انتخاب شده است. به منظور آزمون فرضیات ابتدا پرسشنامه به صورت گویه ای مورد بررسی قرار گرفته است و سپس با بهره گرفتن از آزمون همبستگی فرضیات بررسی شده اند. آزمون فرضیات در سطح اطمینان 95% مورد بررسی قرار گرفته اند. نتایج پژوهش نشان داده است که تمامی فرضیات پذیرفته می توان گفت که تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی تاثیر معنی داری دارد. در همین راستا پیشنهاد شده است در طراحی سایت از طراحان مناسب و از سوی دیگر بستر مناسب پرداختهای الکترونیکی فراهم شود.
واژگان کلیدی : استراتژی بهینه بازاریابی، بازاریابی الکترونیکی، تجارت الکترونیک و بازارهای اینترنتی

  فهرست مطالب
 

عنوان                                                                                                 صفحه
فصل اول: 1
     1-1- مقدمه2
1-2- بیان مساله. 2
1-3- اهداف تحقیق. 6
1-3- 1- اهداف کلی6
1-3-2- اهداف جزئی6
1-4- فرضیه‌های تحقیق. 6
1-5-کاربرد نتایج 7
1-6- روش تحقیق ومدل تحلیلی پژوهش. 7
1-7- قلمروتحقیق. 8
1-8- روش تجزیه وتحلیل اطلاعات. 8
1-9- ساختارتحقیق. 9
1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی طرح10
فصل دوم: 12
2-1-مقدمه13
2-2- بازاریابی. 13
2-3- تاریخچه بازاریابی. 15
2-4- بازاریابی سنتی.16
2-5- تاریخچه بازاریابی نوین16
2-6- تجارت الکترونیک 17
2-7- تعریف بازاریابی الکترونیک 20
2-8- بازاریابی اینترنتی وچرخه آن 23
2-9- عوامل موفقیت در بازاریابی الکترونیک 26
2-10- بازاریابی الکترونیکی درایران 27
2-11- بازاریابی اینترنتی،راهکاری موثر برای افزایش سود. 28
2-12-استراتژی ها 29
2-12-1- استراتژی های بازاریابی مبادله ای.30
2-12-2- استراتژی بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده ها.31
2-12-3- استراتژی بازاریابی رابطه ای.33
2-12-4- بازاریابی مبتنی بر دانش.34
2-13- پایگاه داده مشتری. 36
2-14-مدیریت نگهداری مشتری. 37
2-15-زیر بنای مفهومی. 42
2-16- بازاریابی رابطه مند وبازاریابی معامله ای. 45
2-17- فلسفه رابطه مندی وتشریح ابعاد آن 51
2-18- اعتماد. 55
2-18-1- نقش اعتماد58
2-18-2-  پارامترهای کلیدی اعتماد58
2-19- تعهد 60
2-20- رضایت. 62
2-21- بیانیه بازاریابی جدید درمورد اقتصاد. 62
2-22-  مدل مفهومی تحقیق66
2-23- پیشینه پژوهش67
2-23-1- تحقیقات داخلی.67
2-23-2- تحقیقات خارجی68
2-23- معرفی و تاریخچه سازمان69
فصل سوم:74
      3-1- مقدمه75
3-2- روش تحقیق. 75
3-3- جامعه آماری وحجم نمونه مورد تحقیق. 77
3-4- نمونه ونمونه گیری. 77
3-4-1- برآورد حجم نمونه78
3-5- معرفی ابزارهای جمع آوری اطلاعات.79
 3-6- روایی و پایانی 80
3-6-1- روایی / اعتبار. 80
3-6-2- پایایی. 81
3-7- روش آزمون فرضیه. 82
3-8- آزمون همبستگی اسپیرمن.82
  3-9- آزمون فریدمن. 83
فصل چهارم:84
4-1- مقدمه85
4-2- شرح و توصیف داده های آماری85
4-2-1- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت85
4-2-2- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن.86
4-2-3- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی87
4-2-4- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد.88
4-3-  آمار استنباطی 90
4-3-1- بررسی فرضیات90
4-3-1-1- فرضیه اصلی90
4-3-1-2- فرضیه اول.91
4-3-1-3- فرضیه دوم92
4-3-1-4- فرضیه سوم.93
4-3-1-5-  فرضیه چهارم.94
4-4- تحلیل گویه ها95
فصل پنجم:..109
5-1- مقدمه.110
5-2- نتیجه گیری110
5-3- پیشنهادات اجرایی112
5-4- پیشنهادات آتی.113
5-5- محدودیت های تحقیق.113
منابع و ماخذ.114
پیوست ها122

1-1- مقدمه
 

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر از تکنولوژی ها و فناوری ها ی اعصار خود بوده است. با ظهور دستگاه چاپ ورادیو و تلویزیون ورایانه و بازاریابی نیز نقش های خاص خود را ایفا نموده است سعی نموده تا با بهره گرفتن از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید. امروز ظهور فناوری اطلاعات و سرعت رشد آن استراتژی های بازاریابی را کاملا متحول نموده است. بسیاری از سازمان های خدماتی وتحت این فناوری ها استراتژی های بازاریابی کرد را به گونه ای طراحی و تدوین می نمایند تا از مزیت های رقابتی حاصل از آن به نحوه مطلوب استفاده نماید. امروزه بازارهایی تحت عنوان بازار های اینترنتی و بازار های مجازی مورد توجه قرار گرفته است که این نوع بازار ها ماهیتی کاملا متفاوت از بازار های فیزیکی دارند و این امر مستلزم شناخت بازارهای الکترونیکی و ماهیت آنان است. تا از این طریق بتوان استراتژی های بهتری جهت کسب مزیت رقابتی دراین بازارها تدوین کرد. از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیکی ابزار بسیار کار آمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازار های جدید  بوده است وزمینه های ورود آسان،کم هزینه و در عین حال با ریسک پایین به بازارهای خارجی را فراهم می نمایند.
تغییرات بی سابقه در اوضاع تجارت در سراسر جهان نوع جدیدی از رقابت و رقابت کنندگان را در چشم اندازه تجارت جهانی ایجاد کرد که شرکت ها را وادار کرد دوباره روی استراتژی های بازار یابی شان فکر کنند . پیشرفت در شرایط تجارت جهانی نقش اساسی در ایجاد این تغییرات را داشتند.

1-2- بیان مساله
 

استراتژی های بازاریابی دربازارهای الکترونیکی، همواره یکی از مقوله های مهمی است که درحوزه های جدید مطالعات بازاریابی مورد توجه قرارگرفته است. اما دراین زمینه دیدگاه های بسیارمتنوعی ارائه شده است. ازسویی دیگر باتوجه به اینکه درکشورمان مطالعاتی چندانی دراین زمینه انجام نشده است بنابراین بررسی این استراتژی ها از اهمیت دو چندان برخورداراست، زیرا با ورود به دنیای تجارت الکترونیکی و استفاده از ابزارهای نوین درحوزه های جدید فناوری و تجارت، بنگاه ها ناگزیرخواهند شد تا با بکارگیری استراتژی های نوین تجاری، خود را برای فشارهای رقابتی جدیدآماده نمایند.
بازار یابی و استراتژی های بازار یابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر ازتکنولوژی ها و فناوری ها ی اعصار خود بوده است. با ظهور دستگاه چاپ و رادیو وتلویزیون و رایانه و بازار یابی نیز نقش های خاص خود را ایفا نموده است سعی نموده تا با بهره گرفتن از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید .(Stewart-2001)
تحولات پرشتاب در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی گسترده ای را موجب شده است. جهانی شدن در حقیقت ثمره پیشرفت های شگفت انگیز در بخش فناوری اطلاعات است.
به گفته کارشناسان علم مدیریت، شرکت هایی می توانند در عصر حاضر در بازار امروز به رقابت بپردازند که با زبان و ابزارهای آن آشنا باشند. به گفته مایکل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد. به این منظور شرکتهایی که بخواهند در تجارت الکترونیک موفق باشند داشتن ویژگی های بازاریابی در محیط الکترونیک الزامی است و قطعاً در عصر جدید آنها برای حضور چشمگیر در بازارهای پررقابت امروز باید به دیدگاه ها و پارادایم های جدید دست یابند.
افزایش دسترسی عموم مردم به اینترنت باعث شده است تا امکان تجارت از طریق تار جهان گستر از جایگاه ویژه ای برخوردار شود. ویژگی های تجارت الکترونیک از قبیل جهانی ساختن تجارت، برداشتن محدودیت های زمانی و مکانی، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، عدم وجود محدودیت زمانی در معاملات، دسترسی آسان به اطلاعات مورد نیاز، کاهش چشمگیر هزینه های معاملاتی، کاهش هزینه های زمانی معاملات و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الکترونیک باعث رشد چشمگیر آن شده است.
تجارت الکترونیک باعث ایجاد تغییرات چشمگیر در شرایط رقابتی شده است. به عنوان مثال، ظهور و ورود سریع رقبای جدید حتی از خارج محیط کسب و کار ذیربط به بازار، جهانی شدن بازار و جهانی شدن رقابت، رقابت شدید در استانداردها و از این دست تغییرات به شمار می روند. بـازدیدکنندگان معمولاً در جستجوی سایت ها به دنبال محصولات با قیمــت نـــازل تری هستند.
بنابراین، در بازاریابی الکترونیک رقابت شدیدتر است و باید بر روابط بلندمدت بر خط تاکید شود. حدود ۸۰ درصد فروشندگان بر خط در آمریکا، معتقدند که برای بازدید مجدد از سایت، قیمت مهمترین عامل است. برخی از شرکتها برای جذابتر جلوه دادن سایت خود جدول زمان‌بندی مسابقات ورزشی را در سایت به نمایش می گذارند و یا اینکه به بازدیدکنندگان این امکان را می دهند که موسیقی مورد علاقه خود را انتخاب کنند (2001Allen, Fjernestand,).
اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد کرده است و به دیدگاه های جدیدی نیاز دارد. برای تبیین بازاریابی در عصر جدید به دیدگاه ها و پارادایم های جدیدی در این حوزه باید روی آورد.
طبق نظرنواک و هافمن مدل ارتباطات یک به چندنفر به مدل ارتباطات چندنفر به چندنفر (MANY-TO-MANY) تغییریافته است. در مدل یک به چند نفر (ONE-TO-MANY) سازمان می کوشید که توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانه های جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب کند. در مدل چند نفر به چند نفر اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی شود و افراد در ایجاد اطلاعات مشارکت دارند و بعد آن را تجربـه می کنند. به عبارت دیگر، با رابطه تعاملی که مشتریان با سازمان برقرار می کنند خود در تعیین محتوای تبلیغات شرکت دارند. اسویکولا (Sviokla) و ریپورت (Rayport) معتقدند که امروزه هر شرکتی در دو دنیا رقابت می کند: دنیای فیزیکی منابع (محیط بازار) و دنیای مجازی اطلاعات (فضای بازار). در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است )2002Eid (etal,.
این دو محقق ابراز می کنند که امروزه باید تمرکز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژی ها برمبنای تقاضا تنظیم شود. اوربان (Urban) معتقد است که اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است که این شرایط جدید به شکل گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شرکتهای تجاری منجر شده است. در بازاریابی مصرف کننده به کسب و کار (B2C) مشتریان بهترین کالاها را با کمترین قیمت تقاضا می کنند )2002Eid,etal, (.
پورتر (Porter) می گوید که اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است. بی شک سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت کاهش یافته است. لذا مزیت رقابتی پایدار برای شرکتها حائز اهمیت است.
مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است: یکی از آنها اثربخشی عملیاتی است. به این معنا که همان کاری که رقبا انجام می دهند، ما نیز انجام می دهیم ولی بهتر از آنها انجام دهیم. اثربخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر، داده های برتر، کارکنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثرتر حاصل می شود. روش دیگر برای کسب مزیت رقابتی پایدار مــــوضع یابی استراتژیک است. به این معنا که خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارائه و کاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اینترنت موجب می شود حفظ مزیت رقابتی پایدار مشکل تر شود اما فرصتهای جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع یابی استراتژیک متفاوت از رقبا ایجاد می کند)2002Eid,etal, (.
بیرینگلفسون(Bryngolfsson) و اسمیت(Smith) بیان می کنند که اینترنت یک بـازار کامل ایجاد کرده است. چون اطلاعات بـه طور جامع در دسترس است و خریداران می توانند خدمات فروشندگان و قسمتهای آنان را با هم مقایسـه کنند. اینترنت بازاریابــی رابطه مند را می طلبد و خدمات و ارتباط بلندمدت با مشتریان فراهم می سازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملـی است که در یک فضـای اجتماعی روابط بـرقرار می کند (2003Eid,etal,).
تمام این تاثیراتی که فناوری اطلاعات بر محیط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین الملل نیز صادق است. با این تفاوت که در بازارهای بین المللی اهمیت تغییر محیط عمومی بازار یعنی فرهنگ ها، قوانین و مقررات، مالکیت معنوی، زبانهای خارجی و بیشتر است.

1-3- اهداف تحقیق
 

1-3- 1- اهداف کلی
هدف کلی این پژوه در زمینه تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی  می باشد.
1-3-2- اهداف جزئی

بررسی استراتژی بازاریابی مبادله ای در بازارهای الکترونیکی
 

بررسی استراتژی بازاریابی پایگاه داده در بازارهای الکترونیکی
 

بررسی استراتژی بازاریابی رابطه ای در بازارهای الکترونیکی
 

بررسی استراتژی بازاریابی مبتنی بردانش در بازارهای الکترونیکی
 

1-4- فرضیه‌های تحقیق
 

فرضیه اصلی: عناصر چهارگانه استراتژی بازاریابی در بازارهای الکترونیکی تاثیر معنی داری دارند.
فرضیه های فرعی:

بین مولفه های استراتژی بازاریابی مبادله ای دربازارهای الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.
 

بین مولفه های استراتژی بازاریابی پایگاه داده دربازارهای الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.
 

بین مولفه های استراتژی بازاریابی رابطه ای دربازارهای الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.
 

بین مولفه های استراتژی بازاریابی مبتنی بر دانش دربازارهای الکترونیکی رابطه معنی داری وجود دارد.
 

1-5- کاربرد نتایج
 

۱- افزایش سرعت ارائه کالا و خدمات از طریق بازارهای الکترونیکی
۲- افزایش رضایت مندی مشتریان از دریافت خدمات از درگاه های الکترونیکی
۳- افزایش فروش در بازارهای الکترونیکی
۴- کاهش ترافیک شهری حاصل از مبادلات حضوری

1-6- روش تحقیق و مدل تحلیلی پژوهش
 

جهت تجزیه وتحلیل داده ها دراین پژوهش ازروش آماری توصیفی بهره خواهیم گرفت و محاسباتی چون تحلیل واریانس وتحلیل آرایش رتبه انجام می شود. روش