است)
چکیده
در هر سازمان، همواره میتوان برای انجام امور به راه حل های بهتر و موثرتر از آنچه در حال حاضر است، دست یافت. نقطه آغازین این دست یابی، تفکر صحیح و منطقی درباره اهداف و امکانات بالقوه و بالفعل و شناخت خلاء های موجود و شرایط درونی و بیرونی حاکم بر عملکرد و تشکیلات و اثر گذاری بر این عوامل است.به طوریکه از امکانات و شرایط برای انجام کار و تولید استفاده بهینه به عمل آید.شرایط لازم برای ایجاد تحرکی که به استقرار راه حل های بهتر و موثرتر منجر شود آن است که اندیشه های افراد دست اندر کار مورد اعتناء قرار گیرد و به طور نظام یافته، ارزیابی شود و شرایط کافی آن است که اندیشه های مفید به اجرا گذاشته شود و از افراد قدردانی شود. الگوبرداری به واقع ابزاری برای بهبود مستمر است و می تواند توسط انواع سازمانهـــای تولیدی و خدماتی به کار گرفته شود. در این تحقیق، محقق به بررسی بنچ مارکینگ فرآیند کلیدی در شرکت های داروسازی با بهره گرفتن از مدل بنچ مارکینگ پیترسون-اندرسون پرداخته است، برای این منظور فرآیندی که به عنوان فرآیند کلیدی از طریق ماتریس عملکرد مشخص شد فرآیند بازاریابی میباشد و شاخص های رضایت مشتریان، نوآوری،کیفیت،توزیع و تحقیقات بازاریابی که از طریق تلاقی افکار مشخص شدند، سنجیده میشوند. هدف اصلی این تحقیق بنچ مارکینگ فرآیند بازاریابی و بهبود شاخص های مطرح شده از شرکت های موفق داروسازی میباشد.تحقیق حاضر بر اساس هدف کاربردی بوده و بر اساس نحوه گردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز، توصیفی- پیمایشی محسوب میشود.جهت استخراج شاخص های تحقیق از ابزار مصاحبه با مدیران استفاده شده است و سپس برای گزینش داده های جمع آوری شده ابزار پرسشنامه به کار رفته است.جامعه آماری تحقیق شامل مدیران و روسای شرکت داروسازی اسوه میباشد که شامل 288 نفر میباشند که به همین تعداد پرسشنامه توزیع گردید و تعداد 111 پرسشنامه جمع آوری گردید.با انجام تحلیل های آماری، همه سوالات رتبه بندی گردیدند و مشخص شد که هریک از شاخص ها با رتبه های مختلف دربهبود فرایند بازاریابی چقدر تاثیر دارند.
واژگان کلیدی:بنچ مارکینگ، فرآیند بازاریابی، فرآیند کلیدی، بازاریابی


فهرست مطالب
عنوان صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه. 2
1-2 بیان مسئله. 2
1-3 سابقه و ضرورت انجام تحقیق. 3
1-4 اهداف تحقیق. 4
1-5 سوالات تحقیق. 4
1-6 کاربرد های متصور از تحقیق. 5
1-7 روش تحقیق. 6
1-8 روش و ابزار گرد آوری اطلاعات 6
1-9 روش تجزیه و تحلیل داده ها 6
1-10قلمرو تحقیق. 6
1-10-1قلمرو موضوعی تحقیق. 6
1-10-2 قلمرو مکانی 6
1-10-3 قلمرو زمانی 6
1-11 جامعه آماری و روش نمونه گیری 7
1-12 تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق. 7
1-13 مدل تحقیق. 9
1-13-1 مدل بنچ مارکینگ پیترسون – اندرسون. 9
1-13-2 مدل کلی چرخه بنچ مارکینگ. 10

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه. 12
2-2 بخش اول: بنچ مارکینگ. 13
2-2-1 تاریخچه بنچ مارکینگ. 13
2-3 تعاریف بنچ مارکینگ و نقاط اشتراک آنها 14
2-4 نقاط اشتراک تعاریف بنچ مارکینگ. 16
2-5 ضرورت و اهمیت بنچ مارکینگ. 17
2-6 زمینه های بکارگیری بنچ مارکینگ. 20
2-7 موانع بنچ مارکینگ. 20
2-8 تیم بنچ مارکینگ. 21
2-8-1 تیم رهبری 22
2-8-2 تیم آماده سازی 22
2-8-3 تیم بازدید. 22
2-9 شابلون بنچ مارکینگ. 23
2-10 انواع بنچ مارکینگ. 23
2-11 ارتباط بین مدل های مختلف. 25
2-12 پیش نیازهای چرخه بنچ مارکینگ. 27
2-13 مراحل اجرای بنچ مارکینگ. 28
2-14 در طول پروسه بنچ مارکینگ به چه نکاتی باید توجه نمود؟. 29
2-15 بخش دوم: فرآیندهای کلیدی 30
2-15-1 ماهیت بنچ مارکینگ در فرایند های کلیدی 30
2-16 فواید بنچ مارکینگ در فرآیند های کلیدی 31
2-17 فعالیت های فرآیند کلیدی در بنچ مارکینگ. 31
2-18 انتخاب فرآیندی که باید بنچ مارک شود. 35
2-18-1 جستجو. 37
2-18-2 مشاهده 43
2-19 از کجا می توان اطلاعات مورد نیاز برای بنچ مارکینگ را بدست آورد ؟. 44
2-19-1 تجزیه و تحلیل. 44
2-19-2 تطبیق. 45
2-20 معرفی صنعت داروسازی 46
2-20-1 تاریخچه دارو سازی 46
2-20-2 سیر تکاملی داروسازی 46
2-20-3 شرکت های دارویی در ایران. 47
2-21 معرفی شرکت های دارویی برتر و شرکت اسوه 48
2-21-1 معرفی شرکت فایزر. 48
2-21-2 معرفی شرکت جانسون & جانسون. 49
2-21-3 معرفی شرکت بایر. 49
2-21-4 معرفی شرکت گیلاد. 50
2-21-5 معرفی شرکت سیپلا 51
2-21-6 معرفی شرکت توا 52
2-21-7 معرفی شرکت آپوتکس. 53
2-21-8 معرفی شرکت داروسازی اسوه 53
2-21-9 فهرست فیلدهای تخصصی محصولات دارویی شرکت اسوه 55
2-21-10 چشم انداز شرکت داروسازی اسوه 55
2-22 رسالت شرکت داروسازی اسوه 55
2-23 مطالعات موردی صورت گرفته در بنچ مارکینگ فرآیند. 57
2-23-1 بنچ مارکینگ در کشاورزی 57
2-23-2 استانداردهای اندازه گیری عملکرد. 57
2-24 یافته ها 58
2-25 نتیجه گیری 58
2-26 بنچ مارکینگ در شرکت زیراکس. 59
2-27 بخش سوم: فرآیند بازاریابی 59
2-27-1 تاریخچه بازاریابی 59
2-27-2 تعریف بازاریابی 60
2-27-3 ماهیت و محتوای برنامه بازاریابی برای فرآیند بازاریابی 61
2-27-4 خط مشی فرآیند بازاریابی 62
2-27-5 انواع کنترل در فرآیند بازاریابی 62
2-27-6 استراتژی های فرآیند بازاریابی 63
2-27-6-1 استراتژی بازاریابی یکسان. 63
2-27-6-2 استراتژی بازاریابی تفکیکی 63
2-27-6-3 استراتژی بازاریابی تمرکزی 64
2-28 مراحل فرآیند بازاریابی 65
2-29 بخش چهارم: رضایت مشتریان. 66
2-29-1 تعریف رضایت مشتری 66
2-29-2 مفهوم رضایت مشتری 66
2-29-3 لزوم حفظ مشتریان و تامین رضایت آنان. 67
2-29-4 روش اجرایی نحوه ارتباط با مشتری و اندازه‌گیری رضایت مشتری در شرکت دارو سازی اسوه 67
2-29-5 ارتباط با مشتری 68
2-29-6 اطلاعات مرتبط با مشتری 69
2-29-7 نحوه اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری 70
2-29-8 دیدگاه کاتلر. 71
2-29-8-1 عوامل تعیین کننده فایده و رضایت مورد انتظار مشتری 71
2-30 بخش پنجم: نوآوری 72
2-30-1 تعریف نوآوری 72
2-30-2 اهمیت نوآوری 72
2-30-3 تفکیک مفهوم نوآوری از مفاهیم مشابه. 73
2-30-4 طبقه بندی انواع نوآوری ها 74
2-30-4-1 مراحل نوآوری 75
2-30-4-2 محرک های نوآوری در بنچ مارکینگ. 75
2-30-4-3 مدل های نوآوری در بنچ مارکینگ. 76
2-30-4-3-1 مدل خطی 76
2-30-4-3-2 مدل مرحله ای 76
2-30-4-3-3 مدل سیستم های باز. 77
2-30-4-4 دیدگاه اودیر. 78
2-30-4-4-1 مدل بازاریابی نوآورانه. 78
2-30-4-4-2 متغیرهای بازاریابی 78
2-30-4-4-3 ارتقا محصول. 78
2-30-4-4-4 تغییر آمیخته بازاریابی 79
2-30-4-4-5 تغییر کانال توزیع. 79
2-30-4-5 اصلاحات 79
2-30-4-6 اقدام پیش گستر و تغییر. 79
2-30-5 بازاریابی یکپارچه. 79
2-30-6 یکپارچه سازی بازاریابی 80
2-30-7 نفوذ بازاریابی 80
2-30-8 تمرکز بر مشتری 80
2-30-9 تمرکز بر بازار. 80
2-31 چشم انداز. 80
2-32 سود. 81
2-33 بازارمحوری 81
2-34 طرح منحصر به فرد. 81
2-35 جدید. 81
2-36 مغایر با موارد موجود و انحصاری 81
2-37 نوآوری های صورت گرفته در شرکت داروسازی اسوه 83
2-38 بخش ششم: کیفیت 83
2-38-1 درباره کیفیت 83
2-38-2 مفهوم کیفیت و جنبه های مختلف آن. 85
2-38-3 کیفیت و ارزش. 86
2-38-4 اهمیت کیفیت محصولات 86
2-38-5 استانداردهای کیفیت 87
2-38-6 هزینه های کیفیت در بنچ مارکینگ. 87
2-38-6-1 هزینه های پیشگیری 87
2-38-6-2 هزینه های بارزسی 88
2-38-6-3 هزینه های نواقص درونی 88
2-38-6-4 هزینه های نواقص خارجی 88
2-38-7 دایره کنترل کیفیت 88
2-38-8 انواع بازرسی در کنترل کیفیت 89
2-39 کیفیت در محصولات دارویی شرکت داروسازی اسوه 89
2-40 بخش هفتم: توزیع. 90
2-40-1 اهمیت مدیریت توزیع. 91
2-40-2 وظایف توزیع فیزیکی 92
2-40-3 مراحل طراحی کانال های توزیع. 92
2-40-4 کانال های اصلی توزیع. 93
2-40-5 استفاده استرتژیک از توزیع. 95
2-40-6 روش های حمل ونقل. 96
2-40-7 دیدگاه کاتلر. 96
2-40-7-1 تصمیمات مهم در طراحی کانال های توزیع. 96
2-41 بخش هشتم: تحقیقات بازاریابی 97
2-41-1 آشنایی با واحد تحقیقات بازاریابی 97
2-41-2 تحقیقات بازاریابی چیست ؟. 97
2-41-3 اهداف تحقیقات بازاریابی 99
2-41-4 روش شناسی تحقیقات بازاریابی 99
2-41-5 کاربرد تحقیقات بازاریابی 100
2-41-6 فرآیند تحقیقات بازاریابی 100
2-41-7 تحقیقات بازاریابی صورت گرفته در شرکت داروسازی اسوه 102
2-42 پیشینه تحقیق. 102
2-42-1 پیشینه تحقیقات داخلی 102
2-42-2 پیشینه تحقیقات خارجی 105

فصل سوم: روش تحقیق
3-1 مقدمه. 112
3-2 روش تحقیق. 112
3-3 ابزار گردآوری اطلاعات 113
3-4 فیش ثبت داده‌ها 113
3-5 پرسشنامه. 114
3-5-1 سوالات پرسشنامه. 114
3-5-2 مقیاس بندی پاسخ سوالات پرسشنامه. 115
3-5-3 اجزای اصلی پرسشنامه. 115
3-5-4 روش توزیع پرسشنامه. 116
3-6 روایی (اعتبار) ابزار تحقیق. 117
3-6-1 روایی محتوایی 117
3-6-2 روایی نمایی (ظاهری) 118
3-6-3 روایی سازه 118
3-7 جامعه آماری تحقیق. 118