مهمترین فناوری­های ارتباطی در دو دهه­ی اخیر ضروری است. علیرغم سرمایه­گذاری­های فراوان انجام شده در زمینه­ کاربری فناوری­های اطلاعاتی در عرصه­ بانکداری میزان استفاده از این فناوری­­ها چندان بالا نمی­باشد. این موضوع نیاز به انجام پژوهش برای شناسایی عوامل تعیین­کننده پذیرش سیستم­های نوین بانکداری توسط کاربران را آشکار می­سازد. درک عواملی که موجب پذیرش فناوری­های جدید می­شود و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوری­های اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهش­های مهم در زمینه شناسایی و تبیین رفتار مصرف ­کننده است. چرا که تبیین رفتار مصرف­ کنندگان خدمات بانکی امکان ارائه­ برنامه ­های مطلوب­تر بازاریابی و افزایش رضایت مصرف­ کنندگان در جهت سودآوری بنگاه­ها را فراهم می­آورد. در میان مصرف­ کنندگان، مصرف­ کنندگان حقوقی اهمیت بالایی دارد. از این رو پژوهش حاضر با هدف تبیین رفتار مصرف­ کنندگان حقوقی در حوزه­ خدمات نوین بانکی انجام  شده است.  با توجه به این مطلب این تحقیق با هدف شناسایی عوامل تاثیر­گذار بر استفاده از خدمات بانکی توسط مشتریان حقوقی، تبیین رفتار مشتریان حقوقی در حوزه­ خدمات بانکی با تمرکز بر بانکداری اینترنتی براساس نظریه پذیرش و استفاده از فناوری، شناسایی جایگاه متغییرهای محیطی در مدل رفتار مصرف­ کنندگان حقوقی ایرانی به نحوی که با کنترل آنها امکان تغییر نگرش و افزایش بهره­ گیری مشتریان حقوقی از خدمات نوین بانکی در راستای کاهش زمان و افزایش بهره­وری و ایجاد ارزش افزوده برای  بانک­ها  انجام شده است.

 

مدل مفهومی تحقیق یکی از جدیدترین مدل­ها درباره پذیرش فناوری، نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری است که آن را می توان حاصل تلفیق سازه­های اصلی چندین مدل مشهور در زمینه پذیرش فناوری دانست. سازه­های اصلی تحقیق عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، تاثیرات اجتماعی و تسهیل شرایط است که بر قصد رفتاری و به تبع آن رفتار استفاده از خدمات نوین تاثیر مثبتی دارد. به علاوه ی سازه­های مدل، اعتماد به سیستم­های بانکداری اینترنتی نیز به مدل اضافه شده که نتایج تحقیق بیانگر برازنده بودن مدل است. روش تحقیق در این تحقیق مطالعات کتابخانه­ای و پرسشنامه است.  با ترجمه­ی پرسشنامه­ها­ی استاندارد در این حوزه و انجام تحقیقات پیش آزمون و بهره­ گیری از روش­های میدانی نظرات مدیران مالی در حوزه­ استفاده­ی مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی مورد ارزیابی قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ آزمون پیش مطالعه در مرحله­ی نخست 870/ 0 بوده که پس از حذف گزاره­هایی که اعتبار پرسشنامه را کاهش داده این میزان به مقدار 918/0  افزایش یافته است.

 

با بهره گیری از روش نمونه گیری چند مرحله­ای حدود 220 پرسشنامه در میان مدیران اعتباری شعب ممتاز و درجه­ الف مستقل بانک ملت توزیع گردید که  201 پرسشنامه تکمیل و بازگردانده شده که نتایج آن توسط نرم افزار spss تحلیل و روش تحلیل عاملی تاییدی نیز توسط نرم افزار لیزرل  انجام گردید.  فرضیات تحقیق که مبتنی بر سازه­های اصلی مدل مفهومی می­باشد تایید شده است. آزمون­های تکمیلی بیانگر نقش معنادار متغییرهایی چون سن­، سطح تحصیلات­، ،سطح دانش کلی کارکنان نسبت به کامپیوتر و اینترنت­، مدت زمان آشنایی و میزان استفاده کارکنان شرکتها از  اینترنت بر نگرش مشتریان حقوقی نسبت به سازه­های اصلی تحقیق است. همچنین با بررسی نتایج آزمون­های برازندگی در میان مدل­های تحلیل عاملی تاییدی مدل مبتنی بر رابطه­ بین اعتماد و قصد رفتاری استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی برازنده­ترین مدل بوده است. 

 

 

 

 

 

فهرست

 

1  طرح تحقیق 16

 

1.1. مقدمه 16

 

1.2. بیان مساله 17

 

1.3. اهمیت –ضرورت و نتایج تحقیق 20

 

1.4. مشکلات انجام تحقیق 22

 

1.5. اهداف تحقیق 22

 

1.6. سوالات تحقیق 23

 

1.7. فرضیه های تحقیق 23

 

1.8. روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق 24

 

1.9. متغییر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغییرهای مستقل یا وابسته 24

 

1.10. قلمرو زمانی و مکانی تحقیق 26

 

مروری بر ادبیات موضوع و پیشینه­ی تحقیق 27
2.1. مقدمه 27

 

2.2. رفتار مصرف کننده 29

 

2.2.1. تعریف رفتار مصرف کننده 29

 

2.2.2. ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده 33

 

2.2.3. شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار 35

 

2.2.4. ارائه خدمات در حوزه­ سازمانی 42

 

2.2.5 معرفی خدمات مالی و ویژگیهای آن 44

 

2.2.6 نیازهای مالی و انگیزه های رفتار مصرف کننده 48

 

2.2.7. خدمات بانکداری الکترونیک 52

 

2.2.8. خدمات بانکداری اینترنتی 61

 

2.2.9. بانکداری الکترونیک در ایران 63

 

2.3. پذیرش فناوری اطلاعات 66

 

2.3.1 تئوریها و مدلهای رفتار مصرفکننده در حوزهی فناوری اطلاعات 67

 

2.3.1.1. تئوری رفتار منطقی 68

 

2.3.1.2. تئوری رفتار برنامه ریزی شده 69

 

2.3.1.3. مدل پذیرش فناوری 70

 

2.3.1.4. تکمیل مدل پذیرش فناوری 73

 

2.3.1.5. مدل پذیرش فناوری 2 76

 

2.3.1.6. توسعه ی مدل پذیرش فناوری 2 77

 

2.3.1.7 مدل تناسب بین وظیفه و فناوری 79

 

2.3.1.8. نظریه یکپارچه پذیرش و به کارگیری فناوری 80

 

2.4. مروری بر تحقیقات در حوزه بانکداری الکترونیک 84

 

2.4.1. تحقیقات در حوزه ی بانکداری اینترنتی 87

 

2.4.1.1. تحقیقات بین المللی در حوزه ی بانکداری اینترنتی بابهره­گیری از مدل پذیرش فناوری 90

 

2.4.1.2. تحقیقات بین المللی در حوزه­ بانکداری اینترنتی با بهره­ گیری از نظریه یکپارچه پذیرش واستفاده از فناوری                                                                                 93

 

2.4.2. تحقیقات در حوزه ی همراه بانک 95

 

2.4.2.1. تحقیقات بین المللی درحوزه ی همراه بانک با بهره گیری از مدل پذیرش فناوری 97

 

2.4.2.2. تحقیقات بین المللی در حوزه ی همراه بانک با بهره گیری از نظریه یکپارچه پذیرش واستفاده از فناوری 99

 

2.4.3. تحقیقات در حوزه ی پذیرش فناوری  در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات 101

 

2.4.3.1. تحقیقات بین المللی با بهره گیری از نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از  فناوری 102

 

2.4.4. تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران 105

 

2.5. مدل مفهومی تحقیق 111

 

2.5.1. تعریف عملیاتی متغییرها ی مدل مفهومی 113

 

2.5.2. معرفی متغییرهای میانجی 118

 

2.5.3. پاسخ به سوالات تحقیق 121

 

2.5.4. مدل مفهومی 125

 

2.5.4.1. عملکرد مورد انتظار 125

 

2.5.4.2. تلاش مورد انتظار 126

 

2.5.4.3. تاثیرات اجتماعی 127

 

2.5.4.4. تسهیل شرایط 128

 

2.5.4.5. اعتماد 128

 

2.5.4.6. قصد رفتاری استفاده 130

 

3  روش تحقیق 131

 

3.1. مقدمه 131

 

3.1.1. طرح تحقیق 132

 

3.1.2. دسته­بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده­ ها (طرح تحقیق) 133

 

3.2. ابزار جمع­آوری اطلاعات 135

 

3.2.1. روش های کتابخانه­ای 135

 

3.2.2. پرسشنامه 136

 

3.2.3. متغییرهای تحقیق 148

 

3.2.4. مقیاس های اندازه گیری 150

 

3.2.5. جامعه و نمونه آماری 152

 

3.3. روش تحلیل داده ها 154

 

3.3.1. روش های توصیفی 154

 

3.3.2. روش های تحلیلی 155

 

3.3.2.1. آزمون مقایسه میانگین دو جامعهی آماری 155

 

3.3.2.2. آزمون فرض آماری بری مقایسه واریانس دو جامعه آماری 155

 

3.3.2.3. آزمون فرض آماری برای مقایسه ی میانگین چند جامعه 156

 

3.3.2.4. تحلیل همبستگی 156

 

3.3.2.5. آزمون فریدمن 157

 

3.3.3. روش معادلات ساختاری 157

 

3.3.3.1.ارزیابی تناسب  یا برازش مدل 159

 

3.3.3.2.اصلاح مدل 161

 

3.3.3.3. تفسیر مدل 161

 

4  تجزیه و تحلیل داده­ ها 163

 

4.1. مقدمه 163

 

4.2. نتایج آمار توصیفی 164

 

4.2.1. اطلاعات جمعیت شناختی 164

 

4.2.1.1. استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی 164

 

4.2.1.2. تقسیم بندی براساس جنسیت 166

 

4.2.1.3. تقسیم بندی براساس سن 167

 

4.2.2. تقسیم بندی براساس سطح تحصیلات 168

 

4.2.3. اطلاعات آماری درباره ی دانش کامپیوتر و اینترنت پاسخ ­دهندگان 169

 

4.2.3.1. دانش کامپیوتر پاسخ دهندگان 169

 

4.2.3.2. مدت زمان استفاده کارکنان از اینترنت 171

 

4.2.3.3. فراوانی استفاده از اینترنت 172