نمودار4-8 : برندهای خریداری شده توسط پاسخ دهندگان
4-3 تحلیل یافته‌های تحقیق
فرآيند تجزيه و تحليل مدل سازی معادلات ساختاري شامل يك سري گام‌ها است و می‌توان در نمودار (4-9) خلاصه كرد:
بیان مدل
گردآوري داده ها
تئوري
تخمین مدل
آزمون مدل
نتايج
تفسير
نمودار4-9 : نمايش مراحل اساسي تحليل
بيان مدل^[226]
اين مرحله در واقع همان بيان رسمي مدل است و اين مرحله يكي از مهم‌ترین مراحل موجود در مدل سازی معادلات ساختاري است. در واقع هیچ‌گونه تحليلي صورت نمي‌گيرد، مگر این که اول محقق مدل خود را که درباره روابط ميان متغيرها است را بيان و مشخص كند.
پس از بيان مدل مرحله بعد بدست آوردن تخمين پارامترهاي آزاد از روي مجموعه‌ای از داده‌های مشاهده شده است. روش‌های تكراري^[227] از قبيل بيشينه درست نمايي^[228] يا حداقل مجذور‌ها تعميم يافته^[229] و یا روش حداقل مربعات جزئي^[230] جهت تخمين مدل مورد استفاده قرار می‌گیرد.
روش حداقل مربعات جزئي که در بحث الگوسازي رگرسيوني آن ‌را با PLS نيز معرفي می‌کنند، يکي از روش‌های آماري چند متغيره محسوب می‌شود که به وسیله آن می‌توان عليرغم برخي محدودیت‌ها مانند: نامعلوم بودن توزيع متغير پاسخ، وجود تعداد مشاهدات کم و يا وجود خود همبستگی جدي بين متغيرهاي توضيحي؛ يک يا چند متغير پاسخ را به طور همزمان در قبال چندين متغير توضيحي الگوسازي نمود. به دلیل وجود خود همبستگی جدي بين متغيرهاي توضيحي، همچنین داشتن متغیرهای تعدیل گر از نوع کمی، به منظور تحليل داده ها و آزمون فرضیه‌های تحقيق از روش کمترین توان دوم(PLS) جزیی استفاده شده است. روش تخمين PLS ضرايب را به گونه‌ای تعيين می‌کند كه مدل حاصله، بيشترين قدرت تفسير و توضيح را دارا باشد؛ بدين معنا كه مدل بتواند با بالاترين دقت و صحت، متغير وابسته نهايي، را پيش بيني نمايد. بعلاوه، روشPLS ، تمامي روابط موجود در مدل يعني تأثیر متقابل ما بين هر يك از متغيرهاي پنهان و همچنين وزن تمامي شاخص‌های قابل اندازه گيري مربوط به هر يك از متغيرهاي پنهان (ضرايب بيرون از مدل اندازه گيري) را تخمين می‌زند. PLS يک روش آماري است که به منظور آناليز متغيرهاي پنهان مدل ‌های ساختاري به کار می‌رود. برخلاف نرم افزار هایی همچون LISREL ، هدف PLS بدست آوردن متغيرهاي پنهان براي پيش بيني اهداف مورد نظر با بهره گرفتن از شاخص‌های قابل اندازه گيري است. بر اساس نظريه (1998) CHIN، PLS ، برآورد پارامترها بر اساس مينيمم کردن واريانس پسماندهاي (جمله اختلال) متغيرهاي مستقل است. برای تحلیل یافته‌های این تحقیق نرم افزارهای متفاوتی همچون VarpPLS, VisualPLS, SmartPLS و … وجود داردکه در این تحقیق از نرم افزار SMARTPLS و VarpPLS جهت برآورد رابطه بین متغیرهای پنهان مسئله استفاده گردیده است.

4-3-1 تحلیل داده ها بدون حضور متغیر تعدیل گر بر اساس سه برند مشهور
الف) بررسی برند نوکیا

• • رسم دیاگرام‌ مسیر در حالت تخمین ضرایب استاندارد

نمودار 4- 10: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد
نمودار 4-10 مدل تحقیق را در حالت تخمین ضرایب استاندارد نشان می‌دهد. کلیه متغیرهای تحقیق به دو دسته‌ی پنهان و آشکار تبدیل می‌شوند . متغيرهاي آشكار(مستطیل) يا مشاهده شده به گونه‌ای مستقيم به وسيله پژوهشگر اندازه گيري می‌شود، در حالي كه متغيرهاي مكنون(بیضی) يا مشاهده نشده به گونه‌ای مستقيم اندازه گيري نمی‌شوند، بلكه بر اساس روابط يا همبستگی‌های بين متغيرهاي اندازه گيري‌شده استنباط می‌شوند. متغيرهاي مكنون بيانگر يكسري سازه‌های تئوريكي هستند مانند مفاهيم انتزاعي كه مستقیماً قابل مشاهده نيستند و از طريق ساير متغيرهاي مشاهده شده ساخته و مشاهده می‌شوند. متغيرهاي مكنون به نوبه خود به دو نوع متغيرهاي درون زا^[231] يا جريان گيرنده^[232] و متغيرهاي برونزا^[233] يا جريان دهنده^[234] تقسيم می‌شوند. هر متغير در سيستم مدل معادلات ساختاري می‌تواند هم به عنوان يك متغير درون زا و هم يك متغير برونزا در نظر گرفته شود. متغير درون زا متغيري است كه از جانب ساير متغيرهاي موجود در مدل تأثير می‌پذیرد. در مقابل متغير برونزا متغيري است كه هیچ‌گونه تأثيري از ساير متغيرهاي موجود در مدل دريافت نمی‌کند بلكه خود تأثير می‌گذارد. در این تحقیق متغیرهای پرخاشگری، سادگی، فعالیت، هیجان پذیری و مسئولیت متغیرهای برونزا هستند، و متغیرترجیح خرید برند متغیر درون زا می‌باشد.
با توجه به مدل در حالت تخمین ضرایب می‌توان بارهای عاملی^[235]و ضرایب مسیر^[236]را برآورد کرد. در این نمودار اعداد و یا ضرایب به دو دسته تقسیم می‌شوند. دسته‌ی اول تحت عنوان معادلات اندازه گیری هستند که روابط بین متغیرهای پنهان (بیضی) و متغیرهای آشکار(مستطیل) می‌باشند. این معادلات را اصطلاحاً بارهای عاملی گویند. بر اساس بارهای عاملی استاندارد شده، شاخصی که بیشترین بار عاملی را داشته باشد، در اندازه گیری سازه مربوطه سهم بیشتری دارد و شاخصی که ضرایب کوچکتری داشته باشد سهم کمتری رو در اندازه گیری سازه مربوطه ایفا می کند. دسته‌ی دوم معادلات ساختاری هستند که روابط بین متغیرهای پنهان و پنهان می‌باشند و برای آزمون فرضیات استفاده می‌شوند. به این ضرایب اصطلاحاً ضرایب مسیر گفته می‌شود. اعداد داخل بیضی شاخص‌ ضریب تعیین می‌باشند. ضریب تعیین (R²) بررسی می‌کند چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل تبیین و پوشش داده می‌شود. بنابراین طبیعی است که این مقدار برای متغیر مستقل مقداری برابر صفر می‌باشد و برای متغیر وابسته مقدار بیشتر از صفر. هر چه این میزان بیشتر باشد، بنابراین ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر می‌باشد. برای متغیر ترجیح خرید برند مقدار ضریب تعیین برابر 341/0 شده است بنابراین تمامی متغیرهای پرخاشگری، سادگی، فعالیت، هیجان پذیری و مسئولیت روی هم رفته توانسته‌اند 1/34% از واریانس ترجیح خرید برند را پوشش دهند. 1/65% باقیمانده مربوط به خطای پیش بینی می‌باشد و می‌تواند شامل دیگر عوامل تأثیر گذار بر ترجیح خرید برند باشد.

• •  رسم دیاگرام‌ مسیر در حالت معناداری ضرایب (t-value)

نمودار 4-11 : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value)
نمودار 4-11 مدل تحقیق را در حالت معناداری ضرایب (t-value) نشان می‌دهد. این مدل در واقع تمامی معادلات اندازه گیری (بارهای عاملی) و معادلات ساختاری(ضرایب مسیر) را با بهره گرفتن از آماره t، آزمون می‌کند. بر طبق این مدل ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 95% معنادار می‌باشد اگر مقدار آماره‌ی t خارج بازه‌ی ( 96/1- تا 96/1+) قرار گیرد و اگر مقدار آماره‌ی t درون این بازه قرار گیرد، در نتیجه بار عاملی یا ضریب مسیر، معنادار نیست. ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 99% معنادار می‌باشد اگر مقدار آماره‌ی t خارج بازه‌ی ( 58/2- تا 58/2+) قرار گیرد. بر طبق نتایج به دست آمده از آزمون t تمامی بارهای عاملی در سطح اطمینان 99% معنادار شده‌اند و در اندازه گیری سازه‌های خود سهم معناداری را ایفا کرده‌اند. بنابراین نتایج حاصله از بارهای عاملی روایی بالای مدل را تایید می کند. تمامی معادلات اندازه گیری به جز شاخص یکنواخت برای سازه سادگی در سطح اطمینان 99% معنادار شده اند اما شاخص یکنواخت روایی لازم رانداشته است بنابراین سهمی در مدل اندازه گیری سازه سادگی ندارد. ضرایب مسیر متغیرهای هیجان پذیری، مسئولیت و فعالیت بر ترجیح خرید برند در سطح اطمینان 99% معنادار شده اند اما ضرایب مسیر متغیرهای سادگی و پرخاشگری در سطح اطمینان 95% معنادار نشده اند و این دو متغیر بر ترجیح خرید برند تاثیر ندارند.

• • بررسی ضرایب پایایی، میانگین واریانس تبیین شده، ضرایب همبستگی

جدول 4-1 : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین