نمودار ‏۴‑۳: توزیع فراوانی گروه سنی ۹۵
نمودار ‏۴‑۴: توزیع فراوانی تحصیلات ۹۶
نمودار ‏۴‑۵: توزیع فراوانی شغل ۹۷
فهرست اشکال
عنوان …………………………………………………………………………………………………………………….. صفحه
شکل ‏۱‑۱: مدل تحقیق ۹
شکل ‏۲‑۱: چارچوب تئوریک هویت برند ۳۰
شکل ‏۲‑۲: ویژگی‌های فردی موثربر برند ۳۷
شکل ‏۲‑۳: تأثیر رضایت بر وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری به نام تجاری ۵۲
شکل ‏۴‑۱: مدل مفهومی تحقیق ۱۴۳
شکل ‏۴‑۲: مدل اکتشافی تحقیق ۱۴۵
چکیده
هدف این تحقیق بررسی عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم در شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه می‌باشد. در این پژوهش به بررسی تأثیر متغیرهای ارزش کسب‌شده، سرمایه کسب‌شده و کیفیت کسب‌شده در نقش متغیر مستقل، متغیرهای رضایتمندی از برند، تعهد به برند، محرک برند و استمرار تعهد و متغیرهای مفهوم بازخرید و مفهوم وفاداری نقش متغیرهای وابسته را دارند پرداخته ‌شده است که روش تحقیق توصیفی – پیمایشی و تحقیق از نوع کاربردی است و جامعه آماری شامل مشتریان شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه می‌باشد. ابزار جمع‌ آوری داده‌ها پرسش‌نامه محقق ساخته و چون حجم جامعه نامحدود است با بهره گرفتن از فرمول کوکران برای جوامع نامتناهی حجم نمونه ۳۸۴ به دست می‌آید. تحقیق ازنظر زمانی، در دوره بین مهرماه ۱۳۹۳ تا دی‌ماه ۱۳۹۳ موردبررسی قرارگرفته است. برای بررسی فرضیه‌ها با بهره گرفتن از نرم‌افزار Excel، SPSS و آموس و با انتخاب روش‌های آماری مناسب، به تجزیه‌وتحلیل داده‌ها پرداخته شده است. با توجه به اینکه متغیرهای تحقیق رتبه‌ای هستند برای بررسی همبستگی میان زوج متغیرها از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده شده است. نتایج حاصله حاکی از آن است که تمام متغیرها در رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند مؤثرند و با توجه به اینکه امروزه صنعت بیمه به‌طور فزاینده‌ای در حال رقابتی شدن است، یکی از استراتژی‌های مهم برای حفظ مزیت رقابتی، جذب مشتریان و ایجاد انگیزه وفاداری مشتریان به شرکت بیمه می‌باشد که تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای بر عملکرد کسب‌وکار دارد.

کلیدواژه: برند، رضایت­مندی، تعهد مشتری، وفاداری مشتری، بازخرید.
فصل اول
کلیات پژوهش
مقدمه
حیات و بقای تمامی سازمان‌ها بالأخص سازمان‌های بیمه‌ای و به‌ خصوص در شرایطی که رقبایی قوی وارد بازار شده‌اند به رضایت بلندمدت مشتری بستگی دارد و توجه به برند^[۱] نزد مشتریان در این خصوص بسیار لازم به نظر می‌رسد (عطایی پور و کرایی، ۱۳۸۸). برند یک ابزار مهم است که به شکل‌گیری یک تصویر مثبت در ذهن مصرف‌کننده کمک می‌کند و متفاوت از محصولات رقیب است. ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آن‌ ها تداعی می‌سازد.
در دنیای مادی‌گرای امروز، مصرف‌کنندگان به دنبال معنا بخشیدن به مصرف هستند. در این راستا برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، مصرف آن را در نردبان ارزش‌های ناملموس قرار می‌دهد و معنا و مفهوم را ایجاد می‌کند؛ بنابراین به‌طور شگفت‌انگیزی، تمام انواع سازمان‌ها و افراد تمایل دارند که به‌صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفر،۲۰۰۸). یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتریان “نام تجاری” است. ازنظر مشتریان نام تجاری جزء مهمی از یک محصول محسوب می‌شود. تصویر یک نام تجاری در ذهن مشتریان و تداعی که مشتریان از آن دارند، برای بازاریابان بسیار مهم است (شفیعی،۱۳۸۶).
امروزه اهمیت نام تجاری در بخش خدمات افزایش قابل‌توجهی پیداکرده است و به‌عنوان یکی از دارایی‌ها و منابع اصلی شرکت‌های خدماتی نقش مهمی در استراتژی‌های بازاریابی خدمات بر عهده داشته است (لیم و آکاس،۲۰۰۱) و برندها تصمیم‌گیری درباره محصول را برای مشتریان ساده می‌سازند (مکراس و آنکلس،۲۰۰۴). اکثر شرکت‌ها و سازمان‌ها دریافته‌اند که برند یکی از بااهمیت‌ترین دارایی‌هاست (آکر،۱۹۹۶).
درواقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می‌کند و به آن ارزش می‌بخشد، مجموعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی‌ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی درک شده از شرکت مرتبط با برند است (کلر،۲۰۰۸) و میانبری است برای برقراری ارتباط با بازار به‌وسیله داده‌ها (کومبر،۲۰۰۲).
در فصل نخست پژوهش حاضر، ابتدا به بیان مقدمه و پس‌ازآن به بیان مسئله و اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته خواهد شد. سپس اهداف، فرضیات و مدل مفهومی پژوهش بیان خواهد گردید و درنهایت استفاده‌ کنندگان از پژوهش، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه‌ها ارائه خواهد شد.
بیان مسئله
دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین‌المللی وارد عرصه‌های گوناگون تولیدشده‌اند و بقای شرکت‌های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مسئله شرکت‌های نامدار باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف‌کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرف‌کنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، ۱۳۸۹).
برند به‌عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به‌دقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمان‌ها و شرکت‌ها بتوانند از طریق آن به ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور با مشتریان دست یابند. افرادی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‌باشند. همچنین این افراد دارایی‌های نامشهود شرکت هستند. وفاداری^[۲] به علامت تجاری را می‌توان به‌عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد؛ اما با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‌تری انتظارات و ارزش‌های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن‌ ها پاسخ دهند (ونگ، ۲۰۰۷: ص ۱۷۱). تحقیقات نشان می‌دهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار پنج‌تا ده برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری است (جوانمرد، ۱۳۸۸: ص ۲۳۰).
در تحقیق حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام شده است، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی^[۳] و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم^[۴] موردبررسی و آزمون قرار گرفته است.
صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه‌ی ناخواسته‌ای شده‌اند قادر می‌سازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت‌هایی که به این قبیل افراد پرداخت می‌شود از پول‌هایی تأمین می‌شود که برای خرید بیمه‌نامه می‌پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت می‌کنند. بیمه‌گران خطرهای احتمالی را به‌خوبی می‌شناسند و احتمال وقوع آن‌ ها را می‌دانند؛ بنابراین، می‌توانند میزان حق ­بیمه­هایی را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع‌ آوری‌شده، برای جبران خسارت‌هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.
بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده‌اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع‌ آوری‌شده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمه‌ای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می‌شود: نخست، این‌که به‌طورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر است و دوم، آن‌که احتمال وقوع حادثه برای بیمه‌گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. درواقع وظیفه‌ی «بیمه» فروش آرامش به بیمه‌گذار (مشتری) است.
اهمیت و ضرورت پژوهش
امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی به‌تنهایی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. امروزه تنها مشتریانی که احساس تعهد نسبت به سازمان دارند برای سازمان به‌عنوان سرمایه‌هایی سودآور طولانی‌مدت به شمار می­روند (جی،۲۰۰۸).
اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده‌اند که این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل‌قبول است (سادرلند،۲۰۰۶).
معروف‌ترین تعریف قابل‌قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبین و کینر (۱۹۷۳) برمی‌گردد که در آن وفاداری را به‌عنوان یک تعصب به برند و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می‌کنند که در آن فرد یک برند خاص را نسبت به سایر برندها ترجیح داده و به‌صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می‌گیرد (مولان و گیلمور،۲۰۰۸).
وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم‌گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری (تمایل به استفاده مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،۲۰۰۰).
صاحب‌نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن‌ ها عبارت‌اند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،۲۰۰۸).
نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تأثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری است (سیدجوادین و همکاران،۱۳۸۹٫ (در این تحقیقات نشان داده‌شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته‌اند و آن‌ ها را با ویژگی‌های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می‌نمایند (مایل و شنور،۲۰۱۰). تا جایی که کاپفرر معتقد است که یک برند قوی به شرکت این امکان را می‌دهد تا عملیات متمایزتری را نسبت به رقبا انجام دهد و به ارزش‌ها و شهرت برند خود بیفزاید) رز و هارادین،۲۰۱۰). مطالعات) نگیوین ولبلانس، ۲۰۰۱) نشان داد که درجه‌ی وفاداری مشتریان، زمانی که ادراک مشتریان از یک سازمان به‌شدت مطلوب است، به سمت بالا تمایل دارد) آنی سی موا، ۲۰۰۸). (بری،۲۰۰۰) نیز بیان داشته است ازآنجایی‌که ذهنیت ما بر اساس برند شکل می‌گیرد، بر اساس برند انتخاب می‌کنیم و درنهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است، پس در بسیاری از بازارها و کسب‌وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند نقش اصلی ایفا می‌کند (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).
با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب‌ناپذیر است.
اهداف پژوهش
هدف کلی
بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
اهداف ویژه
شناخت سازه‌های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
اندازه‌گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
هدف کاربردی
بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با توجه به ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب‌شده^[۵] مشتریان از شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.
فرضیات پژوهش
فرضیه اصلی
بین قابلیت‌های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیات فرعی
ارزش کسب‌شده^[۶] بر رضایتمندی از برند^[۷]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
سرمایه کسب‌شده بر رضایتمندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.