جدول ۳-۱ لیست وضعیت‌های یک سفارش ۴۸
شکل ۳-۱۴ ساختار کلی ماتریس تحلیل SWOT 61
شکل۴-۱: سناریو ورود مشتری به سامانه فروش ۶۶
شکل۴-۲: سناریو مشاهده لیست کالاها ۶۷
شکل۴-۳: سناریو ثبت سفارش ۶۸
شکل۴-۴: سناریو ایجاد صورتحساب ۶۹
شکل۴-۵: سناریو پرداخت صورتحساب ۷۰
شکل۴-۶: سناریو ارسال درخواست برای بخش تولید ۷۱
شکل۴-۷: سناریو آماده به ارسال‌سازی سفارش ۷۲
شکل۴-۸: سناریو تغییر وضعیت سفارش ۷۳
شکل۴-۹: سناریو ارسال بازخورد ۷۴
شکل ۴-۱۰: جریان وضعیت سفارش مشتری ۷۶
شکل۴-۱۱: فیلدهای بازمهندسی واحد عملیاتی محصولات ۷۷
شکل۴-۱۲: فیلدهای بازمهندسی واحد عملیاتی پشتیبانی ۷۸
شکل۴-۱۳: فیلدهای بازمهندسی واحد عملیاتی سفارشات ۷۹
شکل۴-۱۴: فیلدهای بازمهندسی واحد عملیاتی مالی ۸۰
شکل۴-۱۵: فیلدهای بازمهندسی واحد عملیاتی توزیع ۸۱
شکل۴-۱۶: فیلدهای بازمهندسی واحد اجرایی ۸۲
شکل۴-۱۷: چارچوب تحلیلی برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی ۸۴
شکل۴-۱۸: ماتریس ارزیابی عوامل خارجی (EFE) 86
شکل۴-۱۹: ماتریس ارزیابی عوامل داخلی (IFE) 86
شکل۴-۲۰: ماتریس داخلی خارجی (IE) 88
شکل۴-۲۱: ماتریس SWOT 91
شکل۴-۲۲: ماتریس برنامه‌ریزی استراتژیک کمی ۹۳
فصل اول
مقدمه و کلیات تحقیق
۱-۱ مقدمه
قلب تمامی فعالیت‌های کسب و کار در سازمان‌ها، مشتری‌های سازمان هستند که در حقیقت ماهیت یک سازمان بر همین اساس شکل می‌پذیرد و نیز اطلاعاتی که از آن ها در سیستم‌های اطلاعاتی جمع می‌گردد کمک شایانی در جهت پیشرفت سازمان و اتخاذ تصمیمات راهبردی می کند. در همین راستا تکنیکی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری[۱] (CRM) عنوان می‌گردد که به طور خلاصه عبارتست از استراتژی‌های تعیین شده جهت انتخاب، نگهداری و اداره نمودن مشتریان به منظور ایجاد ارزش و امروزه یکی از اساسی‌ترین چالش‌ها در حوزه تجارت میباشد. مدیریت ارتباط با مشتری بر همکاری مشترک مدیریت و مشتریان در جهت ایجاد ارزش تاکید دارد و میتوان آن‌را به عنوان راهبردی کلیدی تلقی نمود که سازمان برای بقا ملزم به بکارگیری آن است. به زبان ساده‌تر در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می‌گیرد و به مدیران این امکان را می‌دهد که از دانش مشتریان برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سود آوری روابط مستمر را افزایش دهند.
نکته قابل ذکر در توصیف اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری اینست که لزوماً گستردگی حوزه اطلاعاتی یک سازمان کلید موفقیت آن سازمان به حساب نمی‌آید، بلکه این چگونگی کاربرد این اطلاعات است که نقش محوری دارد [۵]. از جمله مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان‌ها میتوان به حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد و فراهم آمدن زمینه‌ای برای تبدیل شدن به سازمان‌های هوشمند و دانش‌محور اشاره نمود. از طرف دیگر تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود، برخی از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای خود مشتریان هستند.
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهکار تجاری از طریق نرم‌افزار و فنونی که برای کمک بیشتر به مدیریت مؤثر ارتباطات مشتری در کانال‌های مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط شده‌اند، میباشد. مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی یک به یک به منظور سفارشی کردن محصولات برای مشتری استفاده می‌کند. که شامل یک فرایند جمع آوری داده پیوسته در تمام مدت تماس با مشتری و سپس تبدیل این داده‌ها به دانش برای ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری در جهت سودآوری بیشتر میباشد. [۵]
امروزه از مدیریت ارتباط با مشتری تحت عنوان مدیریت سنتی ارتباط با مشتری یاد می‌شود و با ظهور اینترنت و توسعه تجارت در بستری الکترونیکی، نحوه داد و ستد شکل تازه‌ای به خود گرفته است و شرکت‌ها برای ایجاد مزایای رقابتی و تضمین کسب سهم در جو موجود به دنبال راهکاری مدرن‌تر هستند. در نتیجه این توسعه، حوزه جدیدی از مدیریت ارتباط با مشتری با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی[۲] (ECRM) یا مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری پدید آمده که حاکی از الکترونیکی شدن شیوه‌های تبادل داده‌ها است. به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مجموعه‌ای از استراتژی‌های برخط و یکپارچه است که در شناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان به عنوان بزرگ‌ترین سرمایه‌های شرکت ایفای نقش می‌کند.
دایچه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را به دو دسته کلی تقسیم می‌کند [۶]: (۱) مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی: شامل مراکز تماس با مشتریان همانند تلفن، فکس، ایمیل و … که عملیات بازاریابی و فروش توسط گروه‌های ویژه انجام می‌پذیرد. (۲) مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی: این نوع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی نیازمند تکنولوژی است تا داده‌های زیادی از مشتریان، با هدف تجزیه و تحلیل و ایجاد فرصت‌هایی در کسب و کار جدید، جمع آوری شود. همچنین قابل ذکر است مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به اهداف سازمان، شکل‌های متفاوتی به خود می گیرد و برای تمرکز بر مشتری و فرآیندهایش نیاز داریم بدانیم چه سیستمی باید طراحی شود.[۷] سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری مخزنی جهت ضبط و نگهداری اطلاعات مشتریان ایجاد کرده و ابزاری برای طبقه بندی و دسترسی به این اطلاعات توسط سازمان فراهم می‌آورند.
قابل ذکر است قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان برخی نکات بایستی مدنظر قرار داده شود. شکل ۱-۱ چارچوبی برای مرحله قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان را نشان می‌دهد که شامل استراتژی‌های کسب و کار، وظایف کسب و کار، مهندسی مجدد فرآیندها، تکنولوژی و آماده‌سازی (تدارکات) میباشد. [۷]
شکل ۱-۱ چارچوبی برای مرحله قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
هنگامی که شرایط اقتصادی باعث می‌شود، بودجه‌های فناوری اطلاعات به صورت دقیق و موشکافانه بررسی شوند، مدیریت ارتباط با مشتری همچنان به عنوان یک اولویت برای شرکت‌ها باقی می‌ماند. یک بررسی از شرکت‌های خرده‌فروش، نشان می‌دهد که ۵۲ درصد از آن ها مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یکی از اولویت‌های اصلی تجارتشان در نظر دارند. بازار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی هنوز نوپا است. با تکنولوژی و کاربردهایی که هنوز در حال رشد و بلوغ بوده و فروشنده‌هایی که در حال استحکام بخشیدن به کارشان در این زمینه توسط این تکنولوژی‌ها هستند. شرکت‌ها خدمات چندکاناله با کیفیتی بالا برای مشتریانشان بوجود می‌آورند، مشتریانی که فروشنده‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را مجبور به ارائه راه حل های بهتر و پربارتر می کنند. [۶]
با توجه به تغییرات دائمی محیط سازمان‌ها و فعالیت‌های آن ها که هم‌راستا با گسترش نیازهای مشتریان است، سازمان‌ها همواره نیازمند بهکارگیری مدیریتی نوین هستند. مهندسی مجدد (بازمهندسی) از جمله فنونی است که با انطباق اثربخش سازمان‌ها و شرایط نوین به مدیران کمک‌های فراوانی در جهت برآورده‌سازی نیازهای جدید مشتریان می کند. همان‌طور که ذکر کردیم با توجه به رشد روزافزون دامنه نیازهای مشتریان از سازمان یا سیستم، نحوه مدیریت ارتباط با آن ها نیز ابعاد تازه‌ای به خود می‌گیرد که توان پوشش این گستردگی در استفاده از فن بازمهندسی تحقق می‌یابد. به عبارت دیگر بازمهندسی یک فرایند ارتباط با مشتری عبارتست از یک نگرش مدیریتی جهت پیشرفت در شناخت، جذب و نگهداری مشتریان به وسیله افزایش کارایی[۳] و اثربخشی[۴] فرآیندهای موجود. البته شایان ذکر است که جهت حصول اطمینان از انجام موفقیت آمیز پروژه بازمهندسی، نخست باید شناخت مناسبی نسبت به وظیفه بازمهندسی فرآیندها بدست آورد. [۸]
به بیان دیگر، مهندسی مجدد فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان به مفهوم ارائه طرحی نوین در عرصه روابط میان سازمان و مشتریان برای ایجاد خلاقیت و نوآوری در ذهنیت، دگرگونی ساختارها و سازماندهی نیروها و واحدهای سازمانی در راستای کاربرد موثر منابع و امکانات، نقشی اساسی ایفا نموده است. البته قابل ذکر است که عدم درک مناسب از بازمهندسی و بهکارگیری نامناسب آن باعث شکست پروژه‌های بازمهندسی می‌شود. بنابراین، شناخت کامل مفاهیم و تعاریف بازمهندسی می‌تواند در درک مناسب آن موثر باشد.
۱-۲ ضرورت تحقیق
در بازار رقابتی امروز سازمان‌هایی موفق خواهند بود که گستره بیشتری از مشتریان را تحت پوشش قرار دهند. از سوی مقابل مشتریان نیز در پی سازمان‌هایی هستند که میزان بیشتری از خواسته‌های آن ها را تحت پوشش قرار می‌دهند. جهت انطباق این دو موضوع، طراحی ساز و کاری که بتواند ارتباط فوق را برقرار سازد دارای اهمیت است. همین‌طور شناسایی بازارهای هدف از دید سازمان که منجر به سوددهی بیشتر می‌گردد، دارای اهمیت میباشد. به طور خلاصه ضرورت انجام تحقیق را میتوان در موارد زیر خلاصه نمود:
پوشش گستره بیشتری از مشتریان جهت افزایش سهم بازار و سوددهی
انطباق ارضای خواسته‌های مشتریان با فرایندهای کاری سازمان
تسهیل و افزایش سرعت بازمهندسی از طریق گردش اطلاعات با فناوری اطلاعات
انعطاف بیشتر در سیستم بازاریابی با ارائه استراتژی‌های مناسب
۱-۳ اهداف تحقیق
هدف اصلی این طرح ارائه ساختار فرآیندی مهندسی مجدد در امور سازمان با توجه به نظریات مشتریان از طریق یک سیستم الکترونیکی میباشد که علاوه بر ارضای تمایلات مشتریان با ارائه استراتژی‌های بازاریابی تحت وب، افزایش سود دهی سازمان مدنظر قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر اهداف تحقیق را میتوان در موارد زیر خلاصه نمود:
ارائه ساختار فرآیندی مهندسی مجدد در امور سازمان با توجه به نظریات مشتریان
استفاده از یک سیستم الکترونیکی (مبتنی بر وب)
ارضای تمایلات مشتریان با ارائه استراتژی‌های بازاریابی تحت وب
افزایش سود دهی سازمان
۱-۴ مفروضات مسئله
فرضیات در نظر گرفته شده برای تحقیق به قرار زیر میباشد:
استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان ممکن میباشد.
مدیریت تمایل به بازمهندسی در فرآیندهای کاری را دارد.
بازمهندسی فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی برای ارائه استراتژی‌های بازاریابی- قسمت ۳
