قابل انکار است. روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینه­ای که بازاریابی در آن صورت می­گیرد تغییر کرده است نظر به رشد فزاینده این تغییرات اکنون بازاریابی رابطه­ای جایگزین رویکردهای دیگر بازاریابی سنتی شده ­اند. موقعیت سازمان­ها در عرصه سرشار از تغییر و رقابت امروزی در گرو همراهی و همگامی یا قبول روش­شناسی نوین است که توسعه و بسط داده می­شوند. هدف از این پژوهش بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان است.

 

پژوهش انجام شده از نوع پیمایشی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان هتل­های 3، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان تشکیل می­ دهند. و نمونه انتخاب شده 218 نفراز مشتریان این هتل­ها بوده اند. ابزار گرد آوری داده­ ها پرسشنامه محقق ساخته بوده و از الگویابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی برای تجزیه و تحلیل داده­ ها استفاده شده است. روایی پرسشنامه توسط تعدادی از اساتید محترم تایید شده است همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه ­گیری شده است.

 

یافته­ های این پژوهش نشان داده بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه معنا دار وجود دارد. همچنین بین ابعاد بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان منتخب شهر اصفهان رابطه مستقیم و معنا دار وجود دارد.

 

کلید واژه­ها: بازاریابی رابطه­ای، وفاداری مشتریان، اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی.

 

                                                                              فهرست مطالب                                                    

 

عنوان                                                                                                                                  شماره صفحه

 

 

 

 فصل اول: کلیات پژوهش

 

     مقدمه. 2

 

     1-1-شرح و بیان مسأله پژوهش 3

 

     1-2- اهمیت و ارزش پژوهش 7

 

     1-3- کاربرد نتایج پژوهش 9

 

     1-4- اهداف پژوهش 10

 

     1-5- فرضیه­­های پژوهش 11

 

     1-6- روش پژوهش 11

 

     1- 7- قلمرو پژوهش 12

 

     1-8- تعاریف عملیاتی واژه­ها 13

 

     خلاصه. 15

 

فصل دوم: ادبیات پژوهش

 

     مقدمه. 17

 

     2-1- خدمات. 18

 

     2-1-1- تعریف خدمات. 19

 

     2-1-2- ویژگی­های خدمات و تفاوت آنها با کالا. 20

 

     2-1-3- هسته اصلی و تکمیلی خدمات. 24

 

     2-1-4- آمیخته بازاریابی خدمات. 24

 

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

 

     2-1-5- ویژگی­های محصولات صنعت گردشگری 26

 

     2-2- مشتری 30

 

     2-2-1- تعریف مشتری 30

 

     2-2-2- تفاوت میان مصرف­ کنندگان، مشتریان داخلی و مشتریان خارجی 32

 

     2-2-3- طبقه بندی مشتریان. 33

 

     2-2-3-1- طبقه بندی مشتریان بر اساس وفاداری 33

 

     2-2-3-2- طبقه بندی مشتریان از نظر رفتاری 34

 

     2-2-3-3- طبقه بندی مشتریان بر اساس حجم خرید. 36

 

     2-3- وفاداری مشتری 37

 

     2-3-1- تعریف وفاداری مشتری 37

 

     2-3-2- انواع ساختارهای وفاداری 38

 

     2-3-3- پیامدهای وفاداری مشتریان. 41

 

     2-3-4- مدل­های وفاداری از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی 45

 

     2-4- بازاریابی رابطه­ای 51

 

     2-4-1- سیر تحول رویکردهای بازاریابی 51

 

     2-4-2- تعریف بازاریابی رابطه­ای 53

 

     2-4-3- بازاریابی رابطه­ای و بازاریابی سنتی 56

 

     2-4-4- مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه­ای 59

 

    2-4-5- دلایل گرایش به بازاریابی رابطه­ای 61

 

    2-4-6- ابعاد بازاریابی رابطه­ای 63

 

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

 

    2-4-7-  مدل­های بازاریابی رابطه­ای از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی 66

 

    2-5-  صنعت هتلداری 72

 

    2-5-1- پرسنل هتل 74

 

    2-5-2- معرفی هتل­های اصفهان. 75

 

     2-6-  پیشینه و تاریخچه موضوع پژوهش 78

 

    2-6-1- پژوهش­های داخلی 79

 

     2-6-2-  پژوهش های خارجی 81

 

     خلاصه. 82

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

     مقدمه. 84

 

     3-1- مدل مفهومی پژوهش 85

 

     3-2- متغیرهای پژوهش 86

 

     3-3- نوع و روش پژوهش 87

 

     3-4- جامعه، نمونه و روش نمونه گیری. 88

 

     3-4-1- جامعه آماری 88

 

     3-4-2- نمونه. 88

 

    3-4-3- روش و طرح نمونه گیری 90

 

     3-5- نرخ پاسخ­دهی 91

 

     3-6- روش­ها­ی گردآوری اطلاعات. 93

 

     3-7-  ابزار گردآوری اطلاعات. 93

 

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

 

     3-7-1- طراحی و تنظیم پرسشنامه. 95

 

     3-7-2- آزمایش مقدماتی پرسشنامه. 95

 

     3-7-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 95

 

     3-7-3-1- روایی یا اعتبار. 96

 

     3-7-3-2- پایایی یا اعتماد. 97

 

     3-8- روش تجزیه و تحلیل داده­ ها 98

 

     3-8-1- معادلات ساختاری 100

 

     3-8-1-1- شاخص­های برازندگی الگو. 101

 

     3-8-2- تحلیل عاملی 103

 

     خلاصه. 105

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها

 

     مقدمه. 107

 

     4-1- توزیع فراوانی 108

 

    4-1-1- توزیع متغیر سن در نمونه آماری مورد مطالعه. 108

 

    4-1-2- توزیع متغیر جنسیت در نمونه آماری مورد مطالعه. 110

 

     4-1-3- توزیع متغیر میزان تحصیلات در نمونه آماری مورد مطالعه. 111

 

     4-1-4- توزیع آماری مورد مطالعه متغیر مدت اقامت در نمونه. 113

 

     4-1-5- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل 115

 

     4-2- شاخص­های توصیف داده­ ها 116

 

     4-2-1- شاخص توصیف داده­ ها­ برای وفاداری مشتریان. 116

 

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

 

     4-2-2- شاخص توصیف داده­ ها­ برای بازاریابی رابطه­ای 118

 

     4-2-2-1- شاخص توصیف داده­ ها­ برای اعتماد. 118

 

     4-2-2-2- شاخص توصیف داده­ ها­ برای تعهد. 119

 

     4-2-2-3- شاخص توصیف داده­ ها­ برای ارتباطات. 120

 

     4-2-2-4- شاخص توصیف داده­ ها­ برای شایستگی 121

 

     4-2-2-5- شاخص توصیف داده­ ها­ برای مدیریت تعارض. 122

 

     4-3- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش 123

 

     4-4- ارزیابی الگوی ساختاری 124

 

     4-5- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی 127

 

     4-6- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش 128

 

     4-7- استنباط­های مربوط به فرضیه ­های پژوهش 129

 

     4-8- مقایسه میانگین نمره مؤلفه­های بازاریابی و وفاداری بر حسب جنسیت. 134

 

     4-9- تحلیل واریانس برای گروه­های سنی 135