است)

 

فهرست مطالب                                                                                          صفحه

 

چکیده 1

 

فصل اول 2

 

1.1. مقدمه 3

 

2.1. بیان مسئله 4

 

3.1. اهمیت و ضرورت تحقیق 5

 

4.1. اهداف تحقیق 6

 

1.4.1. هدف اصلی 6

 

2.4.1. اهداف فرعی 7

 

5.1. فرضیات تحقیق 8

 

1.5.1. فرضیه اصلی 8

 

2.5.1. فرضیات فرعی 8

 

6.1. مدل مفهومی پژوهش 9

 

7.1. روش تحقیق 10

 

8.1. قلمرو تحقیق 11

 

1.8.1. قلمرو موضوعی 11

 

2.8.1. قلمرو زمانی 11

 

3.8.1. قلمرو مکانی 11

 

9.1. حجم نمونه 11

 

10.1. روش نمونه گیری و ابزار تحقیق 12

 

11.1. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 12

 

12.1. تعریف واژه­ها 13

 

فصل دوم 20

 

1.2. مقدمه 21

 

2.2. ادبیات تحقیق 22

 

1.2.2. فرهنگ. 22

 

1.1.2.2. شاخص فاصله قدرت 23

 

2.1.2.2. شاخص اجتناب از ریسک 23

 

3.1.2.2. شاخص فردگرایی 24

 

4.1.2.2. شاخص مردسالاری در مقابل زن سالاری 25

 

2.2.2. آمیخته اخلاقی بازاریابی 26

 

1.2.2.2. توزیع 28

 

2.2.2.2. محصول 29

 

3.2.2.2. قیمت 30

 

4.2.2.2. تبلیغات 31

 

3.2.2. اعتماد مشتریان 32

 

4.2.2. نیمرخ اخلاقی سازمان 33

 

1.4.2.2. آرمان­گرایی 34

 

2.4.2.2. خودخواهی 36

 

3.4.2.2. خودآگاهی جمعی 36

 

5.2.2. تأثیر ابعاد فرهنگی 41

 

6.2.2. تأثیر ابعاد اخلاقی سازمان 42

 

7.2.2. تأثیر آمیخته بازاریابی 44

 

8.2.2. تأثیر اعتماد 46

 

3.2. پیشینه تحقیق 40

 

1.3.2. پیشینه تحقیق در سطح بین المللی 40

 

2.3.2. پیشینه تحقیق در سطح ملی 50

 

فصل سوم 54

 

1.3. مقدمه 55

 

2.3. روش تحقیق 56

 

3.3. جامعه آماری تحقیق و علت انتخاب آن 57

 

4.3. روش نمونه گیری و حجم نمونه 57

 

5.3. ابزار جمع آوری داده­های پژوهش، متغیرها و نقش آن­ها در تحقیق 58

 

6.3. ابزار تحقیق، روایی و پایایی آن 59

 

7.3. روش تحلیل داده­ ها 62

 

1.7.3. توضیحات مربوط به آزمون­ها 62

 

1.1.7.3. تحلیل عاملی تأییدی 62

 

2.1.7.3. لیزرل یا مدل­یابی معادلات ساختاری 63

 

3.1.7.3. آزمون برازندگی مدل کلی 64

 

فصل چهارم 67

 

1.4. مقدمه 68

 

2.4. گردآوری داده‌ها 68

 

3.4. مقایسه متغیرهای پژوهش با حد وسط مقیاس اندازه ­گیری 69

 

4.4. مدل اصلی 70

 

5.4. بررسی مدل­های اندازه ­گیری به همراه آماره t، ضریب استاندارد و مقدار خطا در عوامل مختلف 71

 

1.5.4. اختلاف طبقاتی 71

 

2.5.4. اجتناب از ریسک 72

 

3.5.4. فردگرایی 72

 

4.5.4. تفاوت مرد و زن 72

 

5.5.4. آرمان­گرایی 73

 

6.5.4. خودخواهی 73

 

7.5.4. خودآگاهی جمعی 73

 

8.5.4. آمیخته اخلاقی بازاریابی 74

 

9.5.4. اعتماد 75

 

6.4. تأیید مدل 80

 

7.4. آزمون فرضیه ­های پژوهش 83

 

فصل پنجم 90

 

1.5. مقدمه 91

 

2.5. مروری مختصر بر تحقیق 91

 

3.5. نتایج 93

 

4.5. جمع بندی و نتیجه­گیری 97

 

5.5. پیشنهادات کاربردی – مدیریتی 98

 

6.5. پیشنهاد برای محققان آتی 99

 

منابع 100

 

پیوست1 106

 

پیوست2 106

 

چکیده انگلیسی 107

 

چکیده

 

هدف از این مطالعه بررسی تأثیر فرهنگ، نیمرخ اخلاقی سازمان و آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتریان است که با بهره گرفتن از متغیرهای عوامل فرهنگی هافستد، آمیخته اخلاقی بازاریابی و نیمرخ اخلاقی سازمان به عنوان متغیرهای مستقل و اعتماد به عنوان متغیر وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی بوده و بر حسب روش تحقیق، از نوع همبستگی است؛ که با به­کارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده‌های مورد نیاز جمع‌آوری شده است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد می­باشند که از روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده استفاده شده و تعداد 354 نمونه قابل قبول جمع­‌آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده­‌ها با بهره گرفتن از نرم­افزار SPSS و LISREL انجام شده و نتایج پژوهش نشان می­دهد که عوامل فرهنگی بر روی نیمرخ اخلاقی، عوامل اخلاقی چون آرمان­گرایی و خودآگاهی جمعی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر مثبت دارد ولی آمیخته اخلاقی بازاریابی دارای تأثیری معکوس بر اعتماد مشتریان است.

 

کلمات کلیدی: عوامل فرهنگی هافستد، آمیخته اخلاقی بازاریابی، خودخواهی، خودآگاهی جمعی، آرمان­گرایی، اعتماد

 

 

 

 فصل اول

 

(کلیات پژوهش)

 

 مقدمه

 

انسان موجودی اجتماعی است و تمایل به زندگی اجتماعی دارد پس ناگزیر به ایجاد ارتباط با دیگران است. ارتباطی که باعث رفع مشکلات زندگی او گردد و به طور متقابل در رفع مشکلات و کاستی­های دیگران مؤثر باشد برای این ارتباط نیاز به اعتماد[1] است که، اعتماد یکی از جنبه­های مهم روابط انسانی است و زمینه­ساز مشارکت و همکاری در میان اعضای جامعه می­باشد. از طرفی مشتری تنها مزیت رقابتی قابل اتکا برای سازمان­ها می­باشد، بنابراین کسب اعتماد مشتری و ارتباط با او راهبردی برای حفظ، جذب و ارتقای مشتری است. با کسب اعتماد مشتری و ارتباط طولانی مدت با او سازمان با هزینه کمتر به موفقیت بیشتری دست خواهد یافت. به­قول جورج زیمل[2]، بدون اعتماد افراد به یکدیگر، جامعه تجزیه می­شود، همچنین به گفته کلمن[3]، اعتماد آن نوع رابطه کیفی است که قدرت عمل کردن را سرعت می­بخشد(کفاشی و فتحی،1390،50). از آن جایی که جذب مشتری جدید از نگهداری مشتری موجود سخت­تر بوده و هزینه زیادی دارد سازمان سعی می­ کنند تا روابط بلند مدتی را با مشتریان برقرار نمایند و همچنین با افزایش رقابت و خواسته­ های مشتریان، سازمان­ها باید عوامل تأثیرگذار برخواسته­های مشتریان را، بررسی نموده و اجرا نمایند تا ارزش مورد انتظار مشتری را از این طریق به حداکثر رسانند بدین طریق هم کسب اعتماد مشتری و هم شناخت وی برای سازمان آسان­تر و کم­ هزینه­تر خواهد بود و سازمان به اهداف خود خواهد رسید.

 

2.1. بیان مسئله

 

اعتماد قدمتی برابر تاریخ زندگی بشر و آغاز تعاملات اجتماعی میان انسان­ها دارد. اعتماد، لازمه بازاریابی است که برای حفظ روابط با مشتریان ضروری به نظر می­رسد