(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

چکیده

 

   با توجه به اهمیتی که برندها در خلق ارزش و افزایش جریانات نقدی ورودی مؤسسات دارند لازم است مدیران واحدها توجه ویژه‌ای به این مقوله مبذول داشته و با تلاش در جهت شکل‌گیری، خلق و حفظ برندی که بتواند انتظارات مصرف‌کنندگان، سهامداران و سایر گروه‌هایی که به نحوی بر ارتباطات سازمانی تأثیرگذارند را برآورده سازد. شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است که شاید موفقیت بسیاری از شرکتهای امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد .شرکت‌ها میتوانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر آنها شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند. در این پژوهش در نظر است تا عواملی که بر شکل‌گیری برند اثرگذارند، ‌مورد شناسایی قرار گیرد و با بهره گرفتن از تکنیک دلفی فازی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند شناسایی و نهایی گردد و با بهره گرفتن از تکنیک پویایی سیستم تاثیر هر یک از این عوامل بر شکل‌گیری برند بررسی شوند. برای این منظور، ابتدا روابط بین متغیرهای بدست آمده از ادبیات تحقیق، در قالب نمودار علی – معلولی مدل‌سازی شد. سپس با توجه به نظر خبرگان در ارتباط با میزان ارتباط متغیرها با یکدیگر نمودار جریان طراحی گردید. در ادامه سناریوها طراحی و تست شد. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند صنایع زرین غزال فارس است. اطلاعات این پژوهش از طریق مصاحبه با خبرگان دانشگاه و صنعت و همچنین استفاده از آمار و مستندات موجود در ارتباط با صنایع زرین غزال فارس استخراج شده است.

 

   از نتایج بدست آمده از این پایان نامه طراحی مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند است و همچنین نتایج نشان می‌دهد که افزایش در شاخص‌های شکل‌گیری برند می‌تواند باعث افزایش یافتن در سهم بازار،  سودآوری و میزان تقاضای برند صنایع زرین غزال فارس شود.

 

کلمات کلیدی: برند- شکل‌گیری برند- دلفی فازی- پویایی سیستم

 

 فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                                                                              صفحه                                                                                                                                                                                                                                                                                 

 

فصل اول: کلیات تحقیق 1     

 

1- 1‌- مقدمه 2

 

1-2‌- بیان مسئله 3

 

1-3- اهداف تحقیق. 5

 

1-3-1- اهداف کلی تحقیق. 5

 

1-3-2- اهداف جزئی تحقیق. 6

 

1-4- سؤالات تحقیق. 6

 

1-5- قلمرو تحقیق. 6

 

1-5-1- قلمرو موضوعی. 7

 

1-5-2- قلمرو مکانی. 7

 

1-5-3- قلمرو زمانی. 7

 

1-6- روش تحقیق. 7

 

1-7-مراحل انجام تحقیق 8

 

1-8- شرح واژه‌ها و اصطلاحات. 9

 

فصل دوم ادبیات تحقیق. 11

 

2-1- مقدمه 12

 

2-2-1-تاریخچه خلق برند. 12

 

2-2-2- تعریف واژه برند. 14

 

2-‌3- جایگاه برند در محصول. 15

 

2 -4- مزایای یک برند. 17

 

2-5‌‌- ‌برندسازی. 20

 

2-6- ارزش ویژه برند. 24

 

2-7 شخصیت برند. 27

 

2-8- تصویر ذهنی برند. 28

 

2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق. 28

 

2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی. 28

 

2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت. 29

 

2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار 30

 

2-9-4- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه 31

 

2-10- مدیریت برند. 33

 

2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان. 33

 

2-10-2- وظایف مدیریت برند. 33

 

2-11- پیشینه تحقیق. 34

 

2-11-1- مطالعات خارجی. 34

 

2-11-2- مطالعات داخلی. 36

 

2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه 39

 

2-13- جمع بندی. 41

 

فصل سوم                                                                                                                                                                :روش تحقیق. 43

 

3-1- مقدمه 44

 

3-2- روش تحقیق. 44

 

3- 3- ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات. 45

 

3-4- پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری. 45

 

3-5 – جامعه‌ آماری. 47

 

3-6- متغیرهای تحقیق. 48

 

3-7- دلفی فازی. 49

 

3-7-1- مروری بر روش دلفی 49

 

3-7-2- روش دلفی فازی. 50

 

3-8- پویایی سیستم. 53

 

3-8-1- مراحل مدل پویایی سیستم. 55

 

3-8-1-1- مرحله اول: شناسایی مسئله 55

 

3-8-1-2- مرحله دوم: فرضیه‌های پویا 56

 

3-8-1-3- مرحله سوم: فرمول‌بندی. 56

 

3-8-1-4- مرحله چهارم: تست کردن. 56

 

3-8-1-5- مرحله پنجم: فرمول بندی و ارزیابی خط مشی. 56

 

3-8-2- ابزارهای مورد استفاده درپویایی سیستم. 58

 

3-8-2-1- نمودار علت – معلولی. 58

 

3-8-2-2- نمودار موجودی – جریان یا نرخ – حالت. 58

 

3-8-2-3-  نمودار رفتاری. 59

 

3-9- جمع بندی. 59

 

فصل چهارم:جمع­آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها 60

 

4-1- مقدمه 61

 

4-2- چارچوب تحقیق. 61

 

4-3- گام‌های عملیاتی روش دلفی فازی. 62

 

4-3-1- انتخاب خبرگان. 63

 

4-3-2- استخراج و تعیین گزینه‌های پیشنهادی. 64

 

4-3-3-تعریف متغیرهای زبانی. 64

 

4-3-4- فازی‌ سازی. 65

 

4-4- مراحل اجرای روش دلفی فازی در تعیین عوامل موثر بر شکل‌گیری برند. 65

 

4-4-1- مرحله نخست نظرسنجی. 65

 

4-4-2- مرحله دوم نظرسنجی. 69

 

4-4-3-مرحله سوم نظر سنجی. 75

 

4-5- نمودار علی – معلولی مسئله 79

 

4-6- نمودار جریان مسئله 84

 

4-7- سناریوها 86

 

4-7-1- سهم بازار 87

 

4-7-2- سود 88

 

4-7-3- تقاضا 89

 

4-8- تست سناریوها 90

 

4-8-1- سناریو اول: کاهش در قیمت محصول. 91

 

4-8-2- سناریو دوم: تغییرات همزمان در تبلیغات و سیستم تحقیق وتوسعه 93

 

4-8-3- سناریو سوم: تغییرات در میزان نوآوری. 95

 

4-6-4- سناریو چهارم: تغییرات در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری. 97

 

4-6-5- سناریو پنجم: تغییرات در مزایای رقابتی. 99

 

4-9- جمع‌بندی. 99

 

فصل پنجم:     نتیجه گیری و پیشنهادها 100

 

5 -1- مقدمه 101

 

5-2- نتایج 101

 

5-3- پیشنهادها 103

 

5-3-1- پیشنهادهای کاربردی. 104

 

5-3-2- پیشنهادهای پژوهشی. 104

 

منابع  و  مأخذ. 106

 

پیوست     . 120