جدول ۲-۱- ابعاد اعتماد

ابعاد

منبع

درستی وصحت، خیرخواهی و توانایی

قیفن، ۱۹۶۷

قابلیت پیش‌بینی

روتر، ۱۹۸۵

قابلیت اطمینان

روتر، ۱۹۸۰

اشتراک انتظارات اجتماعی

زوکر، ۱۹۸۶

توانایی و تمایل

اسچور^[۵۱]، ۱۹۶۷

اعتقاد به قابلیت اعتماد

آندرسون، ۱۹۹۰

درستی وصحت و خیرخواهی

شاپیرو، ۱۹۹۸

شایستگی (توانایی)، خیرخواهی، راست ی و صداقت (درستی)و قابلیت پیش‌بینی

مک نایت، ۱۹۹

انتظارات مثبت

روسناف ۲۰۰۰

ترکیب قابلیت اعتماد، درستی وصحت و خیرخواهی

قیفن، ۲۰۰۳

اعتقاد به قابلیت اعتمادفروشنده الکترونیکی

پاولو، ۲۰۰۲

شایستگی، درستی وصحت و خیرخواهی

مک نایت و همکاران، ۲۰۰۲

منبع: قیفن، ۲۰۰۲

در تحقیقات مختلف برای سازه اعتماد ابعاد مختلفی تعریف شده است که از آن جمله می‌توان به اعتماد سه بعدی برومبلی و کومینگز (۱۹۹۶) اعتماد چهار بعدی میشرا (۱۹۹۶) و اعتماد پنج بعدی توماس و اسچیندلر (۱۹۹۳) و در نهایت اعتماد ده بعدی باتلر (۱۹۹۱) نام برد. (سرلک، ۱۳۸۴)

توماس و اسچیندلر بر اساس تحقیقات خود ارکان کلیدی اعتماد را شامل این پنچ عامل می‌دانند:

۱٫صداقت: صداقت همان راستگویی و درستکاری است. این رکن مهم‌ترین عامل در بین پنج عامل می‌باشد به ویژه هنگامی که یک فرد قابلیت اعتماد کردن بر فرد دیگر را ارزیابی می‌کند.

۲٫شایستگی: تمامی‌مهارت‌ها و قابلیت‌های فنی- اجتماعی فرد را در بر می‌گیرد و ‌به این اشاره دارد که آیا فرد می‌داند درباره چه چیزی صحبت می‌کند.

۳٫ثبات: بر اساس نظر مک گرگور ثبات این قابلیت را مدنظر دارد که آیا می‌شود رفتار و گفتار فرد را مورد پیشگویی قرار داد. وجود تناقض بین گفتار و رفتار افراد باعث کاهش اعتماد از طریق کاهش ثبات می‌شود. این متغیر به خصوص در مدیران حائز اهمیت می‌باشد.

۴٫وفاداری: اشتیاق برای تأمین منافع دیگران می‌باشد. این رکن نقطه مقابل فرصت طلبانه عمل کردن است. وفاداری مبین تمایل فرد به حفظ آبرو و حیثیت طرف مقابل می‌باشد.

۵٫صراحت: نشان دهنده تمایل فرد به در میان گذاشتن آزادانه اطلاعات و افکار خود با دیگران می‌باشد. صراحت به معنی بیان کل حقیقت و نه بخشی از ان و پرهیز از کتمان حقایق می‌باشد.

هنگامی که در رابطه مابین اعتماد کننده و اعتماد شونده بعد ثبات پررنگ شود نوع اعتماد بر پایه شناخت تبدیل شده که بر اساس این نوع اعتماد طرفین به دلیل قابل پیش‌بینی بودن و به دلیل سابقه رفتاری طرف مقابل به یکدیگر اعتماد می‌کنند. این نوع از اعتماد بیشتر از اینکه بر پایه بازدارندگی باشد بر پایه اطلاعات است. در سطوح سازمانی بیشتر روابط بین مدیر و کارمند بر پایه شناخت است.

هنگامی که بعد وفاداری در روابط اعتماد شونده و اعتماد کننده نقش بیشتری ایفا کند اعتماد بر پایه تشخیص شکل می‌گیرد. این نوع از اعتماد بالاترین درجه اعتماد است. کنترل کردن در این سطح بسیار ناچیز می‌باشد. طول مدت کار کردن افراد با یکدیگر و افزایش روابط آن‌ ها به صورت رسمی‌و غیر ‌رسمی در افزایش این نوع از اعتماد دخیل می‌باشند.

بر اساس تفکرات چیلدر (۲۰۰۱) مبنای دیگر اعتماد، ترس است. این نوع از اعتماد، مبتنی بر ترس از تنبیه یا انتقام در صورت نقص نمودن اعتماد می‌باشد. در روابط اعتماد ناشی از ترس، افراد سعی می‌کنند تا به آنچه که می‌گویند، عمل کنند، زیرا آن‌ ها نسبت به پیامدهای عدم پایبندی به تعهداتشان بیمناک می‌باشند.

۲-۲-۱۷- مکانیزم های ایجاد اعتماد

طبقه بندی های متعددی ‌در مورد استراتژی ها و مکانیزم های اعتماد ساز ارائه شده است . در طبقه بندی کلی که توسط مک‌کلاق^[۵۲] ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. گرابنر^[۵۳] پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزم ها و معیارهای ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است، را به سه حوزه سیاست های اطلاعاتی، سیاست های ایجاد شهرت و سیاست های ارائه تضمین و گارانتی تقسیم بندی نموده اند. در این طبقه بندی سیاست های اطلاعاتی عمدتاًً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تأکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتاًً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر می‌گیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقش مهمی در تعیین میزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.

کلارک^[۵۴] اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیم بندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثرشهرت و اعتبار دهی و اعتماد مبتنی بر نشانه ها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاری. در یک تقسیم بندی دیگر که توسط کیم (۲۰۰۳)، به صورت جامع تر با بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده است، چهار حوزه کلی در توسعه استراتژی های اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده است.

جدول ۲-۲- استراتژی های ایجاد اعتماد از دیدگاه کیم و بناسات^[۵۵] (۲۰۰۳)

مشخصه استراتژی

نوع استراتژی

گواهی نامه های عوامل سوم اعتماد از قبیل:

-بازخوردهای مشتری

– نمایش اظهار نظر مشتریان راضی

-نمایش بازخوردهای مثبت و منفی ‌در مورد فروشنده در حراج ها

فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران

نمایش سیاست های شرکت بر روی وب سایت

استقرار سیاست های قوی در زمینه امنیت و حریم خصوصی

فراهم آوردن اطلاعات مطمئن ‌در مورد سیاست ها و فعالیت‌های سازمان

قرار دادن لینک با وب سایت های مشهور و معتبر

– معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس

استفاده از مکانیزم های انتقال اعتماد

تعامل با مشتری

– پاسخگو بودن در ارتباطات

– اعلام تأیید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی

– قابلیت پیمایش آسان

– پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجرای سفارش

– عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی

– فراهم آوردن ابزارها و نشانه هایی برای ارزیابی های ساده اولیه

– طراحی گرافیکی مناسب وب سایت

– مشخص نمودن رویه تماس با فروشنده (آدرس موقعیت فیزیکی،پست الکترونیکی،شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی)

فراهم آوردن فرصت هایی برای تعامل و آزمون مشتری