آذر ماه 1392
 

 

 

 

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

چکیده:

 

 

 

در سال‌های اخیر نگرانی‌های فزاینده‌ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همه حوزه‌های علمی پدیدار شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فارغ نبوده اند، به گونه‌ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان «بازاریابی سبز» منجر شده است. پژوهش‌های زیادی به منظور بررسی مزایای این پدیده نوین بازاریابی و عناصر آمیخته آن بر کسب و کار انجام شده است.

 

پژوهش حاضر با هدف بررسی نگرش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت صالح صورت گرفته است. بر این اساس، نمونه‌ای مشتمل بر 390 نفر از مصرف کنندگان محصولات و کارشناسان شرکت لبنی مذکور به شیوه تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق 4 گانه شهر بابل انتخاب گردیده و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و قصد خرید مصرف کننده، طراحی و بر مبنای آن، پرسشنامه‌هایی طراحی گردیده و داده‌های مورد نظر جمع آوری گردید.

 

در نهایت با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و مشخص گردید، که سه متغیر محصول سبز، ترفیع سبز و توزیع سبز بر روی متغیر قصد خرید دارای اثر معنادار می‌باشند در صورتی که متغیر قیمت سبز دارای اثر معنادار نمی‌باشد.

 

 

 

واژه‌های کلیدی: مسئولیت اجتماعی، بازاریابی سبز، آمیخته بازاریابی سبز، قصد خرید مصرف کننده.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول: کلیات تحقیق  .
1
1-1- مقدمه   .
2
1-2- بیان مسأله تحقیق 
3
1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق  .
5
1-4- پرسش‌های تحقیق 
6
1-4-1- پرسش اصلی تحقیق .
6
1-4-2- پرسش‌های فرعی تحقیق .
6
1-5- فرضیه‌های تحقیق
7
1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق
7
1-5-2- فرضیه‌های فرعی تحقیق.
7
1-6- هدف تحقیق
7
1-7- قلمرو تحقیق.
7
1-7-1- قلمرو زمانی تحقیق.
7
1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق
8
1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق .
8
1-8- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق.
8
1-9- روش کار.
8
1-9-1- نوع روش تحقیق
8
1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق
9
1-10-1- مسئولیت اجتماعی سازمان.
9
1-10-2- بازاریابی سبز
10
1-10-3- محصول سبز.
11
1-10-4- قیمت سبز.
11
1-10-5- ترفیع سبز.
12
1-10-6- توزیع سبز.
12
1-11- جمع بندی .
13
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش.
14
2-1- مقدمه
15
2-2- شرکت فرآورده‌های لبنی صالح.
17
2-3- مسئولیت اجتماعی سازمان
18
2-4- بازاریابی سبز.
22
2-4-1- سطوح بازاریابی سبز .
27
2-4-2- مراحل بازاریابی سبز
28
2-4-3- بازاریابی سبز در ایران.
31
2-5- آمیخته بازاریابی سبز
35
2-5-1- محصول سبز.
35
2-5-2- قیمت سبز.
42
2-5-3- ترفیع سبز
45
2-5-4- توزیع سبز.
48
2-6- قصد خرید مصرف کننده
53
2-7- پیشینه تحقیق
56
2-7-1- پیشینه تحقیقات داخلی.
56
2-7-2- پیشینه تحقیقات خارجی.
59
فصل سوم: روش تحقیق
64
3-1- مقدمه
65
3-2- روش تحقیق
65
3-3- الگوی مفهومی و متغیرهای تحقیق
66
3-4- متغیرهای تحقیق
67
3-4-1- متغیر مستقل
67
3-4-2- متغیر وابسته
67
3-5- مراحل انجام تحقیق.
68
3-6- جامعه و نمونه آماری تحقیق.
70
3-7- تعیین حجم نمونه
70
3-8- ابزار سنجش
72
3-9- روایی و پایایی پرسشنامه.
76
3-10- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها.
79
فصل چهارم: آزمون و ارزیابی فرضیه‌ها.
80
4-1- مقدمه
81
4-2- تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به جمعیت شناختی پاسخ دهندگان
81
4-3- آمار توصیفی
86
4-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر‌های پژوهش
89
4-4-1-شاخص‌های نیکویی برازش مدل.
90
4-4-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل (ابعاد آمیخته بازاریابی)
92
4-4-3–تحلیل عاملی تأییدی متغیر وابسته (متغیر خرید سبز)
95
4-5- بررسی نرمال بودن توزیع داده‌ها: (آزمون کولموگروف- اسمیرنوف).
98
4-6- تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌های تحقیق
101
4-6-1-پرسش اصلی تحقیق
101
4-6-2- پرسش‌های فرعی تحقیق
101
4-6-3- فرضیه‌های تحقیق.
102
4-6-4- فرضیه اصلی تحقیق
102
4-6-5- فرضیه‌های فرعی تحقیق.
102
4-7- بررسی فرضیه 1 (آمیخته محصول سبز X1 با قصد خرید Y)
102
4-7-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون.
103
4-7-2-آزمون معنادار بودن ضرایب.
104
4-8- بررسی فرضیه 2 (آمیخته ترفیع سبز X2 با قصد خرید Y)
105
4-8-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون.
106
4-8-2- آزمون معنادار بودن ضرایب
107
4-9- بررسی فرضیه 3 (آمیخته توزیع سبز X3 با قصد خرید Y)
108
4-9-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون.
109
4-9-2-آزمون معنادار بودن ضرایب.
110
4-10- بررسی فرضیه 4 (آمیخته قیمت سبز X4 با قصد خرید Y).
112
4-10-1-آزمون معنادار بودن رگرسیون
112
4-10-2-آزمون معنادار بودن ضرایب.
113
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات.
115
5-1- مقدمه
116
5-2- تحلیل و پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج بررسی‌های جمعیت شناختی.
117
5-3- پیشنهاداتی مبتنی بر نتایج تحلیل عاملی تاییدی
118
5-3-1- محصول سبز .
118
5-3-2- ترفیع سبز
118
5-3-3- توزیع سبز .
119
5-3-4- قیمت سبز .
119
5-3-5- خرید سبز .      
120
5-4- نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق و تجزیه و تحلیل آن‌ها.
120
5-4-1- بررسی فرضیه 1
121
5-4-2- بررسی فرضیه 2
122
5-4-3- بررسی فرضیه 3
123
5-4-4- بررسی فرضیه 4
124
5-5- پیشنهادات.
125
5-5-1- پیشنهادهای اجرایی.
126
5-5-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی.
127
5-6- محدودیت‌های تحقیق.
127
فهرست منابع
128
پیوست پژوهش
134
چکیده لاتین .
139
– مقدمه:

 

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، شرکت‌ها دریافته‌اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت‌های درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فن آوری های جدید، علایق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آن‌ها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. این تحولات حتی منجر می‌شود که بازارهای انبوه به بازارهای کوچک تبدیل شوند و کانال‌های توزیع و عناصر موجود در زنجیره توزیع دچار تحول گردند.

 

آلودگی‌های زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان‌های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده‌اند. در این میان برخی از صنایع با به کار گیری اقداماتی، گام‌های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می‌توانند داشته باشند برداشته‌اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت‌های بازاریابی، با به‌کارگیری نقش مسئولیت پذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکت‌ها به منظور توسعه پایدار (کیو[1]، 2011، ص 4).

 

در این اقدامات شرکت‌ها باید فعالیت‌های خود را در تولید، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری محصولات به گونه‌ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان‌های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. این اقدامات و پیامدهای آن، در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است.

 

 

 

1-2- بیان مسأله تحقیق:

 

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف وزندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل،2001). در سال 1970، در روز زمین، جنبشی جدید برای حفظ محیط زیست به وجود آمد که برای آموزش دادن به افراد درباره خطرهای ناشی از آلودگی، آموزش‌هایی در سطح وسیع بدهد. در آن زمان، بیشتر مردم علاقه‌ای به مسأله حفظ محیط زیست نداشتند. ولی در سال 1990 در روز زمین در سراسر آمریکا مردم به این موضوع توجه کردند و مقاله‌هایی در مجله‌های مشهور و روزنامه‌ها منتشر شد. چنین به نظر می‌رسد که آن روز به عنوان یک نقطه آغاز برای دهه زمین به وجود آمد که طرفداران حفظ محیط زیست دارای نیروهای توده‌ای و جهانی شدند (کاتلر[2]، 1386). از آن جا که منابع محدود بوده و خواسته‌های بشر نامحدود است، برای بازاریابان مهم است که بدون نقصان در دست‌یابی به اهداف سازمانی، منابع را به طور کارآمد به مصرف رسانند. بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که به بازاریابان در دست‌یابی به این هدف کمک می‌کند. این نوع بازاریابی، از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت می‌کند (دعایی، 1385). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز