1-2- بیان مسأله : 4
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق: 6
1-4- اهداف تحقیق: 7
1-4-1- هدف اصلی: 7
1-4-2- اهداف جزیی: 7
1-5- فرضیه‏های تحقیق: 7
1-6- تعاریف مفهومی 8
1-6-1- رفتار مصرف کننده. 8
1-6-2- تجارت. 8
1-6-3- تجارت الکترونیک 8
1-7- روش تحقیق: 9
2-7- جامعه آماری و روش نمونه گیری: 9
3-7- روش‌ تجزیه و تحلیل داده‏ها:9
فصل دوم(مرور مطالعاتی)            
2-1- تجارت الکترونیک: 11
2-2- تاریخچه اینترنت. 13
2-3- تاریخچه تجارت الکترونیکى 14
2-4- رشد تجارت الکترونیک در ابعاد جهانی: 15
2-5- تجارت الکترونیک در ایران: 16
2-6- تجارت الکترونیکی در ایران: 18
2-7- چارچوب تجارت الکترونیک: 19
2-8- سطوح تجاری الکترونیک: 19
2-9- مراحل تجارت الکترونیک: 20
2-10- مدلهاى تجارت الکترونیک: 21
2-11- اهمیت وب سایت در تجارت الکترونیکى: 23
2-12- دلایل اهمیت وبسایتها: 23
2-13-خرید و فروش اینترنتی: 24
2-14-پرداخت الکترونیکی: 25
2-14-1- سیستم های پرداخت برای معاملات عمده فروشی 26
2-14-2- سیستم های پرداخت برای معاملات خرده فروشی 26
2-14-1-1-ویژگی های سیستم های پرداخت الکترونیکی: 26
2-14-1-2- پول الکترونیکی :. 26
2-14-1-3- ویژگی پول الکترونیکی: 27
2-14-1-4- انواع پول الکترونیکی :. 28
2-14-1-5- پرداخت همراه  .29
2-14-1-6- پرداخت بر مبنای اشتراک پیام کوتاه : 29
2-14-1-7- صورتحساب مستقیم موبایل :.30
2-14-1-8- موبایل وب (وی آی پی):31
2-14-1-9- صورتحساب مستقیم اپراتور :    31
2-14-1-10- کارت اعتباری :.32 
2-14-1-11- کیف پول آنلاین :.32
2-14-1-12- بدون تماس نزدیک رشته ارتباطات: 33
2-14-1-13- سرویس پرداخت  :.33
2-14- مزایاى تجارت الکترونیکى: 33
2-14-1- مزایای تجارات الکترونیک برای کسب و کارها: .36
2-14-1- 1- کاهش قیمت خرید مواد اولیه  .36
2-14-1-2- کاهش زمان چرخه تولید  .36
2-14-1-3-  افزایش کاریابی و اثربخشی در خدمت‌دهی به مشتریان: .37
2-14-2- مزایای تجارت الکترونیک برای مصرف‌کنندگان:37
2-14-2-1- افزایش امکان انتخاب: .37
2-14-2-2- سفارشی نمودن:38
2-14-2-3- قیمتهای کمتر:.38
2-15- موانع تجارت الکترونیکى: 38
2-16تجارت سیار: 38
2-16- ابعاد حقوقی تجارت الکترونیک: 39
2-17- رفتار خرید اینترنتی و عوامل موثر بر آن: 39
2-18-1- ویژگی های خریداران اینترنتی: 40
2-18-2- نکات کلیدی رفتار مصرف کننده: 41
2-19- تئوریهای پذیرش مشتری در خرید اینترنتی(تجارت الکترونیک): 41
2-19-1- مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی: 44
2-19-3- مدل فیش بین: 45
2-19-4- تئوری رفتار مدلل: 46
2-19-5- تئوری انتشار نوآوریها: 47
2-19-6- تئوری اقدام مستدل: 48
2-19-7- تئوری رفتار سنجیده : 49
2-19-8- مدل پذیرش تکنولوژی: 49
2-19-9- مدل تکامل یافته پذیرش تکنولوژی: 50
2-19-10- تئوری رفتار برنامه ریزی شده: 51
2-19-11- تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده: 52
2-19-12- مدل رفتار خرید کاتر: 52
2-19-13-  مدل رفتار خرید هوارد – شث: 52
2-19-14- مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول: 53
2-20- عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده: 53
2-21- آمادگی مشتریان و ابعاد مختلف آمادگی الکترونیکی: 55
2-22- اهمیت آمادگی مشتریان: 56
2-23- پیشینه داخلی: 58
2-24- پیشینه خارجی: 59
2-25- مدل مفهومی تحقیق: 62

            فصل سوم(روش شناسی)
 

3-1- تعریف عملیاتی متغیرها: 64
3-2- روش تحقیق: 65
3-3- جامعه آماری و روش نمونه گیری: 66
3-4- تعیین حجم نمونه: 66
3-5- ابزار گردآوری داده‌ها: 66
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه: 67
3-6-1-روایی:.  67
3-6-2- پایایی پرسشنامه: .67
3-7- روش‌ تجزیه و تحلیل داده‏ها: 67
فصل چهارم( تجزیه و تحلیل اطلاعات)
1-4- آمار توصیفی: 69
1- 4-1-جداول یک بعدی: 69
جدول شماره 1-4-1-3- فراوانی، درصد و درصد فراوانی تجمعی محیط سازمانی 71
1-4-2- بررسی نرمال بودن داده ها با آزمون کولموگرف- اسمیرنف(K-S): 73
1-4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری: 74
1-4- 3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی (CFA): 75
1-4-3-1-1- مدل تحلیل عاملی متغیر محیط سازمانی: 75
1-4-3-1-2-  مدل تحلیل عاملی متغیر آمادگی سازمانی: 77
1-4-3-1-3- مدل تحلیل عاملی متغیر ابعاد سازمانی: 78
1-4-3-1-4- مدل تحلیل عاملی متغیر هنجار سازمانی: 79
1-4-3-1-5- مدل تحلیل عاملی متغیر رفتار مصرف کننده: 81
1-4-4-2-  تحلیل مسیر نهایی: 82
2-4-آزمون  فرضیات تحقیق: 85
2-4-1-1- همبستگی اسپیرمن فرضیه اول : 85
1-4-2-1- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه اول: 85
1-4-1-2- همبستگی اسپیرمن فرضیه دوم: 86
1-4-2-2- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه دوم: 87
1-4-1-3- همبستگی اسپیرمن فرضیه سوم: 87
1-4-2-3- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه سوم: 88
1-4-1-4- همبستگی اسپیرمن فرضیه چهارم: 89
1-4-2-4- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه چهارم:. 90
فصل پنجم( نتیجه گیری)
1-5- نتیجه گیری: 92
2-5- ارائه پیشنهادات: 93
منابع و ماخذ: 95
منابع داخلی: 95
منابع خارجی: 96
پرسشنامه 100
ضمائم 100
جدول شماره 1- مقایسه دلایل مصرفکنندگان از خریدهای اینترنتی و کاتالوگی در آمریکا 104
جدول شماره 2 – دلایل مصرف کنندگان از عدم انجام خریدهای اینترنتی 105

چکیده:
 

     هدف از این تحقیق پیش ­بینی رفتار مصرف ­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه ­های آنلاین  (مطالعه موردی کاربران شهر کرمانشاه)است، رفتار مصرف ­کننده، مجموعه فعالیت­هایی است که در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می­گیرد ، در سال‏های اخیر با افزایش تعداد کاربران اینترنت و تجارت­الکترونیکی، شناسایی نحوه رفتار مصرف‏کنندگان در فضای دیجیتال بسیار حائز اهمیت است. این تحقیق به شیوه پیمایشی انجام شده است جامعه آماری طبق سامانه مدیریت مشتریان اینترنت شرکت مخابرات استان کرمانشاه  23629نفر بوده است . داده­ ها به وسیله پرسشنامه از 384 نفر از کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه در تابستان 1394 گردآوری شده ­اند، روش نمونه گیری تصادفی ساده و از فرمول کوکران استفاده شده، نرم افزار آماری SPSS  و AMOS  برای تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده شده است در فرضیه ­های مربوط به این تحقیق از ضریب همبستگی اسپیرمن برای سنجش معناداری رابطه و روش معادلات ساختاری برای سنجش رابطه علی متغیرها استفاده شده ، پس از عملیات آماری نتایج زیر بدست آمده است. نتیجه آزمون نشان می­دهد که چهار متغییر هنجار سازمانی، آمادگی سازمانی، محیط سازمانی، و ابعاد سازمانی با رفتار مصرف کننده در تجارت آنلاین رابطه معناداری وجود دارد.
کلمات کلیدی: رفتار مصرف‏کننده، تجارت الکترونیکی، تصمیم خرید

1-1-       مقدمه :
 

 در حال حاضر، تقریباً 2 میلیارد کاربر اینترنت در دنیا وجود دارد، که این میزان نسبت به سال 2000 میلادی، در حدود 305 درصد رشد داشته است. با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و ضرورت‏های تازه‏ای به‏وجود آمده است وکسب وکار الکترونیکی جایگزین روش‏های سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان می‏دهند که در دنیای رقابتی کنونی، موفقیت شرکت‏ها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است وکسب وکارالکترونیکی می‏تواند نیازهای صریح وضمنی مشتریان رابرآورده سازد وتجارت الکترونیکی بنا به دلایل مختلفی می‏تواند مفید باشد(لک[1]،2008؛140) برای مثال، دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم می‏آورده که ممکن است دسترسی به آن‏ها بدون اینترنت امکان‏پذیر نباشد. افزون بر این، تجارت الکترونیکی، راه ساده‏ای برای انجام مبادلات است و اگرچه گاهی اوقات آسیب پذیرتر از شکل سنتی آن­است اما تا اندازه­ زیادی می‏تواند نیازها و احتیاجات مصرف‏کنندگان­ را­ برآورده سازد(سوانتسون[2]،2004؛141).
تجارت الکترونیکی، راه و روش جدید کسب و کار، به صورت الکترونیکی و با بهره گرفتن از شبکه‏ها و اینترنت است. در این روش، فرآیند خرید و فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‏های کامپیوتری و مخابراتی از جمله اینترنت صورت می‏گیرد(توربان[3]، 2006،50). امروزه چشم‏انداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه رقابت بسیار زیادی توصیف شده و محیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزاینده‏ای در خرید به‏هنگام، ماهرتر و با تجربه‏تر از گشته‏اند. آن‏ها در تجربه خریدشان بدنبال لذت[4] و هیجان هستند. موج پژوهش‏هایی که درصدد شناسایی عواملی بر می‏آیند که بر نگرش‏های خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن‏ها، کیفیت خدمات به‏هنگام، رضایت به‏هنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت‏ها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکت‏ها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ می‏دهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرف‏کننده یکی از مهم‏ترین عوامل موفقیت برای شرکت‏هاست. شرکت‏های امروز به‏ویژه شرکت‏هایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت می‏کنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف‏کننده رخ می‏دهد را بشناسند.
     بنابراین یکی از جنبه­های موفقیت در دنیای مجازی شناخت بیشتر کاربران و خریداران اینترنتی است، تا به این طریق بتوان محیطی مطلوب و محصولاتی متناسب با سلایق آنان ارائه داد پژوهش­های گوناگون درحوزه­ی رفتار مصرف­ کنندگان نشان داده است که یکی از مهم­ترین عوامل موثر در رفتار خرید مصرف­ کنندگان ویژگی های شخصیتی آنان می­باشد(هاوکینز[5]،2001، 104).
     بر این اساس جای تردید باقی نمی­ماند که برای شناخت بهتر کاربران اینترنتی و به احتمال زیاد پیش ­بینی رفتار آن­ها و در نهایت تاثیرگذاری بر عملکرد آنان، شناخت ویژگی­های شخصیتی این کاربران از عوامل مهم و موثر است (تسایی لین[6] ،2003؛ 92).
     بین ویژگی­های شخصیتی و رفتار اواخر قرن گذشته با رشد انفجاری تکنولوژی، مخصوصاً در الکترونیک، کامپیوتر، ارتباط از راه دور و اینترنت همراه بود. چنین پیشرفتی، امکان استفاده مداوم از انواع خدمات اینترنت را میسر ساخت0
   با توجه به گسترش روزافزون تجارت­الکترونیک در ایران و این­که تا به حال پژوهشی برای بررسی ویژگی­های شخصیتی این کاربران و مصرف­ کنندگان در ایران صورت نگرفته است. این پژوهش به بررسی پیش ­بینی رفتار مصرف­ کنندگان برای پذیرش تجارت حداقل یک بار از طریق شبکه ­های آنلاین را تجربه کرده­اند، می ­پردازد تا به این وسیله آغازی برای پژوهش­های آتی در زمینه­ پیش ­بینی رفتار خریداران اینترنتی باشد.

1-2-       بیان مسأله :
 

    برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرف­ کنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکت­ها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد. به عبارت دیگر ، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآورده­کردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتار مصرف­ کنندگان را پیش ­بینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند(آقازاده، ، 1389­؛ 89).
           تجارت الکترونیکی شیوه فعالیت‏های بازرگانی را تغییر داده است. امکان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبکه‏های کامپیوتری به تغییر درمحیط و رفتار مصرف‏کنندگان منجر شده است. شرکت‏ها و بنگاه‏های فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏کننده اطلاعاتی را به دست می‏آورند که موفقیت آن‏ها را در بازار در­پی دارد. از این رو، بررسی رفتار مصرف‏کننده اهمیت فراوانی برای شرکت‏ها در راه رسیدن به اهداف‏شان دارد. شرکت‏ها برای ادامه حیات خود مجبورند تغییر در محیط و در رفتار مصرف‏کننده را به خوبی درک نمایند تا بتوانند با موقعیت محیط، سازگار شده و موفقیت خود را تضمین نمایند( یزدان پرست اردستانی،1386 ؛15).
با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به‏عنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید،توجه پژوهشگران­وصاحب‏نظران­را به خود جلب کرده است. زیرا نزدیک به 72 درصد از کاربران اینترنت دست­کم یکبار در ماه به­صورت آنلاین به جستجوی کالاهای مختلف می‏پردازند. از سوی دیگر، عوامل درونی مانند نگرش‏ها، عادت‏ها و ادراکات، تمایل افراد به خرید اینترنتی را مورد تأثیر قرار می‏دهد. از این رو نگرش مثبت مصرف‏کنندگان در خصوص خرید اینترنتی، می‏تواند بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی رافراهم کند(سوپرامنین[7]،2007؛73).  
یکی از عوامل مؤثر در تحلیل رفتار مصرف ­کننده آگاهی و پیش بینی رفتار مصرف­ کنندگان است. در واقع پیش بینی رفتار مصرف­ کنندگان نقش مهمی در تحلیل رفتار خرید مصرف­ کنندگان و تصمیم ­گیری آنان برای خرید دارد. رفتارمصرف­کننده عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت(الهی،1393؛82 ).
      در واقع جزء رفتاری مصرف ­کننده، تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه می­ کند . به عنوان مثال، بسیاری از مصرف­ کنندگان تمایل دارند، محصولات کنسرو شده را از خرده فروشی­هایی که به محل زندگی آنها نزدیک­ترند یا تخفیف بیشتری می­ دهند خریداری کنند ، اما گوشت ، میوه و سبزیجات را از جای مطمئن­تر خریداری می­ کنند. در واقع مصرف ­کننده می ­تواند تصمیم بگیرد که چه محصولی را از یک خرده فروش بخرد یا نخرد و شیوه رفتارش را نسبت به آن تغییر دهد. ولی در مورد خود محصولات این حالت کمتر رخ می­دهد. به عبارت دیگر ، مصرف ­کننده یا محصولی را خریداری می­ کند یا نمی­کند و نمی­تواند رفتارش را نسبت به آن تنظیم کند (اعرابی،1392؛65-88).
    عوامل تأثیرگذار خارجی بر رفتار مصرف ­کننده شامل جمعیت­شناختی ، اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی و تکنولوژیکی هستند. عوامل داخلی ، از قبیل باورها و نگرش­ها، یادگیری­ها ، انگیزش و نیازها، شخصیت، ادراک و ارزش­ها می­باشد. سبک زندگی افراد بین عوامل داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرف ­کننده است. اگرچه عوامل خارجی بر رفتار خریداران یک تأثیر مهم و اساسی را دارند ، تاثیر عوامل داخلی کمتر از آنها نیست (عزیزی، 1392؛63-89).
      امروزه فناوری اطلاعات، یکی از چند شاخه پیشرو آینده ساز دانش و­تمدن فردای بشر به­شمار می آید. ابزارهای فناوری اطلاعات از جمله شبکه ­های آنلاین شیوه انجام کارها را تغییر داده وبا به میدان آمدن تجارت الکترونیک،  یک تحول اساسی در مبادله بازرگانی و آوردن محصولات و خدمات مورد نیاز گردیده است. به طور کلی،