1-7)فرضیه های تحقیق. 8
1-8)تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق. 8
1-9)قلمرو تحقیق 10
فصل دوم:ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1)مقدمه. 13
2-2)ابعاد بسته بندی. 14
2-2-1)بسته بندی 14
2-2-2)تعریف بسته بندی. 14
2-2-3)انواع بسته بندی 16
2-2-4)اهمیت بسته بندی. 22
2-2-5)تاریخچه بسته بندی. 23
2-2-6)تاریخچه بسته بندی در ایران 25
2-2-7)مزایای بسته بندی 26
2-2-8)معایب بسته بندی 26
2-2-9)ویژگی های بسته بندی مطلوب 28
2-2-10)وظایف و کارکردهای بسته بندی 29
2-2-11)نقش و جایگاه طراحی در بسته بندی 30
2-2-12)وظیفه اصلی بسته بندی 33
2-2-13)طراحی مجدد بسته بندی 34
2-2-14)جنبه های کارکردی بسته بندی. 35
2-2-15)بسته بندی به عنوان تبلیغات جدید. 35
2-3)مبانی نظری درباره متغیرهای تحقیق 36
2-3-1)متغیر وابسته. 36
2-3-2)متغیر مستقل. 41
2-3-3)سایر متغیرها 43
2-4)چارچوب های تئوریک. 44
2-5)پیشینه تحقیق 47
2-5-1)تحقیقات خارجی. 47
2-5-2)تحقیقات داخلی 51
2-6)استنتاج از مبانی نظری و پیشینه تحقیق. 54
فصل سوم:روش تحقیق
3-1)مقدمه 57
3-2)روش پژوهش 57
3-3)جامعه ونمونه آماری پژوهش. 57
3-3-1)جامعه آماری پژوهش 58
3-3-2)نمونه آماری پژوهش. 58
3-4)روش گردآوری داده ها. 59
3-5)پرسشنامه پژوهش. 60
3-5-1)بررسی روایی پرسشنامه. 60
3-5-2)پایایی پرسشنامه 60
3-5-3)نتایج آزمون بارتلت جهت بررسی کفایت نمونه. 61
3-6)روش های آماری تجزیه تحلیل اطلاعات. 62
3-6-1)مراحل مدلسازی در معادلات ساختاری. 63
3-6-1-1)تعیین مدل 63
3-6-1-2)شناسایی سنجه سازه ها. 64
3-6-1-3)تخمین روابط مدل. 64
3-6-1-4)ارزیابی مدل 64
3-6-1-5)اصلاح مدل. 65
3-6-1-6)تفسیر نتایج برآمده از مدل 65
3-6-2)اتنخاب رویکرد مناسب معادلات ساختاری برای تحلیل داده های پژوهش. 65
فصل چهارم:تجزیه تحلیل داده ها و یافته های پژوهش
4-1)مقدمه 69
2-4)آمار توصیفی 69
4-2-1)جنسیت پاسخ دهندگان 70
4-2-2)شغل پاسخ دهندگان 70
4-2-3)سن پاسخ دهندگان. 71
4-2-4)میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 72
4-2-5)درآمد پاسخ دهندگان. 73
4-3)آمار استنباطی. 74
۴-٣-١- برازش مدل با بهره گرفتن از نرم‌افزارSmart PLS 75
4-3-1-1)برازش مدل های اندازه گیری. 75
4-3-1-1-1)آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی. 75
4-3-1-1-2)سنجش بارهای عاملی سنجه ها 76
4-3-1-1-3)روایی همگرا و روایی واگرا. 78
4-3-1-2)ارزیابی مدل ساختاری 80
4-3-1-2-1)ضرایب معناداری (T-values) 80
۲- ضریب تعیین (R2) و ضریب قدرت پیش ­بینی (Q2). 80
۴-٣-١-٣- برازش مدل کلی. 81
۴-٣-١-۴- آزمون فرضیه‌های پژوهش با بهره گرفتن از نرم افزار Smart PLS 82
4-3-1-5- آزمون فرضیه‌های پژوهش با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS 83
فصل پنجم:بحث،نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-١- مقدمه 89
۵-۲- خلاصه پژوهش 89
۵-٣- نتایج پژوهش. 90
5-3-1 فرضیه ­های بخش اول (خروجی Smart PLS) 90
5-3-2- فرضیه ­های بخش دوم (خروجی SPSS) 92
۵-4- پیشنهادهای پژوهش. 94
۵-4-١-پیشنهادهای کاربردی. 94
۵-4-۲- پیشنهاد‌هایی برای پژوهش‌های آتی. 96
5-5)محدودیت های پژوهش. 97
چکیده
بسته بندی یکی از موثرترین ابزار بازاریابی در فروش بسیاری از محصولات به ویژه محصولات مصرفی می باشد.از آنجاییکه بسیاری از خرید ها،به ویژه در فروشگاه های بزرگ و مرکزی بدون برنامه ریزی قبلی انجام می گیرد،نقش بسته بندی در جلب توجه خریداران بسیار مهم است.
هدف از این تحقیق، بررسی تاثیر ابعاد بسته بندی،با در نظر گرفتن دو متغیر فشار زمانی و سطح اشتیاق ،بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات شکلات و شیرینی در فروشگاه های مرکزی شرق استان گیلان است.این تحقیق از نظر هدف،کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی می باشد.ابزار جمع آوری اطلاعات،پرسشنامه می باشد.نتایج،بیانگر تاثیر ابعاد بصری و اطلاعاتی بسته بندی بر تصمیم خرید مصرف کننده می باشد.رتبه بندی عوامل نشان می دهد که اولویت ابعاد اطلاعاتی در شرایط عادی و اولویت ابعاد بصری در شرایط فشار زمانی بیشتر است.این نتایج حاوی نکات ارزشمندی برای طراحان بسته بندی محصولات شکلات و شیرینی در راستای افزایش توجه مشتریان به این محصولات است.زیرا نتایج به دست آمده حاکی از آن است که استفاده مناسب از مجموع ابعاد بصری و اطلاعاتی و گاهی تمرکز بیشتر بر ابعاد بصری،سبب افزایش توجه مشتریان در شرایط فشار زمانی و همچنین در میان اشخاص با سطح اشتیاق پایین به محصول خواهد شد.
کلید واژه ها:ابعاد بصری بسته بندی،ابعاد اطلاعاتی بسته بندی،فشار زمانی،سطح اشتیاق به محصول.
1-1)مقدمه
بازاریابی بنا به تعریف،فرآیندی است که طی آن،نیاز مصرف کننده شناسایی می شود. آنچه این نیاز را ارضا می کند،تعیین و ایجاد می گردد و به گونه ای به دست مشتری میرسد که رضایت او جلب شود و روابط بلند مدت و سودمند دو طرفه ای با او برقرار گردد.(کپلا،هرینگتن،1995)
با توجه به این گفته،نیاز به درک بیشتر رفتتار مصرف کنندگان بر کسی پوشیده نیست.مروری بر مطالعات گذشته پیرامون محصول نشان میدهد که تجزیه و تحلیل های سنتی،تنها بر مشخصه های درونی محصول تمرکز کرده اند که این مساله ،به هیچ وجه، جوابگوی نیازمندی های بازارهای به شدت رقابتی فعلی نیست.
این در حالی است که مشخصه های بیرونی محصول نیز بر مصرف کنندگان تاثیر دارد.بررسی های اخیر،حاکی از آن است که ظواهر فیزیکی محصول مانند بسته بندی نیز می توانند بر جلب توجه خریدار به یک محصول،امتحان کردن آن ودرنهایت،خریداری آن تاثیرگذار باشند.(فوکسال،پالیستر،1998)
عنصر بسته بندی به عنوان یکی از ویژگی های اساسی محصول،نقش حیاتی در خلق مزیتی پایدار برای محصولات شرکت دارد،به نحوی که بسته بندی بتواند ارتباط موثر را با خریدار برقرار کند و با ایجاد تمایل و علاقه در افراد،زمینه ی انتخاب محصول را فراهم آورد.
بسته بندی پوشش و لباس محصول است و خریدار با دیدن بسته بندی،سطح کیفیت، قیمت،نوع محتوی و کارکرد آن را حدس می زند(بلوریان تهرانی،1373)
ارتباط بین بسته بندی و مشتری به وسیله متغیرهای زیادی مانند رنگ،تصاویر،طرح،شکل،اندازه و غیره برقرار می شود(کرمانی نژاد،1385).لذا تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر ابعاد بسته بندی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات شکلات و شیرینی برندهای شرق استان گیلان صورت گرفته است.
1-2)بیان مسئله
رشد بی سابقه ی تجارت جهانی همگام با افزایش رقابت میان شرکت های فعال در این بازارها،باعث گردیده است تا تمرکز اکثر شرکت ها به فعالیت هایی معطوف گردد که در کسب مزیت رقابتی تاثیر گذارترند.در این میان،عنصر بسته بندی به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی و اصول مرتبط به آن،نقش بسزایی در این جریان ایفا نموده و باعث می گردد،شرکت ها در رقابتی پایدار بتوانند از طریق به کارگیری استراتژی های رقابتی مناسب و بهره جویی از تاثیرات این گونه استراتژی ها به نحوه ی بسته بندی کالاها،عملکرد بهتری را (شامل سهم بالاتر و فروش محصولات بیشتر)در بازار تجربه نمایند(استوارت،1995)
متاسفانه علی رغم اهمیت موضوع بسته بندی و نقش تاثیرگذار آن در افزایش رقابت پذیری محصولات در بازارهای رقابتی،طبق آمارهای موجود در ایران 95 درصد از هزینه های تولید و ارائه ی یک محصول خاص به دست مشتری صرف تولید و تنها 5 درصد آن در صورت امکان صرف بسته بندی می گردد،که همین امر موجب ناتوانی در جذب مشتری و فروش محصول در بازارهای رقابتی می شود.
این در حالیست که در دنیای رقابتی امروز از هر یک دلار که از ابتدای تولید تا انتها یعنی تولید کالا تا توزیع در بازار مصرف ،صرف می شود،68سنت در جهت بازاریابی،بسته بندی و خدمات پس از فروش صرف شده و 32 سنت در فرآیند تولید مورد استفاده قرار می گیرد(نجفی،1381)
بدین منطور درک ماهیت بسته بندی به عنوان عاملی تاثیرگذار در افزایش فروش،وفاداری مشتریان و حفط و نگهداری از کالا به نحوی درست و بایسته ضروری به نطر میرسد.لذا صاحبنظران بسته بندی را سیستمی هماهنگ دانسته اند که هدف از آن آماده سازی کالا جهت حمل و نقل،توزیع،انبارداری،ارتقای فروش و مصرف کالاست.(هاشم حبیبی،1380)
ضرورت توجه کافی به اهمیت بسته بندی در دنیای رقابتی امروز،شرکت ها را بر آن داشته است تا با بررسی هر چه دقیق تر ویژگی های متمایزکننده بسته بندی کالا(طراحی،اندازه و رنگ)در قالب استراتژی تمایز،سعی نمایند با ایجاد مزیت رقابتی در محصولات تولیدی خود بر عملکرد کلی شرکت بیافزایند(نان کارو و همکاران،1998)
بسته بندی مواد غذایی باید به گونه ای باشد که نظر خریدار را به خود جلب کند،در حقیقت بسته بندی باید محصول را کاملا شرح دهد و از همه مهمتر با ظاهر خود خریدار را متقاعد کند که محصول قابل اعتمادی است.(اسماعیل پور،مجید)
از آنجا که موفقیت بسته بندی کالا در بازارهای رقابتی تا حدود زیادی به رفتار خرید مصرف کننده بستگی خواهد داشت و از طرفی در بسیاری از منابع مربوط به موضوع بسته بندی کالاها همچون،کراونز،هیلز و وودراف(1998)بر جنبه ی متمایز کننده ی بسته بندی تاکید بیشتری گردیده است،لذا در این پژوهش،بررسی ابعاد بسته بندی به عنوان یک عامل مهم و اثرگذار بر تصمیم خرید مصرف کنندگان مورد مطالعه قرار می گیرد.
مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع این تحقیق نشان می دهد که در اصل،چهار عنصر در بسته بندی وجود دارد که بر قصد خرید مصرف کننده تاثیر گذار است.این چهار عنصر در دو گروه،قابل تقسیم بندی است:عناصر بصری و عناصر اطلاعاتی.عناصر بصری،شامل ابعادی نظیر رنگ،اندازه،شکل و تصاویر روی بسته بندی است و بیشتر بر بعداحساسی تصمیم گیری اثر می گذارد.
عناصر اطلاعاتی،شامل اطلاعات در مورد محصول و تکنولوژی مورد استفاده در بسته بندی است و بیشتر بر بعد شناختی تصمیم گیری موثر است(آندروود و همکاران،2003)
در جدول زیر متغیرهای تحقیق و شاخص های سنجش آن نشان داده شده است:
تحقیق حاضر،تاثیر تعداد بیشتری از متغیرهای بصری و اطلاعاتی بسته بندی بر تصمیم خرید را بررسی می نماید.همچنین نقطه قوت آن،این است که تاثیر این عوامل را به صورت جداگانه در گروه های مختلف مشتریان از لحاظ متغیرهای جمعیت شناختی،سطح اشتیاق به محصول و فشار زمانی بررسی می کند.لذا با توجه به مطالب ذکر شده،تحقیق حاضر به دنبال بررسی و سنجش تاثیر ابعاد بسته بندی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات شکلات و شیرینی در جامعه مورد مطالعه (برندهای شرق استان گیلان)است.
1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق
بسته بندی از ابزارهای مهم بازاریابی در بعد ملی و بین المللی است که نقش کلیدی خود را در افزایش فروش،کاهش موجودی انبار و به حداکثر رساندن سود بنگاه های تولیدی نشان داده است.بنگاه های اقتصادی برای تقویت قدرت رقابت خود در بازارهای داخلی و خارجی است که به موضوع بسته بندی توجه دارند و از طراحی،گرافیک،رنگ ها و به کاربردن مواد بسته بندی مناسب برای افزایش سهم خود در بازارهای رقابتی بهره می گیرند(خاکبیز،سوسن1385)
تحت این شرایط،بسته بندی محصولات غذایی نیز تدریجا به سمت تنوع بیشتر در،جهت افزایش قدرت انتخاب خریداران در حرکت است(ریتی و بیور2000)
بسته بندی با طراحی و رنگ مناسب خود که به نوعی تحت تاثیر راهبردهای رقابتی سازمانی قرار دارد،در قفسه ی کالاها بیشتر از سایرین توجه بیننده را به خود جلب می کند.این امر باعث می گردد تا برخی اوقات،بسته بندی خود به خلق نیاز در مشتری منجر می گردد و به این ترتیب مشتری به خرید محصول ترغیب شود که در حالت واقع بسته بندی آن را خریده است.
در این شرایط،با افزایش قدرت برانگیزانندگی بسته بندی در ترغیب مشتریان به خرید کالاها،فروش سازمان،رشد یافته و بر عملکرد آن افزوده می گردد.
از سوی دیگر صحنه ی رقلبت شدیدی که شرکت های امروزی در آن نقش آفرینی می کنند نیاز به آگاهی از اصول و مزیت های رقابتی و متعاقبا به کارگیری استراتژی هایی دارد که انعطاف پذیری شرکت را در تطابق و یا حتی تاثیرگذاری بر محیط خارجی شان تضمین نماید(ون،2004)
علی رغم آنکه در کشور ما در طی دهه های گذشته،بسته بندی به عنوان یکی از اصول فرعی تولید در جریان سال های اخیر نگرش اکثر شرکت ها نسبت به بسته بندی رقابتی کالاها تغییر کرده و در فرآیند ارائه ی محصولات به بازارهای رقابتی بیشتر به اهمیت این موضوع پرداخته شده است(نورائی،1379)امروز با توجه به اهمیت و توسعه ی روزافزون مقوله ی بسته بندی کالاها،ابعاد متنوع آن(طراحی،اندازه،رنگ)و تاثیر قابل توجه این امر در ارتقای سطح کیفی محصولات در بازارهای رقابتی،ضرورت انجام تحقیقات متنوع تری در این زمینه احساس می گردد،که بدون شک بررسی هر یک از این ابعاد مزایای متعددی را برای شرکت ها و محصولات آنان به همراه خواهد داشت.
1-4)چارچوب نظری تحقیق
هر تحقیق به یک چارچوب نظری نیاز دارد،چارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود.چارچوب نظری یک شبکه منطقی ،توسعه یافته،توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیند مصاحبه،مشاهده و برسی ادبیات و موضوع فراهم می شود.(خاکی،1383)
متغیر وابسته در این تحقیق تصمیم خرید،متغیرهای مستقل ابعاد بصری و ابعاد اطلاعاتی بسته بندی است.همچنین متغیر میانجی فشار زمانی و سطح درگیری با محصول می باشد که از تحقیق سیلایو و اسپیس گرفته شده است.(2004)
این محققان بر این باورند که ابعاد بصری و ابعاد اطلاعاتی بسته بندی بر تصمیم خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد.
شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق سیلاوی و اسپیس)2004(
1-5)اهداف تحقیق
اهداف تحقیق در ادامه بیان شده است:
-هدف علمی پژوهش حاضر، شناسایی و سنجش تأثیر ابعاد بسته بندی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان می باشد.