استاد مشاور :
دکتر مهدی اهری
مهر 1393
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
تبلیغات اثربخش یکی از عناصر فرآیند رشد و توسعه در نظام بانکداری محسوب می شود و رابطه مستقیم با رونق اقتصادی نظام بانکداری دارد . ارزیابی اثربخشی تبلیغات به منظور بررسی نقش آن در دست یابی اهداف بانکی می تواند سازمان را جهت اعمال تغییرات در عملکردها و روندهای عملیاتی خود یاری رساند. از ابزارها و الگوهای مختلفی برای ارزیابی تبلیغات و اثرات آن استفاده می شود که متداول ترین آنها مدلهای سلسله مراتب تأثیرات می باشد. در این پژوهش فرآیند ارتباطی تبلیغات بانک های سپه و تجارت در چهار رسانه تلویزیون ، رادیو ، بیلبورد و روزنامه مورد ارزیابی قرار گرفته است . بدین منظور از مدل آیدا که یکی از مدل های سلسله مراتبی تأثیرات است استفاده شده است. تعداد 384 پرسشنامه پس از تأیید پایایی آن با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ و روایی از طریق اعتبار محتوا بین مشتریان بانک های سپه و تجارت در سطح شهر تهران که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده بودند، توزیع گردید. جهت بررسی یافته های پژوهش، از آزمون های مقایسه میانگین تک نمونه ای، آزمون فریدمن و آزمون کولموگروف اسمیرنوف استفاده شده است . نتایج نشان داد که تلویزیون مهمترین رسانه برای بانک تجارت بود و همچنین تلویزیون در دو بعد ایجاد تمایل و اقدام بیش از سایر عوامل موفق عمل کرده است. روزنامه مهمترین رسانه بانک سپه معرفی گردید و در جلب توجه مشتریان موفق بوده است. همچنین هیچ کدام از بانک ها سلسله مراتب مدل آیدا را رعایت نکرده به همین دلیل تبلیغات آنها در ذهن مشتریان خود باقی نمانده است . در انتها نیز راهکارهایی را جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک ها به طور مجزا ارائه نموده ایم.
واژگان کلیدی : شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات، رسانه های تبلیغاتی، مدل آیدا، بانک سپه، بانک تجارت
فهرست مطالب
فصل اول : کلیات پژوهش
مقدمه13
تعریف مسئله .13
اهمیت و ضرورت پژوهش .15
اهداف پژوهش .16
سوالات پژوهش .17
تعریف واژه های عملیاتی پژوهش .18
قلمرو زمانی ، مکانی و موضوعی پژوهش 21
جامعه آماری 26
روش پژوهش .22
روش تحلیل داده ها .22
کاربرد پژوهش 23
محدودیت ها و موانع پژوهش 23
جمع بندی فصل اول 23
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه 25
2-1 خدمت .26
2-1-1 تعریف خدمت .26
2-1-2 ماهیت و طبقه بندی خدمات .26
2-1-3 تقسیم بندی خدمات .27
2-1-4 ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی .28
2-1-5 ویژگی های خدمات و خدمات بانکی .29
2-1-6 آمیخته بازاریابی خدمات 31
2-1-7 اجزای خدمت .32
2-1-8 ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات .33
2-2 بازاریابی بانک36
2-2-1 تعریف بازاریابی .36
2-2-2 بازاریابی خدمات بانکی 36
2-2-3 ارکان بازاریابی خدمات بانکی 37
2-2-4 فرآیند بازاریابی بانکی .38
2-3 مشتری و نقش آن در نظام بانکی38
2-3-1 انواع مشتری40
2-3-2 وفادارسازی ، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری .41
2-4 ارتباطات بازاریابی جامع .43
2-4-1 عناصر آمیخته بازاریابی جامع 43
2-4-2 مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی .46
2-5 تبلیغات 49
2-5-1 تعریف تبلیغات .49
2-5-2 تبلیغات خدمات .50
2-5-3 انواع تبلیغات .51
2-5-4 تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات .52
2-5-5 اهداف تبلیغات .53
2-5-6 اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی 54
2-5-7 عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات 57
2-6 رسانه 58
2-7 مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات .61
2-7-1 مدل سلسله مراتب واکنش 61
2-7-1-1 مدل آیدا .61
2-7-1-2 مدل سلسله مراتب تاثیرات .62
2-7-1-3 مدل پذیرش ابداع 63
2-7-1-4 مدل پردازش اطلاعات .63
2-7-2 رویکرد داگمار .64
2-7-3 تکنیک کریسپ 65
2-7-4 مدل دبیلو.بلی .65
2-7-5 مدل احتمال گسترش اطلاعات .66
2-7-6 الگوی چهار پی 67
2-7-7 مدل ای.تی.آر.ان .68
2-7-8 مدل پی.اس.آی.پی .68
2-7-9 مدل آر.پی.جی 69
2-7-10 مدل اثرخالص .70
2-7-11 مدل امبلر 70
2-7-12 مدل مکینز و جاروسکی 70
2-7-13 مدل درک/تجربه/حافظه .70
2-7-14 مدل ون 72
2-7-15 مدل واکراست و امبلر .73
2-8 آزمون های آثار ارتباطاتی تبلیغات .75
2-9 مدل مفهومی و پیشینه پژوهش .77
2-10 مدل مفهومی پژوهش 78
فصل سوم : روش پژوهش
مقدمه 82
1-3 هدف پژوهش .82
2-3 سوالات پژوهش .83
3-3 قلمرو زمانی و مکانی و موضوعی پژوهش 84
4-3 روش پژوهش .84
5-3 جامعه آماری 88
6-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری 88
7-3 روایی و پایایی ابزار سنجش پژوهش .89
8-3 روش تحلیل داده ها .90
9-3 آزمون فریدمن .90
10-3 آزمون میانگین تک نمونه ای 91
11-3 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف 91
فصل چهارم : یافته های پژوهش
مقدمه 93
4-1 توصیف داده ها 94
4-1-1 توزیع پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت .94
4-1-2 توزیع سنی پاسخ دهندگان 95
4-1-3 توزیع تحصیلی پاسخ دهندگان 96
4-1-4 توزیع شغلی پاسخ دهندگان .97
