خرداد 1390
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
انقلاب اطلاعات و ابرفضای شبکه ای ، چشم انداز بازاریابی و نقش آفرینان سنتی آن را دگرگون ساخت و فرصتهای تازه ای را در اختیار صاحبان کسب و کار قرار گرفته است. دسترسی آسان به اطلاعات، امکان مقایسه سریع محصولات و بسیاری دیگر از امکانات اینترنت قدرت مصرف کنندگان را به مراتب بیشتر ساخته است. و بدیهی است شرکتها برای ماندن در دنیای رقابت ناگزیر به شناخت هر چه بیشتر رفتار خرید مصرف کنندگان و تلاش جهت بکارگیری این شیوه ها در راستای رفتار خرید مصرف کنندگان هستند. در این راستا این پژوهش تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی را مورد سنجش قرار می دهد . برای این منظور با بهره گرفتن از مدل چافی مدل مفهومی پژوهش طراحی شد و با توجه به مدل پرسشنامه ای حاوی 37 پرسش که هر پرسش تاثیر یکی از شیوه های تبلیغات را بر یکی از مراحل خرید می سنجد شکل گرفت و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون ناپارامتری دوجمله ای و آزمون فریدمن استفاده شد.مدت انجام پژوهش یک سال می باشدکه از خردادماه سال89 آغاز و در خرداد ماه سال 90 به اتمام رسید. نتایج نشانگر این است که از میان انواع شیوه های تبلیغات تنها وب سایت و موتورهای جستجو بر مراحل خرید تاثیر دارند و بقیه شیوه ها بر مراحل خرید تاثیری ندارند.
واژگان کلیدی: کسب و کار الکترونیکی، بازاریابی الکترونیکی، اینترنت، تبلیغات آنلاین، رفتار مصرف کننده.
فهرست مطالب
فصل اول کلیات تحقیق.1
مقدمه 2
بیان مسئله 3
ضرورت و اهمیت انجام پژوهش 6
اهداف پژوهش 7
5 سوالات تحقیق 7
فرضیه تحقیق 8
7قلمرو تحقیق 8
روش انجام تحقیق 8
مشکلات احتمالی در انجام تحقیق 9
تعریف عملیاتی واژه ها و اصطلاحات 10
فصل دوم ادبیات تحقیق 12
مقدمه 13
پیشینه نظری تحقیق 14
1.2.تجارت الکترونیک 14
2.2. تعریف بازاریابی الکترونیکی 15
2.2.1. مزایای بازاریابی الکترونیکی 15
2.3. تبلیغات 16
2.3.1 تبلیغات اینترنتی 16
2.3.2 تاریخچه تبلیغات اینترنتی 16
2.3.3 مزیتهای تبلیغات اینترنتی 17
2.3.4 محدودیت های تبلیغات اینترنتی 19
2.4. اینترنت در ایران 19
2.4.1. تبلیغات اینترنتی در ایران. 21
2.5. جمع بندی 22
2.6. اشکال تبلیغات آنلاین 22
2.6.1. تبلیغات موبایلی 23
2.6.1.1. تعریف تبلیغات موبایلی 23
2.6.1.2. خصوصیات منحصر بفرد تبلیغات موبایلی 23
2.6.1.3. محدودیت ها یا نقاط ضعف تبلیغاتی موبایلی 24
2.6.2. تبلیغات موبایلی مبتنی بر اجازه 25
2.6.3. تبلیغات از طریق پست الکترونیکی 25
2.6.3.1. مزایای تبلیغات از طریق پست الکترونیک. 27
2.6.4. سایت مناسب 27
2.6.5. بنرها 29
2.6.5.1. ویژگیهای پیام های تبلیغاتی در بنرها 30
2.6.6. موتورهای جستجوگر. 31
2.6.6.1. قدرت موتورهای جستجوگر. 32
2.6.7. تبلیغات ویروسی 33
2.6.7.1. مزایای تبلیغات ویروسی 34
2.6.7.2 انواع تبلیغات ویروسی 34
2.6.7.3مشکلات تبلیغات ویروسی 35
2.6.8. تبلیغات ارجاعی 36
2.6.9 جمع بندی 36
2.7. رفتار مصرف کننده 37
2.7.1. عوامل کلی موثر بر رفتار مصرف کننده 38
2.7.2 رفتار مصرف کننده آنلاین 41
2.7.2.1دیدگاه مصرف کننده محور و دیدگاه فناوری محور 41
2.7.3 خریداران اینترنتی 42
2.7.3.1. انواع خریداران اینترنتی 42
2.7.4. فرایند خرید. 43
2.7.4.1 فرایند تصمیم گیری خرید سنتی 43
2.7.4.2. فرایند خرید اینترنتی 49
2.7.4.3 رویکرد نوین به فرایند خرید اینترنتی: 51
2.7.5. مدلهای تصمیم گیری خرید مصرف کننده 52
2.7.6 رفتار مصرف کننده در برابر آگهی های تبلیغاتی 57
2.7.7. مدلهای حاکم بر رفتار مصرف کننده: 57
2.7.7.1. تکنیک آیدا (AIDA): 57
2.7.7.2. تکنیکهای تستهای روانی: 58
2.7.7.3. تکنیک ترغیبی( داگمار): 59
2.7.7.4. تکنیک آزمایش های فروش: 60
2.7.7.5. تکنیک طرز فکر (نظرسنجی): 61
2.7.8. شرایط اثر بخشی تبلیغات 65
2.7.8.1. تاثیر ارتباطات 66
2.7.8.2. هرم اثرات ارتباطات 68
2.7.9. جمع بندی 70
پیشینه تجربی تحقیق 70
3.1. سابقه تحقیقات انجام شده در خارج کشور 71
3.1.1. هم ترازی استراتژی تبلیغات اینترنتی 71
3.1.2. نگرش مشتریان به تبلیغات اینترنتی با رویکرد یک قرارداد اجتماعی 73
3.1.3. پاسخ مشتریان به وب سایتها و تاثیر آنها بروی کارایی تبلیغات 76
3.1.4. تبلیغ خدمات و فراهم کردن خدمات روی اینترنت 78
3.1.5. آزمودن باورها و گرایشات به طرف تبلیغات آنلاین در میان مشتریان چینی 80
3.1.6. اثرات تبلیغات بر دیدگاه مصرف کننده و قصد خرید نسبت به یک برند خاص در میان تبلیغات گوناگون و کالاهای مختلف 83
3.1.7. رابطه بین درگیری مصرف کننده و تاثیر تبلیغات 88
3.1.8. تبلیغات بنر و تاثیرات هماهنگی وب سایت با بنر بر دیدگاه مصرف کننده 92
3.1.9 بازاریابی ارجاعی و تاثیر آن بر تجارت الکترونیک 95
3.1.10. بازاریابی ویروسی و دهان به دهان : دمایی از گرم ترین گرایش در بازاریابی 96
3.1.11. فراتر از تبلیغات: چرا مردم را بعنوان محیط رسانه ای جدید در نظر می گیریم؟. 100
3.1.12. نگاهی به تبلیغات از طریق پیامک ، اجازه و مصرف کننده 101
3.1.13. مؤثر بودن تبلیغ کردن بصورت آنلاین online : یک مقایسه بین فرهنگی 109
3.1.14. آزمودن دیدگاه ها و عقاید به تبلیغات بصورت آنلاین در دو کشور آمریکا و رومانی115
3.2. سابقه تحقیقات انجام شده در ایران. 129
جمع بندی و مدل مفهومی پژوهش 131
فصل سوم روش اجرای تحقیق.134
مقدمه. 135
مراحل انجام تحقیق 135
مرحله اول: مطالعات نظری 135
مرحله دوم: طراحی ابزار 136
مرحله سوم: گرد آوری داده ها 136
مرحله پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات 136
متغیرهای تحقیق 137
مدل مفهومی و پیشنهادی استخراج شده از مبانی نظری 138
نوع پژوهش 140
جامعه آماری 141
