1. 1. صرفه جویی: شرکت ها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می‌گیرد.

   

1. 1. 1. مراجعات: افزایش قدرت پیش‌بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می‌گردد.

   

1. صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند در حقیقت آن ها به قیمت ها حساس نیستند.

۲-۲-۱۸ رابطه بین وفاداری مشتریان و سودآوری

وفادارسازی مشتریان چهار عامل علت رشد سود بوده که به نفع فروشنده سودآوری تصاعدی ایجاد ‌کرده‌است. این عوامل به ترتیب اهمیت عبارتند از:

• سودآوری حاصل از خرید بیشتر

مشتریان بنگاهی غالبا در طول زمان بزرگ و بزرگ تر می‌شوند و در نتیجه خریدها نیز در مقادیر بیشتری انجام می شود.

• سودآوری حاصل از کاهش هزینه های عملیاتی

با افزایش تجربه خدماتی مشتریان، انتظار از فروشنده (مثلاً برای اطلاعات و کمک رسانی) کاهش پیدا می‌کند، خطاهای مشتریان هنگام مشارکت در فرآیندهای عملیاتی نیز کاهش می‌یابد که این امر بهره وری را افزایش می‌دهد.

• سودآوری حاصل از ارجاع سایر مشتریان

توصیه های دهن به دهن مطلوب درست مانند تبلیغات، اما رایگان عمل می‌کند که این کار، کاهش سرمایه گذاری شرکت در این زمبنه را در پی خواهد داشت.

• سودآوری حاصل از قیمت فروش بالاتر

معمولاً مشتریان جدید از تخفیفات مقدماتی تبلیغاتی استفاده می‌کنند، در حالی که مشتریان قدیمی قیمت رایج را می پردازند. به علاوه، اگر مشتریان به فروشنده اعتماد داشته باشند، در زمان شلوغی یا برای انجام کار سریع حاضرند قیمت بالاتری را پرداخت کنند (بیرلی^[۱۹] و همکاران، ۲۰۱۰).

۲-۲-۱۹ رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان

یکی از پیش نیازهای وفاداری به ویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری می‌باشد که اغلب پژوهشگران به آن اشاره داشته اند. هسکت به سال ۲۰۰۶ نیز صریحا اظهار داشته که وفاداری نتیجه مستقیم رضایت مشتری می‌باشد. برخی محققین نظیر گردن حتی اذعان داشته اند که مشتری راضی به طور طبیعی به مشتری وفادار تبدیل می‌گردد. چونینگام رضایت را شرط لازم و کافی برای توسعه وفاداری به خدمت دانسته است. بر اساس همین تفکرات، بسیاری از سازمان های خدماتی در سال های گذشته رضایت مشتریان را به عنوان هدف اصلی خود قرار داده‌اند. با مروری بر تحقیقات گذشته می توان دریافت که تفسیری یکسان از رابطه بین رضایت و وفاداری ارائه نشده است. در ادبیات بازاریابی از مدت ها قبل ‌به این موضوع پرداخته شده است که تجارب رضایت بخش مشتری بر نیات آتی خرید وی و نهایتاً بر وفاداری وی تأثیرگذار است.

۲-۲-۲۰ وفاداری خدمت

پژوهش در رابطه با وفاداری مشتری در ابتدا بر محصول محوری یا وفاداری به مارک تجاری تمرکز داشته است در حالی که وفاداری نسبت به سازمان های ارائه کننده ی خدمت کمتر مورد بحث قرار گرفته است.

سیندر معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده تر از وفاداری به برند است که به طور معمول برای کالاها به کار برده می شود. به زعم وی وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده تطبیق پیدا نمی کند. همچنین سیندر عنوان می‌دارد که وفاداری به خدمت معیارهای سخت گیرانه تری نسبت به سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری می‌تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی وفاداری به خدمت می افزاید. صاحب نظران جنبه‌های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائلند. برخی پیشنهاد کرده‌اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قویتری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند (گیلمور^[۲۰]، ۲۰۰۱).

بلومر و دیگران (۲۰۱۰)، وفاداری نسبت به بانک را این گونه تعریف می‌کنند: پاسخ رفتاری توام با تعصب (یعنی غیر تصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیم گیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانک ها در طی زمان ابراز می شود که تابعی از فرایند های روان شناسی (تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری می‌گردد. این تعریف بر مبنای تعریف جاکوبی و چستنات (۱۹۷۸) می‌باشد. بخش حیاتی تعریف وفاداری نسبت به بانک عبارت است از ایجاد تعهد نسبت به بانک.

در تئوری های روابط بین سازمانی، مفهوم تعهد یک نقش مرکزی ایفا می‌کند. تعهد در روابط بین ارائه کنندگان خدمت و مشتریان ‌به این شکل تعریف شده است: نوعی قید صریح یا ضمنی مبنی بر استمرار رابطه بین اعضای مبادله. به گونه ای مشابه مورمن و دیگران (۱۹۸۷)، تعهد را به عنوان نوعی میل با دوام در حفظ رابطه ی با ارزش تعریف نموده اند. گروه ها تعهد را در بین اعضای مبادله به ‌عنوان عامل کلیدی در کسب پیامدهای با ارزش برای آن ها مشخص کرده و تلاش می‌کنند تا چنین ویژگی گرانیهایی را در روابط توسعه داده و حفظ نمایند. بلومر و دیگران، تعهد به بانک را یک شرط ضروری برای رخ دادن وفاداری نسبت به بانک می دانند. آن ها تعهد به بانک را اینگونه تعریف می‌کنند: الزام یک فرد نسبت به انتخاب بانک خودش در نتیجه ی تصمیم گیری صریح و وسیع، همانند فرایندهای ارزیابانه، یک مشتری نسبت به یک بانک متعهد می شود و ‌بنابرین‏ طبق تعریف، وفادار به بانک می‌گردد. هنگامی که تصمیم و فرایندهای ارزیابانه صریح نبوده و بسیار محدودند، مشتری نسبت به بانک متعهد نخواهد شد و نخواهد توانست که نسبت به بانک وفادار گردد. همچنین مشتریانی که حمایت های آن ها بر مبنای وفاداری نسبت به بانک نیست ممکن است نوعی وابستگی نسبت به ویژگی های بانک از خود نشان دهند و می‌توانند به سادگی توسط رقبا تطمیع شوند. از دیدگاه بلومر و دیگران، سطح تعهد مشتری به گونه ای قابل ملاحظه می‌تواند متفاوت باشد. ‌بنابرین‏ چنین فرض می شود که پیوستاری از وفاداری نسبت به بانک وجود دارد. در یک سمت این پیوستار، رفتار ملاقات مجدد مبتنی بر حداکثر میزان تعهد وجود دارد و در سمت دیگر آن تعهد نسبت به بانک ما را قادر می‌سازد تا درجه ای از وفاداری نسبت به بانک را تعریف کنیم.

۲-۲-۲۱ ارتباط رفتار شهروندی سازمانی کارکنان و وفاداری مشتریان

رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که وی به خاطر ویژگی های مختلف کالا کسب می‌کند و منبع سود آوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. رفتار و نگرش کارکنان سازمان به عنوان یک جزء مهم، در تعامل با مشتریان، می‌تواند تأثیر مثبت و یا منفی بر تصمیم مشتری در دریافت خدمت مجدد (وفاداری) داشته باشد. در واقع کارکنان سازمان از طریق ابعاد مختلف رفتار همچون نوع ‌دوستی، رفتار مدنی و جوانمردی می‌توانند درک مشتری از کیفیت خدمات را تحت تاثیر قرار دهند.

۲-۳ معرفی بانک ملت (شهرستان آمل)

در این بخش به معرفی بانک ملت شهرستان آمل می پردازیم که به عنوان مطالعه موردی مدنظر قرار گرفته است.

۲-۳-۱ تاریخچه بانک ملت