عنوان صفحه
چکیده. 1
1-1 مقدمه. 3
1-2 بیان مسأله. 3
1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش 5
1-4 اهداف تحقیق 6
1-4-1 هدف اصلی 6
1-4-2 اهداف فرعی 6
1-4-3 اهداف کاربردی 6
1-5 چهارچوب نظری 6
1-6 فرضیات پژوهش 7
1-7 قلمرو تحقیق 8
1-7-1 قلمرو موضوعی 8
1-7-2 قلمرو زمانی 8
1-7-3 قلمرو مکانی 8
1-8 تعاریف واژه ها و اصطلاحات(مفهومی و عملیاتی). 8
2-1 مقدمه. 13
2-2 مبانی نظری 14
2-2-1 تجارت اکترونیک. 14
2-2-2 تجارت التکرونیک و خرید اینترنتی در ایران. 16
2-2-3 قصد خرید آنلاین 17
2-2-4 اعتماد. 18
2-2-4-1 اعتماد الکترونیک. 20
2-2-5 آشنایی 23
2-2-6 ارزش ادراک شده 26
2-2-6-1 ارزش فایده باور و ارزش لذت جویانه. 28
2-2-6-1-1 کیفیت سیستم و ارزش های خرید اینترنتی 31
2-2-6-1-2 کیفیت اطلاعات و ارزش های خرید اینترنتی 31
2-2-6-1-3 کیفیت خدمات و ارزش های خرید اینترنتی 32
2-2-6-1-4 ویژگی های دموگرافی خریدارن اینترنتی و ارزش های خرید اینترنتی 32
2-2-7 رضایت مشتری 32
2-2-8 عادت 35
2-2-8-1 آشنایی و عادت 37
2-2-8-2 ارزش ادراک شده و عادت 37
2-2-8-3 رضایت خریدار و عادت 38
2-3 پیشینه پژوهش 38
2-3-1 پژوهش های خارجی 38
2-3-2 پژوهش های داخلی 40
3-1- مقدمه: 44
3-2- روش تحقیق: 44
3-3- جامعه آماری: 45
3-4- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه: 45
3-5- ابزار گردآوری داده‌ها: 46
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه: 47
3-6-1- روایی پرسشنامه. 47
3-6-2- پایایی پرسشنامه. 47
3-7- روش‌ها و ابزار تجزیه تحلیل داده‌ها: 48
3-7-1 آزمون کلموگروف- اسمیرنوف: 49
3-7-2 ضریب همبستگی پیرسون: 49
3-7-3 ضریب همبستگی اسپیرمن: 50
3-7-4 رگرسیون خطی: 51
3-7-4-1 رگرسیون ساده: 51
3-7-4-2 رگرسیون چندگانه: 53
3-7-5 معیارهای NFI ، RFI ، IFI ، CFI ، RMSEA 54
4-1 مقدمه. 57
4-2 آمار توصیفی نمونه آماری 57
4-2-1 تحصیلات پاسخگویان. 57
4-2-2 جنسیت پاسخگویان. 58
4-2-3 سن پاسخگویان. 59
4-3 آزمون فرضیات. 60
4-3-1 آزمون کلموگروف اسمیرنوف 60
4-5 مدل کلی 72
5-1 مقدمه. 76
5-2 نتیجه گیری 76
5-2-1 نتیجه گیری از فرضیه ها 76
5-3 نتایج مدل های آماری 79
5-3-1 مدل کلی 79
5-4 پیشنهادها: 80
5-5 پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی: 80
منابع فارسی 82
منابع لاتین 85
ضمائم 91
خروجی نرم افزار spss. 91
چکیده
توسعه چشمگیر اینترنت به واسطه رشد فناوری، زندگی اجتماعی، فضای تجارت و کسب وکارِ جامعه را تحت تاثیر قرار داده است. یکی از پیامدهای نفوذ اینترنت، رشد و توسعه خرده فروشی اینترنتی و خرید آنلاین، تغییر عادات خرید مصرف­ کنندگان و تغییر نگرش کاربران نسبت به خرید آنلاین است. پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیری است که اعتماد و عادت بر قصد خرید مجدد آنلاین دارند، می­باشد. همچنین رضایت خریدار، ارزش ادراک­ شده و آشنایی نیز به عنوان پیشایندهای عادت مورد بررسی قرار گرفته­اند. پژوهش حاضر از نظر هدفِ پژوهش، کاربردی و بر حسب روشِ پژوهش، توصیفی پیمایشی می­باشد. جامعه آماری پژوهش را دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه تشکیل می­ دهند که در طول مطالعه در این واحد دانشگاهی مشغول به تحصیل بوده ­اند و این برابر با 14696 نفر می­باشند. نمونه­ای به حجم 125 نفر مورد بررسی قرار گرفته­اند. ابزار مورد استفاده جهت گردآوری داده­های پژوهش جهت آزمون 6 فرضیه پژوهش، پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه مذکور توسط اساتید و خبرگان تأیید شده است و ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 871/0 می­باشد. داده­های جمع­آوری شده با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. از روش­های آماری همبستگی پیرسون و تحلیل مسیر جهت بررسی فرضبات استفاده شده است. نتایج نشان می­دهد که عادت خرید آنلاین تأثیری بر رابطه میان اعتماد و قصد خرید مجدد آنلاین ندارد. آشنایی، ارزش ادراک­ شده و رضایت خریدار بر عادت خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. همچنین ارزش ادراک­ شده بر رضایت خریدار تأثیر مثبت دارد و رضایت خریدار نیز بر عادت خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده توصیه می­شود که شرکت­ها تلاش نمایند که در زمان برقراری ارتباط با مشتریان خود، تجربه مثبتی را در ذهن آنها ایجاد نمایند. آشنایی مشتری با وب­سایت می ­تواند اولین برخورد او باشد و در این زمینه وب­سایتی که دارای ویژگی­های مطلوب باشد بسیار حائز اهمیت است. ایجاد یک محیط مطلوب در وب سایت همراه با نظم و ترتیب و زیبایی ظاهری، تصویر برند مناسب همراه با یک آگهی مناسب و . همه می­توانند در ایجاد یک تجربه مثبت و لذت­بخش در ذهن مشتریان مؤثر باشند.
کلید واژه­ها: قصد خرید مجدد آنلاین، اعتماد الکترونیک، عادت، ارزش ادراک­ شده، رضایت خریدار، آشنایی.
1-1 مقدمه
یکی از شیوه ­های جدید خرید در خرده فروشی­های غیرفیزیکی، خرید اینترنتی است. رشد سریع و استفاده روزافزون از فناوری­های رایانه­ای، این امکان را فراهم نموده است که فروشندگان خرده­فروش و خریداران، از طریق اینترنت و به شکلی بسیار موثرتر ارتباط برقرار کرده و اثربخشی فرایند مبادله را بیش از پیش نمایند. از این رو خرید اینترنتی را می­توان یکی از تحولات عمده در فروش­های خرده­فروشی در دنیا به شمار آورد . همچنین خرید از طریق فروشگاه­های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ می­باشد چرا که در هر دو، تحویل کالا از طریق پست بوده و مصرف ­کننده نمی­تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف ­کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد(استفانی و همکاران، 2000). به علاوه، ویژگی­هایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارش­ها در یک ابزار خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیکی نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است(جعفر پور و رحمان سرشت، 1388). خرده فروشان الکترونیکی می بایست به منظور دستیابی به این امر، جنبه های رفتاری و روانشناختی مشتریان را بشناسند و با برانگیختن نیازهای آنها، مشتریان را تشویق به خرید از طریق سایت و به صورت الکترونیکی نمایند(دهدشتی شاهرخ و مبرهن، 1391).
1-2 بیان مسأله
کسب وکار اینترنتی به عنوان یکی از زیرمجموعه های فناوری اطلاعات و ارتباطات، رشد قابل توجهی را در دهه گذشته تجربه نموده است. بطوریکه رویکرد بیشتر مؤسسات تجاری در پذیرش و بکارگیری کسب و کار الکترونیکی در جهت ورود و کسب سهم بیشتری از بازارها و جذب مشتریان جدید، مؤثر و کارآ بوده است(جعفرپور و رحمان سرشت، 1388). تجارت الکترونیکی موجب ارتقای ارتباطات وگشودگی اقتصادی در سطوح ملی و بین المللی، تغییر روش کسب وکار و تبدیل بازارهای سنتی به شکل های جدیدتر آن می شود. یکی از شیوه های جدید خرید که مزایای گسترده ای دارد؛ خرید اینترنتی است. در حال حاضر حجم زیادی از خرید و فروش در سراسر دنیا به این شیوه انجام می­گیرد(الفت، خسروانی و جلالی، 1390). یکی از پیامدهای نفوذ اینترنت، رشد و توسعه خرده فروشی اینترنتی و خرید آنلاین(مومالاننی و منگ[1]، 2009) تغییر عادت خرید مصرف کنندگان(وانگ و همکاران[2]، 2007) و تغییر نگرش کاربران نسبت به خرید آنلاین است(تاریک و ادائودی[3]، 2009). خرید بصورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است(شفیع زاده، سیدی و قاسمی دلارستاقی، 1392). هر کسب و کار و تجارتی که زودتر به ضرورت این امر پی ببرد و پا به این عرصه بگذارد، نسبت به آنهایی که همچنان سنتی می اندیشند و در مقابل این تغییر از خود مقاومت نشان می دهند، یک گام جلوتر خواهد بود. از سویی افراد یک جامعه هم نیاز دارند که برای انجام امور اجتماعی، علمی و فرهنگی، خود را با تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی و آنلاین هماهنگ سازند و قابلیت استفاده مشتریان از وب سایت یک شرط ضروری برای بقای شرکت ها است(حنفی زاده، 1386). با در نظر داشتن این مهم که رفتار مصرف کننده فرآیندی پیچیده و چند بعدی می باشد، درک و پیش بینی رفتار مصرف کننده کلید موفقیت در برنامه ریزی و مدیریت این محیط در حال تغییر و دگرگونی است(جعفرپور و رحمان سرشت،1388). با توجه به متفاوت بودن الگوهای رفتار خرید آنلاین در قیاس با خریدهای سنتی به نظر می رسد که درک رفتار خرید در محیط های آنلاین و توجه ویژه به نیازها و علایق مشتریان برای تدوین استراتژی های بازاریابی از اهمیت چشمگیری برخوردار است(وانگ و همکاران،2007).قصد خرید اینترنتی به منزله متغیر مهمی که تعیین کننده رفتار خرید نهایی است، خود پیامد ارزیابی معیارهایی شامل کیفیت پایگاه اینترنتی، جستجوی اطلاعات و ارزیابی محصول توسط مشتری است. در حقیقت قصد خرید اینترنتی انعکاس دهنده تمایل مشتری به خرید از طریق پایگاه اینترنتی است(نظری،حاجی حیدری و نصری، 1391). موفقیت در تجارت الکترونیک به عوامل زیادی بستگی دارد که یکی از مهم ترین آنها، اعتماد است. پژوهش ها نشان می دهند نبود اعتماد، از موانع اصلی موفقیت فروشندگان الکترونیکی و مهم ترین عامل بازدارنده برای مشارکت مشتریان در تجارت الکترونیکی است(لطیفی و مومن کاشانی، 1389). شواهد زیادی مبنی بر تأثیر قابلیت اعتماد بر قصد استفاده از تجارت الکترونیک وجود دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، منظور از قابلیت اعتماد، عبارت است از میزان باور افراد به اینکه فروشنده الکترونیکی آن سطح از کیفیت را دارا است که سزاوار اعتماد باشد(قره چه، مقدسی و عظیمی، 1391). اعتماد مکانیسمی است برای کاهش پیچیدگی، هدایت انسان در موقعیت هایی که افراد مجبورند تا با عدم اطمینان سازگار شوند. این تعریف بخصوص در رابطه به خرید انلاین که با عدم اطمینان و عدم تقارن اطلاعاتی میان طرفین مبادله همراه است، کاربرد دارد(تاریک و ادائودی، 2009). هدف پژوهش حاضر آزمون تأثیر اعتماد بر قصد خرید مجدد یا وفاداری مشتریان به خرید های آنلاین است. همچنین نقش میانجی متغیر اعتماد بر این رابطه نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
شرکت ها در هر نوع و اندازه، به سرعت در حال پذیرش اینترنت به عنوان مکان جدیدی جهت تجارت کالاها و خدمات به طور محلی و در سرتاسر جهان می باشند. تحقیقی که توسط انجمن بین المللی خدمات مشتری (ICSA) در سال 2000 صورت گرفت، نشان داد که تنها 36% از مشتریان الکترونیکی از تجارب خرید خود رضایت