الگو های مرتبط با پژوهش: در این قسمت، با توجه به اینکه پژوهش ها بسیار اندکی در داخل کشور و حتی در سطح جهانی در خصوص موضوع این پژوهش (یعنی بخش بندی کاربران بانکداری موبایلی بر مبنای انتظارات) انجام شده است و هیچگونه الگوی که به صورت اختصاصی صرفاً در این حوزه ارائه شده باشد، وجود ندارد؛ سعی نمودیم که ضمن پرداختن به موضوعات مرتبط و به نوعی اثرگذار بخش­بندی کاربران بانکداری موبایلی، تا حد ممکن این شکاف پژوهش های را پوشش دهیم. از این رو در این بخش به ارائه الگو­های مرتبط با پذیرش خدمات فناوری اختصاص دادیم. در این زمینه به الگو­های زیر به صورت مشروح پرداخته شده است: الگو اقدام مستدل، الگو پذیرش فناوری، الگو پیکاراینن، نظریه شناخت اجتماعی، الگو انگیزشی، الگو رفتار برنامه­ ریزی­ شده، الگو تجزیه شده رفتار برنامه­ ریزی شده.
پیشینه پژوهش: در این قسمت پیشینه پژوهش را به دو بخش عمده تقسیم نمودیم. در قسمت اول از بخش سوم به پژوهش ها مرتبط با بخش­بندی ­و بخش­بندی بانکداری اینترنتی به مشروح زیر پرداخته می شود: پژوهش ماچور و مورگنر، آلفانسی و سارجنت، سارا کشوری، شیرین صفری، پاتسیوتیس و همکاران، کاترینا مانپا، اوزدمیر و همکاران، اون­جو لی و همکاران. در قسمت دوم از این بخش تعدادی از پژوهش ها انجام گرفته در زمینه پذیرش بانکداری موبایلی در داخل و خارج از کشور ارائه شده است. مشروح این پژوهش ها به صورت زیر است: ژین لو و همکاران، تامی لاکانن، هسی پنگ لو و فیلیپ یو جن سو، شینگ مون شی و همکاران، چالیتا اسرینان و همکاران، جی چونگ و میونگ پارک، هیون لی و سونگ لی، آنتونیو و همکارن، تامی لاکانن و وسا کیوینیمی، هرنان و روزا ریوس، مارگارت کراب و همکاران،کیم و همکاران، هسی فن لین.
۱٫۲٫ مبانی نظری
مقدمه
شاید یکی از دلایل استراتژیکی که امروزه توسعه بانکداری الکترونیکی را الزامی نموده است ظهور پدیده ای به نام تجارت الکترونیکی باشد. با توسعه فعالیت ها و کسب و کار الکترونیکی تئوری های پیشرفته و کشور های در حال توسعه در راستای ایجاد زیر ساخت های الکترونیکی برآمده اند. در این راستا نیاز به زیر ساخت های پولی مناسب به منظور انجام تراکنش های تجاری یکی از مهمترین جنبه های جهت گیری کشور ها را در این زمینه شکل می دهد. هر تراکنش تجاری نهایتا نیازمند مبادله پول است و مبادله آسان پول منطبق بر فلسفه تجارت الکترونیکی در گرو توسعه سیستم های پرداخت الکترونیکی است. بنابراین بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهمترین زیر ساخت های مورد نیاز به منظور توسعه تجارت الکترونیکی مطرح است. بنابراین یکی از مهمترین دلائلی که دولت ها و سازمان ها را به فکر انداخته اند تا به سیاست گذاری در زمینه بانکداری الکترونیک بپردازند، ایجاد زمینه هایی برای توسعه تجارت و کسب و کار در سطح جهانی است. در این قسمت به صورت مشروح به این مبحث پرداخته شده و سعی شده تا حد ممکن اشاره­ای به تمامی جوانب آن شود. بنابراین این بخش را به دو قسمت کلی تقسیم نمودیم. در ابتدا به تاریخچه و پیشینه­ی بانکداری از ابتدا تاکنون اشاره شده است و در قسمت بعد به مبحث بانکداری الکترونیک به صورت مشروح (به دلیل ارتباط بسیار بالای موضوع پژوهش حاضر با حوزه بانکداری الکترونیک) پرداخته شده است. از جمله مباحثی که در این قسمت به آن پرداخته شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود: مقایسه­ ای بین بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک، تاریخچه بانکداری الکترونیک، ضرورت بانکداری الکترونیک، زیرساخت­ها و بسترهای مورد نیاز برای توسعه بانکداری الکترونیک، سیر تحولات فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری، رویکردهای بانکداری الکترونیک، مزایا و معایب بانکداری الکترونیک، فاکتورهای مؤثر در پذیرش بانکداری الکترونیک و بانکداری الکترونیک در ایران

۱٫۱٫۲- مفهوم بخش­بندی
مفهوم بخش بندی بیش از نیم قرن پیش توسط اسمیت (۱۹۵۶) ارائه شد. او وجود ناهمگنی در تقاضای محصول و خدمات، بر مبنا ی تئور ی اقتصادی رقابت ناقص را تصدیق کرد و بیان نمود : “بخش بندی بازار، شامل نگاه به یک بازار ناهمگن به صورت تعداد ی بازار همگن کوچک تر در پاسخ به ترجیحات مختلف محصول میان بخش های مهم بازار است .” در فرا یند بخش بندی، مشتریان احتمالی محصول یا خدمات در خوشه هایی با خواسته های مشابه گروه بندی می شوند. وظیفه شرکت (بانک) شناسایی آن گروه ها است تا از این طریق بتوانند برا ی خوشه های انتخاب شده ی یک برنامه ی بازاریابی مناسب شامل ترکیب بهینه عناصر آمیخته بازاریابی طراحی کنند. مفهوم بخش بندی بازار بر اساس این فرضیه است که بازار فعلی از نظر نیاز های مصرف کننده ناهمگن است ، بنابراین گروه های متفاوت از مصرف کنندگان که افراد هر گروه در رفتار هایی خاص به هم شبیه اند، وجود دارند ((Beane. & Ennis, 1987. در یکی از این تعاریف کاتلر در سال ۲۰۰۰ بخش بندی را چنین تعریف کرده است: تعیین گروه های برجسته خریداران، خریدارانی که ممکن است به کالاها و/یا ترکیب عناصر بازاریابی جداگانهای نیاز داشته باشند. در تعریف دیگر، بخش بندی یک فرایند انتخاب است که بازار را به گروه های مشتریان با ویژگیهای مشترک که قابل مدیریت کردن هستند .(Hiebing & Cooper, 2003) .در تعریفی دیگر اسچیفمن و کانوک ^[۴] بیان می کنند که بخش بندی بازار ، تقسیم یک بازار بالقوه به چندین زیر مجموعه است، هر زیر مجموعه از مصرف کنندگان که نیاز ها یا ویژگی های مشترکی دارند، و یک یا چندین زیر مجموعه به عنوان بازار هدف شرکت انتخاب می شوند و یک آمیخته بازاریابی ویژه برای رفع نیاز های این بازار های هدف ارائه می شود. به منظور اینکه نتایج یک مطالعه بخش بندی مفید باشد، بخش های بدست آمده باید از طریق ارتباطات بازاریابی و کانال های توزیع قابل دسترسی، قابل اندازه گیری و به اندازه کافی قابل توجه باشند، به نحوی که فعایت های بازاریابی قابل اجرا باشند. بنابراین، برای افراد هر بخش یک نیمرخ بر اساس معیار های انتخاب شده بوسیله شیوه های خاص بخش بندی ارائه می شود. این کار برای هدف گرفتن و جایگاه یابی واکنش های مناسب بازاریابی مفید است (Kotler ,2000).
۱٫۱٫۱٫۲- اهمیت بخش بندی بازار
از آنجایی که هر خریدار خواسته ها و نیاز های منحصر به فردی دارد، از این رو هر خریدار بالقوه به صورت یک بازار جداگانه به حساب می آید بنابر این کمال مطلوب این است که هر فروشنده برای هر خریدار یک برنامه بازاریابی مشخص و جداگانه طرح ریزی کند. اهمیت بخش بندی بازار بخش خدمات مالی به خوبی در پژوهش ها علمی و عمل بازاریابی بیان شده است. به دلیل اینکه رقابت در بازار های خدمات مالی افزایش یافته است، شرکت ها به طور رو به افزایشی استراتژی های بخش بندی را برای شناسایی دقیق تر نیاز های گروه های مشتریان در مقایسه با رقبا بکار می برند. دیدگاهی که به طور گسترده در بخش بندی خدمات مالی بکار برده می شود بخش بندی پرایر است که از متغیر های جمعیت شناختی مانند سن، مراحل چرخه عمر و طبقه اجتماعی استفاده می کند (Speed and Smith,1992). با بکار بردن این متغیر ها ، تفاوت ها در بخش های مشتریان که مرتبط با رفتار است می تواند شناسایی شود. دیدگاه های جدید درباره بخش بندی ، بخش های مشتریان را با بکار بردن بخش بندی سایکوگرافیک پسین یا بخش بندی منفعت تعریف می کند. در بخش بندی سایکوگرافیک علاوه بر متغیر های جمعیت شناختی، انتظارات سایکوگرافیک مانند انتظارات، نگرش ها، انگیزه ها و علاقه مشتریان به سوی محصولات و خدمات مالی بررسی می شوند. در بخش بندی منفعت، مشتریان بالقوه بر اساس تمایل و مطلوبیت مورد انتظار شان از مصرف محصول یا خدمت گروه بندی می شوند(McDougall and Levesque,2000).. افزایش تعداد دیدگاه ها درباره بخش بندی بازار نشان می دهد که برای بانک ها به طور قابل ملاحظه ای اهمیت پیدا کرده است تا شکل های پیشرفته تری از بخش بندی را برای نزدیک تر شدن به مشتریان شان به منظور حفظ آنها استفاده کنند.
۲٫۱٫۲- متغیرهای مبنای بخش­بندی بازار های مصرفی
کاتلر (۲۰۰۰) متغیر های بخش بندی بازار معمولا از چهار حوزه گسترده به نام های: ویژگی های جغرافیایی، ویژگی های جمعیت شناختی، ویژگی های روان شناختی( مانند سبک زندگی)، و ویژگی های رفتاری( مانند مزایای همراه و الگوهای استفاده)انتخاب می شوند. هر چند که ماچور و مورگنر (۲۰۰۱) بر این باورند که اکثر بانک ها هنوز مشتریانشان را بر اساس ویژگی های اقتصادی- اجتماعی و جمعیت شناختی، مخصوصا ویژگی های جغرافیایی و مرتبط با درآمد افراد تعریف می کنند. در زیر متغیر های اصلی که برای بخش بندی بازار استفاده می شوند و اکثرا پژوهشگران از آنها استفاده می کنند بیان شده اند: ( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹، ص ۳۲۰-۳۰۹).
۱٫۲٫۱٫۲- بخش بندی جغرافیایی^[۵]:
کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که در تقسیم بندی جغرافیایی بازار را از نظر جغرافیایی به مناطق مختلف طبقه بندی می کنند مثل کشور، منطقه، ایالت، شهرستان، شهر یا محله. امکان دارد شرکت تصمیم بگیرد در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند یا اینکه در همه مناطق به فعالیت بپردازد، ولی در هر منطقه بکوشد نیازها و خواسته های ویژه مردم آن دیار را تامین کند. امروزه بسیاری از شرکت ها محصولات، تبلیغات، ترویج و فعالیت های فروش را محلی کرده اند تا این اقدام مناسب با نیاز های یکایک افراد ساکن مناطقو شهرها مطابق شود. برای مثال شرکت “کمپل” محصولی را به نام “کنجان” در لوئیزینا و می سی سی پی عرضه می کند و محصول تند دیگری بهنام “ناچو” در تگزاس و کالیفرنیا عرضه می نماید. شرکت پروکتر اند گمبل یک شوینده خالص به نام ” آریل” در لوس آنجلس، ساندیگو، میامی و جنوب تگزاس عرضه می کند، یعنی همان نقاطی که تعداد زیادی آمریکایی های اسپانیولی تبار را در خود جای داده اند.
۲٫۲٫۱٫۲- بخش بندی جمعیت شناختی^[۶]:
کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که در تقسیم بندی جمعیت شناختی باید بازار را بر اساس متغیر هایی چون سنف جنس، تعداد اعضای خانواده،چرخه حیات خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت طبقه بندی کرد. انتظاراتی که در طبقه بندی بازار بر حسب ترکیب جمعیت بکار برده می شوند بیشتر از همان انتظاراتی هستند که به هنگام طبقه بندی بازار بر حسب گروه یا نوع مشتری مورد استفاده قرار می گیرند. یک دلیل این است که نیاز ها، خواسته ها و میزان مصرف با متغیر های جمعیت شناختی فرق می کند. دلیل دیگر این است که متغیر های جمعیت شناختی را راحت تر می توان اندازه گیری کرد ( در مقایسه با سایر متغیر های شناخته شده)، حتی هنگامی که متغیر های دیگری مثل شخصیت یا رفتار به عنوان مبناهایی برای طبقه بندی بازار مورد توجه قرار گیرند. ویژگی های این گروه ها را باید شناسایی کرد تا بتوان اندازه یا بزرگی بازار موردنظر را تعیین و فعالیت های خود را با کارایی بالایی انجام داد.
۳٫۲٫۱٫۲- بر مبنای سن و چرخه زندگی:
با بالا رفتن سن، نیاز ها و خواسته های مصرف کنندگان تغییر می کند. برخی از شرکت ها بازار های خود را بر اساس گروه های سنی و چرخه زندگی مصرف کنندگان طبقه بندی و برای گروه های سنی مختلف و آنان که دارای چرخه زندگی خاصی هستند محصولات مناسبی تولید و عرضه می کنند. برای مثال در زمان کنونی، بسیاری از شرکت ها برای جوانان و نوجوانان محصولات ویژه ای را تولید و عرضه می کنند.
۴٫۲٫۱٫۲- جنسیت:
شرکت هایی که بازار خود را بر حسب جنس گروه ها تقسیم بندی کرده اند، نوع پوشاک، وسایل آرایش و مجله ها را بر اساس خواستها و نیاز های گروه های سنی خاص در نظر می گیرند. به تازگی برخی از بازاریابها به گروه های سنی خاص توجه زیادی کرده اند. با این وجود که عطریات و مواد خوشبو کننده برای هر دو جنس ( مرد و زن) تولید و عرضه می شوند ولی امروزه برخی از شرکت های تولید کننده محصولاتی را با نام و نشان تجاری خاص برای هر یک از دو گروه جنسی، تولید و عرضه می کنند.
۵٫۲٫۱٫۲- درآمد:
از جمله شیوه های شناخته شده ای است که بازاریاب ها محصولات و خدمات خود را مانند خودرو، قایق، پوشاک، وسایل آرایشی و مسافرت بر آن اساس تبلیغ و عرضه می کنند. بسیاری از شرکت ها به مصرف کنندگان ثروتمند توجه می کنند و کالاهای مجلل را از آن دیدگاه عرضه می نمایند. بسیاری از شرکت ها نیز بازار های خود را بر اساس قدرت خرید مصرف کنندگان تنطیم کرده اند که دارای دآمد بالایی نیستند.
۶٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر مبنای انتظارات روانی^[۷]
کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که این نوع بخش بندی خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا ویژگی های شخصیتی به چندین گروه تقسیم می کنند. افرادی که در یک گروه قرار می گیرند می توانند از نظر روانی تفاوت های زیادی با هم داشته باشند. علاقه افراد به کالاهای مختلف تحت تاثیر شیوه زندگی قرار می گیرد و افراد کالاهایی را خریداری می کنند که منعکس کننده شیوه زندگی انان است. بازاریاب ها به صورت فزاینده ای بازار ها را بر اساس شیوه زندگی گروه های مختلف تقسیم بندی می کنند. برای مثال یک شرکت تولید لباس که شیوه زندگی جوانان را مورد توجه قرار داده است در تبلیغات خود چنین شعاری می دهد” که در پیری به ان نخواهی رسید مگر اینکه درجوانی آن را تجربه کنی". بازاریاب ها هنگام تقسیم بازار بر مبنای شخصیت هم از متغیر هایی استفاده کرده اند و برای محصولات خود ویژگی هایی قائل شده اند که با شخصیت مصرف کننده ارتباط معقول دارد. بازاریاب هایی که در تقسیم بندی بازار بر مبنای شخصیت به موفقیت هایی دست یافته اند، کوشیده اند برای محصولاتی چون لوازم آرایش، انواع سیگار و قرارداد های بیمه ویژگی های جالبی قائل شوند. تبلیغ هایی که شرکت هوندا برای موتورسیکلت­های کوچک و تفریحی خود می کند نمونه خوبی از تقسیم بندی بازار بر حسب شخصیت است. الگو های مختلفی را که شرکت به بازار عرضه کرده است بیشتر مناسب جوانان ۱۴ تا ۲۲ ساله است ولی در تبلیغات خود گروه های شخصیتی گسترده تری را مورد توجه قرار می دهد.
۷٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر مبنای انتظارات رفتاری
برای کاتلر و گری آرمسترانگ (۱۹۹۹) بر این باورند که در این نوع از بخش بندی گروه های مصرف کننده را براساس میزان دانش و معلومات، نگرش، نحوه استفاده یا نوع واکنش نسبت به محصول طبقه بندی می کنند. بسیاری از بازاریاب ها بر این باورند که برای آغاز تقسیم بندی بازار متغیر های رفتاری مناسب ترین نقطه است.
۸٫۲٫۱٫۲- بخش بندی براساس موقعیت:
خریداران را می توان با توجه به موقعیت های گوناگون مانند زمانی که افراد به فکر خرید می افتند، خرید واقعی را انجام می دهند یا هنگامی که اقلا خریداری شده را مصرف می کنند تقسیم بندی کرد. تقسیم بندی بازار بر مبنای موقعیت باعث می شود تا شرکت ها محصولات مصرفی را متناسب با موقعیت خریداران تولید و عرضه کنند. برای مثال معمولا آب پرتقال را به هنگام صبحانه می خورند ولی تولید کنندگان شرکت کوکاکولا در مبارزه های تبلیغاتی خود شعار می دهند که باید کوکاکولا را صبح ها مصرف کرد و در این مبارزه تبلیغاتی می کوشد مصرف کنندگان را وادار کند از همان آغاز صبح به سراغ کوکاکولا بروند. بسیاری از شرکت ها با توجه به عید ها، جشن ها و رویداد های خاصی که در یکی از روز های سال روی می دهد محصولاتی را به مقتضای همان روز ها تولید و تبلیغ می کنند.
۹٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر مبنای منافع مورد انتظار مصرف کننده:^[۸]
یکی از روش های متداول و شناخته شده در تقسیم بندی بازار این است که گروه های خریدار را بر اساس منافعی که از محصول بدست خواهند آورد تقسیم بندی کرد. تقسیم بندی بازار بر اساس منافع نیازمند شناسایی منافع اصلی مورد نظر مردم از یک گروه کالا، شناخت کسانی که طالب این منافع هستند و شناسایی کااهایی است که دارای هر یک از این منافع هستند. بخش بندی بازار براساس منافع مشتری به این معناست که افراد براساس منافع مورد انتظار که از بانک دارند بخش­بندی شوند. از مزایا این روش می توان به کمک در طراحی و تغییرات سودمند محصول و خدمت و مدیریت کیفیت اشاره کرد. متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی و روانشناختی متغیرهای توصیفی هستند اما این عاملها پیش بینی کننده های کارایی برای رفتار خرید آینده نیستند. در عوض بخش بندی براساس منافع مورد انتظار ۵ مشتریان را بر اساس مزایا و منافعی که مشتریان به هنگام خرید کالا و خدمت به دنبالآن هستند بخش بندی میکند. بخش­بندی مزایا و منافع یک نوع بخش بندی رفتاری است. در واقع در این روش است که میتوان به نیت خرید مصرفکننده پی برد و مزایا و ارزشهایی که او مد نظر دارد را مورد توجه قرار داد. (Le, Agard & Deveault, 2009) برای مثال پژوهشی بر روی کسانی که به مسافرت می روند انجام شد و سه روه شناسایی شدند: کسانی که برای بازدید از خانواده به مسافرت می رفتند، کسانی که برای تحصیل یا حادثه جویی مسافرت می کردند و سرانجام آنهایی که برای تفریح و خوش گذرانی به مسافرت می رفتند. یکی از بهترین نمونه های تقسیم بندی بازار بر اساس منافع مصرف کننده مربوط به پژوهشی است که در مورد بازار خمیردندان انجام شد. پژوهشگر در این تقسیم بندی چهار نوع منفعت یا سود مصرف کننده را شناسایی کرد. آنها عبارتند از: جنبه اقتصادی، دارویی، زیبایی و مزه. گروه هایی که در پی منافع خاص هستند دارای رفتار ویژه از نظر روانی و جمعیت شناختی خاصی هستند. برای مثال کسانی که درصدد حفظ دندان های خود هستند به دنبال خمیر دندان های بزرگی هستند که برای خانواده ها تولید می شود. آنها بسیار محافظه کارند و به مقدار زیادی خمیردندان مصرف می کنند . هر یک از این گروه ها محصولی با نام و نشان تجاری خاص مصرف می کند.
۱۰٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر اساس نرخ یا میزان مصرف:
در این نوع از تقسیم بندی می توان بازار را براساس گروه های مصرف کننده ای که دارای مصرف اندک، متوسط یا زیاد هستند تقسیم بندی کرد. کسانی که در گروه مصرف کنندگان زیاد قرار می گیرند درصد کوچکی از بازار را تشکیل می دهند، ولی مقدار خرید آنها درصد بالایی از کل خرید را تشکیل می دهد. اغلب بازاریاب ها می کوشند برای محصولات و خدمات خود یک مصرف کننده عمده یا پرمصرف جذب نمایند و نه چندین مصرف کننده که در گروه های مصرف کنندگان اندک قرار دارند.
۱۱٫۲٫۱٫۲- بخش بندی بر اساس میزان وفاداری:
در این نوع از بخش بندی می توان بازار را بر اساس میزان وفاداری مصرف کننده تقسیم بندی کرد. امکان دارد مصرف کنندگان به نوعی محصول با نام و نشان تجاری خاص مانن شوینده تاید، یک فروشگاه زنجیره ای خاص مانند وال مارت یا به یک شرکت خاص مانند فورد وفادار باشند. می توان خریداران را بر مبنای میزان وفاداری آنها تقسیم بندی کرد. برخی از مصرف کنندگان وفاداری کامل دارند و همیشه از یک نوع محصول با نام و نشان تجاری ویژه می خرند. عده ای هم تا حدی وفادارند، این گروه دو یا سه نوع محصول با نام ها و نشان های تجاری خاص خریداری می نمایند و کسانی هستند که به هیچ نوع محصول و نام تجاری خاصی وفادار نیستند. یک شرکت می تواند با بررسی و تجزیه و تحلیل الگوی وفاداری مصرف کنندگان مطالب زیادی درباره بازار مورد نظر بیاموزد. این شرکت باید کار را با بررسی مشتریان شرکت خود شروع کند.
با توجه به انواع متغیر های بخش بندی که در بالا به آنها اشاره شد در جدول زیر خلاصه ای از متغیر های اصلی که برای بخش بندی استفاده می شود همراه با اجزای اصلی آنها ذکر شده است.
جدول ۱٫۲ : متغیر های اصلی بخش بندی بازار