چکیده:

 

هدف از انجام این تحقیق بررسی و رتبه بندی آمیخته بازاریابی در باشگاه های لیگ برتر بسکتبال ایران بود، با توجه به اینکه پژوهشی که در راستای افزایش درآمدزایی در بسکتبال از عناصر آمیخته بازاریابی بهره برده باشد، وجود ندارد این پژوهش در نظر دارد وضعیت عناصر آمیخته بازاریابی (4P) را در لیگ برتر بسکتبال ایران بررسی و مقدار هر کدام از این عناصر را مشخص کند.

 

تحقیق حاضر از نظر هدف ، کاربردی و از نظر نحوه جمع آوری داده ها توصیفی به شمار می آید. برای انجام این تحقیق از پرسشنامه 36 سؤالی آمیخته بازاریابی که بر اساس طیف لیکرت تهیه شده و قبلاً توسط معادی(1387) به کار رفته، استفاده شده است. لازم به ذکر است که مقدار ضریب پایایی پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ (87/0 ) به دست آمده است. جامعه آماری این پژوهش جمعاً 72 نفر است  و با توجه به محدود بودن نمونه، نمونه آماری برابر با جامعه آماری و به صورت کل شمار می باشد.

 

در راستای تجزیه و تحلیل داده ها در بخش اول به منظور سازمان دادن، خلاصه کردن و طبقه بندی نمرات خام از آمار توصیفی استفاده شد و پس از تأیید نرمال بودن داده ها با بهره گرفتن از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف، سؤالات تحقیق با بهره گرفتن از آزمون های آمار استنباطی (آزمون t تک گروهی) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. تمام سؤالات تحقیق در سطح معنی داری (P≤0.01) مورد بررسی قرار گرفتند. در نهایت، برای وزن دهی شاخص های مربوط به هر عنصر(محصول، مکان، ترویج و قیمت) از روش آنتروپی و برای رتبه بندی هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی در باشگاه های های حاضر در لیگ برتر به تفکیک و نیز رتبه بندی باشگاه ها بر اساس 4p از روش پرومیتی2 استفاده شده است.

 

نتایج این پژوهش حاکی از آن است که از بین عناصر چهارگانه بیشترین سهم مربوط به «محصول» با 30% ، پس از آن «مکان» با 27% ، سپس «ترویج» با 24% و در نهایت «قیمت» با 19% است که مجموعاً تشکیل دهنده وضعیت آمیخته بازاریابی در لیگ برتر بسکتبال کشور می باشند. با بهره گرفتن از آزمون t  تک گروهی، مشخص گردید که در تمامی شاخص های مرتبط با عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی تفاوت معنی داری بین میانگین های تجربی بدست آمده و میانگین نظری ) 5(  در سطح 01/0  وجود دارد و از آنجایی که در همه موارد، میانگین های تجربی از میانگین نظری پایین تر است، از این رو نتیجه گیری می شود که وضعیت تمامی عوامل مرتبط با عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی برای مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر، پایین تر از حد مطلوب است.

 

با بررسی ارزش وزنی شاخص های مربوط به هر کدام از چهار عنصر آمیخته بازاریابی با بهره گرفتن از روش آنتروپی می توان نتیجه گیری نمود که از بین عناصر چهارگانه بیشترین میزان اهمیت از دیدگاه مدیر عامل ها و مدیران بازاریابی و سرپرستان تیم های حاضر در لیگ برتر مربوط به «ترویج» با 38% ، پس از آن «مکان» با 27% ، سپس «محصول» با 23% و در نهایت «قیمت» با 12% می باشد.

 

در نهایت با بهره گرفتن از روش پرامیتی 2 باشگاه های حاضر در لیگ برتر بسکتبال بر اساس 4p رتبه بندی شدند، نتیجه این رتبه بندی نشان داد که باشگاه دانشگاه آزاد با میزان مطلوبیت 72268/5 رتبه اول و باشگاه سامان تهران با میزان مطلوبیت 13001/ 8- رتبه آخر را در بین 12 تیم حاضر در لیگ برتر بسکتبال به خود اختصاص داده اند، طبق یافته های بدست آمده می توان نتیجه گیری کرد که باشگاه دانشگاه آزاد از نظر چهار عنصر آمیخته بازاریابی در مجموع وضعیت بهتری نسبت به باشگاه های دیگر دارد.

 

واژگان کلیدی: بازاریابی، بسکتبال، صنعت ورزش ، آمیخته بازاریابی، پرومیتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تشکّر و قدردانی

 

بنام آنکه جان را فکرت آموخت و همّتی داد تا سدهای جهل، با پیروی از سالکان طریقش شکسته شود و از مذلّت نادانی رهائیم بخشید. بنام آنکه عشق آفرید و ارتباط ملکوتی مرید به مراد و شاگرد به استاد را مصور و عروج انسانها را بسوی عالم معنی و تکامل فراهم نمود. سپاس بیکران ایزد منّان را که در پرتو لطف لایزالش توفیق آموختن میسّر گردید تا منّت پذیر و رهین آستان کبریائیش گردیم. رحمت واسعه اش فرصتی مغتنم داد تا به اقتضای توان و وسع خود از محضر اساتیدی گرانقدر بهره جوئیم و ره توشه ای از بار علمی آنها برگیریم، بی پیرایه بهترین ایّام زندگیم را در محضر این عزیزان سپری نموده ام که نه فقط رهنمون به دانشم نمودند، بلکه درس اخلاق و تواضع را آموختند. تمامی مباهات من در طول تحصیل نه دست یازیدن به درجه ای از دانش، بلکه فراسوی آن تلمّذ در نزد استادانی بوده است که خود دریایی از معرفت و سهم من پرتوی از تشعشع معرفت ایشان بر اندیشه بوده است. در این رهگذر به رسم ادب خود را ملزم می دانم که با تواضع تام و از صمیم قلب از کلیه معلمین و اساتید دوران تحصیلم که از محضرشان کسب فیض نموده ام و بودن با ایشان برایم سراسر درس اخلاق و فروتنی بود، مراتب سپاس و تشکر خالصانه خود را ابراز نمایم.

 

از اساتید محترم آقایان دکتر سید نصرا. سجادی و دکتر مهرزاد حمیدی که در گزینش موضوع، مراحل انجام، تدوین و نگارش این تحقیق یاریم دادند و علاوه بر کسب دانش از محضر ایشان، افتخار درک زوایای روشن و مثبت اخلاقی شان برایم مقدور گردید، کمال تشکر و قدردانی را دارم.

 

همچنین از ریاست محترم فدراسیون بسکتبال جناب آقای مشحون و نیز از کلیه اعضای محترم فدراسیون بویژه از زحمات جناب آقای نوربخش و جناب آقای انبه به پاس همکاری دلسوزانه و محبت خالصانه شان، کمال تشکر را دارم.

 

از کلیه دوستان عزیزی که در طی این مدّت با شکیبایی تمام، از ابراز محبّت و همکاری دریغ ننموده و به عناوین مختلف یاریم دادند و همچنین از اعضای محترم خانواده ام، بویژه از برادر عزیزم دکتر فواد فاتحی و همسر گرامی ام دکتر سید هدایت سجادی که با همراهی خویش همواره مشوّق اینجانب بوده و در فراز و نشیب این مسیر یاریم داده و کوتاهی ها و قصورم را با بردباری تمام تحمّل نمودند، کمال تشکر و قدر دانی را دارم.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

 

 

 

فصل اول: طرح تحقیق

 

مقدمه2

 

بیان مسئله.4

 

ضرورت و اهمیت تحقیق.7

 

اهداف تحقیق8

 

سؤالات تحقیق9

 

محدوده های تحقیق9

 

تعریف وا‍ژه ها و اصطلاحات تحقیق10

 

 

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

مقدمه.13

 

بخش اول- مبانی نظری تحقیق

 

تاریخچه بازاریابی.13

 

تعریف بازاریابی.15

 

نیاز، خواست و تقاضا16

 

جایگاه بازاریابی در مدیریت.17

 

مفهوم بازاریابی اجتماعی.18

 

فرآیند بازاریابی20

 

تجزیه و تحلیل فرصت های بازار. 20

 

جستجو و انتخاب بازارهای هدف21

 

تعیین استراتژی های بازاریابی.23

 

برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی23

 

سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیت های بازاریابی24

 

تعاریف بازاریابی ورزشی.24

 

بازاریابی ورزشی در ایران.26

 

تفاوت ورزش با سایر کالاها و خدمات26

 

صنعت ورزش.28

 

عوامل مؤثر بر رشد و توسعه صنعت ورزش29

 

آمیخته بازاریابی و تاریخچه آن.33

 

عناصر آمیخته بازاریابی.34

 

محصول34

 

انواع محصولات در صنعت ورزش35

 

ویژگی های محصول37

 

چرخه زندگی محصولات ورزشی39

 

مکان (کانال های توزیع).48

 

اجزای متداول کانال های بازاریابی42

 

استادیوم های ورزشی به عنوان کانال های توزیع.43

 

رسانه های ورزشی به عنوان کانال های توزیع.44

 

ترویج.44

 

اجزای آمیخته ترویج45

 

قیمت48

 

عوامل مؤثر بر تعیین قیمت.49

 

استراتژی های قیمت گذاری.50

 

ارائه قیمت به مشتریان.52

 

بخش دوم –پیشینه تحقیق

 

تحقیقات داخلی54

 

تحقیقات در زمینه بازاریابی ورزشی.54

 

تحقیقات خارجی.63

 

تحقیقات در زمینه عمومی بازاریابی ورزشی63

 

تحقیقات در زمینه عناصر بازاریابی ورزشی به طور جداگانه65      «محصول»65

 

«مکان» 68

 

«ترویج» .71

 

«قیمت» 75

 

جمع بندی نهایی در ارتباط با تحقیقات صورت گرفته.76

 

 

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

مقدمه81

 

روش تحقیق.81

 

جامعه آماری.81

 

نمونه آماری و روش نمونه گیری.81

 

ابزار اندازه گیری.81

 

روایی پرسشنامه.82

 

پایایی پرسشنامه.82

 

روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها82

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل نتایج تحقیق

 

مقدمه88

 

توصیف یافته های تحقیق88

 

یافته های توصیفی مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « محصول »90

 

یافته های توصیفی مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « مکان »91

 

یافته های توصیفی مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « ترویج »92

 

یافته های توصیفی مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « قیمت ».93

 

جمع بندی یافته های مرتبط با عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی94

 

اولویت بندی شاخص های تشکیل دهنده عنصر محصول از دیدگاه آزمودنی ها95

 

اولویت بندی شاخص های تشکیل دهنده عنصر مکان از دیدگاه آزمودنی ها.97

 

اولویت بندی شاخص های تشکیل دهنده عنصر ترویج از دیدگاه آزمودنی ها.99

 

اولویت بندی شاخص های تشکیل دهنده عنصر قیمت از دیدگاه آزمودنی ها101

 

t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «محصول»103

 

t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «مکان».104

 

t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «ترویج».105

 

t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «قیمت»107

 

نتایج وزن دهی شاخص های سنجش عنصر «محصول» با بهره گرفتن از روش آنتروپی109

 

نتایج وزن دهی شاخص های سنجش عنصر «مکان» با بهره گرفتن از روش آنتروپی.110

 

نتایج وزن دهی شاخص های سنجش عنصر «ترویج» با بهره گرفتن از روش آنتروپی111

 

نتایج وزن دهی شاخص های سنجش عنصر «قیمت» با بهره گرفتن از روش آنتروپی.112

 

جمع بندی نتایج بررسی ارزش وزنی عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی با بهره گرفتن از روش آنتروپی113

 

نتایج رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «محصول» با بهره گرفتن از روش پرومیتی.114

 

نتایج رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «مکان» با بهره گرفتن از روش پرومیتی115

 

نتایج رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «ترویج» با بهره گرفتن از روش پرومیتی116

 

نتایج رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «قیمت» با بهره گرفتن از روش پرومیتی.117

 

نتایج رتبه بندی نهایی باشگاه ها بر اساس «4p» با بهره گرفتن از روش پرومیتی.118

 

 

 

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

 

مقدمه.121

 

خلاصه تحقیق.121

 

یافته های تحقیق123

 

بحث و نتیجه گیری.127

 

محصول.127

 

مکان128

 

ترویج.129

 

قیمت130

 

پیشنهادات.132

 

پیشنهادات برخاسته از نتایج تحقیق132

 

پیشنهاداتی برای سایر محققین133

 

منابع134

 

پیوست 1.  پرسشنامه آمیخته بازاریابی.142

 

پیوست2 . معرفی نامه ارسال شده برای باشگاه های حاضر در لیگ برتر فدراسیون بسکتبال142

 

فهرست جداول

 

جدول 1 : اطلاعات مربوط به جامعه آماری.89

 

جدول 2 : توصیف آماری مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « محصول ».90

 

      جدول 3 : توصیف آماری مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « مکان ».91

 

جدول 4 : توصیف آماری مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « ترویج ».92

 

جدول 5 : توصیف آماری مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « قیمت ».93

 

جدول 6 : بررسی عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی.94

 

جدول 7 : شاخص های توصیفی عنصر آمیخته بازاریابی «محصول» از دیدگاه آزمودنی ها95

 

جدول 8 : شاخص های توصیفی عنصر آمیخته بازاریابی «مکان» از دیدگاه آزمودنی ها.97

 

جدول 9 : شاخص های توصیفی عنصر آمیخته بازاریابی «ترویج» از دیدگاه آزمودنی ها99

 

جدول 10 : شاخص های توصیفی عنصر آمیخته بازاریابی «قیمت» از دیدگاه آزمودنی ها101

 

جدول 11 : t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «محصول».103

 

جدول 12 : t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «مکان».104

 

جدول 13 : t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «ترویج»105

 

جدول 14 : t تک گروهی مرتبط با بررسی عنصر آمیخته بازاریابی «قیمت»107

 

جدول 15 : بردار وزن شاخص های سنجش عنصر «محصول» با بهره گرفتن از روش آنتروپی109

 

جدول 16 : بردار وزن شاخص های سنجش عنصر «مکان» با بهره گرفتن از روش آنتروپی.110

 

جدول 17 : بردار وزن شاخص های سنجش عنصر «ترویج» با بهره گرفتن از روش آنتروپی.111

 

جدول 18 : بردار وزن شاخص های سنجش عنصر «قیمت» با بهره گرفتن از روش آنتروپی112

 

جدول 19 : بررسی ارزش وزنی عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی با بهره گرفتن از روش آنتروپی113

 

جدول 20 : رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «محصول» با بهره گرفتن از روش پرومیتی114

 

جدول 21 : رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «مکان» با بهره گرفتن از روش پرومیتی.115

 

جدول 22 : رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «ترویج» با بهره گرفتن از روش پرومیتی116

 

جدول 23 : رتبه بندی باشگاه ها از نظر عنصر «قیمت» با بهره گرفتن از روش پرومیتی117

 

جدول 24 : رتبه بندی نهایی باشگاه ها بر اساس «4p» با بهره گرفتن از روش پرومیتی118

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها  

 

 

 

نگاره 1 : فرآیند بازاریابی.20

 

نگاره 2 : اجزای آمیخته ترویج48

 

نگاره 3 : تصمیمات قیمت گذاری50

 

نگاره 4 : نمودار مربوط به نرمال بودن داده های مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « محصول » بر اساس آزمون کولموگروف- اسمیرنوف90

 

نگاره 5 : نمودار مربوط به نرمال بودن داده های مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « مکان » بر اساس آزمون کولموگروف- اسمیرنوف.91

 

نگاره 6 : نمودار مربوط به نرمال بودن داده های مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « ترویج » بر اساس آزمون کولموگروف- اسمیرنوف.92

 

نگاره 7 : نمودار مربوط به نرمال بودن داده های مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « قیمت » بر اساس آزمون کولموگروف- اسمیرنوف.93

 

نگاره 8 : بررسی عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی.94

 

نگاره 9 : بررسی ارزش وزنی عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی با بهره گرفتن از روش آنتروپی113

 

نگاره 10 : رتبه بندی نهایی باشگاه ها بر اساس «4p» با بهره گرفتن از روش پرومیتی.119

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول 

 

طرح تحقیق

 

 

 

 

 

 

مقدمه

 

سرعت تحولات به آسانی اصول موفقیت آمیز حرفه ای دیروز را از رواج انداخته و منسوخ می کند. امروزه و با شروع قرن بیست و یکم، چالش هایی که پیش روی سازمان های ورزشی است، کدام اند؟ کشورها و یا سازمان ها با تشدید رقابت های جهانی، شکاف شدید درآمدی، سهل انگاری در خصوص تأسیسات و زیربناها، رکود اقتصادی، فقدان مهارت لازم نیروی انسانی و بسیاری از مسائل و مشکلات اقتصادی، سیاسی و اجتماعی دیگر دست و پنجه نرم می کنند. همه این ها را می توان «چالش» نامید، اما در عین حال می توان از آن ها به عنوان فرصت نیز یاد کرد. رقابت های جهانی در ورزش به معنی بازار بزرگتری برای ارائه کالاها و خدمات ورزشی کشورمان است، که این خبر خوبی است(29).

 

جامعه بشری اکنون بیش از هر زمان دیگری با کمبود منابع و انواع نیازها مواجه است و تلاش می کند تا با بهره گرفتن از منابع محدود موجود، پاسخگوی قسمتی از نیازهای نامحدودش باشد. اگر موضوع علم اقتصاد، بررسی چگونگی رفع نیازهای نامحدود با بهره گرفتن از منابع محدود باشد، مدیریت مجموعه ای از مهارت ها و دانسته ها به منظور استفاده بهینه از منابع محدود موجود خواهد بود و بازاریابی هم علم ارزیابی و تشخیص نیازها و رفع آن ها از طریق تبادل منابع است(18).

 

لذا، بازاریابی با شناسایی نیازهای اجتماعی و انسانی و تأمین این نیازها سرو کار دارد. به طوری که در مدیریت بازاریابی فرآیند تصمیم گیری از اهمیت ویژه ای