مناسب

۴

ارزش ویژه برند

۸۹/۰

۲۵۱/۰

۸۵۲/۰

مناسب

۵

معیارهای هم پیوندی
( یکپارچگی)

۷۴/۰

۱۹۳۳/۰

۶۹/۰

مناسب

همچنین اقدامات ذیل جهت حصول اطمینان از صحت و کیفیت نتایج حاصل از تحقیق کیفی مد نظر قرار گرفت :
نقل عین عبارات و توصیف مصاحبه شوندگان در تحقیق به منظور ممیزی توسط داوران و مخاطبان (ارتقاء اعتبار تحقیق کیفی).
استفاده از پژوهشگران متعدد در گردآوری و تحلیل و تفسیر داده‌ها (ارتقاء اطمینان تحقیق کیفی).
ارائه تفاسیر و استنتاجهای انجام شده با مشارکت کنندگان و سایر افراد مرتبط و نظرخواهی از آنان در رابطه نتایج (ارتقاء اطمینان تحقیق کیفی).
بحث در رابطه با تفسیر و استنتاجات با دیگر افراد خبره (ارتقاء اطمینان تحقیق کیفی).
ارائه نتایج حاصل از تحلیل کیفی مصاحبه‌ها در جمع خبرگان (افزایش قابلیت انتقال تحقیق کیفی).
استفاده از متخصصین بیرونی جهت ارزیابی نتایج حاصل شده (ارتقاء اعتبار تحقیق کیفی).
استفاده از اساتید با اشراف به مباحث ارتباطات بازاریابی در تحلیل کیفی (ارتقاء اعتبار تحقیق کیفی).
تعیین معیارهای دقیق برای مصاحبه شوندگان (ارتقاء اطمینان تحقیق کیفی).

بیان گزاره‌های اصلی (پیش‌فرض‌های اصلی) (افزایش قابلیت انتقال تحقیق کیفی).
استفاده از تحلیل‌های کمی برای بررسی اعتبار یافته‌های کیفی.
تبیین دقیق پیش‌فرض‌های فلسفی (ارتقاء اطمینان تحقیق کیفی).
۴-۱-۲-۳- فرایند تحلیل داده ­ها در تحقیق کیفی
به منظور تحلیل اطلاعات بدست آمده از مصاحبه‌ها از روش تحلیل محتوا استفاده شده است. روش تحلیل محتوا یکی از روش­های کاربردی در عرصه تحقیق و پژوهش کیفی محسوب می­ شود. تحلیل محتوا، روشی است که بر اساس آن می­توان ویژگی­های زبانی یک متن را به طور واقع­بینانه، و منظم شناخت. تفکر بنیادی تحلیل محتوا، قرار دادن اجزای یک متن(کلمات، جملات، پاراگراف­ها و امثالهم) در مقولات می­باشد. تحلیل محتوا روشی است که مبتنی بر رویکرد کیفی و با به‌کارگیری فنون مختلف به تحلیل نظام‌مند متون حاصل از مصاحبه‌ها، یادداشتهای روزانه، یادداشت‌های مشاهدات و یا اسناد می‌پردازد. در تحلیل محتوا، متن به شیوه‌ای قاعده‌مند و گام به گام به واحدهای تحلیلی تقسیم می‌شود و با دنبال کردن سوال اصلی یا همان مساله تحقیق، مقوله‌ها بر اساس جنبه‌های نظری، شناسایی می‌شوند (حریری، ۱۳۸۵). به طور کلی تحلیل محتوا، مرحله‌ای از فرایند اطلاعاتی است که به وسیله آن محتوای ارتباطات با بهره گرفتن از به‌کارگیری مجموعه‌ای از قوانین طبقه‌بندی شده و نظامدار، تغییر و تبدیل می‌یابد و به صورت داده‌های خلاصه شده و قابل مقایسه درمی‌آید. این فن در حستجوی دریافت جنبه‌های ادراکی و احساسی پیام‌ها و یا ادراکات ضمنی قابل استخراج از بیانات است. در همه تعاریف ارائه شده از تحلیل محتوا، بر چند ویژگی تاکید می­ شود (محمدی مهر، ۱۳۸۷):
ویژگی­های روش شناختی که شامل عینیت، تکرار­پذیری، کمیت، اعتبار و نظام‌مند بودن است.
توصیف متن و نیز استنباط که فرستنده پیام، گیرنده پیام و وضعیت اجتماعی را شامل می­ شود.
متن یا موضوع مورد بررسی شامل محتوای آشکار و بارز، ارتباطات، رفتار نمادین، نمادهای ارتباط و یا واقعیت اجتماعی^[۳۹۳] است.
فرایند تحلیل داده ­های کیفی، بطور خلاصه، به شرح زیر صورت گرفته است که به منظور آماده ­سازی داده ­های جمع­آوری شده و شکل دادن به مصاحبه­ ها، ­متن مصاحبه­ ها به متن نوشتاری تبدیل شدند. سپس برای اینکه بتوان داده ­ها را در مقوله­ها دسته بندی نمود، واحد تحلیل مشخص گردید. در این تحقیق واحد تحلیل موضوع است و متن­های پیاده شده بر اساس موضوعاتشان کدگذاری ­شدند. سپس باتوجه به اینکه در زمینه ارتباطات بازاریابی و ارزش ویژه برند مبانی نظری وجود داشت، بر اساس مبانی نظری و مدل مفهومی پیشنهادی لیست اولیه­ای از مقوله­ها فراهم گردید. پس از تعریف مقوله­ های اولیه، مصاحبه­ ها کدگذاری گردیدند و در این مرحله کدگذاری­ها مورد کنترل و پایایی سنجی قرار گرفتند، بدین ترتیب که دو نمونه از مصاحبه­ ها توسط کدگذار دیگری، کدگذاری گردید. با توجه به تأیید پایایی کدگذاری­ها، مصاحبه­ ها بشکل کامل کدگذاری شدند(پیوست شماره ۲). البته محقق در طول کدگذاری­ها انجام کدگذاری­ها را بطور دائم ارزیابی می­کرد و بعضاً اصلاحاتی در مورد مقولات، مفاهیم و جایابی کدها در هرکدام از مفاهیم و مقولات صورت گرفت. در مرحله پایانی، مقولات و شاخص­ های آنها مورد شناسایی قرار گرفت و طبقه بندی مفاهیم و روابط بین آنها مورد بررسی قرار گرفت(پیوست شماره ۲). این مرحله از حساسیت بالایی در فرایند تحلیل محتوای کیفی برخوردارست و موفقیت در این مرحله تا حد زیادی به توانایی استدلالی محقق بستگی دارد. این تجزیه و تحلیل­ها مبنای نظری برای اصلاح مدل تحقیق فراهم آوردند.
مبنای تجزیه و تحلیل محتوای متون در اینجا روشی است که در متون روش­شناسی تحلیل محتوای کیفی با نام تجزیه و تحلیل مقایسه­ ای^[۳۹۴] مداوم شناخته می­ شود که عبارت است از مقایسه دائمی واقعه به واقعه، واقعه به کدها، کدها به کدها، کدها به مقوله­ها و مقوله­ها به مقوله­ها. این فرایند مقایسه­ ای تا شناسایی مقولات موجود در متن ادامه می­یابد. تحلیل­های مقایسه­ ای یکی از مکانیزم­ های اصلی تجزیه و تحلیل در روش تحقیق بر اساس گراندد تئوری نیز می­باشند. زیرا تحقیق مبتنی بر گراندد تئوری خود نوعی از تحلیل محتوا است. با این وجود بسیاری از تحلیل­های مقایسه­ ای جزء روش­ گراندد تئوری به حساب نمی­آیند. مانند مقایسه داده ­ها برای ایجاد طبقه ­بندی. برای تجزیه و تحلیل مقایسه­ ای مداوم از مکانیزم کدگذاری استفاده شده است. این روش تجزیه و تحلیل که عموماً دارای سه مرحله اصلی کدگذاری باز، محوری و انتخابی است، در بسیاری از تحقیقات کیفی، از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شده است(Gallant, et.al, 2007 ؛ Ayon, 2008).
کدگذاری باز، فرایند کدگذاری متن و شناسایی مطالب کلیدی است. کدگذاری محوری فرایند تبدیل کدهای باز به مفاهیم، و کدگذاری انتخابی فرایند ساخت مقوله­ها از مفاهیم می­باشد. اصولاً روش اصلی برای تجزیه و تحلیل در تحلیل محتوای کیفی-استقرایی، کدگذاری سه مرحله­ ای جهت ساختن مقولات می­باشد(Kyngas & Vanhanen, 1999).
فرایند تحلیل محتوای کیفی- استقرایی از ابتدای جمع­آوری داده ­های کیفی شروع می­ شود. این درگیری ابتدایی در تحلیل به محقق کمک می­ کند که در تکوین مفاهیم، انعطاف­پذیر باشد. همچنین به محقق کمک می­ کند که در جمع­آوری داده ­های بعدی به سمتی برود که برای سوالات تحقیق مفیدتر هستند. در بالا بصورت خلاصه به فرایند تحلیل محتوای داده ­های کیفی اشاره شد، اما در این قسمت برای کسب نتایج موثق و قابل اطمینان از داده ­های گردآوری شده از مصاحبه­ ها، تحلیل محتوای کیفی_استقرایی صورت گرفته دراین تحقیق، بر اساس نظر (Elo & Kyngas, 2008) و (Tesch, 1990 )(به نقل از الحسینی، ۱۳۹۱: ۱۱۰) به صورت مفصل تشریح می­گردد:
۱-آماده ­سازی : تحلیل محتوای کیفی، بیشتر برای تحلیل کردن رونوشت­های مصاحبه به منظور شکل دادن اطلاعات افراد در مورد رفتارها و تفکرات، مورد استفاده قرار می­گیرد، لذا داده ­ها به متن نوشتاری تبدیل شدند.
۲- تعریف واحد تحلیل : واحد تحلیل به بخش اساسی متن به منظور مقوله­بندی در طول تحلیل محتوا اشاره دارد. اختلافات در تعریف واحد می ­تواند در کدگذاری انحراف ایجاد کند. از آنجا که در تحلیل محتوای کیفی به دنبال یک ایده و عقیده هستیم، معمولاً از موضوعات، بعنوان واحد تحلیل استفاده می­ شود، در حالیکه در تحلیل محتوای کمی از واحدهای زبانشناختی و فیزیکی استفاده می­ کنند (مثل کلمه، جمله، علامت، پاراگراف و …) و بنابراین میتوان یک کد برای یک بخش از متن در هر اندازه­ای، به مقدار آن بخشی که یک موضوع منحصر یا مسئله مربوط به سوالات تحقیق ارائه می­دهد، ایجاد کرد. در این تحقیق واحد تحلیل موضوع است و متن­های پیاده شده بر اساس موضوعات داخل شان کدگذاری شدند. در سطح نخست پنج موضوع اصلی وجود دارد که از انحراف تحلیل جلوگیری می­ کند، این موضوعات اصلی عبارتند از؛ ارتباطات بازاریابی،استراتژی ترفیع، کانالهای توزیع، ارزش ویژه برند و معیارهای یکپارچگی میباشد.
۳- طرح کدگذاری: منظور مبنایی برای طبقه ­بندی است. یک طرح کدگذاری می ­تواند از سه منبع ناشی شود: داده ­ها، مطالعات و بررسی­های مربوطه قبلی و تئوری­ها. طرح­های کدگذاری می­توانند هم به صورت قیاسی و هم استقرایی توسعه یابند.
در بررسی­هایی که هیچ تئوری وجود ندارد، طبقه ­بندی­ها به صورت استقرایی از داده ­های جمع­آوری شده شکل می­گیرند. زمانی که مقوله­ها به صورت استقرایی از داده ­های خام تکوین می­یابد از روش مقایسه­ ای مداوم استفاده می­ شود. ماهیت روش مقایسه­ ای مداوم شامل: ۱-مقایسه سیستماتیک هر متن مقرر شده برای یک مقوله، با هر یک از متون منصوب شده قبلی برای آن مقوله و ۲-ادغام کردن مقوله­ها و شاخص­هایشان از طریق توسعه یادداشت­های تفسیری می­باشد. در تحلیل محتوای کیفی می­توان یک قسمت از متن را برای بیشتر از یک مقوله به طور همزمان در نظر گرفت. در اینجا مقوله­ها در طرح کدگذاری به گونه ­ای تعریف شدند که تا جایی که ممکن است از لحاظ درونی، متجانس و از لحاظ بیرونی نامتجانس باشد. برای اطمینان از انسجام کدگذاری، یک راهنمای کدگذاری، که شامل اسامی مقوله­ها، تعاریف و قوانین کدها و نمونه­ها و مثال­ها می­باشند ایجاد شد. در اینجا با طراحی مکانیزمی برای کدگذاری بر اساس سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی و با توجه به واحد تحلیل تعریف شده (در مرحله قبل)، اقدام به شناسایی مفاهیم و مقولات و تهیه جداول و لیست­هایی از آن­ها به همراه متن­های توصیفی و تفسیری از این مقولات گردید. این موارد علاوه بر استفاده در نتیجه ­گیری به عنوان راهنمایی برای کدگذاران عمل کرد. با بهره گرفتن از روش مقایسه­ ای مداوم، مقولات آشکار شدند و یادداشت­های تفسیر ی آن را تکمیل نمود.
۴-آزمایش طرح کدگذاری : طرح کدگذاری بر روی یک نمونه از متن آزمایش شد. با توجه به اینکه محقق سعی داشت طرح کدگذاری را برای فرایند تجزیه و تحلیل اعتبار بخشد، از یک فرایند استاندارد و یکسان به طور منصفانه در کل فرایند تحلیل استفاده نمود. بهترین روش برای بررسی شفافیت تعاریف مقوله­ها، کدگذاری کردن مجدد قسمتی از داده ­ها است. بعد از اینکه نمونه کدگذاری شد از طریق ارزیابی توافق کدگذاری داخلی، هماهنگی آن ارزیابی شد و طرح کدگذاری بررسی و اصلاح گردید. کد کردن متن نمونه، بررسی کردن انسجام درونی کدگذاری و تجدید نظر کردن در قوانین کدگذاری، یک فرایند تکراری است و تا زمانیکه به هماهنگی دست یافته شد، ادامه یافت.
۵- کدگذاری همه متن: طرح کدگذاری برای مجموعه کل متون، استفاده شد. در طول فرایند، کدگذاری به صورت تکراری بررسی شد تا از عدم ایجاد احساس شخصی در معنی کردن کدها جلوگیری شود. از آنجا که کدگذاری متون تدریجی است و داده ­های جدید مرتباً افزوده می­شوند، این فرایند به صورت مداوم و تکراری صورت می­گیرد.
۶- ارزیابی کردن انسجام یافته­ ها : در این مرحله هماهنگی بین کدگذاری­ها مورد بررسی قرار گرفت. با توجه به در نظر گرفتن مبنای مشترک برای کدگذاری، قابلیت جایگزینی کدهای به دست آمده در مفاهیم و مقولات مشترک مورد بررسی قرار گرفت. با توجه به اینکه ممکن است درک کدگذار از کدها و کدگذاری در طی زمان تغییر کند، کل نتایج کدگذاری مورد بازبینی قرار گرفت تا انسجام کدها در جاگذاری در مفاهیم و مقوله­ها تأئید شود و بعضاً اصلاحاتی در مورد مقولات، مفاهیم و مکان بعضی از کدها صورت گرفت.