تکنولوژیک، اجتماعی و اقتصادی در محیط داخلی و خارجی سازمانهاست که همواره با آن مواجه اند. اگر سازمانها می خواهند همسو با این تغییرات باشند بایستی نگرش جامع و راهبردی داشته و الزامات گوناگونی را مدنظر قرار دهند. در عصر حاضر، اساسی‌ترین منبع رقابتی سازمانها، منابع انسانی کارآمد یا کارکنان دانشی هستند. درعین حال، بسیاری از سازمانها فاقد تخصص و مهارت لازم هستند که بتوانند به طور موثر برنامه های استراتژیک منابع انسانی را تهیه کنند(مینوچین،[2] 2013)
  1-2-بیان مساله
 سازمانها دریافته اند که جانشین پروری، یک فرآیند پویا و مستمر است، نه یک هدف ایستا . در دنیای پر رقابت امروزی برای دستیابی به استعدادها ، سازمانها باید دیدگاهی فراتر از جایگزینی ساده نیروی کار داشته باشند. استراتژی‌های مدیریت جانشین پروری همان‌گونه که باید کارکنان را برای دستیابی به هدفهای شغلی خود توانمند سازد، باید بر روی توسعه کارکنان نیز برای دستیابی به هدفهای سازمانی، متمرکز باشد(موریس  و همکاران، 1379).
در دنیای امروز، سازمان‌ها دریافته‌اندکه استعدادها منابعی هستند که برای دست‌یابی به بهترین نتایج نیازمند مدیریت می‌باشند. توجه به امراستعداد یابی می تواند، سازمانها را پویا و به سمت توسعه پایدار و مستمردر حوزه منابع انسانی سوق دهد. سازمانها می بایست برای حل بحران استعداد، نگاه خود را معطوف درون سازمان ساخته استراتژی جانشین پروری و استعدادیابی را به کارگرفته بر روی شناسایی، توسعه و پرورش استعدادهای موجودشان تمرکز کنند(کالینز، 1384).
مدیریت استعداد همان بهره گیری از مجموعه ای یکپارچه از فعالیت هاست برای حصول اطمینان از اینکه سازمان می تواند منابع انسانی با استعداد مورد نیاز خویش را در حال و آینده جذب کند ، بر انگیخته کند و پرورش دهد . هدف ، تضمین گردش استعداد در سازمان است ، با به خاطر سپردن این اصل که استعداد منبع اصلی و عمده شرکت است . برخی مواقع اینگونه تصور می شود که مدیریت استعداد صرفاً با کارکنان اصلی سازمان سر و کار دارد .یعنی کارکنان بلند پرواز . اما بی تردید هر کسی در هر سازمانی استعداد دارد ، حتی اگر برخی بیش از دیگران استعداد داشته باشند فرآیند مدیریت استعداد نباید محدود به تنی چند از کارکنان شایسته گردد. هدف مدیریت استعداد، پرورش و حفظ خزانه استعداد مرکب از نیروی کار ماهر ، ملتزم و متعهد است(کاپلان و نورتون، 1384) .
فرانسیسا و والترسون (2011) معتقد است که استقرار افراد در  جایگاه مناسب خود، ارزشیابی و تثبیت و یا جابجایی هائی که در قالب نظام شایسته سالاری بررسی گردیده، نقش مهمی در ایجاد انگیزه و اشتیاق به کار و تلاش در افراد و نهایتا بهره وری مطلوب از منابع انسانی دارد
باید توجه داشت که شایسته سالاری، نه یک نوع حکومت، بلکه یک ایدئولوژی می باشد .شایسته سالاری غالباً و به اشتباه یک نوع حکومت تلقی می شود، در حالیکه شایسته سالاری در حقیقت یک رویکرد و یک فاکتور جهت انتصاب اشخاص در یک حکومت است . افراد در سیستم شایسته سالار، بر اساس معیارهای متغیری از شایستگی مورد قضاوت قرار می گیرند .این معیار ها می توانند زمینه های گسترده ای، از هوش گرفته تا پایبندی به اخلاقیات، از استعداد عمومی تادانش در زمینه ی خاص را در بر بگیرند . یکی از انتقادات وارد شده به این رویکرد، اشاره به این حقیقت دارد که شایستگی” یک مفهوم عمیقاً سابجکتیو و مبهم می باشد که بالقوه فاقد وضوح کافی و در معرض سوءاستفاده است .
حسن امرائی عبدولی(1388) شایسته سالاری را یک رویکرد کلی در حوزه مدیریت راهبردی دولت می داند که در مرحله اجرا از آن به شایسته گماری یاد می کند که برای جریان ساختار و عملیاتی شدن آن،نیروی انسانی کارآمد و شایسته را در اولویت استخدام در سازمان دولت قرار می هد.
آنچه به عنوان دغدغه نگارنده محسوب می باشد، پاسخ به این سوال بوده که :
  آیا مدیریت استعداد بر جانشین پروری  و شایسته سالاری در بین کارکنان سازمان آموزش فنی  و حرفه ای مرکز استان مازندران موثر است؟ 
1-3-ضرورت و اهمیت تحقیق
گرچه ما به طورکلی به دنبال یک نوع جدید استراتژی مدیریت جانشین پروری هستیم ، اما پژوهشهای اخیر انجمنهای مدیریت منابع انسانی نشان داده که بیش از 70% سازمانهای مورد مطالعه، فاقد استراتژی جانشین‌پروری و شایسته سالاری ‌اند . این موضوع، امروزه اهمیت ویژه ای دارد، زیرا برای نخستین بار در دنیای جدید ‌کسب و کار، سازمانها به دلیل از دست دادن افراد باتجربه خود، متحمل ضرر و زیانهای چشمگیری شده اند و این مسئله دقیقا با کمبود نیروی انسانی با مهارتهای مورد نیاز برای جایگزینی و استخدام همزمان شده است. .
از آنجاییکه این تحقیق برای اولین بار است که در این سطح انجام می گردد، بنابراین دارای نوآوری در نتایج خواهد بود .
1-4-سوالات تحقیق
سؤال اصلی:
آیا مدیریت استعداد بر جانشین پروری و شایسته سالاری در بین کارکنان سازمان آوزش فنی  و حرفه ای استان مازندران موثر است ؟
سؤال های ویژه :

آیا مدیریت استعداد بر جانشین پروری در بین کارکنان سازمان آموزش فنی و حرفه ای استان مازندران موثر است؟
 

آیا مدیریت استعداد بر بهبود توانلیی های سازمانی در بین کارکنان سازمان آموزش فنی و  حرفه ای استان مازندران موثر است ؟
 

آیا مدیریت استعداد بربهبود توانایی های فردی در بین کارکنان سازمان آموزش فنی و  حرفه ای استان مازندران موثر است ؟
 

آیا مدیریت استعداد بر بهبود فرایند انجام کار در بین کارکنان سازمان آموزش فنی و  حرفه ای استان مازندران موثر است ؟
 

آیا مدیریت استعداد بر شایسته سالاری در بین کارکنان سازمان آموزش فنی وحرفه ای استان مازندران موثر است ؟
 

آیا مدیریت استعداد برمهارت های ارتباطی کارکنان سازمان آموزش فنی و حرفه ای استان مازندران موثر است ؟
 

آیا مدیریت استعداد بر کیفیت تصمیم گیری کارکنان سازمان آموزش فنی و حرفه ای استان مازندران موثر است؟
 

آیا مدیریت استعداد برتوسعه فعالیت های تیمی کارکنان سازمان آموزش فنی و  حرفه ای استان مازندران موثر است ؟
 

آیا مدیریت استعداد بر ارتباطات کاری کارکنان سازمان آموزش فنی و حرفه ای استان مازندران موثر است ؟
 

آیا مدیریت استعداد بر مهارت های رهبری کارکنان سازمان آموزش فنی و  حرفه ای استان مازندران موثر است ؟
 

آیا مدیریت استعداد بر به کارگیری قابلیت های مثبت خود و دیگران کارکنان سازمان آموزش فنی  و  حرفه ای استان مازندران موثر است ؟
 

آیا مدیریت استعداد بر  مهارت های حرفه ای کارکنان سازمان آموزش فنی  و  حرفه ای استان مازندران موثر است ؟
1-5-اهداف تحقیق
هدف کلی:
 شناسایی اثر  مدیریت استعداد بر جانشین پروری  و شایسته سالاری
اهداف فرعی:

شناسایی اثر مدیریت استعداد بر هر یک مولفه های تشکیل دهنده جانشین پروری
 

شناسایی اثر مدیریت استعداد بر هر یک مولفه های تشکیل دهنده شایسته سالاری
1-6-تعریف اصطلاحات
1-تعریف نظری
مدیریت استعداد
متشکل از طراحی استعداد و پرورش آن نسبتاً مفهومی جدید است ، که صرفاً در دهه ۲۰۰۰ در حوزه منابع انسانی سازمانها ظهور یافت .مدیریت استعداد از تعبیر( جنگ برای بدست آوردن استعداد ) نشأت گرفت ، تعبیری که ریشه در اواخر دهه ۱۹۹۰ دارد ،ابزاری برای نشان دادن مشکلاتی که زمانی سازمان در حین جذب و حفظ کارکنان با استعداد با آن مواجهه بودند . با وجود این ، شرکت هایی که نوعی ذهنیت (جنگ استعداد) را می پذیرند ممکن است برای استعدادهای افراد برون سازمانی ارزش بسیار زیادی قایل شوند و استعدادهایی را که از پیش در سازمان وجود دارند ، خفیف بشمارند . رویکرد سازمان باید رویکردی باشد که بر توانایی همگان برای موفقیت تأکید ورزد و به این طریق با کارکنان عادی به نتایج غیر عادی دست یابد. البته حرف تازه ایی درباره رویکردهای متنوع مندرج در مدیریت استعداد برای گفتن وجود ندارد . جذب ، حفظ ، انگیزش و التزام ، پرورش کارکنان و طراحی جانشینی منابع انسانی ،اما این رویکردها با تجمع در کنار یکدیگر نوعی کلیت به هم پیوسته تر به وجود می آورند که می توان از آن به عنوان نیروی محرکه ای برای تدوین و اجرای رویکردهای هماهنگ و با حمایت متقابل یکدیگر استفاده نمود ، و به سازمان برای تصاحب و حفظ منابع انسانی مستعد مورد نیاز خویش یاری کند . مدیریت استعداد کاملاً با ایده خلق (بهترین مکان برای کار) ارتباط دارد که در دهه ۲۰۰۰ دوباره ایده برتر شده است. مدیریت استعداد همان بهره گیری از مجموعه ای یکپارچه از فعالیت هاست برای حصول اطمینان از اینکه سازمان می تواند منابع انسانی با استعداد مورد نیاز خویش را در حال و آینده جذب کند ، بر انگیخته کند و پرورش دهد . هدف ، تضمین گردش استعداد در سازمان است ، با به خاطر سپردن این اصل که استعداد منبع اصلی و عمده شرکت است . برخی مواقع اینگونه تصور می شود که مدیریت استعداد صرفاً با کارکنان اصلی سازمان سر و کار دارد .یعنی کارکنان بلند پرواز . اما بی تردید هر کسی در هر سازمانی استعداد دارد ، حتی اگر برخی بیش از دیگران استعداد داشته باشند فرآیند مدیریت استعداد نباید محدود به تنی چند از کارکنان شایسته گردد. هدف مدیریت استعداد، پرورش و حفظ خزانه استعداد مرکب از نیروی کار ماهر ، ملتزم و متعهد است(سین ها و ماکرجک،[3]2012).

تعداد صفحه :77
قیمت :37500 تومان

1-3 – اهمیت و ضرورت انجام پژوهش. 6
1-4- مدل مفهومی تحقیق 7
1-5- اهداف پژوهش. 8
1-5-1- هدف اصلی 8
1-5-2- اهداف فرعی 8
1-6- فرضیه های پژوهش. 8
1-6-1 فرضیه اصلی پژوهش. 8
1-6-2 فرضیات فرعی پژوهش. 8
1-7 روش شناسی تحقیق 9
1-7-1 نوع روش تحقیق 9
1-7-2 روش های گردآوری داده ها 9
1-7-3 روش تجزیه تحلیل اطلاعات 9
1-8- تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی پژوهش. 10
1-9- قلمرو پژوهش. 12
1-10 جمع بندی فصل اول. 13
فصل دوم. 14
مبانی نظری و پیشینه پژوهش. 14
2-1- مقدمه. 15
2-2- مفهوم مدیریت دانش و برخی تعاریف ارائه شده 16
2-2-1- تاریخچه مدیریت دانش. 17
2-2-2- دانش. 18
2-2-3- مفهوم داده، اطلاعات و دانش. 19
2-2-3-1- داده 19
2-2-3-2- اطلاعات 20
2-2-3-3- دانش. 20
2-2-4- دانش سازمانی 21
2-2-4-1- دانش صریح 22
2-2-4-2- دانش ضمنی 23
2-2-5- دانش شخصی در مقابل دانش سازمانی 24
2-2-6- سیر مراحل تبدیل داده به دانش و خرد سازمانی 26
2-2-7- سلسله مراتب کارکردی دانش. 26
2-2-8- جریان دانش. 28
2-2-9- خصوصیات دانش. 28
2-2-10- طبقه بندی انواع دانش. 29
2-2-10-1- انواع دانش از نظر نوناکا 29
2-2-10-2- انواع دانش از نظر نوناکا و تاکه اوچی 30
2-2-10-3- انواع دانش از نظر وارنک و دیگران. 31
2-2-10-4- طبقه بندی انواع دانش از نظر فایراستون. 31
2-2-10-5- انواع دانش از نظر جورنا 32
2-2-10-6- انواع دانش از نظر بلاکلر. 32
2-2-11- منابع دانش. 33
2-2-12- تعاریف و مفاهیم مدیریت دانش. 34
2-2-13- اهداف مدیریت دانش. 35
2-2-14- موانع مدیریت دانش. 36
2-2-15- عناصر و ابعاد مدیریت دانش در سازمان های خصوصی 38
2-2-16- عوامل کلیدی موفقیت مدیریت دانش. 39
2-2-17- چارچوب مفهومی استقرار سیستم یکپارچه مدیریت دانش( CKMS ) 41
2-2-17-1- سنجش آمادگی سازمان جهت پذیرش مدیریت دانش. 41
2-2-17-2-1- ساختار سازمانی دانش مدار. 42
2-2-17-2-2- آموزش و تربیت نیروی انسانی دانش مدار. 42
2-2-17-2-3- فرهنگ سازمانی دانش محور. 43
2-2-17-2-4- فناوری اطلاعات 43
2-2-17-3- هدف گذاری در سطح کسب و کار. 44
2-2-17-4- مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار. 44
2-2-17-5- اقدامات مدیریت دانش. 44
2-2-17-6- ارزیابی اثر بخشی مدیریت دانش. 45
2-2-18- تئوریهای مدیریت دانش. 45
2-2-18-1- تئوری مدیریت دانش جامع ( CKMT ) 45
2-2-18-2- تئوری مدیریت دانش تیمی ( ‏‏‏TKMT ) 46
2-2-18-3- تئوری مدیریت دانش جامعه گرا 47
2-2-19- مدل های مدیریت دانش. 47
2-2-19-1- مدل عمومی دانش در سازمان. 47
2-2-19-2- مدل هیسیگ. 48
2-2-19-3- مدل نوناکا و تاکوچی 49
2-2-19-4- مدل پایه های ساختمان دانش. 51
2-2-19-5- مدل مارک 54
2-2-20- چرخه مدیریت دانش. 54
2-2-20-1- چرخه مدیریت دانش ویگ. 54
2-2-20-2- چرخه مدیریت دانش پروست و همکاران. 57
2-2-21 ارتباط میان فرهنگ سازمانی و مدیریت دانش. 60
2-2-22رابطه بین مدیریت دانش، یادگیری و نوآوری سازمان. 62
2-2-23 نوآوری سازمانی 65
2-2-24 اهمیت نوآوری سازمانی 67
2-2-25 مدل یادگیری یکپارچه در خلق نوآوری 67
2-2-26 عملکرد سازمانی 69
2-2-27 عوامل موثر بر عملکرد سازمانی 71
2-2-28 رابطه بین مدیریت دانش و عملکرد سازمانی 72
2-3 پیشینه تحقیقات 74
2-3-1 پیشینه تحقیقات داخلی 74
2-3-2 پیشینه تحقیقات خارجی 77
2-4 معرفی سازمان مورد مطالعه. 80
2-4-1 تاریخچه بانکداری ایرانی 80
2-4-2- مدیریت دانش در بانکداری 84
2-4-3- معرفی بانک انصار. 86
2-5 جمع بندی فصل دوم. 86
فصل سوم. 88
روش شناسی پژوهش. 88
1-3- مقدمه. 89
3-2- روش تحقیق 89
3-3- جامعه آماری 91
3-4- روش نمونه‌‌گیری و تعیین حجم نمونه. 91
3-5- ابزارهای گردآوری تحقیق 92
3-6- مقیاس و طیف ابزار اندازه‌گیری تحقیق 94
3-7- سنجش روایی پرسش‌نامه. 95
3-8- سنجش پایایی پرسشنامه. 96
3-8-2- ارزیابی میزان‌ اعتبار سئوالات پرسش نامه. 97
3-9- متغیرهای تحقیق 98
3-10- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 98
3-11- جمع بندی فصل سوم. 99
فصل چهارم: 100
تجزیه و تحلیل داده ها 100
4-1- آمار توصیفی 101
4-2- توزیع سابقه خدمت پاسخگویان. 102
4-3-توزیع جنسیت و تحصیلات پاسخگویان. 103
4-3-1 جنسیت پاسخگویان. 103
4-3-2 تحصیلات پاسخگویان. 104
4-4- آمار استنباطی 105
4-4-1 ارزیابی میزان اعتبار سئوالات پرسش نامه: 105
4-5- فرضیه اصلی : بین مدیریت دانش و عملکرد سازمان رابطه معناداری وجود دارد. 107
4-5-1 بین مدیریت دانش و نوآوری در ارائه خدمات بانک انصار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. 107
4-5-2 بین مدیریت دانش و کیفیت ارائه خدمات بانک انصار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. 112
4-5-3 بین مدیریت دانش و سودآوری بانک انصار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. 115
4-5-4 بررسی فرضیه اصلی پژوهش. 118
4-6- جمع بندی فصل چهارم. 121
فصل پنجم. 122
استنتاج و نتیجه‌گیری 122
5-1- مقدمه. 123
5-2- بررسی یافته های فرضیات پژوهش. 123
5-2-1 فرضیه اول : بین مدیریت دانش و نوآوری در ارائه خدمات بانک انصار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. 123
5-2-2 فرضیه دوم : بین مدیریت دانش و کیفیت ارائه خدمات بانک انصار در سطح غرب شهر تهران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. 124
5-2-3 فرضیه سوم : بین مدیریت دانش و سودآوری بانک انصار در سطح غرب شهر تهران رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. 125
5-2-5 فرضیه اصلی : بین مدیریت دانش و عملکرد بانک انصار در سطح غرب شهر تهران رابطه معناداری وجود دارد. 125
چارچوب مفهومی: اثر مدیریت دانش بر عملکرد. 127
5-4 بحث درباره نتایج 127
5-5- پیشنهادات بر اساس فرضیات 128
5-6- محدودیت های تحقیق 130
5-7- پیشنهادات کلی 131
5-8- جمع بندی فصل پنجم. 132
فهرست منابع و مواخذ. 133
منابع فارسی 133
منابع انگلیسی 136
چکیده
امروزه دانش در سازمانها اهمیت ویژه ای یافته و مدیریت موفق دانش مشخصه اصلی بقای یک سازمان است. در اقتصادهای مبتنی بر دانش، سازمان ها نیازمند انطباق و به روز رسانی دانش خود برای حفظ قابلیت های نوآوری هستند. نوآوری، کیفیت ارائه خدمات، سود دهی و فرهنگ سازمانی به عنوان جنبه های متفاوت عملکرد سازمانی، عصاره و نتیجه مدیریت دانش اند و در مواجهه یا محیط متغیر، نوآوری ها سازمان را به انعطاف پذیری در برابر تغییر مجهز می کنند و کلید بقا و موفقیت اند. یادگیری عامل حیاتی برای رشد و توسعه دانش و نوآوری سازمانی است. سازمان ها دانش را از طریق یادگیری فردی، کاوش محیط داخلی و بیرونی و به کارگیری کارکنان جدید یا خرید سازمان هایی با دانش مورد نیاز از منابع بیرونی بدست می آورند. این تحقیق با هدف بررسی رابطه بین مدیریت دانش و عملکرد در شعب بانک انصار در غرب تهران صورت گرفته است و تاثیر سه بعد نوآوری در ارائه خدمات، کیفیت در ارائه خدمات، سود دهی بر مدیریت دانش در سازمان مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل از تجزیه تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار spss و آزمون کولموگروف – اسمیرنف بیانگر آن است که کلیه داده ها در هر 4 فرضیه از توزیع نرمال پیروی می کنند. نتایج آزمون پیرسون نشان می دهد که بین متغیر مدیریت دانش با هریک از متغیرهای عملکرد سازمانی که شامل: نوآوری در ارائه خدمات، کیفیت ارائه خدمات، سودآوری و در مجموع با عملکرد سازمانی رابطه ای مثبت و معنی دار وجود دارد.
کلمات کلیدی
مدیریت دانش، عملکرد سازمانی، متغیرهای نوآوری در ارائه خدمات، کیفیت ارائه خدمات، سودآوری
1-1- مقدمه
همگام با چرخش از سوی اقتصاد مبتنی بر صنعت به اقتصاد دانشی سازمانها نیز خود را بر آن داشته اند تا بر تکیه و دانش و اطلاعات و استفاده در فرآیند کسب و کار توان رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش طیف وسیعی از فعالیت هاست که برای مدیریت ، مبادله ، خلق یا ارتقای سرما یه های فکری در سطح کلان بکار می رود. مدیریت دانش طراحی هوشمندانه فرآیندها ، ابزار، ساختار و غیره با قصد افزایش ، نوسازی، اشتراک یا بهبود استفاده از دانش است که هر کدام از سه عنصر سرمایه فکری یعنی ساختاری، انسانی و اجتماعی نمایان می شود (احمدیان و همکاران، 1390، ص131).
مدیریت دانش فرآیندی است که به سازمانها کمک می کند تا اطلاعات و مهارتهای مهم را که به عنوان حافظه سازمانی محسوب می شود و به طور معمول به صورت سازماندهی نشده وجود دارند ، شناسایی، انتخاب، سازماندهی و منتشر نمایند. این امر مدیریت سازمانها را برای حل مسائل یادگیری، برنامه ریزی راهبردی و تصمیم گیریهای پویا به صورت کارا و مؤثر قادر می سازد. به طور کلی سازمانها به دو دسته دارایی ها (سرمایه) تکیه می کنند: دارایی ملموس و دارایی ناملموس. آنچه تا چندی پیش مورد توجه سازمان ها بودکسب و بهینه سازی دارایی های ملموس مانند ماشین آلات و تجهیزات بود . اما امروزه سازمانها دریافته اند که دارایی ناملموس مانند سرمایه فکری، تجربیات، دانش سازمانی و اطلاعات موجب موفقیت و بقای آنها می شود و دارایی زیرساختاری است که سازمان را برای انجام فعالیت هایش توانمند می سازد (طالبی و همکاران، 1392، 21). به طور کلی می توان گفت سازمانهای آینده سازمانهای دانش محور خواهند بود. سرمایه دانشی دارایی نهفته و پنهانی سازمانها است که با مدیریت و اداره آن می توان به مزیتهای رقابتی دست یافت . در واقع دانش بعنوان منبعی برای بقای سازمانها ضروری به نظر می رسد. و شرط موفقیت سازمانها رسیدن به یک دانش و فهم عمیق در تمامی سطوح است به نحوی که پیتر دراکر راز موفقیت سازمانها را در قرن 21 مدیریت دانش می داند (دانش فرد و ذاکری، 1388).
در نهایت می توان گفت امروزه دانش به عنوان مهمترین سرمایه و دارایی یک سازمان و محرکی برای ایجاد مزیت رقابتی، تحول سازمانی، نوآوری و بهبود عملکرد در سازمان به شمار می رود و در مقایسه با انواع دیگر داراییها، دارای این طبیعت منحصربه فرد است؛ زیرا هر چه بیشتر استفاده شود به ارزش آن افزوده می شود
و به واسطه ی تغییرات محیطی از قبیل جهانی شدن روزافزون رقابت، سرعت افول یا پیرشوندگی دانش و اطلاعات، پویایی نوآوریهای محصول و فرایند و رقابت از طریق بازارهای خرید، یک امر ضروری برای سازمان ها به حساب می آید (الوانی و همکاران، 1393، ص8).
1-2- بیان مسأله
دنیای پویا و متغیر امروزی، در حال ورود به اقتصاد دانش محور است. در این اقتصاد، دانش و سرمایه­های فکری سازمان، جزء مهمترین دارایی­های سازمانی محسوب شده و یکی از منابع حیاتی برای کسب مزیت رقابتی در سازمان­ها هستند (فین و تورگیر[1]، 2008؛ اخوان و یزدی مقدم، 1392). علاوه بر این، دانش که به عنوان برترین و والاترین شکل اطلاعات شناخته می شود می­بایست به شیوه­ای مناسب مدیریت شده تا سازمان بتواند برای خود مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند (لاکشمن[2]، 2009). سازمان های موفق و کامیاب امروزی، سازمان­هایی هستند که دانش جدید را خلق و یا کسب کرده و آن را به شیوه ­های کاربردی برای بهبود فعالیت هایشان تبدیل کرده­اند.
زمانی سازمان­ها به دنبال کسب و یافتن اطلاعات و دانش بودند، اما امروزه با حجم انبوهی از اطلاعات و داده­های گوناگون روبرو هستند که در بسیاری از این موارد، اداره و بهره ­برداری صحیح از آن خود مسئله دیگری است. در عصر حاضر، برخورداری از اطلاعات و مدیریت دانش، به موقعیتی استوار برای ادامه حیات در سازمان­های پویا و نوآور تبدیل شده و حتی توان رقابت در بازارها و تجارت منوط به کسب، توسعه و به­روز بودن دانش فردی و سازمانی است. تا حدی که دانش جزئی از سرمایه تلقی می­شود (صفرزاده و دیگران، 1391). از این­رو مدیریت هوشیار بر آن است که هر چه بیشتر و بهتر از ابزاری به­نام دانش برای رویارویی و مقابله با عوامل عدم اطمینان، حفظ موقعیت و ایجاد خلاقیت و نوآوری جهت گسترش عرضه رقابتی، استفاده نماید. این امر مستلزم این است که سازمان­ها با ارج نهادن به مدیریت دانش، آن­را به ­عنوان یک نیاز ضروری، جهت پیشگامی در عرصه رقابتی در زمره برنامه ­های الویت­دار خود قرار دهد. اما اینکه چطور سازمان ها پروژه های مدیریت دانش را اجرایی کنند و اینکه چطور فعالیتهای مدیریت دانش را در فرایندهای عملیاتی سازمان بکار گیرند هنوز خیلی واضح نمی باشد .در سالهای اخیر بسیاری از صاحبنظران به این موضوع توجه کرده اند که سازمانها به وسیله فعالیتهای مدیریت دانش به راندمان مدیریتی بهتری دست یابند و اطلاعات صحیح و به موقعی به افراد منتقل کنند و همچنین سطوح رضایت مدیریتی را افزایش دهند. موفقیت سازمانها به طور فزاینده ای به این موضوع وابسته است که چطور سازمان می تواند به طور موثر دانش را بین کارکنان سطوح مختلف سازمانها جمع آوری ، ذخیره بازیابی کند (مامفوورد و لیکانان، 2004، 74).
عملکرد سازمانی مفهوم گسترده­ای است که آن­چه را شرکت تولید می­ کند، و نیز حوزه­هایی را که با آن­ها در تعامل است در بر می­گیرد. به­عبارت دیگر عملکرد سازمانی به چگونگی انجام ماموریت­ها و فعالیت­های سازمانی و نتایج حاصل از انجام آن اطلاق می­شود (حقیقی و دیگران، 2011؛ صفرزاده و دیگران، 1391). همواره در اکثر سازمان­ها مدیران و رهبران سازمانی در پی ارتقاء و بهبود عملکرد سازمان­های خود هستند. عملکرد سازمان ترکیب گسترده­ای هم از دریافتی­های غیر ملموس مثل افزایش دانش سازمانی و هم دریافتی­های ملموس مثل نتایج اقتصادی و مالی است. مدل­های گوناگونی تلاش کرده­اند عملکرد سازمانی را معرفی و ارزیابی کنند. علاقه سازمان­ها به مدیریت دانش به خاطر تاثیر مثبت آن بر نتایج و سودآوری است. همچنین شواهدی وجود دارد که شرکت با قابلیت مدیریت دانش نوآوری و عملکرد بیشتری دارد (صفرزاده و دیگران، 1391). در حقیقت تاثیر دانش از طریق ایجاد تفکرات جدید در تولید و نوآوری­های عمومی است. دانش برای سازمان به تنهایی منبع مهمی نیست بلکه دانش برای عمل و بهبود عملکرد مهم است. به این ترتیب در قلب مدیریت دانش باید بهبود عملکرد را جستجو کرد.
امروزه رمز بقا و موفقیت بسیاری از سازمان ها ، مدیریت دانش افرادی است که آن را در اختیار دارند در صورتیکه سازمان ها از دانش موجود برای فعالیت های روزانه خود برخوردار نباشند و خودرا با آن هماهنگ نکنند چندان بقای حیات و وجود نخواهند داشت. این مهم برای سازمان های خدماتی مانند بانک ها که در آن رقابت عنصر مهم و حیاتی محسوب می شود از اهمیت بسیاری برخوردار می شود. این امر در حالی است که در مطالعات صورت گرفته بر مبنای تئوری های موجود در این زمینه مباحث مدیریت دانش و خلاقیت سازمانی و یادگیری سازمانی در عملکرد کارکنان به طور جداگانه ای موردبحث قرار گرفته است (سیلویو و چان، 2006، 302). اما تحقیقات صورت گرفته در زمینه ارتباط بین مدیریت عملکرد سازمانی به طور مشخص و بخصوص در سازمانهای خصوصی محدود بوده که به منظور پر کردن این شکاف تحقیقاتی، انجام این پژوهش ضروری است.
بانک انصار از جمله بانک های خصوصی و تجاری در کشور است که ایجاد روش های نوین بانکداری و سرویس دهی به مشتریان مستلزم دانش نو و انتشار و توزیع آن

1-3 اهداف پژوهش .5
1-4 فرضیه های پژوهش 5 
1-5 تعریف مفهومی متغیرها 5
1-6 تعریف عملیاتی متغیرها .6
1-7 قلمرو تحقیق 7
1-8 مدل انتخابی و اجزای مربوط به آن 7  
1-10 روش و ابزار گردآوری داده ها.8
فصل دوم:مبانی نظری پژوهش
2-1 مقدمه 10 
2-2 مبانی نظری 11
2-2-1  تعریف ریسک 11
2-2-2 انواع ریسک در صنعت بانکداری 12
2-3 ریسک اعتباری.16
2-3-1 تاثیر ریسک اعتباری بر بانک یا موسسه مالی .18
2-3-2 طبقه بندی ریسک اعتباری مشتریان .18
2-4 مدیریت ریسک اعتباری20
2-4-1 اصول مدیریت ریسک اعتباری از دیدگاه کمیته بال22
2-4-2 مدلهای ارزیابی مدیریت ریسک اعتباری 23
2-5 انواع مطالبات 24
2-5-1 طبقه بندی مطالبات غیرجاری.25
2-5-2 عوامل ایجاد مطالبات غیرجاری بانکها .25
2-6 انواع خدمات بانکی .27
2-6-1 سپرده های بانکی28
2-6-2 تسهیلات بانکی .30
2-6-3 خدمات ارزی بانکی 33
2-7 فرایند مناسب اعتباردهی گیرندگان تسهیلات 33
2-8 تاریخچه و جایگاه ریسک اعتباری در سیستم بانکی کشور .34
2-9 مدل مفهومی تحقیق .35
2-10 نتیجه گیری بخش اول .36
2-11 مقدمه پیشینه تحقیق .36
2-12 تحقیقات انجام شده .37
2-13 خلاصه فصل دوم 43
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
3-1 مقدمه 45
3-2 روش تحقیق 45
3-3 جامعه ونمونه آماری 46
3-4 روش جمع آوری اطلاعات 47
3-4-1 روش مطالعات کتابخانه ای .47
3-4-2 روش اسنادی 47
3-5 ابزار تجزیه و تحلیل 47
3-6 قلمرو تحقیق 48
3-7 فرضیه تحقیق .48
3-8 داده های تابلویی .48
3-9 مدل سازی داده های تابلویی .48
3-10 مدل پولینگ .50
3-11 مدل اثرات ثابت 50
3-12 اثرات تصادفی .51
3-13 آزمون های تشخیصی 52
3-14 آزمون F لیمر 53
3-15 آزمون هاسمن .56
3-16 آزمون مانایی در داده های تابلویی .56
3-17 آزمون هم انباشتگی پانل 58
3-18 واریانس ناهمسانی .59
3-19 خلاصه فصل .60
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1 مقدمه 62
4-2 برآورد الگوی تحقیق 62
4-2-1 بررسی مانایی متغیرها 65
4-2-2 آزمون همجمعی جوهانسون- جوسیلیوس .67
4-2-3 آزمون فرضیات با بهره گرفتن از برازش مدل رگرسیونی به روش Paneldata.68
4-2-4 آزمون های مورد نیاز 72
فصل پنجم :نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه 75
5-2 خلاصه پژوهش .75
5-3 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش و تفسیر یافته های آن 76
5-4 نتایج تحقیقات دیگران .78
5-5 پیشنهادات مربوط به تحقیق حاضر و تحقیقات آتی 78
5-6 موانع و محدودیت ها 79
پیوست : خروج نرم افزار 81
منابع فارسی .85
منابع لاتین .86

چکیده :
 

از جمله موضوعات مهم در خصوص تسهیلات بانکی احتمال عدم بازپرداخت آن میباشد. عوامل مختلفی در ایجاد مطالبات بانکی مؤثر است که با شناسایی این عوامل میتوان زمینه را جهت کاهش و کنترل مطالبات و به دنبال آن کاهش ریسک اعتباری بانکها فراهم کرده و در فرایند اعطای اعتبارات بهبود حاصل کرد. هدف محوری این پژوهش بررسی تاثیر مدیریت ریسک اعتباری بر عدم ایجاد مطالبات در بانکهای خصوصی ایران طی سالهای 1387 تا پایان 1392 و ارائه راهکارهایی جهت بهبود مدیریت ریسک اعتباری می باشد . این پژوهش به روش توصیفی – هبستگی و با بهره گرفتن از تحلیل رگرسیون انجام پذیرفته است. جامعه آماری پژوهش را تعداد 20 بانک خصوصی کشور تشکیل داده که با بهره گرفتن از روش حذف سیستماتیک تعداد 16 بانک از جامعه آماری انتخاب گردید . فرضیات پژوهش با بهره گرفتن از برازش مدل رگرسیونی به روش Panel Data  و بوسیله آزمونهای Fلیمر و هاسمن مورد آزمون قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که مدیریت ریسک اعتباری بر عدم ایجاد مطالبات سررسید گذشته، معوق و مشکوک الوصول تاثیر معناداری دارد.
واژگان کلیدی: مدیریت ریسک اعتباری[1]، ریسک اعتباری[2]، مطالبات بانکها[3]

1-1 بیان مساله
 

تخصص محوری بانک‌های تجاری جذب سپرده و اعطای وام است. اعطای وام بانک را در معرض ریسک اعتباری قرار می‌دهد. قسمتی از مشکلات امروز بانک‌های کشور در زمینه افزایش مطالبات معوق و سوخت‌شده به‌دلیل عدم‌بهره‌گیری بانک‌ها از نظام اندازه‌گیری و مدیریت ریسک اعتباری است. هدف این پژوهش، ارائه سازوکاری برای اندازه‌گیری و مدیریت ریسک اعتباری بانک است. چنین سازوکاری شامل ارزیابی‌های ریسک اعتباری در هر دو سطح وام‌های انفرادی و سبد وام است. این سازوکار تصمیمات مدیریت ریسک اعتباری و دایره اعتبارات بانک را در باب شناسایی و تخصیص وام به مشتریان معتبر هدایت می‌کند و در عین حال تصمیمات مدیریت سبد وام را برای بهره‌برداری بهینه از اثرات تنوع‌بخشی سبد پشتیبانی می کند(داسیلوا[4] و دیگران، 2013).
   سبد وام قسمت عمدۀ دارایی‌های بانک‌های تجاری را تشکیل می‌دهد. تخصص محوری این بانک‌ها جذب سپرده از سرمایه‌گذاران و اعطای وام به متقاضیان وجوه است. سپرده‌های جذب ‌شده بانک را نسبت به پرداخت سود و اصل آن در سررسیدهای معین متعهد می‌کند و این در حالی است که وام‌های پرداخت‌شده بانک را در معرض نکول وام‌گیرندگان قرار می‌دهد. بنابراین، بررسی اعتبار متقاضیان برای تصمیم‌گیری در زمینۀ اعطای وام به آن‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است(کاسترو[5]، 2013).
ریسک اعتباری از این واقعیت ریشه می‌گیرد که طرف ‌قرارداد[6] نتواند یا نخواهد تعهداتش را انجام دهد. به‌‌شیوۀ سنتی، تأثیر این ریسک با هزینۀ ریالی ناشی از نکول[7]طرف قرارداد سنجیده می‌شود. زیان‌های ناشی از ریسک اعتباری ممکن است قبل از وقوع واقعی نکول از جانب طرف قرارداد،ایجاد شود. بنابراین، ریسک اعتباری را می‌توان به‌عنوان زیانی محتمل تعریف کرد که در اثر یک رویداد اعتباری اتفاق می‌افتد. رویداد اعتباری زمانی واقع می‌شود که توانایی طرف قرارداد در انجام تعهداتش تغییر کند. با این تعریف، تغییر ارزش بازار بدهی به‌خاطر تغییر رتبه‌بندی اعتباری (یا تغییر آگاهی بازار از توانایی طرف قرارداد نسبت به انجام تعهداتش) را نیز می‌توان به‌عنوان ریسک اعتباری در نظر گرفت(ناگارا[8] و دیگران، 2012).

1-2 اهمیت موضوع و ضرورت انتخاب آن
 

   بانکها و مؤسسات مالی نیز مانند هر بنگاه اقتصادی دیگر با ریسک مواجه هستند. ماهیت فعالیتهای مالی و سروکار داشتن آن با مفاهیمی نظیر اعتبار ،سیستم های پرداخت و نرخهای مختلف، اینگونه مؤسسات را در برابر ریسک های ویژه ای قرار میدهد و ازسوی دیگر روند پرشتاب توسعه فعالیتهای مالی، نوآوریهای فنی و پیچیده ترشدن سیستم های مالی باعث شده اصول مدیریت ریسک به صورت جزء اجتناب ناپذیری از هر مؤسسه مالی درآید (همتی،محبی نژاد،1388: 35).   باتوجه به اینکه بانکها واسطه وجوه هستند، فعالیت وام دهی یکی از فعالیتهای مهم بانکها محسوب میشود. این بخش از فعالیت های بانک در معرض ریسک اعتباری قرار دارد و مستلزم بررسی وضعیت اعتباری وام گیرندگان توسط بانکها است.  به منظور کاهش این نوع ریسک و هزینه های ناشی از افزایش مطالبات معوق، بانکها و مؤسسات اعتباری در سالهای اخیر با عنایت به توصیه های کمیته بال، توجه زیادی به مقوله ریسک اعتباری داشته اند (تقوی و همکاران،1387: 101) .
    وقوع بحرانهای بانکی در دهه های اخیر در کشورهای صنعتی و بویژه در کشورهای در حال توسعه به دلایلی همچون فرار سپرده ها، افزایش مطالبات معوق بانک ها، رکود اقتصادی و  غیره باعث اختلال در نظم بازارهای مالی شده و زمینه ورشکستگی بسیاری از بانکها را فراهم می آورد. طی بررسی های بعمل آمده، علت اصلی وقوع این موضوع عدم کفایت سرمایه بانکها شناسایی شده است (همتی ومحبی نژاد،1388: 35).
ارائه تسهیلات مالی یکی از فعالیت­های مهم نظام بانکی کشور تلقی می­شود. برای اعطای تسهیلات باید درجه اعتبار و قدرت بازپرداخت اصل و فرع دریافت کننده تسهیلات را تعیین نمود. بنابراین یکی از جنبه­های مهم در فرآیند اعطای تسهیلات از سوی بانک­ها، برآورد واقع بینانه از احتمال عدم بازپرداخت تسهیلات از سوی مشتریان است تا از این طریق، اقدامات و تصمیمات لازم برای پیش­گیری و یا مقابله با زیان­های احتمالی در نظر گرفته شود. برخی از مزایای بکارگیری درست مدل­های رتبه­بندی اعتباری و اجرای فرآیند اعتبارسنجی بصورت کمک به افزایش جریان نقدینگی در بانک، تصمیم ­گیری بهتر در زمینه اعطای تسهیلات و افزایش اطمینان از بازپرداخت تسهیلات می­باشد (فلاح و همکاران، 1388 :5).  انواع مختلفی از ریسک ها موسسه های مالی و اعتباری را تهدید می کند. بنابراین مدیران سازمان ها، باید ریسک های موجود را شناسائی و مدیریت کنند(تقوی و همکاران ،1389 :3).
   ریسک عبارت است از تمدیدی فرصت زا جهت دستیابی به موفقیت ومنفعت، در فرهنگ لانگمن ریسک به معنای احتمال وقوع چیزی بد یا نامطلوب ویا احتمال وقوع خطر تعریف شده است، به بیان دیگر می توان ریسک را احتمال برآورده نشدن پیش بینی های آینده در نظر گرفت.به طورکلی ریسک دونوع میباشد ، حالت اجباری واختیاری که نوع دوم آن قابلیت کنترل ومدیریت را دارد. .(علی جماعت ،فریدعسکری ،1388 :3).
   ریسک اعتباری مهمترین ریسک محسوب می شود. بطور کلی برقراری ارتباط منطقیبین ریسک و بازده، عامل اصلی تخصیص بهینه منابع و تضمین سودآوری شرکتها خواهد بود (فلاح و مهدوی ،1389 :1).  وبه منظور کاهش این نوع ریسک و هزینه های ناشی از افزایش مطالبات معوق، بانک ها و موسسات اعتباری در سالهای اخیر با عنایت به توصیه های کمیته بال،توجه زیادی به رتبه بندی و اعتبار سنجی مشتریان خود معطوف داشته اند. درواقع رتبه بندی روشی است که بر اساس آن بانک ها می توانند ضمن اندازه گیری ریسک اعتباری مشتریان، نسبت به کنترل و مدیریت آن نیز اقدام نمایند.درسالهای اخیربه دلیل افزایش حجم مطالبات معوق و سررسید گذشته بانک های کشور، موضوع رتبه بندی واعتبارسنجی مشتریان مورد توجه اغلب بانک ها قرارگرفته است(تقوی وهمکاران، 1389: 4 ).
   بنابراین توجه به قیمت تمام شده پول می تواند در کاهش ریسک اعتباری موثر باشد و بالعکس وصول تسهیلات و کاهش ریسک اعتباری می تواند در قیمت تمام شده پول موثر باشد و نظر به اینکه این موضوع تاکنون مورد بررسی علمی قرار نگرفته است میتواند راه گشای برنامه کاری مدیران بانکی و مسئولان اقتصادی باشد.

1-3 اهداف پژوهش
 

   هر کار تحقیقی به منظور محقق ساختن هدف و یا اهداف خاصی که مد نظر پژوهش گر است انجام می پذیرد. هدف کلی:
شناخت تاثیر مدیریت ریسک اعتباری بر عدم ایجاد مطالبات در بانکها
اهداف ویژه:

شناخت تأثیر مدیریت ریسک اعتباری بر عدم ایجاد مطالبات سررسید گذشته .
 

شناخت تأثیرمدیریت ریسک اعتباری بر عدم ایجاد مطالبات معوق .
 

شناخت تأثیرمدیریت ریسک اعتباری بر عدم ایجاد مطالبات مشکوک الوصول .
 

شناخت تأثیر مدیریت ریسک اعتباری بر عدم ایجاد مطالبات سوخت شده .
 

1-4 فرضیه‏های پژوهش:
 

مدیریت ریسک اعتباری بر عدم ایجاد مطالبات سررسید گذشته تأثیر مثبت ومعناداری دارد.
 

مدیریت ریسک اعتباری بر عدم ایجاد مطالبات معوق تأثیر مثبت ومعناداری دارد.
 

مدیریت ریسک اعتباری بر عدم ایجاد مطالبات مشکوک الوصول تأثیر مثبت ومعناداری دارد.
 

مدیریت ریسک اعتباری بر عدم ایجاد مطالبات سوخت شده تأثیر مثبت ومعناداری دارد.
 

1-5 تعریف مفهومی متغیرها :
 

ریسک اعتباری: ریسکی است که از نکول/قصور طرف قرارداد، یا در حالتی کلی‌تر ریسکی است که از «اتفاقی اعتباری» به وجود می‌آید. به طور تاریخی این ریسک معمولاً در مورد اوراق قرضه واقع می‌شد، بدین صورت که قرض‌ دهنده‌ها از بازپرداخت وامی که به قرض‌گیرنده داده بودند، نگران بودند. به همین خاطر گاهی اوقات ریسک اعتباری را ‘ریسک نکول’ هم گویند. ریسک اعتباری از این واقعیت ریشه می‌گیرد که طرف قرارداد، نتواند یا نخواهد تعهدات قرارداد را انجام دهد. تأثیر این ریسک با هزینه جایگزینی وجه نقد ناشی از نُکول طرف قرارداد سنجیده می‌شود.
 

مدیریت ریسک اعتباری: مدیریت ریسک عبارت است از شناسایی، تحلیل، تدبیر و برنامه‌ریزی سیستماتیک برای مواجهه با آثار مخاطره‌آمیز و استقبال از اثرات مثبت آن
 

مطالبات سررسید گذشته :مطالباتی که بیش ازدو ماه و کمتر از شش ماه از تاریخ سررسید و یا قطع بازپرداخت اقساط آن سپری شده باشد.
 

مطالبات معوق : مطالباتی که بیش از شش ماه و کمتر از هجده ماه از تاریخ سررسید و یا قطع بازپرداخت اقساط آن سپری شده باشد.
 

مطالبات مشکوک الوصول : مطالباتی که بیش از هجده ماه از تاریخ سررسید و یا قطع بازپرداخت اقساط آن سپری شده باشد.
 

مقدمه
 

یکی از ابزارهای لازم و موثر برای توسعه اقتصادی کشور، وجود نظام بانکی کارامد می باشد. بانک ها به عنوان بخش اصلی نظام مالی نقش مهمی در تامین مالی بخش های تولیدی، تجاری، مصرفی و حتی دولتی دارند. با توجه به ماهیت فعالیت های بانکی، بانک ها از سود آوری بالایی برخوردار بوده و در عین حال در معرض بیشترین مخاطرات قرار دارند.(تامایو[1]، 1998).
   ﺩﺭﺳﺎﻝﻫﺎﻱ ﺍﺧﻴﺮ ﺑﺎﻧﮏﻫﺎ ﻧﻘﺶ ﺍﺻﻠﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﺎﻟﻲ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺍﻗﺘﺼـﺎﺩﻱ ﺑﺮ  ﻋﻬﺪﻩ ﺩﺍﺷﺘﻪﺍﻧﺪ ﻭ ﺩﺭ ﺭﺍﺳﺘﺎﻱ ﺍﻳﻔﺎﻱ ﺍﻳﻦ ﻧﻘﺶ ﺑﺎ ﺭﻳﺴﮏﻫﺎﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺗﻲ ﺭﻭﺑﺮﻭ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﻳﮑﻲ ﺍﺯ ﻋﻤﺪﻩﺗﺮﻳﻦ ﺁﻧﺎﻥ ﺭﻳﺴﮏ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻱ ﺍﺳﺖ. ﺭﻳﺴﻚ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻱ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺑﻌﻀﻲ ﺍﺯ ﺩﺍﺭﺍﻳﻲﻫﺎﻱ ﺑﺎﻧﻚ ، ﺑﻮﻳﮋﻩ ﺗﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻋﻄﺎﻳﻲ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﺍﺭﺯﺵ ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﺑﺪ ﻭ ﻳﺎ ﺑﻲﺍﺭﺯﺵ ﺷﻮﺩ. ﺑﺎﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻛﻞ ﺍﺭﺯﺵ ﺩﺍﺭﺍﻳﻲﻫﺎﻱ ﺁﻥﻫﺎ ﻛﻢ ﺍﺳﺖ، ﺣﺘﻲ ﺍﮔﺮ ﺩﺭﺻﺪ ﻛﻤﻲ ﺍﺯ ﻭﺍﻡ ﻫﺎ ﻗﺎﺑﻞ ﻭﺻﻮﻝ ﻧﺒﺎﺷﻨﺪ ، ﺑﺎﻧﻚ ﺑﺎ ﺧﻄﺮ ﻭﺭﺷﻜﺴﺘﮕﻲ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ. ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻋﻤﺎﻝ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻭ ﮐﻨﺘﺮﻝ ﺍﻳﻦ ﺭﻳﺴـﮏ ، ﺑﺎﻧﮏﻫﺎ ﻣﻴﺒﺎﻳﺴﺖ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﻭ ﺷـﻨﺎﺧﺖ ﮐﺎﻓﻲ ﺍﺯ اعتبار ﻣﺘﻘﺎﺿﻴﺎﻥ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻳﮑﻲ ﺍﺯ ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺮ ، ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺳﻨﺠﻲ ﻭ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﺩﻫﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﺳﺖ. از سوی دیگر،  تخصص محوری بانک‌های تجاری، جذب سپرده و اعطای وام است.  اعطای وام بانک را در معرض ریسک اعتباری قرار می‌دهد. قسمتی از مشکلات امروز بانک‌های کشور در زمینه افزایش مطالبات معوق و سوخت‌شده به ‌دلیل عدم‌ بهره‌گیری بانک‌ها از نظام اندازه‌گیری و مدیریت ریسک اعتباری است.
   اگر چه بانک ها و موسسات اعتباری با مخاطرات زیادی همچون ریسک های عملیاتی، بازار و نرخ بهره مواجه اند ولی با توجه به ماهیت فعالیت آنها، ریسک اعتباری یا ریسک نکول بیش ترین نقش را در توان سود آوری آن ها خواهد داشت. علی رغم ابداعات و نوآوری های موجود در نظام بانکی، ریسک عدم بازپرداخت وام از سوی وام گیرنده هنور هم به عنوان دلیل عمده عدم موفقیت بانک ها محسوب می شود. افزایش زیان اعتباری ناشی از عدم بازپرداخت وام و کاهش سودآوری بانک ها در دهه های اخیر فکر اندازه گیری، کنترل و حذف ریسک اعتباری را گسترش داده است (حیدری، 1389).
   ارﺗﺒﺎط ﺻﺤﻴﺢ ﺑﻴﻦ ﻧﻈﺎمﻫﺎی ﻣﺎﻟﻲ و ﺗﻮﻟﻴﺪی درﻫﺮﻛﺸﻮری از ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ رﺷﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻗﺘﺼﺎدی ﻣﺤﺴﻮب ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺨﺶ اﺻﻠﻲ ﻧﻈﺎم ﻣﺎﻟﻲ ﻧﻘﺶ اﺻﻠﻲ را در ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻣﺎﻟﻲ ﺑﺨﺸﻬﺎی ﺗﻮﻟﻴﺪی ﺗﺠﺎری و ﻣﺼﺮﻓﻲ و ﺣﺘﻲ دوﻟﺘﻲ ﺑﻪ ﻋﻬﺪه ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ (گاتمن[2]، 1994) . در اﻳﺮان  ﻧﻴﺰ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻗﺘﺼﺎدی ﻛﺸﻮر و ﺑﻪ دﻻﺋﻠﻲ ﻫﻢﭼﻮن ﻋﺪم ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزارﻫﺎی ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ و ﺳﺎﻳﺮ ﺷﺒﻜﻪﻫﺎی ﻏﻴﺮﺑﺎﻧﻜﻲ و ﻗﺮاردادی ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻣﺎﻟﻲ ﺑﺨﺸﻬﺎی واﻗﻌﻲ اﻗﺘﺼﺎد ﺑﺮ ﻋﻬﺪه ﺷﺒﻜﻪ ﺑﺎﻧﻜﻲ ﻛﺸﻮر اﺳﺖ.
ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ در ﺻﺪد اﻋﻄﺎی ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺧﻮد ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺿﻤﻦ ﺑﺮﺧﻮرداری از  رﻳﺴﻚ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎزده ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺳﻮد ﺗﺴﻬﻴﻼت اﻋﻄﺎﻳﻲ را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. اﻳﻦ اﻣﺮ زﻣﺎﻧﻲ ﻣﺤﻘﻖ ﻣﻲﮔﺮدد ﻛﻪ ﺑﺎﻧﻜﻬﺎ ﻗﺎدر ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻋﺘﺒﺎری ﺧﻮد اﻋﻢ از ﺣﻘﻴﻘﻲ و ﺣﻘﻮﻗﻲ ﺑﻮده و ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ آﻧﻬﺎ را ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزﭘﺮداﺧﺖ ﻛﺎﻣﻞ و ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻊ ﺗﻌﻬﺪات ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎی ﻣﺎﻟﻲ و ﻏﻴﺮﻣﺎﻟﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ،ﻃﺒﻘﻪﺑﻨـﺪی ﻧﻤﺎﻳﻨـﺪ زﻳﺮا ﺗﺤـﺖ ﭼﻨـﻴﻦ ﺳﻴﺴﺘﻤﻲ ﺗﺴﻬﻴـﻼت ﺑﻪ ﻣﺘﻘﺎﺿﻴﺎﻧﻲ اﻋﻄﺎ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ از رﻳﺴﻚ اﻋﺘﺒﺎری ﻛﻤﺘﺮی ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﻮده و اﺣﺘﻤﺎل ﺑﺎزﭘﺮداﺧﺖ ﺑﺪﻫﻲ آﻧﻬﺎ در ﻣﻮﻋﺪ ﻣﻘﺮر ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ اﻳﻦ وﺟﻮه ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان

1-1- مقدمه. 3
1-2- بیان مسأله. 3
1-3- ضرورت انجام پژوهش. 6
1-4- فرضیه‌های پژوهش. 8
1-5- اهداف پژوهش. 8
1-6- قلمرو پژوهش. 9
1-6-1- قلمرو موضوعی پژوهش. 9
1-6-2- قلمرو مکانی پژوهش. 9
1-6-3- قلمروزمانی پژوهش. 9
1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش. 9
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه. 15
2-2 مسئولیت اجتماعی شرکت. 15
2-3- تصویر قیمت. 19
2-4 برند. 20
2-4-1 مفهوم برند. 20
2-4-2 ارزش ویژه برند. 21
2-4-2-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر. 23
2-4-2-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر. 23
2-4-2-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند. 23
2-4-2-4 رویکردهای ارزش ویژه برند. 23
2-4-2-5 رویکرد بازاریابی (ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) 24
2-5- رضایت. 25
2-5-1- رضایت مشتری 25
2-5-2- رضایت از برند. 28
2-6 اعتماد. 29
2-6-1- اعتماد به برند. 30
2-7- وفاداری 31
2-8- نگرش. 34
2-8-1- تعریفهای نگرش. 34
2-8-2- اجزای نگرش از دیدگاه پژوهشگران. 36
2-9- رفتار خرید مصرف کننده 36
2-9-1- عوامل مؤثر بر رفتار خرید. 37
2-9-2- فرآیند تصمیم گیری خرید. 38
2-9-3- قصد خرید. 38
2-10- پیشینه تحقیق 39
2-10-1- پژوهش‌های داخلی 39
2-10-2- پژوهش‌های خارجی 41
فصل سوم: روش‌اجرای تحقیق (مواد و روش‌ها)
3-1- مقدمه. 50
3-2- روش‌شناسی پژوهش. 50
3-2-1- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف. 50
3-2-2- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها 51
3-3- جامعه آماری 52
3-3-1- تعریف جامعه آماری 52
3-3-2- نمونه‌گیری 52
3-3-3 برآورد حجم نمونه. 53
3-4- نتایج آزمون بارتلت جهت کفایت نمونه. 53
3-5- روش‌ها وابزار جمع‌آوری اطلاعات. 54
3-5-1- روش‌های جمع‌آوری اطلاعات. 54
3-5-2- ابزار سنجش و نحوهی طراحی آن. 54
3-6- بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش. 59
3-6-1- تعیین روایی(اعتبار) پرسشنامه. 59
3-6-2- پایایی پرسشنامه. 59
3-7- نرمال بودن جامعه. 61
3-8- متغیرهای پژوهش. 61
3-9- روش های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 62
3-10- تحلیل مدل معادلات ساختاری 62
3-10-1- معیارهای برازش مدل. 63
3-10-1-1- معیار کای اسکوئر. 65
3-10-1-2- کای اسکوئر هنجار شده یا نسبی 65
3-10-1-3- معیار نیکوئی برازش (GFI) و نیکوئی برازش اصلاح شده (AGFI) 65
3-10-1-4- معیار برازش هنجار شده بنتلر- بونت (NFI) 66
3-10-1-5- معیار توکر- لوئیس (TLI) 66
3-10-1-6- معیار برازش تطبیقی (CFI) 66
3-10-1-7- معیار ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA) 66
3-10-1-8- معیار ریشه میانگین مربعات باقیمانده (RMR) 67
3-11- تحلیل همبستگی پیرسون. 67
3-12- تحلیل رگرسیون. 68
3-12-1- آزمونهای موجود در رگرسیون سلسله مراتبی 69
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و یافته‌های تحقیق
4-1- مقدمه. 72
4-2- تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 72
4-2-1- سن 73
4-2-2-جنسیت. 73
4-2-3- تحصیلات. 74
4-3- تحلیل توصیفی 74
4-4- بررسی الگو و فرضیه‌های تحقیق 75
4-4-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش. 75
4-4-1-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «مسئولیت اجتماعی شرکت» 76
4-4-1-2-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «تصویر قیمت» 78
4-4-1-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «ارزش ویژه برند» 79
4-4-1-4-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «رضایت» 81
4-4-1-5-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «اعتماد» 83
4-4-1-6-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «نگرش» 85
4-4-1-7-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «وفاداری» 87
4-4-1-8-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «قصد خرید» 89
4-4-2- آزمون مدل و فرضیه ها 90
4-4-3- جمع بندی نتایج آزمون فرضیه‌ها 95
4-5- آزمون های تکمیلی 96
4-5-1- بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق 96
4-5-2- «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه» 97
4-5-2-1- مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق در مردان و زنان. 98
4-5-3- «آزمون تحلیل واریانس یک عامله» جهت مقایسه میانگین بیش از دو جامعه. 99
4-5-3-1- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در گروه‌های سنی مختلف. 99
4-5-3-2- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در سطوح تحصیلی مختلف. 100
4-6- جمع‌بندی 100
فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه. 102
5-2- خلاصه پژوهش. 102
5-3- نتایج و دستاوردهای حاصل از پژوهش. 103
5-4- پیشنهادات پژوهش. 105
5-4-1- پیشنهادهای کاربردی 106
5-4-2-پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی 108
5-5- محدودیت‌های پژوهش. 108
منابع. 111
پیوست. 118
چکیده لاتین 125
چکیده
امروزه اهمیت رفتار مصرف ­کننده در صنایع و حوزه­های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر کسی پوشیده نیست. یکی از مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه­ای برای یک محصول می­آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می­دهد. داشتن یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می­شوند و همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می­دهد. از طرفی اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت در حال افزایش است و نتایج استراتژیکی برای شرکت­ها در بر دارد. شرکت­های بزرگ به طور قابل توجهی در اقدامات CSR سرمایه­گذاری می­ کنند. هدف تحقیق حاضر بررسی ارتباط بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و عکس­العمل مصرف ­کننده می­باشد. در تحقیق حاضر مدل تعدیل شده لامبارت و لوئیس، ارائه و مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحلیل داده­ ها با بهره گرفتن از تکنیک تحلیل مسیر (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که برازش کلی مدل رضایت بخش بوده؛ که این اعتبار کافی مدل را نشان می­دهد. و همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفت . نتایج پژوهش ، تاثیر مثبت مسولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت را بر ارزش ویژه برند تایید کرد. همچنین تاثیر مثبت ارزش ویژه برند بر رضایت، وفاداری، اعتماد، نگرش و قصد خرید مصرف کننده مورد تایید قرار گرفت .
واژه­های کلیدی: مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند، عکس­العمل مصرف ­کننده
1-1-­ مقدمه
هدف بازاریاب این است که جذابیت­ها ونیازها­ی بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تأمین نماید. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش که منظور همان معرفی محصول و فروش است در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و ارائه نماید که دارای بالاترین ارزش باشند، قیمت­ گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم این محصولات به راحتی فروش خواهند رفت.
قبل از هر چیز لازم است تا در ابتدایی­ترین فصل، کلیاتی درباره پژوهش موردنظر ارائه گردد، از این­رو در این فصل سعی بر آن شده است که با بیان مسئله اصلی پژوهش و تشریح مختصر موضوع و همچنین بیان ضرورت پژوهش، فرضیات پژوهش که در واقع راهنمای اجرایی ما در مسیر پژوهش است به کلیات پژوهش اشاره شود. همچنین برای تمرکز پژوهش لازم است که قلمرو پژوهش از بعد موضوعی، مکانی و زمانی بیان شود تا پژوهش در همین راستا پیش رود و در پایان فصل نیز با تعریف اصطلاحات و واژه­های پژوهش به رفع ابهامات و روشن­تر شدن هرچه بهتر موضوع سعی شده است.
1-2- ­بیان مسأله
تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه ­های رفتار مصرف ­کننده را تحت تأثیر قرار دهد. کلیۀ افراد در مقطعی از زمان به عنوان مشتریان یا مصرف­ کنندگان مطرح می­شوند، بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف ­کننده برای همگی ما مهم و ضروری است (مرتضوی، 1391).
فرآیندهای سنتی پردازش اطلاعات در تئوری­های رفتار مصرف ­کننده شامل مراحل مختلفی می­شود. مصرف ­کننده قسمتی از اطلاعات را مانند شرکت، محصول فروشگاه، تبلیغات و . مشاهده و ارزیابی کرده و از طریق طی مراحل در معرض قرار گرفتن، توجه و درک به قضاوت نهایی، یعنی قصد خرید می­رسد. یک محرک از طریق حواس دریافت شده و به حافظه کوتاه مدت، (جایی که اطلاعات نگهداری شده و از طریق فرآیند رمز گشایی درک می­گردد و از حافظه بلند مدت بازیابی می­گردد) منتقل می­شود. در مدل­های سنتی فرآیند تصمیــم­گیری، تصمیم­ها و استدلال­های منطقی بر مبنای فرآیند یادگیری – احساس – عمل صورت می­گرفت (یون و پارک، 2011). باگسترش فناوری درحوزه­های تولید و توزیع کالاو نیز تنوع سلایق مشتریان واهمیت یافتن بازاریابی محصولات وگسترش رقابت برای فروش، شیــوه­های تولید و توزیع دگرگون شــده­اند. در راستای همین پویایی سیستم توزیع بوده است که ایجاد و گسترش فروشگاه­های زنجیره­ای درجهان گسترش یافته است.درایران باتوجه به پیدایش وایجاد ساختار جدید و فنــــاوری نوین دربخش خرده­فروشی و فروشگاهی، رقابت شدیدی بین فروشگاه­ها و خرده­فروشی­ها برای جلب نظرمشتریان به وجودآمده است. دراین راستا، نقش فروشگاه­ها و واحدهای خرده فروشی­ها بسیار با اهمیت جلوه می­ کند (میرزایی، 1388).
امروزه مفهوم نام تجاری همه چیزهایی را که محصول یا خدمت ارائه می­ کند، ازجمله اینکه یک محصول چگونه احساس وفکر مصرف­ کنندگان راشکل می­دهد را شامل می­شود. یک نام تجاری تعهدی برای ارائه ارزش به مصرف­ کنندگان است. دربازاریابی مصرف ­کننده، برندها غالبأ نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی بوده ­اند. به طوری که درموفقیت سازمان­ها می­توانند حیاتی باشند. لذابسیارمهم است که مدیریت برندها بصورت استراتژیک انجام گردد. برند دارایی اساسی شرکت است (آکر، 1996). برند، یک سری از مشخصات است که درطول زمان برای تفاوت قائل شدن بین محصول مورد نظر با محصولات رقبا در ذهن مصرف ­کننده پرورش پیدا کرده، توسعه می­یابد (یون و دونتو، 2001). آکر(1991)، ارزش ویژه نام تجاری را دارایی­هایی معرفی می­ کند که وابسته به نام تجاری یا نماد یک شرکت است و به ارزش کالاو یا خدمتی که از طرف شرکت به مشتریان ارائه می­شود می­افزاید. ارزش ویژه برند مفهومی چند بعدی است که با تقویت ابعادش می­توان آنرا افزایش داد، این ابعاد عبارتند از: وفاداری برند، آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، تداعی­های برند و سایر دارایی­های برند (آکر، 1996). کارول[1] (1991)، در مطالعه­ای که با عنوان «هرم مسئولیت اجتماعی بنگاه» انتشار یافت، این مسئولیت­ها را در چهار دسته طبقه ­بندی کرده است: مسئولیت اقتصادی[2]، مسئولیت قانونی[3]، مسئولیت اخلاقی[4] و مسئولیت انسان دوستانه (کارول، 1991). در زمینه­ای که در آن شکاف تصویر قیمت بین خرده فروشان به طور مداوم کاهش می­یابد، قیمت بعنوان یک عنصر مهم از استراتژی خرده فروشان، دیگر به عنوان یک عامل تمایز کافی نیست. به این ترتیب خرده فروشان به دنبال توسعه و یا تقویت تصویر خود از یک شرکت مسئول هستند ضمن حفظ تصویر قیمت خود به موقعیت بهتر خودشان و برآورده کردن انتظارات مصرف­ کنندگان، که، در بحران اقتصادی و زیست محیطی فعلی، هم به دنبال قیمت­های پایین و هم حالت­های مصرف مسئولانه­تر هستند. درحالی که مسئولیت اجتماعی شرکت­ها عمدتا ًدر مورد نفوذ بر مصرف­ کنندگان به طور گسترده مورد بررسی قرار گرفته، مطالعات کمی به طورخاص پیامدهای تصویرقیمت را بررسی کرده اند (لامبارت و لوئیس، 2014). سن و همکاران (2006) تصدیق کردند کسانی که از فعالیت بشر دوستانه واقعی یک شرکت آگاهی دارند، نگرش­های مثبت­تری نسبت به شرکت و خریدهای بیشتری از برند دارند. همچنین برپایه­ی اجماع نظر محققان، ارزش ادراک شده توسط مشتری اثر مثبتی بررضایت مشتــری دارد .این موضوع نشان می­دهد که اگرمشتری ادراک کند که شرکت، به مسئولیت اجتماعی اهمیت می­دهد و همان ارزشی که مشتری به جامعه می­دهد را آن نیز به جامعه می­دهد و خود را در قبال جامعه مسئول می­داند، این موضوع بر رضایت او از شرکت و درنتیجه میزان وفاداری او تأثیر خواهد داشت (تاهسو، 2011). رضایت مشتری عاملی است که می­توان با آن عملکرد شرکت­ها و کسب و کارهای مشتری محور را سنجید؛ زیرا رضایت مشتری هدف اصلی بازاریابی است (سیسر و پاپارویدامیس، 2007). امروزه مشتریان راضی به عنوان یکی از الزامات بازاریابی موفق محسوب می­شوند و مدیران شرکت­ها می­دانند که رضایت مشتریان نتایجی همچون نگرش مثبت به برند، تبلیغات شفاهی مثبت، تکرار خرید، و وفاداری مشتریان را به دنبال دارد (کارلسون و اوکاس، 2010). یکی دیگر از معیارهای عملکرد شرکت­ها، داشتن مشتریان وفادار است. مشتریان وفادار، شرکت را به دیگران نیز پیشنهاد می­ کنند و تبلیغات شفاهی مثبتی را برای شرکت ایجاد می­ کنند (کاروآنا، 2002). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه­ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت­های بازاریابی رقبا می­شود (چادواری و هولبروک، 2003).
مطابق با مطالب ذکر شده در بالا در این پژوهش، روابط بین سیاست مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت روی ارزش ویژه برند و متعاقباً ارتباط بین ارزش ویژه برند وعواقب ناشی از این مفهوم بررسی خواهد شد. در پژوهش حاضر متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت دارای سه شاخص احترام به محیط زیست (شامل کاهش مصرف انرژی یا منابع طبیعی، تولید محصولات سازگار با محیط زیست و تولید محصولات زیست محیطی)، احترام به حقوق مصرف ­کننده (مانند داشتن رفتار منصفانه با مصرف ­کننده و ارائه اطلاعات دقیق به مصرف ­کننده در مورد ترکیب محصولات و احترام به حقوق مصرف ­کننده از لحاظ ارائه گارانتی و خدمات پس از فروش) و فعالیت­های بشر دوستانه (شامل حمایت از مقامات محلی یا منطقه­ای، حمایت از فعالیت­های اجتماعی-فرهنگی و یا ورزشی، حمایت از جنبش­های بشردوستانه) است. متغیر تصویر قیمت با سه سؤال (من مطمئنم قیمت­های ویژه جذابی از این برند می­توانم پیدا کنم، کنترل کردن هزینه­ها در ارتباط با این برند، تلاش برند برای ارائه کردن قیمت­های جذاب) سنجیده خواهد شد. متغیر ارزش ویژه برند با 4 سؤال (متحمل هیچ ضرری نمی شوم، اولویت اول بودن برند، فوق العاده بودن محصولات، بهترین برند موجود) مورد سنجش قرار خواهد گرفت. عکس­العمل مصرف ­کننده نیز با 5 متغیر رضایت مصرف ­کننده (شکایت نداشتن از محصول، برآورده شدن انتظارات از محصولات این برند و .) ،اعتماد (نا امید نشدن از این برند، ارتباط بلند مدت با این برند و .)، نگرش (احساس خوب به برند، جذاب بودن برند و .)، وفاداری (توصیه این برند به دیگران، کم نشدن علاقه به این برند علی رغم تبلیغات سایر برندها و .) و قصد خرید (احتمال خرید برند، کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند و .) اندازه ­گیری خواهد شد. مدل مفهومی پژوهش در قالب نمودار (1-1) ترسیم شده است. متغیرهای مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، رضایت، اعتماد، نگرش و قصد رفتاری در این مدل برگرفته از مدل لامبارت و لوییس (2014) است.
مدل پژوهش حاضر شامل دو متغیر مستقل (مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت)، یک متغیر میانجــی (ارزش ویژه برند) و پنج متغیر وابسته (رضـایت، اعتماد، نگرش، وفاداری و قصـد رفتـاری مصرف ­کننده) است. در این پژوهش قصد داریم به این سؤال اساسی پاسخ دهیم که آیا مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و عکس­العمل مصرف ­کننده تأثیرگذار است
نمودار 1-1- مدل تحلیلی تعدیل­شده (Lombart and Louis, 2014)
1-3- ضرورت انجام پژوهش
یکی از مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه­ای برای یک محصول می­آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می­دهد داشتن یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده­اند که برندتجاری می ­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کار آمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان­ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت­های رقابتی پایدارکمک می­نماید (کلر، 1993). برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می­شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن­ها می­شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصدخرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می­دهد (کیم و همکاران، 2008). لذا شرکت­ها برای برند خود سرمایه­گذاری­های وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می­گیرند، زیرا می­دانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد برند محصولاتشان است و برند قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می­آورد. تاهسو (2011) نشان داد که اگرمشتری ادراک کند که شرکت، به مسئولیت اجتماعی اهمیت می­دهد و همان ارزشی که مشتری به جامعه می­دهد را آن نیز به جامعه می­دهد، این موضوع بر رضایت او از شرکت و درنتیجه میزان وفاداری او تأثیر خواهد داشت. رضایت مشتری عاملی است که می­توان با آن عملکرد شرکت­ها و کسب و کارهای مشتری محور را سنجید؛ زیرا رضایت مشتری هدف اصلی بازاریابی است (سیسر و پاپارویدامیس، 2007). مشتریان راضی به عنوان یکی از الزامات بازاریابی موفق محسوب می­شوند و مدیران شرکت­ها می­دانند که رضایت مشتریان نتایجی همچون نگرش مثبت به برند، تبلیغات شفاهی مثبت، تکرار خرید، و وفاداری مشتریان را به دنبال دارد (کارلسون و اوکاس، 2010). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه­ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت­های بازاریابی رقبا می­شود (چادواری و هولبروک،

خارجی ودر نهایت خود کفایی است ، نیازمند ساختار زیر بنایی وبرند سازی در این زمینه می باشیم. بخش پوشاک برای رسیدن به یک استاندارد جهانی نیازمند به بهینه سازی وتحول از درون چه در بخش مدیریت کلان چه دربخش مدیریت درون سازمانی تولید پوشاک می باشد . ترویج این مهم تنها از طریق ارتقاء آگاهی از ارزشها ، مشکلات وهمچنین کسب دانش امکان پذیر است . با توجه به فضای رقابتی کنونی، یکی از ضرورت های بقا در هر صنعتی حفظ و گسترش وفاداری مشتریان می باشد. امروزه وفاداری مشتریان کلید موفقیت هر کسب و کار محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی افزایش می یابد. با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود. هدف از پژوهش حاضر بررسی اثرمولفه های برندسازی بر ایجاد وفاداری  و اعتماد به برند در میان مشتریان می باشد. مطالعه موردی این پژوهش صنایع پوشاک و جامعه آماری پژوهش ازمیان مشتریان  برندهای پوشاک  مورد بررسی در شهر تهران می باشد. به دلیل اینکه جامعه آماری از نوع نامحدود می باشد به همین دلیل برای تعیین حجم نمونه حداکثر خطای برآورد نسبت را 05/0 = e و با اطمینان 95% درنظرگرفتیم که با بهره گرفتن از فرمول به تعداد 384 نفر رسیدیم. به منظور گردآوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شد. همچنین در روش کتابخانه ای از ابزار فیش برداری و در روش میدانی ار ابزار پرسشنامه محقق ساخته برای جمع آوری اطلاعات استفاده شد.در نهایت تعداد 333 پرسشنامه سالم جمع آوری شد و با بهره گرفتن از نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از آزمون های همبستگی و آنالیز رگرسیون نشان میدهد که بین مولفه های برندسازی و ایجاد اعتماد و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
کلمات کلیدی: برندسازی، اعتماد به برند، وفاداری به برند، رضایت مشتریان، صنایع پوشاک
فهرست عناوین                                                                                                    
فصل اول. 9
1-کلیات 9
1-1-مقدمه. 9
1-2-بیان مساله. 10
1-3-ضرورت و اهیمت تحقیق. 11
1-4-اهداف پژوهش. 13
1-4-1-هدف اصلی از انجام این پژوهش. 13
1-4-2- اهداف فرعی 13
1-5-فرضیات پژوهش. 13
1-5-1-فرضیه های  اصلی 13
1-5-2- فرضیات فرعی 13
1-6-سوالات پژوهش. 14
1-6-1-سوال اصلی 14
1-6-2-سوالات فرعی 14
1-7-قلمرو تحقیق. 14
1-8-استفاده کنندگان تحقیق. 15
1-9-روش  و ابزار گردآوری اطلاعات 15
1-10-جامعه آماری و حجم نمونه. 15
1-11-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 16
1-12-محدودیت های تحقیق. 16
1-13-تعاریف مفهومی واژگان. 16
فصل دوم. 22
2- ادبیات و پیشینه تحقیق. 22
2-1- مقدمه. 22
2-2- مبانی نظری 23
2-2-1- مفهوم رفتار مصرف کننده 23
2-2-2- الگوی رفتار مصرف کننده 24
2-2-3- کلیدهای هفت گانه رفتار مصرف کننده 26
2-2-4- حوزه های رفتار مصرف کننده 30
2-2-5- تصمیم خرید. 31
2-2-6- مفهوم برند. 32
2-2-7- شناسایی چارچوب برند. 33
2-2-8- بازار جهانی و مراحل مختلف توسعه اقتصادی 34
2-2-9- تغییر دادن نگرش به برند. 37
2-2-10- برندسازی 39
2-2-11- برندسازی و چالش های آن. 40
2-2-12- اعتماد به برند. 43
2-2-13- اعتماد و رضایت مشتری 43
2-2-14- برندسازی و اعتماد. 44
2-2-15- وفاداری به برند. 45
2-2-16- وفاداری و برندسازی 46
2-3- مدل مفهومی تحقیق. 47
2-4- پیشینه پژوهش. 49
2-4-1- مطالعات داخلی 49
2-4-2- مطالعات خارجی 56
2-5-صنعت پوشاک.55
فصل سوم. 67
3-روشناسی 67
3-1- مقدمه. 67
3-2- روش انجام پژوهش. 67
3-3- ابزار های گردآوری اطلاعات 68
3-4- قلمرو پژوهش. 69
3-5- روش نمونه گیری و حجم نمونه. 69
3-5-1- نمونه آماری 70
3-5-2- روش تعیین حجم نمونه. 70
3-6-ابزار اندازه گیری 70
3-6-1- روایایی و پایایی پرسش نامه. 71
3-7- تجزیه و تحلیل اطلاعات 75
فصل چهارم. 76
4- تجزیه و تحلیل داده ها 77
4-1- آمار توصیفی 77
4-1-1- ویژگی های توصیفی پاسخگویان. 77
4-2-2-توصیف متغیرها 80
مقیاس برندسازی 80
مقیاس اعتماد به برند. 81
مقیاس وفاداری به برند. 82
مقیاس ارتباطات برند. 83
مقیاس کیفیت خدمات 84
4-2-2. تحلیل های آمار استنباطی 85
آزمون فرضیه ها 85
فصل پنجم. 107
5- نتیجه گیری و پیشنهادات 108
5-1- مقدمه. 108
5-2- مرور فرضیات 108
5-3- تحلیل نتایج 110
5-4- پیشنهادات 113
5-4-1- پیشنهادات منتج از آمار. 113
5-4-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 114
5-5-محدودیتهای تحقیق. 115
منابع. 117
پیوست  .125

فصل اول
 

1-کلیات
 

1-1-مقدمه
 

در سال های اخیر صنعت پوشاک با رقابت فزاینده ای روبرو شده است؛ با توجه به ظهور برندهای مختلف و متفاوت و افزایش شدت رقابت میان آن ها،تلاش برای یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت هایی مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. از طرفی این رقابت موجب برجسته تر شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود. بنابراین خط مشی و برنامه ریزی بازاریابی به تحقق اهدافی مانند سهم بازار، رضایت مشتری و. اشاره میکند. علی رغم اهمیت این اهداف متاسفانه کارکنان و مدیران از اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و یا اینکه فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. اهمیت برند سازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تاکید بوده است.
در واقع برند تجاری نام کشورها را به موازات شرکت صاحب آن ارتقا می دهد. در دنیای امروز، تولید کنندگان از راهبردهای تولید محور و قیمت محور به سوی راهبردهای برند محور روی آورده اند. از جمله، مزایای برند برای شرکت ها می توان به مواردی چون افزایش وفاداری مشتری، افزایش سودآوری، جلوگیری از ورود رقبای جدید، کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا و کاهش هزینه های تبلیغات کرد. لذا ساماندهی این فصل بدین صورت می باشد ابتدا مساله مورد نظر تشریح می گردد و در ادامه اهمیت و ضرورت، اهداف پژوهش و فرضیات بیان می گردد و در نهایت برای درک بهتر؛ مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تعریف می گردد. 

1-2-بیان مساله
 

در اواخر قرن نوزدهم نحوه بکارگیری روش ها و مدیریت برند سازی، متداول و فراگیر شد. اما عملاً در دهه های پنجاه و شصت میلادی تولید کنندگان را وادار کرد که برای تفکیک کالاهایشان از کالای رقبا، متوسل به برند و صرف هزینه های سنگین برای برند سازی در دنیای کسب و کار شوند(یاسین و همکاران[1]، 2007).
بنابراین در دنیای امروز برخورداری برند قوی، از الویت های بسیاری از سازمان ها و شرکت هاست. از همین رو محققان در این حوزه ان را از جنبه های مختلف بررسی می کنند. همچنین برند سازی را می توان از دو جنبه ی متفاوت داخلی و خارجی مورد توجه قرار داد. برندسازی خارجی مشتریان را هدف قرار داده و از شیوه هایی برای این کار استفاده می کنند که به صورت مستقیم به مشتری مرتبط است، که در این پژوهش از این جنبه به ان پرداخته خواهد شد. اما برندسازی داخلی به  ارتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان  گفته می شود(گلیارانی، 1391).
اما برای داشتن برند قوی در نزد مشتری و با افزودن عاملی که خریدار را به انتخاب کالا کمک می کند، ترجیح یا رجحان حاصل خواهد شد. رجحان مزیتی است که می توان در مقایسه یک کالا با کالاهای مشابه در ذهن خریدار ایجاد کرد. رجحان که نتیجه تفکر خریدار در مقابل انتظارات از برند است، به تولید کننده اجازه می دهد که کالاهایش را در شرایط یکسان و غالبا با قیمت برتر و در نتیجه سود بیشتر و کسب سهم  بیشتری از بازار فروش عرضه کند. از همین رو برند را می توان این چنین تعریف کرد : برند عبارت است از مجموعه اگاهی و مزایای اصلی و عمومی کالا یا خدمت همراه با مزیت اضافی که در ذهن خریدار شکل می گیرد و موجب رشد اعتماد و استمرار عمل وی نسبت به کالا می شود(ایگر و همکاران[2]، 2013).
از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین عواملی مثل اعتماد به نام تجاری و عملکرد می باشد.  به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر عملکرد برند اثرگذار است. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می شود نه بوسیله حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش. فقط هنگامی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش(مشتری) برآورده کند (به نقل از منوریان و همکاران، 1392). با توجه به اینکه کیفیت پوشاک در ایران کمتر از سایر کشورها نیست، اما به دلیل اینکه در ایجاد برند و طراحی مد در صنعت پوشاک ضعیف عمل شده و شناخت مشتری از کالا در وضعیت مطلوبی قرار ندارد لذا مشتری، نامرغوب بودن و قیمت بالاتر  را به لحاظ برند بودن کالای خارجی بیشتر می پذیرد و این  امر ناشی از عدم شناخت و دانش کافی است. امروزه با طرح جهانی شدن که گریز ناپذیر است، آنچه که در مقابل این مقوله بیشتردر حال گسترش است، تلاش مضاعف افراد جامعه برای شناخت و کسب هویتی متمایز وبومی متناسب با ارزشهای جامعه خویش می باشد ودر مرحله دوم ارائه سمبلیک یا کلاسیک آن به طروق مختلف برای شناساندن آن به جوامع دیگرمی باشد . آری تولید پوشاک متناسب با سلایق وحمایت از تولید داخلی وملی می تواند راهبردی برای حفظ و اشاعه پوشاک ایرانی وهویت بخشی به آن باشد . واین هویت بخشی باید به شکلی زیر ساختی وبرند سازی وبر پایه کیفیت ،مشتری مداری و بهرگیری ازالگوهای مناسب جهانی و نیروهای متخصص تحصیل کرده در این زمینه  باشد .تا راه را برای رسیدن به خود کفایی ،تولید ملی وبرند ایرانی ودر نهایت صادرات هموار سازد.  لذا لازم دانستیم در این پژوهش به تاثیرمولفه های برندسازی در ایجاد اعتماد به برند و وفاداری به آن در صنعت پوشاک بپردازیم.در این راستا ما دو مولفه ارتباطات برند و کیفیت خدمات را مورد بررسی قرار دادیم و تاثیر آنها را بر اعتماد و وفاداری بررسی کردیم.

1-3-ضرورت و اهمیت تحقیق
 

امروزه در اقتصاد مبتنی بر توجه زندگی می کنیم. گزینه های زیادی برای انتخاب وجود دارد و ابهامات زیاد است. این در حالی است که مشتریان نمی توانند وقت بسیاری را برای مقایسه گزینه ها صرف کنند. اگر هم این زمان را دارا باشند، قادر نیستند که با اطمینان کامل محصول یا خدمت مناسب و درست را تشخیص دهند. بنابراین، این برند است که یقین و اطمینان را انتقال می دهد. دست یابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در عصر حاضربرند، مهم ترین عامل متمایز کننده یک شرکت تجاری از رقبا است .بنابراین می توان برند را به عنوان یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت برشمرد. هرچه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند .برند و اعتبار شرکت می تواند تاثیر زیادی بر روی فرآیند خرید داشته باشد.شرکتها برروی برند باید بیش تر از خود محصول تمرکز داشته باشند. برندها در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند نقش اصلی را بازی می کنند؛ چراکه امروزه ما با برندها زندگی می کنیم، ذهنیت مابر اساس برند شکل می گیرد، بر اساس برند انتخاب می کنیم و در نهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتیکه خدمات جانشین دیگری با قیمت های پایین تر در بازار عرضه شود، متقاضی همین برند خواهند بود و خدمات جانشین را نخواهدپذیرفت. بنابراین امروزه مدیران در پی این هستند تا یک برند مطلوب، بی نظیر و قوی در ذهن مشتریان ایجاد کنند. لذا اعتماد به برند و وفاداری نسبت به آن جهت به دست آوردن مزیت رقابتی برای سازمان ها امری ضروری به نظر می رسد.صنعت پوشاک یکی از بزرگترین و با اهمیت‌ترین صنایع جهان است و با گردش مالی فوق‌العاده و قدرت اشتغال‌ زایی بی‌همتای خود مورد توجه بسیاری کشور‌ ها و اقتصاد‌های بزرگ دنیا می باشد. ایجاد و توسعه برندهای قوی، علاوه بر ایجاد ارزش افزوده فراوان و ماندگاری نام محصولات در اذهان عمومی، مزایای دیگری من جمله در دست گرفتن بازارهای منطقه ای و جهانی را نیز به دنبال خواهد داشت. در واقع برای رسیدن به یک برند، یکسری زیر ساخت ها و شرایط