متغیر های قدرت کسب و کار (محور X )
متغیرهای جذابیت بازار (محورY)

• • • سهم نسبی بازار
  • • پوشش شبکه توزیع
  • • اثربخشی شبکه توزیع
  • • مهارت های تکنولوژیکی
  • • عمق و وسعت خط محصول
  • • (تعداد خطوط و تنوع اندازه های محصول)
  • • تسهیلات و مکان یابی
  • • کارائی تولید
  • • منحنی تجربه

    

  • • تامین مواد اولیه مورد نیاز فرایند
  • • کیفیت محصول
  • • تحقیق و توسعه
  • صرفه جویی ناشی از مقیاس خدمات پس از فروش

• • • نرخ رشد بازار
  • • سودآوری نسبی صنعت
  • • ارزش موردنظر مشتری
  • • وفاداری مشتری به نام و نشان
  • • نسبت زمان تحویل رقابتی به تحویل (lead Time)
  • • ثبات سنی سودآوری صنعت
  • • موانع فنی ورود به بازار
  • • نسبت توان چانه زنی مشتری به تولید کننده
  • • توان چانه زنی تامین کننده
  • • تاثیر مقررات دولتی
  • • استفاده از ظرفیت صنعت
  • • قابلیت جانشینی محصول
  • • ایجاد کسب و کار پس از فروش
  • • ظرفیت صنعت در پاسخگوئی به تقاضای جدید
  • تصویر ذهنی صنعت

شکل۲-۶ : متغیرهای ارزیابی در ماتریس شل/دی پی ام

ماخذ: مایکل گولد , اندرو کمپل ،مارکوس الکساندر ۱۳۸۹، کتاب استراتژی بنگاه مادر

• 1. قدرت رقابتی

هدف استراتژی رقابتی برای واحد کسب و کار در یک صنعت یافتن موقعیتی است که در آن شرکت بتواند به بهترین وجه ممکن در مقابل این عوامل رقابتی از خود دفاع کند و یا آن ها را در راستای اهداف خود متاثر سازد.تئوری های قدرت رقابتی یا مزیت رقابتی اساسا در سطح بنگاه ارائه شده اند، ولی این تئوری ها قابل تعمیم به سطوح صنعت و کشور نیز می‌باشند. آنچه موجب تمایز مزیت رقابتی در سطوح بنگاه و صنعت می شود عمدتاً مربوط به عوامل ایجاد کننده مزیت است.

پیتراف (Peteraf, 1993) مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر از حد طبیعی تعریف می‌کند.از طرف دیگر پورتر(Porter, 1985) مزیت رقابتی را در چارچوب استراتژی رقابتی مورد توجه قرار می‌دهد. وی استراتژی رقابتی را به ‌عنوان تعیین موقعیت بنگاه در محیط رقابتی قلمداد می‌کند. هدف از استراتژی رقابتی، تدبیر بازار از طریق درک و پیش‌بینی عوامل اقتصادی به ویژه رفتار سایر رقبا است. استراتژی رقابتی، موجب می شود بنگاه محصولی را تولید کند که از سوی رقبا قابل تولید نیست. بدین ترتیب، استراتژی رقابتی، استراتژی است برای خلق بازار رقابت ناقص که بارنی بیان کرد(Barney, 1986) . در این چارچوب، مزیت رقابتی شامل مواردی است که یک بنگاه می‌تواند انجام دهد ولی بنگاه های دیگر قادر به انجام آن ها نیستند، که خود موجب تقاضای بیشتر و یا هزینه کمتر برای آن بنگاه می شود:

الف- مزیت رقابتی در میزان تقاضا: که امکان دستیابی متفاوت بنگاه ها را به مشتریان فراهم می آورد. این نوع مزیت می‌تواند ناشی از عادات مشتری و هزینه های جستجو یا هزینه ی تصمیم گیری باشد.

ب- مزیت رقابتی در هزینه: که می‌تواند به دو دلیل ایجاد شود:

• • • دستیابی به یک تکنولوژی پیشرفته
  • مقیاس اقتصادی بزرگ

البته دلایل دیگری نظیر حمایت دولت و دستیابی بیشتر به اطلاعات و سایر برتری ها می‌تواند موجب مزیت رقابتی شود. پس از مطرح شدن مزیت رقابتی موضوع دیگری تحت عنوان مفهوم مزیت رقابتی پایدار در سال ۱۹۸۴ و هنگامی مطرح شد که دی استراتژی های حفظ مزیت رقابتی را تبیین کرد(De et al. 2003).این اصطلاح به شکل جدی در سال ۱۹۸۵ از سوی پورتر (Porter, 1985)و در چارچوب انواع استراتژی رقابتی که شامل رهبری هزینه، تمایز و تمرکز برای رسیدن به مزیت رقابتی بلند مدت مطرح شد. علی رغم این موضوع، پورتر تعریف رسمی درباره قدرت رقابتی پایدار ارائه نکرد.تئوری های قدرت رقابتی را به سه دسته تقسیم می‌شوند:

۱-تئوری سازمان صنعتی

۲-تئوری چمبرلینی(منبع پایه)

۳-تئوری شومپتر

• 1. تئوری سازمان صنعتی

تئوری سازمان صنعتی، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است. ویژگی های ساختاری صنعت عبارتند از: وجود و ارتفاع موانع برای ورود، تعداد بنگاه ها و اندازه نسبی آن ها، وجود و درجه تمایز محصول در صنعت توسط پورترارائه شد(Porter, 1980) . تأکید اولیه این تئوری بر تجزیه و تحلیل بیرونی رقابت متمرکز است که چابرت به آن اشاره کرد(Chabert,1998). در دهه ۱۹۸۰، پورتر به دنبال پاسخ به برخی سوال ها (Porter, 1980) از قبیل این که چرا بعضی بنگاه ها موفق، و بعضی دیگر ناموفق هستند؟ و چرا برخی کشورها در یک صنعت با یکدیگر با یکدیگر رقابت می‌کنند در حالی که بعضی دیگر حتی درباره وجود چنین صنعتی آگاهی نیز ندارند؟نظریه ی پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می کنددرباره محیط بیرون، پورتر به تبیین پنج نیرو در بازار می پردازد. این پنج نیرو عبارتند از :

۱-تهدید تازه واردها

۲- تهدید کالاهای جانشین

۳- قدرت چانه زنی عرضه کنندگان

۴- قدرت چانه زنی خریداران

۵–شدت رقابت

تعامل این نیروها بر سود بنگاه تاثیر می‌گذارد. بنگاه پس از تشخیص این پنج نیرو، بازار را در جاهایی که این نیروها ضعیف هستند، توسعه می‌دهد (Porter, 1979). بنگاه درباره انتخاب استراتژی های مختلف اقدام به تصمیم گیری می‌کند. انتخاب از میان سه استراتژی (استراتژی عمومی رقابت) صورت می‌گیرد: ۱-رهبری هزینه؛ ۲- تمایز ؛ ۳- تمرکز

پورتر معتقد است که قیمت یا تمایز محصول، موفقیت استراتژی را تضمین نمی کند مگر این که ارزش برای مشتری ایجاد شود. هابر، هرمان و مورگان(Huber et al. 2001) . پورتر در سال ۱۹۸۵ در تکمیل استراتژی خود به بیان زنجیره ارزش پرداخت. وی زنجیره ارزش را ارزش خلق شده از سوی بنگاه در مقایسه با صنعت و محیط رقابتی اش تعریف می‌کند. ‌بر اساس دیدگاه پورتر، هر بنگاه مجموعه ای از فعالیت هاست و بنگاه این فعالیت ها را برای طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و پشتیبانی محصول انجام می‌دهد. پورتر مدل زنجیره ارزش را به ‌عنوان ابزاری برای تحلیل این که کدام فعالیت ها بر مزیت رقابتی موثرند، توسعه داد .(Porter, 1985)

شکل ۲-۷: مدل زنجیره ارزش پورتر،ماخذ :

Porter, M. (١٩٨۵), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press New York