مبنای اصلی اکثر پژوهش­ها در گستره بازارگرایی مقالات کوهلی و (جاوورسکی، ۱۹۹۰) و (نارور و اسلتر، ۱۹۹۰) است. کوهلی و جاوورسکی مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف ‌می‌کنند. کوهلی و جاورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی ‌می‌کنند.

بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار آن اطلاعات در بین بخش­های مختلف سازمان و ‌پاسخ‌گویی‌ به آن در گستره سازمانی تعریف می­ شود. ‌پاسخ‌گویی‌، میزان سازگاری و هماهنگی سیاست­های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می­دهد. سازگاری کالاها و خدمات تولیدی با نیازها و خواسته­ های مشتریان تعبیر و تفسیر محدودی از بازارگرایی تلقی می­ شود.

این نوع پاسخ حالت واکنشی دارد در حالی که محیط­گرا بودن ‌به این معنی است که شرکت می­ کوشد با توجه به عوامل محیطی نیازها و خواسته­ های آتی مشتریان را شناسایی کرده و به آن پاسخ دهد.

(نارور و اسلتر، ۱۹۹۰) محیط گرایی و توجه به بازار را از دیدگاه فرهنگی (فرهنگ بازار گرایی) تعریف ‌می‌کنند، محیط­گرایی از بعد فرهنگی عبارت است از فرهنگ سازمانی که به کارآترین و اثر بخش­ترین رفتارهای ضروری مورد نیاز برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان توجه دارد. عناصر بازارگرایی از دیدگاه این دو محقق شامل سه مورد زیر است:

۱٫ مشتری­ گرایی: مشتری گرایی به معنای درک مداوم و پیوسته نیازهای مشتریان هدف فعلی و بالقوه و استفاده از آن دانش (دانش شناخت نیازهای مشتریان) در راستای ایجاد ارزش مشتری، است.

۲٫ رقیب­گرایی: رقیب­گرایی یعنی درک مداوم قابلیت­ها و راهبردهای رقبای عمده بالقوه و فعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان را تأمین می­ کند و استفاده از آن دانش (دانش شناخت رقبا) در راستای ایجاد ارزش برتر مشتری است.

۳٫ هماهنگی میان وظیفه ­ای: هماهنگی میان وظیفه ­ای به معنای هماهنگ بودن همه وظایف سازمان و بهره ­برداری از اطلاعات مشتری و بازار به منظور خلق ارزش برتر برای مشتری.

(کاتلر، ۱۹۹۷) معتقد است یک سازمان بازاریابی در صورتی مؤثر است که بر مشتریان و رقبا تمرکز کند، از آنجا که رقبا و مشتریان هر دو در محیط سازمان قرار دارند ‌می‌توان بیان کرد که یک سازمان بازاریابی مؤثر، محیط محور است.

(دیشپاند و وبستر،۱۹۹۸) نیز معتقدند که مشتری­ گرایی را ‌می‌توان مجموعه خاصی از عقایدی دانست که علایق مشتری را در رأس همه علایق سایر ذی­نفعان (از قبیل مالکان، مدیران، کارکنان) قرار می­دهد، این عقاید را ‌می‌توان درسطح کلان­تری تحت عنوان فرهنگ سازمان تلقی کرد.

(هریس و مسیکومر، ۱۹۹۶) در ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی به دنبال تشریح فرهنگ سازمانی و مدیریت آن در چارچوب فعالیت­های منابع انسانی و بازاریابی داخلی به منظور تمرکز بر نیاز ها و خواسته­ های مشتریان یا بازار گرایی بوده ­اند.

(دی،۱۹۹۴) نیز مطالعه جداگانه­ ای درخصوص رابطه بین بازاریابی داخلی و میزان بازارگرا بودن سازمان انجام داده و نشان داد که فعالیت­های منابع انسانی به ویژه در مبحث مدیریت فرهنگ سازمانی بازارگرا بودن سازمان را به همراه خواهد داشت و بر سطح عملکرد سازمانی تأثیر می­ گذارد.

(احمد و رفیق،۲۰۰۳) مطالعه­ ای در خصوص ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی در نمونه ­ای از سازمان­ های خدماتی کشور مالزی انجام داد­ه­اند. در این مطالعه تأثیر غیرمستقیم بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی تأیید و بازارگرایی به عنوان متغیر واسطه­ای شناسایی شده است. در این مطالعه بازارگرا بودن سازمان به عنوان یک فرهنگ سازمانی، از طریق شاخص­ های نارور و اسلاتر یعنی آگاهی از نیازهای مشتری و قابلیت ­های رقبا اندازه گیری شده است.

در مطالعه دیگری در کشور انگلستان توسط بری (۱۹۹۴) رابطه بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی مورد تأیید قرار گرفته است. این محقق در مطالعه خود برای سنجش بازارگرایی از مؤلفه­ های مشتری گرا بودن سازمان، رقیب­گرایی و هماهنگی میان وظیفه ­ای (فرهنگ بازار­گرایی) در سازمان استفاده کرده ­اند. در این پژوهش شدت رقابت و اندازه سازمان به عنوان متغیرهای تعدیل­گر معرفی ‌شده‌اند.

۲-۲-۸ نوآوری ^[۲۲]

امروزه ‌در مورد اهمیت رو به گسترش نوآوری در سازمان و پویاتر شدن بازار موافقت عمومی وجود دارد. سازمان­ها باید برای ‌پاسخ‌گویی‌ به تقاضا و سبک زندگی متغیر مشتریان­شان و همچنین به منظور بهره ­برداری از فرصت­های ایجاد شده توسط فناوری و تغییرات بازار، نوآور باشند(رولی، ۴۹:۲۰۱۱). نوآوری به طور فزاینده­ای به عنوان یکی از عوامل موفقیت بلند مدت شرکت­ها در بازارهای رقابتی بدل شده است چرا که شرکت­های با ظرفیت نوآوری بالا قادر خواهند بود با سرعت بیشتر و به نحو بهتری به چالش­های محیطی پاسخ گویند(جیمنس، ۳۸۹: ۲۰۰۸). ‌بنابرین‏ نوآوری نقش مهمی را در ایجاد ارزش و حفظ مزیت رقابتی ایفا می­ کند. مفهوم اصلی ادبیات نوآوری، انواع نوآوری است. در میان انبوه مدل­ها، چارچوب­ها، طبقه ­بندی­ها و تعاریف نوآوری فهم انواع مختلف نوآوری و رابطه میان آ«­ها بسیار دشوار است(رولی، ۴۹:۲۰۱۱).

ژنگ ( ۲۰۰۸ ) نوآوری را به معنای ترک الگوهای قدیمی و مهم­ترین قابلیت برای رشد و گسترش سازمان به شمار آورده است. به زعم وی امروزه به طور فزاینده­ای از نوآوری به عنوان یکی از عوامل اصلی حفظ مزیت رقابتی و موفقیت بلندمدت سازمان در بازارهای رقابتی یاد می­ شود. از نظر جیمنز و سگارا ( ۲۰۰۸ ) دلیل این امر آن است که سازمان­هایی که ظرفیت ایجاد نوآوری دارند، سریع­تر و بهتر از سازمان­ های غیر نوآور قادر خواهند بود به چالش­های محیطی پاسخ دهند، که این به نوبه خود عملکرد سازمان را افزایش می­دهد. از این رو فهم چگونگی مدیریت آن قطعاً مهم است. نوآوری اغلب همراه با تغییر بوده و به عنوان چیز جدیدی که به تغییر منجر می­ شود ملاحظه می­گردد، اما از دید مارتین و تربلانچ(۲۰۰۳ ) هر تغییری نوآوری نیست زیرا ممکن است شامل ایده­های جدید نبوده و یا منجر به بهبود سازمانی نشود. در مجموع ‌می‌توان گفت که، نوآوری تغییرات نو، سازنده و موفق در بازار است که ارتقای سطح عملکرد سازمان را به دنبال دارد.

مطابق یافته ­های جانسون، اولسون و لامپکین ( ۲۰۰۱ ) فعالیت­های نوآورانه را ‌می‌توان به شش نوع متفاوت تقسیم کرد: ۱- تولیدات جدید ۲- خدمات جدید ۳- روش های جدید تولید ۴- کشف بازارهای جدید ۵- منابع جدید تأمین ۶- راه های جدید سازماندهی. همسو با بررسی های تاتیلا ( ۲۰۰۶ ) و اوجاسالو(۲۰۰۸ ) مشخصه بارز اصطلاح نوآوری تازگی، اجرا و پیاده سازی است.

۲-۲-۹ انواع طبقه ­بندی نوآوری

نوآوری عبارت است از ظرفیت کلی نوآوری سازمان در معرفی محصولات جدید به بازار یا گشودن بازاری جدید به همراه ترکیب گرایش راهبردی با رفتار و فرایندهای نوآوری(نورث، ۲۰۰۰:۵۷). متناسب با کاربردها و سطوح مورد بررسی، نوآوری به انواع مختلف تفکیک شده است. معمولاً محققان بر این باورند که مفهوم فرایند نوآوری را درک کرده ­اند.