برند و به خصوص ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت پیشنهاد شده که طی دهه‌های گذشته شکل گرفته و تکامل یافته است. مفهوم ارزش ویژه برند را می‌توان منفعت اضافی و ارزش افزوده به یک محصول با بهره گرفتن از نام برند دانست که بر چگونگی عملکرد برند موثر است. در نتیجه، نظارت بر معیارهای اندازه‌گیری چگونگی عملکرد برند بسیار حائز اهمیت است. سازمانی که برند قوی و موفقی می‌سازد عایدی بیشتری خلق خواهد کرد و در عملکرد بازار خود ثبات بیشتری خواهد داشت. با توجه به اهمیت اندازه‌گیری عملکرد برند، هدف از این پژوهش ارائه مدل عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل است. حجم نمونه با توجه به نامحدود بودن جامعه 384 نمونه تخمین زده شد. ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده که روایی آن توسط اساتید مدیریت و بازاریابی تائید شده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ 8/93% محاسبه شده است. روش نمونه‌گیری نیز تصادفی ساده بوده است. این پژوهش بر اساس هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی – تحلیلی و از نظر جمع‌آوری اطلاعات میدانی می‌باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های پرسشنامه از شاخص‌های آماری مثل فراوانی و جداول و نمودار استفاده شد و در بخش آمار استنباطی نیز از آزمون‌های کولموگروف – اسمیرنوف، من – ویتنی، کروسکال – والیس، تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل عاملی تائیدی، مدل معادلات ساختاری نرم‌افزار Lisrel استفاده شده است. نتایج نشان دادند تجربه برند با رضایت از برند و اعتماد به برند ارتباط معناداری دارد، رضایت از برند با تمام ابعاد ارزش ویژه برند و اعتماد به برند نیز با تمام ابعاد ارزش ویژه به جز وفاداری رفتاری به برند ارتباط دارد. بررسی ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد برند نیز نشان‌دهنده این است که بعضی از ابعاد ارزش ویژه با برخی از ابعاد عملکرد ارتباط دارد.

 

واژگان کلیدی: برند، ارزش ویژه برند، عملکرد بازار برند، کاله

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                      صفحه

 

فصل اول.1

 

1-1-مقدمه.1

 

1-2-بیان مسئله.1

 

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق4

 

1-4-اهداف تحقیق 5

 

1-4-1- هدف کلی.5

 

1-4-2- اهداف جزئی5

 

1-5- سوالات تحقیق.5

 

1-6- فرضیات تحقیق.6

 

1-7- قلمرو تحقیق6

 

1-8- روش‌شناسی تحقیق7

 

1-9- کاربرد نتایج تحقیق7

 

1-10- متغیرها.8

 

1-11- تعریف متغیرها8

 

1-11-1- تعریف مفهومی متغیره.9

 

1-11-2- تعریف عملیاتی متغیرها11

 

فصل دوم13

 

2-1- مقدمه13

 

2-2- تجربه برند.14

 

2-2-1- مفهوم تجربه در مطالعات بازاریابی و مصرف‌کننده.14

 

2-2-2- تعریف تجربه برند16

 

2-2-3- ابعاد تجربه برند 18

 

2-2-4- تجربه برند در علوم مختلف19

 

2-2-5- تفاوت بین تجربه برند و دیگر ساختارهای برند20

 

2-3- تجربه برند و اعتماد به برند.22

 

2-4- اعتماد به برند23

 

2-4-1- تعریف اعتماد به برند24

 

2-4-2- ابعاد اعتماد به برند25

 

2-4-3- منابع و عوامل اعتماد.26

 

2-4-4- پیشایندهای اعتماد به برند27

 

2-4-5- پیامدهای اعتماد به برند.31

 

2-5- تجربه برند و رضایت از برند32

 

2-6- رضایت از برند33

 

2-6-1- رضایت.33

 

2-6-2- مصرف‌کننده34

 

2-6-3- رضایت مصرف‌کننده35

 

2-6-4- رضایت مصرف‌کننده از برند37

 

2-6-5- پیامدهای رضایت از برند.38

 

2-7- اعتماد به برند و رضایت از برند.39

 

2-8- اعتماد به برند و ارزش ویژه برند40

 

2-9- رضایت از برند و ارزش ویژه برند40

 

2-10- ارزش ویژه برند41

 

2-10-1- تعریف ارزش ویژه برند.42

 

2-10-2- پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند.44

 

2-10-3- دیدگاه‌های موجود در مورد ارزش ویژه برند.45

 

2-10-4- ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی (CBBE)46

 

2-10-5- آگاهی از برند.48

 

2-10-6-کیفیت ادراک شده50

 

2-10-7- تداعی برند.51

 

2-10-8- وفاداری به برند52

 

2-10-9- انواع وفاداری به برند 54

 

2-10-9-1- وفاداری رفتاری.56

 

2-10-9-1-وفاداری نگرشی 56

 

2-10-10- ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند57

 

2-10-11- ارزش ویژه برند و ابعاد ارزش ویژه برند.58

 

2-10-12- اندازه‌گیری ارزش ویژه برند.58

 

2-11- عملکرد بازار برند و ارزش ویژه برند59

 

2-12- عملکرد برند .60

 

2-12-1- مزایای اندازه‌گیری عملکرد 61

 

2-12-2- دستورالعمل‌های انتخاب درست معیارهای عملکرد.61

 

2-12-3- معیارهای اندازه‌گیری عملکرد برند.62

 

2-12-3-1- تبلیغات توصیه‌ای.64

 

2-12-3-2- پتانسیل گسترش برند65

 

2-12-3-2-1- ابعاد گسترش برند.65

 

2-12-3-3- ارزش برای پول.67

 

2-12-3-4- مزیت.68

 

2-12-3-5- حضور.69

 

2-12-3-6- نوآوری.69

 

2-13- صنعت لبنیات.70

 

2-13-1- شرکت کاله.71

 

2-14- پیشینه تحقیق72

 

2-14-1- پیشینه داخلی تحقیق72

 

2-14-2- پیشینه خارجی تحقیق73

 

2-15- نتیجه‌گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق75

 

فصل سوم77

 

3-1- مقدمه.77

 

3-2- روش تحقیق78

 

3-3- فرآیند تحقیق79

 

3-3-1- جامعه آماری.79

 

3-3-2- نمونه‌گیری.79

 

3-4- منابع و روش‌های گردآوری اطلاعات80

 

3-5- تحلیل پرسشنامه.80

 

3-6- قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه82

 

3-7- تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه83

 

3-8- آزمون‌های مورد استفاده تجزیه و تحلیل داده‌ها.84

 

خلاصه فصل84

 

فصل چهارم85

 

4-1- مقدمه.85

 

4-2- تجزیه و تحلیل داده‌ها.86

 

4-2-1- تحلیل‌های توصیفی.86

 

4-2-1-1- جنسیت86

 

4-2-1-2- سن93

 

4-2-1-3- سطح تحصیلات.94

 

4-2-1-4- سابقه استفاده از محصولات95

 

4-2-1-5- سطح درآمد.96

 

4-2-1-6- توانایی تشخیص برند کاله.97