با کاهش سودآوری و در بلندمدت با احتمال حذف حیات خود روبرو می شود .به همین دلیل برنامه ریزی در راستای بکارگیری یک ارتباط موثر و احساسی با مشتریان در این محیط بیش از حد رقابتی یکی از اقدامات استراتژیک سازمان هاست.از جمله مباحثی که در حوزه بازاریابی مطرح شده است بحث بازاریابی حسی است.حواس پنجگانه تصویری از زندگی روزانه ما هستند.وقتی یکی از آن ها دچار نقص می شود،به اهمیت آن پی می بریم . باوجود این ،بنا به دلایلی صنعت تبلیغات در انحصار دنیای دو بعدی است . واقعیت آن است که از بین هزاران پیامی که در طول روز با آن روبرو هستیم،بسیاری از آن ها بر مبنای حواس بینایی و شنوایی قرار دارند درحالیکه در بازاریابی حسی حواس پنجگانه فرد در گیر می شوند لذا ماندگاری پیام بسیار بیشتر و موثرتر است .هدف کلی از انجام این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران ها بوده است و هدف فرعی این پژوهش ،رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان می باشد.بدین منظور پرسشنامه ای حاوی 26 سوال در میان 380 نفر از اعضای جامعه آماری تقدیم که شامل مشتریان هتل مارینا پارک کیش،هتل داریوش کیش،هتل جهانگردی شاهرود،هتل جهانگردی بسطام ، هتل پارامیدا شاهرود بود ؛توزیع گردید.فرضیات با بهره گرفتن از آزمون های کولموگروف- اسمیرنف، کروسکال والیس، فریدمن،دوجمله ای،مان ویتنی و تحلیل عاملی مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج تجزیه و تحلیل شاخص های تحقیق نشان داد که هر 5 فرضیه اصلی تحقیق که به بررسی هر یک از حواس پنجگانه ی بینایی ،شنوایی، بویایی ،لامسه و چشایی بر جذب مشتریان می پرداختند مورد تایید قرار گرفت و بدین ترتیب فرضیه اعم این تحقیق که تاثیر استفاده از بازاریابی حسی بر جذب مشتریان بوده نیز مورد تایید قرار گرفت هم چنین در تاکتیک های بازاریابی، بینایی بیشترین تاثیر را بر جذب مشتریان داشته و پس از آن به ترتیب حواس بویایی، شنوایی،چشایی و لامسه در رتبه های بعدی اهمیت قرار دارند.
کلید واژه ها: بازاریابی حسی-حس- جذب مشتری- مشتری – جو
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول :کلیات تحقیق1
مقدمه.2
1-1- شرح و بیان مسئله.2
1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.4
1-3- اهداف پژوهش.6
1-4- فرضیات پژوهش6
1-4-1- فرضیه اصلی پژوهش6
1-4-2-فرضیه های فرعی پژوهش.7
1-5- مدل و چارچوب مفهومی پژوهش8
1-6- قلمرو تحقیق 9
1-6-1- قلمرو زمانی تحقیق9
1-6-2- قلمرو مکانی تحقیق9
1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق9
1-7- روش شناسی تحقیق 9
1-7-1-روش تحقیق 10
1-7-2- جامعه آماری.11
1-7-3- حجم نمونه.11
1-7-4- مقیاس مورد مطالعه.11
1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات11
1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق.12
1-8-1- بازاریابی .12
1-8-2- حس12
1-8-3- بازاریابی حسی12
1-8-4- جذب مشتری.13
1-8-5- مشتری13
1-8-6- جو13
فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق.14
مقدمه15
2-1-بخش اول : بازاریابی .17
2-1-1- تعریف بازاریابی.17
2-1-2- مدیریت بازاریابی19
2-1-3- آمیخته بازاریابی20
2-1-4- تعریف بازار22
2-1-5- ابعاد بازاریابی25
2-2-بخش دوم : بازاریابی حسی28
2-2-1- بازاریابی حسی چیست؟28
2-2-2- عناصر چند حسی در بازاریابی حسی32
2-2-2-1- حس بینایی در بازاریابی.34
2-2-2-2- حس شنوایی در بازاریابی.37
2-2-2-3- حس بویایی دربازاریابی.39
2-2-2-4- حس چشایی در بازایابی43
2-2-2-5- حس لامسه در بازاریابی.47
2-3-بخش سوم:جذب مشتری و قصد خرید مشتری.50
2-3-1- رفتار مصرف کننده.50
2-3-2- جذب مشتری.51
2-3-3- فرآیند تصمیم خرید54
2-3-4- عوامل تاثیر گذار موقعیتی بر رفتار خرید مشتریان55
2-3-4-1- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده55
2-3-4-1-1- ویژگی های فیزیکی55
2-3-4-1-2- محیط اجتماعی.57
2-3-4-1-3- چشم انداز زمانی.57
2-3-4-1-4- چرایی خرید.58
2-3-4-1-5- حالات موقت58
2-4- بخش چهارم:خدمات و مفاهیم بازاریابی آن59
2-4-1- ماهیت و طبقه بندی خدمات.59
2-4-2- خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن.60
2-4-3- خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی.61
2-5- بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی.63
2-5-1- پیشینه تحقیقات خارج از ایران.63
2-5-2- پیشینه تحقیقات در داخل ایران.78
فصل سوم: روش شناسی پژوهش.94
مقدمه.95
3-1- نوع و روش تحقیق.95
3-2- روش و ابزار گردآوری داده ها96
3-3- مقیاس اندازه گیری 97
3-4-فرضیه ها و سوالات پرسشنامه97
3-5- جامعه آماری .101
3-6- روش نمونه گیری102
3-7- روش تعیین حجم نمونه103
3-8- روایی تحقیق103
3-9- پایایی تحقیق104
3-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.106
3-10-1-آزمون کولموگروف-اسمیرنف106
3-10-2-آزمون کروسکال والیس107
3-10-3- آزمون فریدمن107
3-10-4- آزمون دو جمله ای یا آزمون نسبت108
3-10-5- آزمون مان ویتنی.108
3-10-6- تحلیل عاملی.109
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
مقدمه .111
4-1- آمار توصیفی .112
4-1-1- جنسیت112
4-1-2- سن مشتریان.113
4-1-3- میزان تحصیلات مشتریان.114
4-1-4- آمار توصیفی مولفه های مورد بررسی.115
4-2- آمار استنباطی 115
4-2-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده ها115
4-2-2- تحلیل عاملی تاییدی سازه های پرسشنامه117
4-2-3- بررسی آزمون فرضیات .119
4-2-3-1- فرضیه اول119
4-2-3-2- فرضیه دوم120
4-2-3-3-فرضیه سوم.120
4-2-3-4- فرضیه چهارم.121
4-2-3-5- فرضیه پنجم.122
4-2-4- بررسی حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی123
4-2-4-1- جنسیت.123
4-2-4-2- سطح تحصیلات124
4-2-4-3- سن126
4-2-5- اولویت بندی حواس مشتریان به منظور جذب مشتریان127
4-2-6-رتبه بندی شاخص های هریک ازحواس پنجگانه به منظور جذب مشتریان.128
4-2-6-1- حس بینایی128
4-2-6-2- حس شنوایی129
4-2-6-3- حس بویایی.130
4-2-6-4- حس چشایی131
4-2-6-5- حس لامسه.131
فصل پنجم: نتیجه گیری ،جمع بندی و پیشنهادات
مقدمه.136
5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری136
5-2- محدودیت های تحقیق.142
5-3- جمع بندی و ارائه پیشنهادات142
توصیه هایی جهت پژوهش های آینده151
منابع
منابع فارسی.153
منابع لاتین156
پیوست.159
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق.8
شکل 2-1- آمیخته بازاریابی.22
شکل 2-2- انواع بازارها.24
شکل 2-3- بیان های حسی مربوط به حس بینایی.35
شکل 2-4- مراحل تصمیم گیری خرید54
شکل 2-5- سه گونه بازاریابی در صنعت خدمات62
شکل 2-6- نمودار درصد اهمیت حواس پنجگانه در تحقیقات هاکوهودو .69
شکل 2-7- الف- فرمت تبلیغات احساسی.73
شکل 2-7- ب- فرمت تبلیغات اطلاعاتی.74
شکل 2-8- نتایج آگاهی برند .76
شکل 2-9- مدل مفهومی تحقیق نظامی.80
شکل 4-1- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت .112
شکل 4-2- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن 113
شکل 4-3- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سطح تحصیلات114
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1- نتایج مطالعه و درصد رشد ارقام فروش در تحقیقات ایساکسون و آلاکوسکی .65
جدول 2-2- مقایسه سه نوع بازاریابی .67
جدول 2-3- اهمیت حواس در طبقه محصول در تحقیقات هاکوهودو 69
جدول 2-4- همبستگی بین احساسات و درگیری در تبلیغات.77
جدول 2-5- رتبه بندی شاخص های هریک از حواس از دید احمدی .78
جدول 2- 6- رتبه بندی حواس در صنایع مختلف.81
جدول 2-7 – خلاصه پیشینه تحقیق.87
جدول 3-1- سوالات پرسشنامه98
جدول 3-2- پایایی سوالات پرسشنامه 105
جدول 4-1- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت.112
جدول 4-2- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن113
جدول 4-3- توزیع فراوانی مشتریان بر خسب سطح تحصیلات 114
جدول 4-4- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق 115
جدول 4-5- نتایج آزمون نرمال بودن متغیر های تحقیق116
جدول 4-6- شاخص های نیکویی برازش.117
جدول 4-7- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه اول119
جدول 4-8- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه دوم120
جدول 4-9- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه سوم .121
جدول 4- 10- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه چهارم122
جدول 4-11- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه پنجم123
جدول 4-12-نتایج آزمون یومن ویتنی برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به جنسیت مشتریان 124
