(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
چکیده
با ورود انواع کالاهای خارجی به کشور شاهدیم که عرصه بر تولید کالاهای داخلی تنگ شده است. و این موضوع زنگ خطری برای استقلال اقتصادی و حمایت از تولیدات داخلی است. در میان کالاهای خارجی وارداتی، پوشاک ورزشی بخش عمده ای را به خود اختصاص می دهد. در واقع با وجود انواع کالاهای خارجی صدماتی بزرگ از جمله: خروج ارز از کشور، لطمه به استقلال اقتصادی، مایوس شدن تولید کنندگان داخلی و به اقتصاد کشور وارد می شود. این پژوهش با هدف تعیین تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید انجام شد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی( از شاخه مطالعات میدانی) و از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل یابی معادلات ساختاری است. جامعه آماری این تحقیق، کلیه مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید بودند، بر همین اساس به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری، نمونه آماری این تحقیق با تاکید بر جدول حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود 387 نفر بود. در نهایت برای کاهش خطای اندازه گیری 390 پرسش نامه مورد بررسی قرار گرفت. به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز از فرم اطلاعات جمعیت شناختی مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید استفاده شد. همچنین از پرسشنامه آمیخته بازاریابی زمانی دادانه(1392) برای ارزیابی عناصر آمیخته بازاریابی و پرسش نامه رفتار خرید کیم(2008) برای ارزیابی مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید استفاده شد. لازم به ذکر است برای استفاده این پرسشنامه ها بر روی مشتریان ابتدا روایی محتوایی و صوری آن توسط شش نفر از متخصصین مدیریت ورزشی و بالاخص بازاریابی ورزشی گرفته شد، همچنین به منظور تعیین روایی سازه ابزار اندازه گیری از شیوه تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه ها تعداد 45 پرسشنامه به صورت تصادفی بین مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید شهر تهران، پخش و پایایی کل پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ 821/0 و 797/0 به ترتیب برای آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان گرفته شد، به علاوه اعتبار سازه( تحلیل عاملی) ابزار اندازه گیری به کمک تحلیل عاملی تاییدی و با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری تایید شد. داده های حاصله با بهره گرفتن از آمار توصیفی( فراوانی، میانگین) و آمار استنباطی( شامل آزمون تی مستقل، همبستگی پیرسون، رگرسیون ساده ، آزمون تحلیل واریانس فرید من به منظور اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی در سطح معناداری 05/0p≤ و به منظور آزمون فرضیه ششم از آزمون z فیشر برای تعیین تفاوت بین همبستگی آمیخته بازاریابی و رفتار خرید در مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید) استفاده شد. نتایج آماری نشان داد بین رتبه های عناصر آمیخته بازاریابی در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود ندارد. عناصر محصول، توزیع در پوشاک ورزشی آدیداس و ترویج در پوشاک ورزشی مجید قابلیت پیش بینی خرید رسانه ای را ندارند. عنصر توزیع نیز با تبلیغات دهان به دهان در پوشاک ورزشی آدیداس رابطه ای ندارد. همچنین عناصر محصول و قیمت در مولفه های رفتار خرید( تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد، خرید رسانه ای) مشتریان پوشاک داخلی مجید تاثیری ندارد.
واژه های کلیدی:
آمیخته بازاریابی، رفتار خرید، مشتری ورزشی، پوشاک ورزشی.
عنوان صفحه
فصل اول- طرح پژوهش
مقدمه 2
بیان مسأله 3
ضرورت و اهمیت پژوهش 7
اهداف پژوهش 9
هدف کلی 9
اهداف اختصاصی 9
فرضیات پژوهش 10
پیشفرضهای پژوهش 11
محدودههای پژوهش 11
محدودیت های پژوهش 12
تعریف واژههای کلیدی 12
فصل دوم- مبانی نظری و پیشینه پژوهش
صنعت بازاریابی 16
تعاریف بازاریابی. 18
مدیریت بازاریابی 19
اثربخشی مدیریت بازاریابی. 23
بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی 24
کالای ورزشی در مقابل خدمت ورزشی 25
محصولات ورزشی 27
طبقه بندی محصولات ورزشی. 28
کالای ورزشی 29
خدمات ورزشی 30
بازاریابی ورزشی 30
تفاوت بازاریابی ورزشی و بازاریابی از طریق ورزش. 31
بازاریابی در صنعت ورزش 32
تقسیمات بازاریابی ورزشی. 33
جدیدترین فلسفه بازاریابی در ورزش. 34
آمیخته بازاریابی 35
آمیخته و سایر مولفه های بازاریابی در صنعت ورزش. 36
مصرف کنندگان ورزشی 41
انواع مصرف کننده ورزشی. 42
رفتار مصرف کننده 43
تعریف رفتار مصرف کننده ورزشی 44
دلایل مطالعه رفتار مصرف کننده. 45
عنوان صفحه
خصوصیات فردی موثر بر رفتار مصرف کننده . 45
الگوی رفتار مصرف کننده 50
ماهیت رفتار مصرف کننده 51
نکات کلیدی رفتار مصرف کننده 52
مدیریت روابط با مشتری 55
رفتار خرید 57
رفتار خرید در ورزش 57
گرایش خریدار 58
موقعیت های آمادگی خریدار 61
مراحل فرآیند تصمیم گیری خرید 62
بازاریابی بین المللی 63
پوشاک مجید 64
پوشاک آدیداس 65
پیشینه پژوهش 66
جمعبندی پیشینه 79
فصل سوم- روششناسی پژوهش
روششناسی پژوهش 82
جامعه آماری 82
روش، حجم و نحوه گزینش نمونه آماری 83
تعاریف عملیاتی متغیرها 84
روش جمعآوری داده ها 86
ابزار اندازه گیری 86
روایی و پایایی پرسشنامهها 89
روشهای تحلیل آماری داده ها 91
فصل چهارم- یافته های پژوهش
نتایج توصیفی پژوهش 93
بررسی پایایی و اعتبار سازه 102
یافته های استنباطی پژوهش 109
بررسی نرمال بودن متغیرها 110
مقایسه متغیرهای اصلی تحقیق به تفکیک پوشاک ورزشی آدیداس و مجید 110
آزمون همبستگی 112
آزمون رگرسیون 116
آزمون z فیشر 132
عنوان صفحه
آزمون ناپارامتری فریدمن برای اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی 133
مدل سازی معادلات ساختاری 134
فصل پنجم- خلاصه، بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش
خلاصه پژوهش 139
الف. توصیف ویژگیهای جمعیتشناختی مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید 140
ب. نتایج آزمون فرضیات پژوهش 141
بحث و نتیجهگیری 143
نتیجهگیری کلی 161
پیشنهادهای برخاسته از پژوهش 163
پیشنهاد برای پژوهشهای آینده 165
منابع
منابع 168
پیوستها
پیوست1: فرم اعتبارسنجی پرسشنامه آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان 182
پیوست2: پرسشنامه اصلی 193
پیوست3: خروجی نرم افزار لیزرل در حالت استاندارد آزمون رابطه علی بین آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان 199
پیوست4: خروجی نرم افزار لیزرل در حالت معنیداری آزمون رابطه علی بین آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان 199
فهرست جدولها
جدول2-1: ویژگی های منحصر به فرد ورزش 33
جدول3-1: شماره سوالات عناصر آمیخته بازاریابی 87
جدول3-2: شماره سوالات مولفه های رفتار خرید 87
جدول4-1: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر محصول در انتخاب خرید 80
جدول4-2: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر قیمت در انتخاب خرید 96
جدول4-3: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر ترویج محصول در انتخاب خرید 97
جدول4-4: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر توزیع محصول در انتخاب خرید 98
جدول4-5: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تبلیغات دهان به دهان 99
جدول4-6: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص خرید مجدد 100
جدول4-7: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص خرید رسانه ای 101
جدول4-8: بارهای عاملی مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم آمیخته بازاریابی 102
جدول4-9: شاخص های برازش مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم آمیخته بازاریابی 104
عنوان صفحه
جدول4-10: بارهای عاملی مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم رفتار خرید 105
جدول4-11: شاخص های برازش مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم رفتار خرید 107
جدول4-12: میزان آلفای به دست آمده برای هر یک از شاخص های تحقیق 109
جدول4-13: بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق به کمک آزمون کولموگرف اسمیرنف 110
جدول4-14: مقایسه متغیرهای اصلی تحقیق به تفکیک پوشاک ورزشی آدیداس و مجید 111
جدول4-15: ماتریس همبستگی پیرسون رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی با رفتار خرید مشتریان 113
جدول4-16: ماتریس همبستگی پیرسون رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی با مولفه های رفتار خرید مشتریان 115
جدول4-17: مشخص کننده های تحلیل رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان 116
جدول4-18: ضریب رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان 118
جدول4-19: مشخص کننده های تحلیل رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(آدیداس) 122
جدول4-20: ضریب رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(آدیداس) 124
جدول4-21: مشخص کننده های تحلیل رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(مجید) 128
جدول4-22: ضریب رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(مجید) 130
جدول4-23: ماتریس همبستگی رابطه عناصر آمیخته بازاریابی ورزشی و رفتار خرید مشتریان در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید 133
جدول4-24: مقایسه و اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی 134
جدول4-25: نتایج اجرای مدل ساختاری تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان 136
فهرست شکلها
شکل1-1: الگوی رفتار خریدار 5
شکل1-2: چارچوب مفهومی تحقیق 7
شکل2-1: فرآیند بازاریابی 21
شکل2-2: مقایسه آمیخته بازاریابی در مورد کالا و خدمات 25
شکل2-3: پیوستار کالاها و خدمات 26
عنوان صفحه
شکل2-4: عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده ورزشی 46
شکل2-5: الگوی رفتار خریدار 51
شکل2-6: ماهیت رفتار مصرف کننده 52
شکل2-7: مراحل فرآیند تصمیم خرید 62
شکل4-1: مدل سنجش تحلیل عاملی مرتبه دوم آمیخته بازاریابی 103
شکل4-2: مدل سنجش تحلیل عاملی مرتبه دوم رفتار خرید 106
شکل4-3: تاثیر رگرسیونی عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید(آدیداس) 119
شکل4-4: تاثیر رگرسیونی عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید(مجید) 120
شکل4-5: تأثیر رگرسیونی عنصر محصول بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس) 125
شکل4-6: تأثیر رگرسیونی عنصر قیمت بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس) 125
شکل4-7: تأثیر رگرسیونی عنصر ترویج بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس) 126
شکل4-8: تأثیر رگرسیونی عنصر توزیع بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس) 126
شکل4-9: تأثیر رگرسیونی عنصر ترویج بر مولفه های رفتار خرید(مجید) 131
شکل4-10: تأثیر رگرسیونی عنصر توزیع بر مولفه های رفتار خرید(مجید) 131
شکل4-11: مدل رابطه بین آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان(در حالت استاندارد) 135
شکل4-12: مدل رابطه بین آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان(در حالت معنی داری) 135
شکل5-1: مدل نهایی برازش شده پژوهش 161
