بهمن 1393

 

 

 

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

 

بازاریابان از راهکارهای متنوعی برای جذب مشتری بیشتر و درآمد بیشتر استفاده می­ کنند. یکی از این راهکارها استفاده از رویکرد بازاریابی نوستالژی است. با این حال استفاده از شخصیت­های نوستالژیک ورزشی در تحقیقات اندک است. هدف این پژوهش تعیین تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال بود. روش این پژوهش از نوع همبستگی بود که به شکل میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان دانشگاه خوارزمی (کرج) تشکیل دادند. با توجه به نامشخص بودن حجم جامعه دانشجویان هوادار علی کریمی، با در نظر گرفتن میزان ریزش پرسش­نامه­ها تعداد 350 پرسش­نامه توزیع و جمع­آوری شد. کرجسی و مورگان تعداد نمونه 350 نفر را برای یک جامعه 4000 نفری پیشنهاد کرده­اند. همچنین برای استفاده از روش آماری مدلسازی معادلات ساختاری حداقل نمونه باید بین 5 تا 10 برابر تعداد سوالات باشد. ابزار جمع­آوری داده­ ها در این پژوهش پرسش­نامه می­باشد. پرسش­نامه نوستالژی شامل 3 مولفه و 18 سوال و پرسش­نامه تمایل به خرید شامل 10 سوال بود. همچنین برای برانگیختن حس نوستالژی هواداران، فیلمی از زندگی شخصی و فوتبالی علی کریمی تدوین شد. فیلم و پرسش­نامه­های مذکور توسط متخصصان و مدیریت ورزشی به خصوص اساتید بازاریابی ورزشی تعیین روایی شدند. دانشجویان پس از دیدن فیلم پرسش­نامه­ها را پر می­کردند. پایایی پرسش­نامه­ها با اجرای یک مطالعه مقدماتی بر روی 40 نفر بررسی شد. پایایی پرسشنامه­ها با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ 87/.، 84/.، 74/. و 95/. به ترتیب برای نوستالژی برانگیخته، آشنایی با شخصیت نوستالژیکی، تاثیرپذیری نوستالژیکی و تمایل به خرید هواداران به دست آمد. به علاوه روایی سازه (تحلیل عاملی) ابزار اندازه ­گیری با بهره گرفتن از روش تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری تایید شد. داده­های حاصله با بهره گرفتن از آمار توصیفی (فراوانی، میانگین و انحراف معیار) و آمار استباطی (آزمون همبستگی اسپیرمن، آزمون خی دو، رگرسیون خطی ساده و مدل­سازی معادلات ساختاری) مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که به طور کلی مولفه­های نوستالژی بر تمایل به خرید هوادارن فوتبال تاثیر مثبت دارند. همچنین مولفه نوستالژی برانگیخته حدود 22 درصد از واریانس مولفه تمایل به خرید را تبیین می­نماید. با توجه به نتایج پژوهش می­توان به بازاریابان ورزشی پیشنهاد کرد که در انتخاب شخصیت­های ورزشی برای تبلیغات از ورزشکارانی استفاده کنند که بیشترین انگیختگی را در هواداران ایجاد کنند. با این رویکرد می­توان پیش ­بینی نمود که تمایل به خرید هواداران افزایش یابد.

 

واژگان کلیدی: نوستالژی، تمایل به خرید، هوادار ورزشی، بازاریابی.

 

 

 

فهرست مطالب

 

 

 

 

 

عنوانصفحه

 

فصل اول: طرح پژوهش

 

مقدمه. .2

 

بیان مسئله 3

 

اهمیت و ضرورت پژوهش .6

 

چارچوب مفهومی پژوهش 8

 

اهداف پژوهش 8

 

هدف کلی 8

 

اهداف اختصاصی 8

 

فرضیات پژوهش 9

 

پیش­­فرض­های پژوهش 9

 

محدوده­های پژوهش 9

 

محدودیت­های پژوهش 9

 

تعریف اصطلاحات و واژه­های کلیدی 10

 

 

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش

 

بازار 13

 

بازاریابی. 13

 

نیازها و خواسته­ها 15

 

مبادله 15

 

مدیریت بازاریابی 15

 

بازاریابی ورزشی. 15

 

مشتری. 17

 

اهمیت مشتری 18

 

گرایش خریدار 18

 

مصرف ­کننده. 19

 

دلایل مطالعه مصرف ­کننده 19

 

تماشاگر به عنوان مشتری. 20

 

رفتار مصرف ­کننده ورزشی. 21

 

انواع مصرف ­کننده ورزشی 23

 

فرآیند تصمیم ­گیری خرید. 23

 

مدل­های رفتار خرید. 25

 

تمایل به خرید. 30

 

مرور تاریخی نوستالژی. 32

 

ابعاد نوستالژی. 36

 

نوستالژی شخصی در مقابل نوستالژی جمعی 37

 

تجربه شخصی در مقابل تجربه نیابتی 38

 

علی کریمی 38

 

نوستالژی واقعی در مقابل تصنعی 41

 

احساسات مثبت در مقابل احساسات منفی 41

 

درک نوستالژی 42

 

گذر زمان و نوستالژی. 43

 

نوستالژی برای آینده 44

 

پیشینه نوستالژی 44

 

هویت 45

 

تاثیرپذیری نوستالژیکی. 45

 

محرک­های نوستالژی. 46

 

سن 47

 

جنسیت. 49

 

حواس پنجگانه. 49

 

پیامدهای ناشی از نوستالژی 49

 

رفتار مصرف ­کننده. 50

 

روانشناسی. 51

 

نوستالژی به عنوان یک محرک. 52

 

پیشینه پژوهش. 52

 

جمع­بندی پیشینه. 58

 

 

 

فصل سوم: روش پژوهش

 

روش پژوهش 61

 

جامعه،  نمونه و روش تعیین حجم نمونه 61

 

تعریف عملیاتی متغیرها 62

 

نحوه جمع­آوری داده­ ها 63

 

ابزار اندازه ­گیری 63

 

روایی و پایایی ابزار اندازه ­گیری 64

 

تحلیل عاملی تاییدی ابزار اندازه ­گیری 65

 

روش­های آماری پژوهش 66

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل آماری داده­ ها

 

شاخص اعتبار 68

 

یافته­ های توصیفی 76

 

بررسی متغیرهای پژوهش 78

 

یافته­ های استنباطی پژوهش 84

 

بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها 84

 

آزمون همبستگی 85

 

آزمون فرضیات پژوهش 85

 

مدل­سازی پژوهش 94

 

 

 

فصل پنجم: بحث و نتیجه­گیری

 

مقدمه 99

 

خلاصۀ پژوهش 99

 

توصیف ویژگی­های جمعیت­شناختی هواداران شخصیت نوستالژیک 101

 

نتایج آزمون فرضیات پژوهش 101

 

بحث و نتیجه­گیری 103

 

نتیجه­گیری کلی 109

 

پیشنهادهای برخاسته از پژوهش 109

 

پیشنهادهایی برای سایر پژوهشگران 110

 

منابع 112

 

پیوست­ها 122

 

چکیده انگلیسی 134

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

عنوانصفحه

 

جدول 2-1: خلاصه­ای از تعاریف نوستالژی 36

 

جدول 3-1: میزان آلفای بدست آمده برای هریک از شاخص­های پژوهش 64

 

جدول 4-1: شاخص­های برازش مدل نوستالژی برانگیخته 69

 

جدول 4-2: شاخص‌های برازش مدل آشنایی با شخصیت نوستالژیکی 70

 

جدول 4-3: شاخص‌های برازش مدل تأثیرپذیری نوستالژیکی 72

 

جدول 4-4: شاخص‌های برازش مدل تمایل به خرید 73

 

جدول 4-5: شاخص‌های برازش مدل تحلیل عاملی تأئیدی شاخص‌های تحقیق 75

 

جدول 4-6: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 77

 

جدول 4-7: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 77

 

جدول 4-8: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب رشته تحصیلی 77

 

جدول 4-9: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد سنوات طرفداری ازعلی کریمی 78

 

جدول 4-10: توزیع فراوانی شاخص میزان نوستالژی برانگیخته 79

 

جدول 4-11: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه‌های سازنده شاخص نوستالژی برانگیخته 79

 

جدول 4-12: توزیع فراوانی شاخص میزان آشنایی پاسخگویان با شخصیت نوستالژیک 80

 

جدول 4-13: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه‌های سازنده شاخص آشنایی با شخصیت نوستالژیک 80

 

جدول 4-14: توزیع فراوانی شاخص میزان تأثیر پذیری نوستالژیکی 81

 

جدول 4-15: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه‌های سازنده شاخص میزان تأثیر پذیری نوستالژیکی 81

 

جدول 4-16: توزیع فراوانی شاخص میزان تمایل به خرید 82

 

جدول 4-17: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه‌های سازنده شاخص میزان تمایل به خرید 83

 

جدول 4-18: بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق به کمک آزمون کولموگرف اسمیرنف 84

 

جدول 4-19: ماتریس همبستگی پیرسون بین متغیرهای تحقیق 85

 

جدول 4-20: مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تأثیرآشنایی با شخصیت نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته 86

 

جدول 4-21: ضریب رگرسیونی تأثیر آشنایی با شخصیت نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته 86

 

جدول 4-22: مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تأثیر تأثیرپذیری نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته 87

 

جدول 4-23: ضریب رگرسیونی تأثیر تأثیرپذیری نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته 87

 

جدول 4-24: مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید 88

 

جدول 4-25: ضریب رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید 89

 

جدول 4-26: جدول ماتریس همبستگی رابطه بین سن با نوستالژی برانگیخته 90

 

جدول 4-27: مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تأثیر سن بر نوستالژی برانگیخته 90

 

جدول 4-28: بررسی رابطه بین جنسیت هواداران و نوستالژی برانگیخته 91

 

جدول 4-29: جدول ماتریس همبستگی رابطه بین سن با تمایل به خرید 92

 

جدول 4-30: مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تأثیر سن بر تمایل به خرید 92

 

جدول 4-31: ضریب رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید 93

 

جدول 4-32: بررسی رابطه بین جنسیت هواداران و تمایل به خرید 94

 

جدول 4-33: نتایج اجرای مدل ساختاری تأثیر مولفه‌های نوستالژی بر تمایل به خرید 96

 

جدول 4-34: میزان تأثیر مستقیم و غیر مستقیم مولفه‌های نوستالژی بر تمایل به خرید 97

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال                                                                                                                          عنوان.صفحه

 

شکل 1-1: چارچوب مفهومی پژوهش 8

 

شکل 2-1: عوامل موثر بر تصمیم خرید ورزشی 22

 

شکل 2-2: فرایند تصمیم خرید 24

 

شکل 2-3: مدل آمادگی خریدار 26

 

شکل 2-4: مدل رفتار خرید نیکوزیا 29

 

شکل 2-5: مدل تمایل به خرید مایکل بونرا 31

 

شکل 2-6: مدل توربان و کینگ 32

 

شکل 4-1: مدل اندازه ­گیری شاخص نوستالژی برانگیخته با گویه‌های سازنده‌اش 68

 

شکل 4-2: مدل اندازه ­گیری شاخص آشنایی با شخصیت نوستالژیکی با گویه‌های سازنده‌اش 70

 

شکل 4-3: مدل اندازه ­گیری شاخص تأثیرپذیری نوستالژیکی با گویه‌های سازنده‌اش 71

 

شکل 4-4: مدل اندازه ­گیری شاخص تمایل به خرید با گویه‌های سازنده‌اش 73

 

شکل4-5: مدل اندازه ­گیری تحلیل عاملی تأئیدی  شاخص‌های تحقیق با گویه‌های سازنده‌ 74

 

شکل 4-6: خروجی نرم­افزار لیزرل در حالت استاندارد آزمون رابطه علی تأثیر مولفه‌های نوستالژی بر تمایل به خرید 95

 

شکل 4-7: خروجی نرم­افزار لیزرل در حالت معنی‌داری آزمون رابطه علی تأثیر مولفه‌های نوستالژی بر تمایل به خرید 96

 

 

 

 

فصل اول 

 

طرح پژوهش
 

 

 

 

مقدمه

 

     خریداران در تصمیم ­گیری برای فرایند خرید با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده مشتریان با حق انتخاب­های فراوانی روبرو باشند. از سوی دیگر سازمان­ها دریافته­اند که هزینه­ جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است. از دست دادن یک مشتری تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست بلکه فراتر از آن، از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می­توانسته است در طول زندگی خود انجام دهد (1). طی دو دهه­ی گذشته سازمان­های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته­اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه­تر از جذب مشتریان جدید است. بعلاوه وجود رابطه­ قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان تبدیل شده است. در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمان­ها درک نیازها و خواسته­ های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. برتری در بازار فقط با تامین رضایت مشتری، ابداع و نوآوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر بدست می­آید (2). با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، رفتار خرید مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت­های شرکت­ها و سازمان­ها درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و  تداوم حیات آنها در گرو شناسایی و جذب مشتریان و رفتار خرید آنها می­باشد (3). رفتار خرید مصرف کننده فعالیت­های ذهنی، احساسی و فیزیکی­ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته­هایشان به کار می­گیرند را شامل می­شود (4). نگرش هر چه مثبت­تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و  بیشتر خواهد بود. یکی از راه­های ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می­توان احساسات مثبت را شکل داد تحریک با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد برای خرید افزایش می­یابد فقط به خاطر اینکه با دیدن چیزی تحریک می­شود (5).

 

بازاریابان چند سالی است از نوستالژی[1] استفاده می­ کنند تا مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند و روی رفتار آنها در خرید محصولات ورزشی اثر مثبت بگذارند (6). هالبروک و اسچیندلر[2] (1991) نوستالژی را به عنوان « سلیقه­ای (علاقه کلی، نگرش مثبت یا اثر مطلوب) نسبت به مقوله­ای (افراد، اماکن یا اشیاء) که بیشتر رایج بوده (محبوب، مد روز یا اسطوره زمان) در زمانی که فرد جوان­تر بوده ­است (در اوایل دوران بلوغ، در بلوغ، در دوران کودکی، و یا حتی قبل از تولد)» تعریف کرده­اند (7).

 

رابطه نوستالژی با متغیرهای مختلف رفتار مصرف ­کننده یکی از موضوعاتی است که ذهن پژوهشگران حوزه بازاریابی را به خود مشغول دانسته­است.