اطلاعات در مرحله اول از مصاحبه­ی نیمه ساختاریافته و به روش گلوله برفی، و در مرحله دوم از پرسش­نامه محقق ساخته که روایی و پایایی آن سنجیده شد، استفاده گردید. برای تحلیل داده­ ها در مرحله­ی اول از کدگذاری باز، محوری و انتخابی و در مرحله دوم از آمار توصیفی(فراوانی، میانگین و انحراف معیار) و استنباطی (الگویابی علّی) استفاده شد. یافته­ های نشان داد که الگوی احصاء شده از 6 مؤلفه­ی اصلی شرایط علّی(عوامل درون و برون سیستمی)، عوامل زمینه­ای(سیاست­گذاری کلان آموزشی و خصوصی­سازی مؤسسات آموزشی)، مقوله­ی محوری (بازاریابی آموزش­عالی)، راهبردها (سطح خرد و کلان)، مداخلات محیطی(نقش دولت، عوامل اجتماعی ـ فرهنگی، عوامل اقتصادی) و پیامدها (فردی، سازمانی و اجتماعی) که شامل 11 زیر مقوله و 97 گویه می­باشند، تشکیل شده است. طبق نظر خبرگان الگوی مذکور با سطح معناداری کمتر از 05/0 دارای اهمیت و اعتبار است. بنابراین الگوی مذکور می ­تواند در بازاریابی آموزش­عالی در ایران کاربرد داشته باشد.
کلمات کلیدی: بازاریابی، بازاریابی آموزش­عالی، سیستم آموزشی، مؤسسات آموزش­عالی، نظریه داده بنیاد





فهرست مطالب
فصل اول 1
کلیات پژوهش
1ـ1ـ مقدمه 2
1ـ2ـ بیان مسئله 2
1ـ3ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش 5
1ـ4ـ اهداف پژوهش 7
1ـ5 ـ سوال های اصلی پژوهش 7
1ـ6ـتعریف مفهومی و عملیاتی بازاریابی آموزش عالی 8
1ـ6ـ قلمرو پژوهش 10
1ـ6ـ1ـ قلمرو موضوعی 10
1ـ6ـ2ـ قلمرو مکانی 10
1ـ6ـ3ـ قلمرو زمانی 10
فصل دوم 11
مباتی نظری و پیشینه­ی پژوهش
2ـ1ـمقدمه 12
2ـ2ـ مفهوم بازاریابی و انواع رویکردهای آن 13
2ـ2ـ1ـ رویکرد تولید 13
2ـ2ـ2ـ رویکرد محصول 13
2ـ2ـ3ـ رویکرد فروش 14
2ـ2ـ4ـ رویکرد بازاریابی 14
2ـ2ـ5ـ رویکرد بازاریابی اجتماعی 14
2ـ3ـ فرآیند بازاریابی 15
2ـ4ـ برخی از استراتژی های بازاریابی 15
2ـ4ـ2ـ استراتژی قیمت 16
2ـ4ـ3ـ استراتژی توزیع 17
2ـ4ـ4ـ استراتژی ترویج 17
2ـ4ـ5ـ استراتژی های تعیین موقعیت 19
2ـ4ـ6ـ بازاریابی ترکیبی 20
2ـ4ـ7ـ توصیه های هنجاری برای بازاریابان آموزشی 20
2ـ5ـ پیدایش بازاریابی در مؤسسات آموزش عالی 22
2ـ5ـ1ـ اقتصاد دانش بنیان 22
2ـ6ـ نگاهی به اهداف بازاریابی و اهداف آموزش 23
2ـ7ـ بازاریابی آموزش عالی 25
2ـ7ـ1ـ بازار هدف در بازار آموزشی 32
2ـ7ـ2ـ آموزش به عنوان خدمات 34
2ـ7ـ3ـ آموزش بعنوان کالا 36
2ـ7ـ4ـ دانشجویان بعنوان مشتری 39
2ـ7ـ5ـ رفتار مصرف کننده در بازار آموزشی 42
2ـ8ـ ضرورت بازاریابی استراتژیک در بخش دانشگاهی 43
2ـ9ـ بازاریابی استراتژیک در مؤسسات آموزشی 45
2ـ9ـ1ـ تعیین موقعیت مؤسسه در بازار 47
2ـ9ـ2ـ هدف و ارزش بخش‌بندی بازار 47
2ـ9ـ3ـ تعیین موقعیت دانشگاه 50
2ـ10ـ رویکرد 7پی در بازاریابی آموزشی 51
2ـ10ـ1ـ محصول 52
2ـ10ـ2ـ قیمت 53
2ـ10ـ3ـ مکان یابی 53
2ـ10ـ4ـ ترویج 54
2ـ10ـ5ـ افراد 55
2ـ10ـ6ـ فرآیند 56
2ـ10ـ7ـ منابع فیزیکی 56
2ـ11ـ مشتریان مؤسسات آموزش عالی و بازاریابی رابطه ای 57
2ـ12ـ تصویر نام تجاری 61
2ـ12ـ1ـ برندسازی 61
2ـ12ـ2ـ نقش برند در پیشبرد اهداف مؤسسات آموزش­عالی 62
2ـ13ـ فرآیند انتخاب کالج و دانشگاه 66
2ـ13ـ1ـ بررسی مشخصه های مهم و تأثیرگذار روی انتخاب دانشجویان 67
2ـ14ـ ماهیت آموزش در بازار جهانی 75
2ـ15ـ تجارب بازاریابی آموزش عالی در سایر کشورها 77
2ـ15ـ1ـ نیوزلند 78
2ـ15ـ2ـ ترکیه 79
2ـ15ـ3ـ تجربه استرالیا 80
2ـ15ـ4ـ انگلیس 81
2ـ16ـ وضعیت دانشگاه ها و مؤسسات آموزشعالی غیرانتفاعی در ایران 82
2ـ16ـ1ـ وزارت علوم، تحقیقات و فناوری ایران 83
2ـ17ـ کاربرد مفاهیم بازاریابی در آموزشعالی: فرصت ها و تهدیدها 90
2ـ18ـ پیشینه ی تحقیق 95
فصل سوم 100
روش شناسی پژوهش 100
3ـ1ـ مقدمه 101
3ـ2ـ طرح پژوهش 101
3ـ3ـ روش پژوهش 104
3ـ3ـ1ـ نظریه داده بنیاد 104
3ـ4ـ گام های انجام پژوهش در مرحله کیفی 106
3ـ4ـ1ـ طراحی سؤالات مصاحبه 106
3ـ4ـ2ـ نمونه‏گیری و گزینش افراد مورد مصاحبه 107
3ـ4ـ3ـ تحلیل داده‌های کیفی (رویه کد گذاری) 109
3ـ4ـ4ـ روش برازش روایی کیفی 112
3ـ5ـ گام های انجام پژوهش در مرحله کمّی 112
3ـ5ـ1ـ جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری 112
3ـ5ـ2ـ ابزار جمع آوری اطّلاعات کمّی 113
3ـ5ـ3ـ روش تحلیل داده‏های کمّی 116
فصل چهارم 117
تجزیه و تحلیل داده­ ها 117
4ـ1ـ مقدمه 118
4ـ2ـ داده های کیفی 118
4ـ3ـ یافته‏های پارادایم کدگذاری محوری و تبیین مؤلفه‏های مدل کیفی پژوهش 123
4ـ3ـ1ـ شرایط علّی 123
4ـ3ـ2ـ مقوله­ی محوری 129
4ـ3ـ3ـ راهبردها: 132
4ـ3ـ4ـ عوامل زمینه­ای( بستر) 134
4ـ3ـ5ـ شرایط مداخله گر 136
4ـ3ـ6ـ پیامدها 139
4ـ4ـ یافته‌های کدگذاری انتخابی و ارائه الگوی کیفی پژوهش 140
4ـ5ـ قضایای مستخرج از قسمت کیفی پژوهش 143
4ـ6ـ فرضیه‌های مستخرج از بخش کیفی پژوهش 144
4ـ2ـ تجزیه و تحلیل داده های کمّی 147
4ـ2ـ2ـ آزمون برازندگی: 152
4ـ2ـ4ـ معادلات ساختاری 183
4ـ2ـ5ـ خلاصه یافته ها: 190
4ـ2ـ6ـ نتایج فرضیات اصلی و فرعی (مفهومی) پژوهش 194
فصل پنجم 205
خلاصه، نتیجه گیری و ارائه ی پیشنهادات
5ـ1ـ مقدمه 206
5ـ2ـ خلاصه ای از نتایج پژوهش 206
5ـ2ـ1ـ خلاصه نتایج کیفی 206
5ـ2ـ2ـ خلاصه نتایج کمّی 208
5ـ3ـ یافته های کمّی مربوط به مدل کلان پژوهش 208
5ـ3ـ1ـ نتایج مدل معادله ساختاری(مدل کلان پژوهش) 208
5ـ4ـ بحث در مورد یافته‏های پژوهش 210
5ـ4ـ1ـ پرسش‏های پژوهش 210
5ـ5ـ نتیجه گیری 217
5ـ6ـ محدودیت‏های پژوهش 218
5ـ7ـ پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی 219
5ـ8ـ پیشنهادهایی برای مدیران دانشگاهی و سیاستگذاران آموزش عالی کشور در خصوص موضوع پژوهش 219




فهرست جداول
جدول 1. فرآیند بازاریابی. 15
جدول2. مشخصات افراد شرکت کننده در مرحله کیفی پژوهش. 109
جدول 3. سؤالات، مؤلفه‏ها و میزان پایایی عوامل تشکیل دهنده­ی پرسشنامه. 114
جدول4. آلفای کرونباخ متغیرهای تشکیل دهنده­ی پرسشنامه. 116
جدول 5. نتایج کدگذاری باز و محوری و تناظر مقوله‏های کلی و مقوله‏های فرعی. 119
جدول 6. نتایج کدگذاری باز و محوری: مقوله های فرعی، ویژگی‏ها و ابعاد آنها. 120
جدول7. شرایط علّی در طراحی الگوی بازاریابی آموزش­عالی. 123
جدول8. مقوله ی محوری. 129
جدول9. راهبردهای سطح خرد و کلان. 132
جدول10. عوامل زمینه­ای در طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی. 134
جدول11. شرایطه مداخله گر عوامل محیطی. 136
جدول12. پیامدهای طراحی الگوی بازاریابی آموزش­عالی. 139
جدول13. توزیع فراوانی سن شرکت­کنندگان. 147
جدول14. توزیع فراوانی شغل شرکت­کنندگان. 148
جدول14. توزیع فراوانی تحصیلات شرکت کنندگان 149
جدول15.توزیع فراوانی سابقه کار اساتید. 150
جدول16. توزیع فراوانی جنسیت شرکت­کنندگان. 151
جدول17. شاخص برازش مطلق. 152
جدول18. شاخص برازش تطبیقی. 153
جدول19. شاخص برازش تعدیل یافته. 153
جدول20. شاخص های برازش مدل. 156
جدول21. شاخص های برازش مدل. 159
جدول22. شاخص های برازش مدل. 162
جدول23. شاخص های برازش مدل. 164
جدول24. شاخص های برازش مدل. 168
جدول25. شاخص های برازش مدل. 171
جدول26. شاخص های برازش مدل. 174
جدول27. شاخص های برازش مدل. 177
جدول28. شاخص های برازش مدل. 180
جدول29. شاخص های برازش مدل. 183
جدول30. شاخص های برازش مدل. 187
جدول31. شاخص های برازش مدل. 190
جدول32. نتایج فرضیات. 193
جدول33. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 194
جدول34. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 195
جدول35. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 196
جدول36. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 196
جدول37. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 197
جدول38. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 198
جدول39. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 199
جدول40. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 200
جدول41. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 201













فهرست اشکال
شکل 1. مراحل انجام پژوهش حاضر بر اساس رویکرد پژوهش آمیخته. 103
شکل2.مدل پارادایمی اشتراوس. 111
شکل3. الگوی مستخرج از قسمت کیفی پژوهش. 143