فصل اول: کلیات تحقیق
1-1) مقدمه. 3
1-2) بیان مساله. 4
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق 6
1-4) مدل مفهومی تحقیق 7
1-5) هدف تحقیق 8
1-6) فرضیه های تحقیق 8
1-7) تعریف متغیرها 9
1-8) قلمرو تحقیق 10
فصل دوم: مبانی نظری تحقیق
2-1) مقدمه. 12
2-2) مفهوم عملکرد سازمانی 13
2-3) ارزیابی عملکرد سازمانی 14
2-4) ابعاد عملکرد سازمانی 15
2-4-1) عملکرد مشتری 16
2-4-2) عملکرد مالی. 16
2-5) عوامل موثر بر عملکرد سازمانی 17
2-5-1) مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی. 17
2-5-2) بازارگرایی و عملکرد سازمانی. 18
2-5-3) عوامل محیط خارجی. 18
2-6) مدیریت کیفیت جامع. 18
2-7) تاریخچه مدیریت کیفیت جامع. 23
2-8) مدیریت کیفیت جامع در بخش خدمات. 24
2-9) ابعاد مدیریت کیفیت جامع. 25
2-10) عوامل موفقیت مدیریت کیفیت جامع. 27
2-11) بازارگرایی 30
2-12) دیدگاه های مربوط به بازارگرایی 33
2-12-1) دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو (1988) 33
2-12-2) دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی (1990) 34
2-12-3) دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر (1990) 35
2-12-4) دیدگاه کانون استراتژیک از نظر روکرت (1992) 35
2-12-5) دیدگاه مشتری گرایی از نظر دشپند (1993) 36
2-12-6) دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و هالت (1999) 37
2-12-7) رویکرد قابلیت های سازمانی از دیدگاه دی (1994) 37
2-12-8) رویکرد فرهنگ سازمانی چند لایه از دیدگاه هامبورگ و پفلسر (2000) 38
2-13) نتایج بازارگرایی 38
2-14) محیط خارجی 39
2-15) پیشینه تجربی 40
2-15-1) مطالعات انجام شده در داخل کشور. 40
2-15-2) مطالعات انجام شده در خارج از کشور. 45
فصل سوم: روش تحقیق
3-1) مقدمه. 49
3-2) روش تحقیق 49
3-3) جامعه آماری 49
3-4) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه. 49
3-5) روش گردآوری داده ها و اطلاعات. 51
3-6) ابزار گردآوری اطلاعات. 51
3-7) اعتبار یا روایی ابزار تحقیق 53
3-8) اعتماد یا پایایی ابزار تحقیق 53
3-9) معرفی تکنیک های آماری 54
فصل چهارم: تجزیه تحلیل و اطلاعات
4-1) مقدمه. 56
4-2) آمارتوصیفی متغیرها 56
4-2-1) فراوانی جنسیت پاسخگویان. 56
4-2-2) فراوانی تحصیلات پاسخگویان. 57
4-2-3) فراوانی وضعیت تاهل پاسخگویان. 57
4-2-4) خلاصه وضعیت آمار توصیفی متغیرهای تحقیق. 58
4-3) آمار استنباطی 59
4-3-1) آزمون نرمال بودن متغیرها 59
4-3-2) آزمون مدل اندازه گیری 60
4-3-3) آزمون مدل ساختاری 63
4-3-4) بررسی فرضیه های تحقیق. 68
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه. 72
5-2) بحث در نتایج توصیفی داده های تحقیق 72
5-2-1) توصیف داده های مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان. 72
5-2-2) توصیف داده های مربوط به وضعیت تاهل پاسخ دهندگان. 72
5-2-3) توصیف داده های مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان. 73
5-3) نتیجه گیری از آزمون فرضیه ها و مقایسه نتایج 73
5-3-1) نتیجه گیری از فرضیه اول. 73
5-3-2) نتیجه گیری از فرضیه دوّم 74
5-3-3) نتیجه گیری از فرضیه سوّم 75
5-3-4) نتیجه گیری از فرضیه چهارم 76
5-3-5) نتیجه گیری از فرضیه پنجم 76
5-3-6) نتیجه گیری از فرضیه ششم 77
5-4) جمع بندی و پیشنهادات. 77
5-5) ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آینده 79
5-6) محدودیت های تحقیق 79
منابع و مأخذ 80
پیوست 86

چکیده
 

عملکرد فرآیندی مستمر و منعطف است، که مدیران و افرادی که در اداره ی شرکت مدیران را یاری می‎رسانند به دنبال انجام بهترین عملکرد از طریق انجام کارها در کنار یکدیگر و دستیابی به نتایج مورد نظر هستند. از سوی دیگر، هدف مدیریت کیفیت جامع ایجاد یک سیستم و نظام مدیریتی است که از بروز نارسایی ها و مشکلات در چرخه عملکرد سازمان و مؤسسه جلوگیری می کند تا در نهایت رضایت مشتریان بدست آید. بر همین اساس تحقیق حاضر به دنبال شناخت رابطه بین مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی با عملکرد سازمانی با توجه به نقش تعدیل گر عوامل محیط خارجی در شرکت های بیمه استان گیلان بود. جامعه آماری این تحقیق شامل 835 نمایندگی شرکت های بیمه (در قالب 12 شرکت بیمه) بود. با بهره گرفتن از روش نمونه گیری طبقه ای تصادفی 264 نمایندگی بیمه در سطح استان گیلان به عنوان نمونه آماری انتخاب گردید. این تحقیق از شش فرضیه اصلی تشکیل شد. اطلاعات لازم برای آزمون فرضیه های تحقیق از طریق پرسشنامه استاندارد وانگ و همکاران (2012) جمع آوری گردید. بمنظور تحلیل داده ها، تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار PLS مورد استفاده قرار گرفت. در نهایت یافته ها نشان داد که بین مدیریت کیفیت جامع با عملکرد سازمانی، بین بازارگرایی با عملکرد سازمانی و بین مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. از سوی دیگر نقش عوامل محیط خارجی در ارتباط میان مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی و ارتباط بازارگرایی و عملکرد سازمانی مورد تایید قرار نگرفت. همچنین نتایج تحلیل نشان داد که بازارگرایی در ارتباط میان مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی نقش واسطه­ای ندارد. در نهایت، با توجه به نتایج بدست آمده پیشنهادات تحقیق ارائه گردید.
واژگان کلیدی: مدیریت کیفیت جامع، بازارگرایی، عوامل محیط خارجی، عملکرد مالی و عملکرد مشتری.

1-1) مقدمه
 

در عصر حاضر تحولات شگرف دانش مدیریت، توجه به مفهوم عملکرد سازمانی[1] را به امری اجتناب ناپذیر تبدیل نموده است؛ به گونه ای که عدم توجه به این امر در ابعاد مختلف سازمان را مانند استفاده از منابع و امکانات، کارکنان، اهداف و استراتژی ها؛ به عنوان یکی از چالش های اصلی سازمان قلمداد می­نمایند. هر سازمان جهت آگاهی از میزان مطلوبیت و مرغوبیت فعالیت های خود به ویژه در محیط های پیچیده و پویا به بررسی دقیق عملکرد خود نیاز دارد، به علاوه فقدان وجود نظام تشخیص، نظارت و کنترل در یک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط با محیط درون و برون سازمان تلقی می­گردد که یکی از پیامدهای اصلی آن کهولت و نهایتاً افول سازمان است. بروز پدیده افول سازمانی ممکن است به علت عدم وقوع یکباره آن، از سوی مدیران عالی سازمان ها احساس نشود. حال آنکه مطالعات نشان می­دهد فقدان نظام کسب بازخورد از عملکرد سازمانی امکان انجام اصلاحات لازم برای رشد، توسعه و بهبود فعالیت های سازمان را غیر ممکن می‎نماید (عادلی، 1384، ص125). امروزه وضعیت حاکم بر بازارهای جهانی، محدودیت منابع، و رقابت‎های فشرده، سازمان ها را به سوی اتخاذ راهبردهای مناسب سوق داده است. یکی از این راهبردها، مدیریت کیفیت جامع[2] است که اجرای راهبردهای حیاتی هر سازمان را تضمین می کند. در واقع، برنامه تغییر از لایه‎های بالای سازمان شروع و به لایه های پایین سازمان منتقل می شود و چنانچه بطور مناسب در سازمان بکار گرفته شود، موجب ارتقای انعطاف پذیری سازمان، افزایش مشارکت کارکنان، کاهش هزینه ها، افزایش رضایت مشتریان و کارکنان و در نهایت، تعالی کسب و کار می شود. مدیریت کیفیت جامع با وعده ی کسب نتایج برتر، در بین روش های گوناگون از جایگاه خاصی برخوردار است (ناظمی و همکاران، 1389، ص184) چرا که تمرکز آن بر بهبود مستمر فرآیندها در سازمان، جهت فراهم ساختن ارزش مشتری برتر و برآورده کردن نیازهای مشتریان می باشد. علاوه بر ان، برآورده نمودن نیازهای مشتریان مستلزم تمرکز عملیات سازمان بر درک، تسهیم و پاسخگویی به مشتریان از طریق مفهوم بازاریابی است. سازمان‎هایی که مفهوم بازاریابی را می پذیرند و آن را بکار می گیرند سازمانهای بازارگرا نامیده می شوند (Wang & et al, 2012:p121). در واقع یکی از ویژگی های سازمان های پیشرو و رقابت پذیر، برخورداری از شایستگی‎های بازارگرایی[3] و توجه و تاکید آن ها بر خواسته های بازار و مشتریان است و در مقابل ویژگی بارز سازمان‎های غیر رقابت پذیر، عدم توجه به شرایط بازارها و مشتریان می باشد (دیوانداری و همکاران، 1387، ص40). می توان گفت که سازمان های بازارگرا در حفظ و نگهداری مزیت رقابتی برتر، موفق ظاهر شدند (Wang & et al , 2012:p122).  بنابراین مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی می توانند یک استراتژی سازمانی ارزشمند جهت کسب مزیت رقابتی، از طریق پاسخگویی به محیط رقابتی سازمان باشند. مزیت رقابتی نیز می‎تواند موجب تقویت عملکرد سازمانی گردد (Sittimalakorn & Hurt , 2004:p26) به این ترتیب مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی به اثربخشی و کارایی سازمان کمک می کنند. از این رو مطالعه حاضر به بررسی تاثیر توانمندی در اجرای مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی بر عملکرد سازمانی با توجه به نقش عوامل محیط خارجی می پردازد.

1-2) بیان مساله
 

بهبود عملکرد سازمانی در ابعاد مختلف، از مهمترین دغدغه های سازمان ها اعم از تولیدی و خدماتی  است. افزایش عملکرد سازمانی هم از حیث بقای سازمان در محیط رقابتی و هم از حیث سودآوری و توسعه کسب و کار حائز اهمیت است. بمنظور ارتقای عملکرد سازمانی، راهکارها و متغیرهای زیادی مورد استفاده و آزمون قرار گرفته است که شاید یکی از رایج ترین آن ها، کیفیت و نحوه مدیریت بوده است (Nambisan, 2013:p932). عملکرد سازمانی یکی از مهم ترین سازه های مورد بحث در پژوهش­های مدیریتی است و بدون تردید مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید. شاخص های عملکرد سازمانی را می توان به دو دسته ذهنی و عینی تقسیم نمود. شاخص های عینی عملکرد سازمانی، به شاخص هایی اطلاق می شود که به صورت کاملاً واقعی و براساس داده های عینی قابل اندازه گیری باشد. از جمله شاخص های عینی عملکرد سازمانی می توان به شاخص های سودآوری نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه گذاری، و سود هر سهم بازده سهام، اشاره نمود. شاخص های ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر شاخص هایی را شامل می شود که برمبنای قضاوت گروه های ذینفع سازمان شکل می گیرد. از جمله این شاخص ها می توان به رضایت مندی مشتری، رضایت مندی کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید و غیره اشاره نمود (ابزری و دیگران، 1388، ص28). به منظور سنجش عملکرد کسب و کار از هفت شاخص و در قالب دو دسته عملکرد بازاریابی و عملکرد مالی استفاده شده است. عملکرد بازاریابی شامل: بازگشت مشتری، رضایت مشتری و اعتماد. عملکرد مالی شامل: بازگشت سرمایه، بازگشت فروش، رشد فروش و سهم بازار (دیواندری و همکاران، 1387، ص42). از این رو، مباحثی چون مدیریت کیفیت جامع، بازارگرایی و عوامل محیط خارجی را می توان به عنوان عوامل مرتبط با عملکرد سازمانی در نظر گرفت.
 امروزه یکی از مهمترین مسائل پیش روی سازمان ها نه تنها فراهم کردن محصولات و خدمات با کیفیت است، بلکه حفظ مشتریان و بقاء یافتن در محیط های پرتغییر نیز می باشد (مجیبی و دیگران، 1391، ص70). نقش و جایگاه کیفیت در عملکرد شرکت و موفقیت در بازار، بطور گسترده ای پذیرفته شده است. در این راستا به منظور تلاش در جهت بهبود کیفیت، رویکردهای متعددی برای مدیریت کیفیت و بهسازی مداوم مورد توجه قرار گرفته است و به این ترتیب مفهوم مدیریت کیفیت جامع توسط محققان ارائه گردیده است. مدیریت کیفیت جامع مجموعه ای از اصول کیفیت و ارزشها است که یک ساختار سازمانی برای حمایت ازبهبود کیفیت اثربخش ایجاد می کند؛ مجموعه ای جامع از مفاهیم و ابزارها را به وجود می آورده و اقدامات لازم را به اجرا در می آورد. به منظور اجرای مدیریت کیفیت جامع، باید به صورت جزئی از سیستم مدیریتی سازمان درآید. به طور کلی مدیریت کیفیت فراگیر، یعنی اقدام هوشمندانه، آرام و مستمر که تأثیر هم افزایی در جهت تأمین اهداف سازمان دارد و در نهایت به رضایت مشتری، افزایش کارایی و ارتقای رقابت در بازار منجر می شود (خنیفر و حیدرنیا، 1385، ص89). وانگ و همکاران (2012) مولفه های مدیریت کیفیت جامع را در قالب تمرکز بر مشتری، همکاری درونی/بیرونی، بهبود مستمر، رهبری، رضایت کارکنان، آموزش و مدیریت فرآیند مطرح نمودند (Wang & et al , 2012:p127).  
بازارگرایی مجموعه ای از رفتارهای پاسخگویی و پیشگامی سازمانی است که سازمانها بر عهده می گیرند تا مشتری محور باشند به این ترتیب آن ها به صورتی پیوسته و فعال با بهره گرفتن از دانش، تجربه و فرصت‎های موجود در بازار تمام تلاش خود را بکار می گیرند تا با ایجاد نوآوری در محصول و فرآیند، نیازها و خواسته های آشکار و پنهان مشتریان خود را برطرف کنند. نارور  و اسلاتر[4] (1990) بازارگرایی را از نظر ساختاری و مفهومی به سه جزء مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی میان وظیفه ای تقسیم نموده‎اند. مشتری گرایی به درک صحیح مشتریان هدف جهت ایجاد ارزش برتر برای آن ها اطلاق می شود. به این ترتیب شرکت ها باید زنجیره ارزش مشتریان را به درستی درک کنند. رقیب گرایی به تلاشی گفته می‎شود که شرکت ها نقاط قوت و ضعف رقبای بالفعل و بالقوه کلیدی خود را بدانند و از ظرفیت ها و استراتژی های بلند مدت آنها آگاهی داشته باشند. هماهنگی میان وظیفه ای، بکارگیری هماهنگ منابع انسانی و سرمایه ای سازمان در ایجاد ارزش برتر برای مشتریان هدف است. به عبارت دیگر، بیان می دارد که ایجاد ارزش برای مشتری تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست بلکه به همان نسبت، مابقی گروه ها یا بخش ها نیز می‎باید در جهت ایجاد ارزش همکاری کنند. بنابراین هر نقطه ای در زنجیره ارزش مشتری فرصتی برای ایجاد ارزش برای مشتری فراهم می کند. همچنین هر شخصی و در هر وظیفه ای، توانایی بالقوه مشارکت در ایجاد ارزش برای مشتری را دارد (مدهوشی و دیگران، 1391، ص118). آنها همچنین اندازه گیری شان از بازارگرایی را توسعه داده و تصحیح کردند و همبستگی آن را با عملکرد بررسی نمودند. نتایج آنها به وسیله ی فرضیه هایی حمایت شد که بازارگرایی یک تعیین کننده ی مهم سوددهی تجاری است (Narver& slater, 1990).
عوامل محیط خارجی متغیر، نامشخص و پیچیده هستند. به این ترتیب و می توانند مشکلات و مسائلی را برای سازمان ها ایجاد کنند. هر سازمانی با نادیده گرفتن عوامل محیطی، آشفتگی و تلاطمی برای خود بوجود می آورد. رقابت یک عامل کلیدی از عوامل محیطی است. ابعاد عوامل محیط خارجی عبارتند از: تلاطم بازار، تلاطم فنی و شدت رقابت. تلاطم یا آشفتگی بازار بیانگر میزان تغییرات در ترکیب و ترجیحات مشتریان است. در این حالت مدیران باید به سرعت محصولات و خدمات خود را توسعه دهند. آشفتگی یا تلاطم فنی میزان تغییرات تکتولوژی را نشان می دهد. سازمان های فنی پیشرفته می توانند از طریق تداوم بخشیدن به بهبود و توسعه محصولات و خدمات و همچنین مدیریت فرآیند پیشرفته، در رقابت پیشرو باقی بمانند. هنگامی که تلاطم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت کم باشد، سازمان ها می توانند از طریق توجه به رضایت مشتری، بر مزیت رقابتی تمرکز کنند. با این حال، با توجه به افزایش سطح تداوم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت، شرکت ها باید برای حفظ مزیت رقابتی، علاوه بر برآورده ساختن نیازهای آشکار مشتریان، بدنبال برآورده ساختن نیازهای پنهان آنها نیز باشند (Wang & et al , 2012:p126).  
صنعت بیمه با برخورداری از مجموعه وسیع نیروی انسانی و شبکه گسترده ای از شعب، نمایندگی ها و سایر ارکان بیمه ای، می تواند نقش بسیار با اهمیتی در توسعه اقتصادی کشور ایفا کند. شرکت های بیمه همانند تمامی شرکت های خدماتی دیگر نیز برای کسب سودآوری و کسب سهم مناسب بازار بایستی به مشتریان خود توجه نمایند. این شرکت ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که شرکتهای بیمه ارائه می کنند در واقع خدمات ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارمند برمی‎گردد. بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتریان و رقبا برای ایجاد برنامه های مربوط به مدیریت کیفیت و بازارگرایی حیاتی است، آنها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتریان خود را درک کنند و به همان اندازه استراتژیهای رقابتی، فعالیتها و تهدیدها را درک کنند (Im et al, 2008:p864). حال پرسش اصلی تحقیق بدین شرح است که : با توجه به نقش عوامل محیط خارجی توانمندی در اجرای مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی بر عملکرد سازمانی چه تاثیری می گذارد؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
 

بهبود مستمر عملکرد سازمان ها، نیروی عظیم هم افزایی[5] ایجاد می کند که می تواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت های تعالی سازمانی شود. دولت ها و سازمان ها و مؤسسات تلاش های پیش برنده‎ای را در این مورد اعمال می کنند. بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالش های پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرای سیاست های تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد. تمامی موارد مذکور بدون سنجش و ارزیابی عملکرد سازمانی امکانپذیر نیست. همچنین صاحبنظران و محققین معتقدند که توجه به عملکرد موضوعی اصلی در تمامی تجزیه و تحلیل های سازمانی است و تصور سازمانی که شامل ارزیابی و اندازه گیری عملکرد نباشد، دشوار است (رحیمی، 1385، ص 36).
سازمان ها برای متعالی شدن و رسیدن به سازمانی با عملکرد بالا، به طرح ریزی و عملیاتی کردن برنامه‎های ساختار یافته نیاز دارند. به عبارت دیگر، سازمان ها برای رویارویی با دنیای پرتلاطم اطراف خود نیازمند سازوکاری هستند تا به حرکت آن ها جهت دهد و در مسیر چشم انداز سازمان هدایت کند (بیاضی و دیگران، 1388، ص50). تغییرات و دگرگونی های محیطی و رشد روزافزون رقابت در عرصه های تجارت به علاوه افزایش لحظه ای انتظارات مشتریان بر اهمیت کیفیت افزوده است. مدیریت کیفیت جامع بعنوان فلسفه مدیریت بطور گسترده به رسمیت شناخته شده و به شعاری کلیدی تحت عنوان تلاش سازمان ها برای کسب مزیت رقابتی در بازارها مبدل گشته است. TQM  برای برآورده ساختن نیازهای مشتری و ارائه ارزش برتر به آنان، بطور مستمر بر بهبود فرآیند در درون سازمان ها تمرکز می کند (کفاش پور و همکاران، 1389، ص74). از سوی دیگر بازارگرایی قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب می آید. با افزایش روز افزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به جهانی وتنوع نیازها و خواسته های مشتریان و تنوع فرهنگی و اجتماعی در بازارهای مختلف نیاز روز افزون به بازارگرایی احساس می شود. هر چه سازمان ها بتوانند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیر گذار بر شرایط بازار به‌دست آوردند و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کنند، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود حال این پژوهش قصد دارد تا به بررسی ارتباط میان توانمندی در اجرای مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی و عملکرد شرکت های بیمه با توجه به نقش تعدیل گر عوامل محیط خارجی بپردازد.

1-4) مدل مفهومی تحقیق
 

در این تحقیق با توجه به ادبیات پ‍ژوهش و مطالعات صورت گرفته توسط وانگ و همکاران (2012) مدل مفهومی زیر مطرح می گردد.

هدف تحقیق