فرایند تصمیم گیری

تجارب و آموخته ها

عوامل مؤثر درونی: ادراک و یادگیری

حافظه

انگیزه ها و شخصیت

احساسات

نگرش‌ها و باورها

نیازها و تمایلات

تجارب و آموخته ها

عوامل مؤثر بیرونی: فرهنگ

خرده فرهنگ

عوامل جمعیت شناختی

موقعیت اجتماعی

‌گروه‌های مرجع

خانواده

فعالیت های بازاریابی

برداشت از خود و سبک زندگی

مدل جامع رفتار مصرف کننده (هاوکینز و دیگران ۲۰۰۴)

هدف ما در این مطالعه این است که ببینیم چگونه نگرش مصرف کننده، خود با تأثیر گرفتن از عوامل درونی مانند باورها، احساسات و شخصیت مصرف کننده و همچنین عوامل بیرونی که به طور مشخص بر روی کشور محل ساخت (COO) محصول تمرکز دارد بر روی تصمیم گیری خرید مصرف کننده تأثیر می‌گذارد. ‌بنابرین‏ در قسمتهای بعدی، به طور مشخص به مطالعه و بررسی دو مبحث نگرش و کشور محل ساخت محصول می پردازیم و ادبیات موضوع را در این دو زمینه مرور می‌کنیم. در این راستا ابتدا به شرح و توصیف مفهوم نگرش پرداخته و اجزاء، ابعاد و کارکردهای آن را مورد بررسی قرار می‌دهیم. سپس چگونگی شکل گیری و تغییر نگرش را در نظریات مختلف مورد بحث قرار داده و در نهایت نقش COO را در این زمینه به میان می آوریم. پس چنان که از نگاه اجمالی ‌به این فصل بر می‌آید، یک قسمت شامل بررسی ادبیات مربوطه در حوزه ی نگرش بوده و قسمت دیگر آن، که بخش عمده ی این فصل را تشکیل می‌دهد، به مرور ادبیات COO می پردازد.

نگرش

عوامل بسیاری بر روی رفتار فرد تأثیر می‌گذارند که یکی از آن ها نگرش است (Hini et al 1995). اکثر مدل‌های رفتاری، نگرش را به عنوان یکی از اجزای تأثیر گذار خود به حساب آورده اند (Thurstone 1928، Katz 1960، Lutz 1978، Ajzen and Fishbein 1980). نگرش یک مفهوم روانشناختی است و مطالعات زیادی در این حوزه از علوم رفتاری انجام گرفته است. در این زمینه دانیل کتز^[۲۱] (۱۹۶۰) پایه گذار رویکرد جدید نسبت به مفهوم نگرش بوده است. وی در مقاله ی خود با عنوان « رویکرد کارکردی به مطالعه ی نگرش‌ها» ابتدا با معرفی دو دیدگاه که تا آن زمان نسبت به نگرش‌ها وجود داشته اند، آن ها را مورد نقد قرار داده و سپس رویکرد تکمیلی خود را ارائه می‌دهد. کتز (۱۹۶۰) در این زمینه چنین بیان می‌کند :

« دو جریان فکری عمده درباره ی تعیین نگرشهای افراد وجود دارد: اولی به طور سنتی یک مدل غیر منطقی از انسان ارائه می‌دهد. یعنی به طور مشخص فرض می‌کند که توان انسان‌ها برای تعقل و تأمل بسیار محدود بوده، ظرفیت آن ها برای تمایز قائل شدن ضعیف، ابتدایی ترین درکِ از خود را دارند و حافظه آن ها بسیار کوتاه مدت است. ‌بنابرین‏ هر آنچه که مردم ظرفیت روانی دارند، به راحتی توسط نیروهای عاطفی و رفتن به سمت منافع شخصی و خودبینی، تحت الشعاع قرار می‌گیرد. مطالعات ابتدایی در زمینه ی روانشناسی تبلیغات و تأکید بر قدرت هیپنوتیزم و آموزه های تلقین از این نمونه اند.

اما رویکرد دوم معتقد به یک مدل منطقی از انسان است. این رویکرد چنین فرض می‌کند که انسان دارای یک قشر مغزی است که به دنبال فهمیدن است و به طور مداوم برای معنا دادن به جهان اطراف خودش تلاش می‌کند. همچنین دارای قدرت تمایز و استدلال بوده و توان انتقاد از خود و بصیرت نسبت به خود را دارا می‌باشد.»

در ادامه، کتز (۱۹۶۰) به برطرف کردن تعارض بین این دو رویکرد پرداخته و رویکرد تکمیلی خود را ارائه می‌دهد. یافته های تحقیق کتز (۱۹۶۰) حقایقی از هر دو رویکرد را مد نظر قرار داده و شرایطی را نشان می‌دهد که تحت هر یک از این شرایط، یکی از این مدل‌ها می‌تواند به خوبی پیش‌بینی مناسب را انجام دهد. به عبارت دیگر وی مدل غیر منطقی را زمانی مناسب می‌داند که محدودیت ها زیاد بوده و گزینه ها بسیار کم است و فرد باید بدون داشتن فرصت کافی برای بررسی بیشتر ماهیت مسأله، به سرعت به آن جواب دهد. در مقابل وقتی فرد می‌تواند با در اختیار داشتن زمان کافی برای کسب بازخورد و گزینه های واقع بینانه با مسأله روبرو شود، رفتار وی بیانگر استفاده از قوای منطقی خواهد بود.

تعریف نگرش

به منظور ارزیابی عبارت نگرش (Attitude) در چارچوب رفتار مصرف کننده، تعریف نگرش و شناسایی اهمیت آن در فرایند شکل گیری و تغییر رفتار ضروری است. محققان رفتار مصرف کننده ‌در مورد تفسیر دقیق و قاطع از مفهوم نگرش به اجماع نرسیده اند (Banyt et al 2007). با این حال بیشتر پژوهشگران در زمینه ی روانشناختی روی این موضوع توافق نظر دارند که نگرش، یک ارزیابی خلاصه را از یک موضوع روانشناختی ارائه می‌دهد که در قالب برخی صفات مانند خوب/ بد، مضر/ مفید، خوشایند/ ناخوشایند و دوست داشتنی/ دوست نداشتنی منتقل می شود (Ajzen 2001، Ajzen and Fishbein 2000 ، Eagly and Chaiken 1993، Petty et al 1997، Tesser and Martin 1996،Brendl and Higgins 1996 ).

در زمینه ی رفتار مصرف کننده، لادن و دلابیتا^[۲۲] (۱۹۹۳) یادآور می‌شوند که نگرش چگونگی موافقت یا مخالفت مثبت یا منفی مطلوب یا نامطلوب یک فرد ‌در مورد یک موضوع مشخص است. این تعریف، احساسات و ارزیابی های مصرف کننده را نسبت به یک موضوع مشخص، در نگرش وی آشکار می‌کند. سالومون^[۲۳] و دیگران (۲۰۰۲)، نظریه ی پیشین را تأیید کرده و نگرش را یک ارزیابی کلی و پایدار از افراد، اشیاء، آگهی های تبلیغاتی و مسائل مشخص می دانند. سیکورد و بکمن^[۲۴] (۱۹۶۴) نیز معتقدند که نگرش، یک سیستم مشخص از انگیزه ها، عواطف و فرآیندهای شناختی و ادراکی است که به جنبه‌های معینی از محیط اطراف یک فرد واکنش نشان می‌دهد. در این زمینه شیفمن و کانوک^[۲۵] (۲۰۰۸) نیز یک تعریف جامع را از نگرش، بدین شکل ارائه می‌دهند :

« نگرش مصرف کننده^[۲۶]، تمایل آموخته شده ای^[۲۷] است به رفتار کردن به یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به موضوعی مشخص، مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ، وب سایت و یا یک خرده فروشی». آن ها هر کدام از اجزای این تعریف را نیز به نوبه ی خود، بدین شکل تعریف کرده‌اند:

• • موضوع نگرش : نگرش می‌تواند به عنوان یک ارزیابی کلی از یک موضوع تصور شود. محققان تمایل دارند که دامنه این موضوع تا حد ممکن مشخص باشد.

• • تمایل آموخته شده : یعنی اینکه نگرش‌ها یادگرفتنی هستند و از تجربه ی مستقیم موضوع نگرش حاصل می‌شوند. اگر چه نگرش‌ها ممکن است که از رفتار نتیجه شوند ولی مترادف با رفتار نیستند.

• • سازگاری : نگرش‌ها نسبتاً با رفتار منعکس کننده ی آن ها سازگارند. البته علی رغم سازگاری نگرش‌ها با رفتار، نگرش‌ها ضرورتاً پایدار نیستند و ممکن است که تغییر کنند.