چکیده:
 

  در عصر حاضر محیط زیست به مساله ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است.اشتیاق فزاینده ای در میان مصرف کنندگان در سراسر جهان برای حفاظت از محیط زیست به وجود آمده است.رفتار مصرف کننده در حال حرکت به سمت محصول دوستدار محیط زیست یا سبز است. در یک چنین محیطی استراتژی های بازاریابی سبز رقابتی است که به سازمان مزیت رقابتی می بخشد. استراتژی بازاریابی سبز سوالی است که در این نوشته از دو دیدگاه بازاریابی منطبق با مسایل زیست محیطی و رقابت تحلیل شده است. نتیجه به دست آمده حاکی از این است که استراتژی بازاریابی سبز یک استراتژی رقابتی است که جنبه بازریابی دارد و هدف آن خلق و کسب مزیت رقابتی در طول زنجیره سبز در زمینه  صنعت است. هدف اصلی پژوهش تجزیه و تحلیل نقش آمیخته بازاریابی سبز در مزیت رقابتی شرکت ها شهرک صنعتی رجه بابل می باشد. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ گردآوری داده ها، توصیفی می باشد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و توصیف ویژگی های افراد مورد بررسی و پاسخ به فرضیه پژوهش از نرم افزار spss 18 استفاده شده است و با بهره گرفتن از آزمون آلفای کرونباخ میزان اعتبار پرسش نامه مورد بررسی قرار گرفت.با توجه به براورد های پژوهش به این نتیجه میگیریم که شهرک صنعتی رجه در پی ارائه محصولاتی سازگار با محیط زیست می باشد و از آنجایی که مکانی که شرکت در آن احداث شده است دچار بیشترین اسیب پذیری در این زمینه است پس لازم به توجه به این امر است که شهرک صنعتی رجه اقدامات لازم را در این زمینه انجام دهد.

 

کلید واژه: بازاریابی اینترنتی ، محصول سبز ، قیمت سبز ، توزیع سبز ، ترویج سبز

 

 

 

فهرست مطالب

 

فصل اول.کلیات تحقیق .1

 

1-1-بیان مساله: 2

 

1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق 4

 

1-3-اهداف تحقیق: 5

 

1-4-سوالات تحقیق: 7

 

1-5-فرضیه های تحقیق: 7

 

1-6- جامعه آماری: 8

 

1-7-تعریف واژگان کلیدی: 8

 

فصل دوم: مبانی نظری تحقیق 10

 

مقدمه. 11

 

2-1- بازاریابی: 11

 

2-2-مسئولیت اجتماعی 15

 

2-3-خدمات. 17

 

2-4-کیفیت خدمات. 18

 

2-5-ویژگی‌های خدمات. 19

 

2-15-مؤلفه‌های مؤثر در بازاریابی سبز خدمات شرکت ها 43

 

2-16-رضایتمندی مشتری 46

 

2-17-بعد مبادله‌ای و بعد کلی 48

 

2-18-عملکرد بازاریابی 48

 

2-19-رقابت‌پذیری 51

 

2-20-تعریف مزیت رقابتی 52

 

2-21-بهره‌وری و رقابت‌پذیری 54

 

2-22- تغییر در فناوری و رقابت‌پذیری 55

 

2-23-انواع مزیت رقابتی 56

 

2-24-مزیت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا) 56

 

2-25-مزیت متجانس در مقابل نامتجانس. 58

 

2-26-مزیت مشهود در مقابل نامشهود. 60

 

2-27-مزیت ساده در مقابل مرکب. 61

 

2-28-مزیت موقتی در مقابل پایدار. 62

 

2-29-قلمرو علی مزیت رقابتی 64

 

ب) مزیت‌های رقابتی قلمرو مجازی 66

 

ج) مزیت‌های رقابتی قلمرو محیطی 67

 

2-30 – مدل الماس پورتر. 69

 

2-31-نیروهای رقابتی پورتر. 71

 

2-32-پیشینه تحقیق: 74

 

2-33-تحقیقات انجام شده در سایر کشورها: 77

 

2-34-معرفی شهرک صنعتی رجه. 80

 

2-34-1-امکانات زیربنایی 80

 

2-34-2-فضای سبز. 80

 

2-35-نتیجه‌‌گیری 82

 

فصل سوم: روش تحقیق 83

 

مقدمه. 84

 

3-1-روش تحقیق 84

 

3-2-تکنیک های تحقیق: 84

 

3-3- شرح تکنیک ها: 85

 

3-3-1-آزمون آماری کای اسکویر(  ) 85

 

3-4- شرایط استفاده از آزمون کای اسکویر: 85

 

3-5-ازمون کولموگروف –اسمیرنوف: 86

 

3-6-روش نمونه گیری: 87

 

3-7-جامعه آماری 87

 

3-8-سنجش روایی و پایایی: 88

 

3-9-روش جمع آوری اطلاعات: 90

 

3-10-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات: 95

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات. 96

 

مقدمه: 97

 

فصل پنجم: نتیجه گیری 132

 

مقدمه: 133

 

5-1-تحلیل آماری فرضیات تحقیق: 134

 

5-3-نتیجه مزیت رقابتی بازاریابی سبز برای شرکت صنعتی رجه. 139

 

5-2-پیشنهاد های پژوهش: 140

 

5-3- پیشنهادات برای دیگر شرکت. 146

 

5-4-نتیجه گیری: 147

 

5-5-پیشنهاد برای پژوهش های آتی: 148

 

5-6-محدودیت های پژوهش: 148

 

مقدمه:

 

امروزه بازاریابی سبز بیشتر به عنوان یک مفهوم عمومی مطرح می‌شود. بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولات اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی رسانند. سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند. انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد. روند بلندمدت گذشته، سلطه روزافزون مردم بر طبیعت بوده است؛ ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده اند حفاظت از محیط زیست مسئله ای اخلاقی پنداشته میشود و آسیب به آن، عواقب بسیار نامطلوبی برای انسانها دارد. البته تا زمانی که مصرف وجود دارد، آلودگی نیز وجود خواهد داشت، ولی میتوان آن را در حد قابل قبول و مجازی نگه داشت. در طول دهه‌های گذشته آگاهی زیست محیطی مصرف کنندگان افزایش قابل ملاحظه‌ای در جهان یافته و این گروه خواستار کالاهایی هستند که به اصطلاح دوستدار طبیعت نامیده می‌شوند. دلیل این افزایش آگاهی ر ا عواملی چون افزایش فعالیت گروه های سبز، قانونگذاری در ابعاد ملّی و بین المللی و تأثیر فاجعه‌های صنعتی بر نظرهای عموم مردم دانسته‌اند. (اسداللهی ،1384)بازاریابان محیط زیست را در بسیاری از فعالیتهای بازاریابی مد نظر قرار داده اند. در این بین به طراحی محصول، بسته بندی آن و قیمت گذاری بر اساس سازگاری با محیط زیست می‌توان اشاره کرد به طورکلی در تحقیقات پیشین در کشور ایران به مقوله تولید محصولات سبز در شرکت های تولیدی و خدماتی پرداخته شده است، لذا لزوم بررسی این مطالعه با توجه به خلا تحقیقاتی موجود در کشور ایران، دیده می شود و معرفی مدلی توسعه یافته با رویکرد تولیدی و خدماتی سبز با توجه به مدلهای تحقیقاتی گذشته میتواند کارایی بسیاری در توسعه محصولات سبز داشته باشد.(علیپور،1390) در این فصل ابتدا به ضرورت و همیت موضوع پرداخته می ضود و سپس با طرح فرضیات و اهداف تحقیق روش انجام کار و تعریف واژگان کلیدی به پایان می رسد.

 

1-1-بیان مساله:
 

شاید کسی تصور نمی‌کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند.

 

به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شد.   در عصر حاضر محیط زیست به مساله ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است.اشتیاق فزاینده ای در میان مصرف کنندگان در سراسر جهان برای حفاظت از محیط زیست به وجود آمده است.رفتار مصرف کننده در حال حرکت به سمت محصول دوستدار محیط زیست یا سبز است.پژوهش هایی که قبلا انجام شده نشان داده است که اکثر مصرف کنندگان ابراز علاقه زیادی بر حفاظت از محیط زیست دارند و به شدت در مورد تخریب محیط زیست حساس شده اند.در سال 1989 در مطاله ای که در آمریکا انجام شده است نتایج حاکی از آن است که 49% پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده اند.چنین مسائلی باعث ظهور مفاهیم جدیدی در بازاریابی شده است که عبارتند از: بازاریابی سبز و بازاریابی محیطی. بازاریابی سبز به یک جزء حیاتی از مفهوم امع بازاریابی تبدیل شده است.در همین راستا تولید کنندگان باید تمام مراحل طراحی، تولید، فروش وخدمات پس از فروش را سبز کنند.(سعادت ،1386)

 

جنبش بازاریابی سبز از دهه 1980 به شکلی گسترده مورد توجه سازمان ها و مصرف کنندگان قرار گرفته است. سازمان ها با تولید محصولات دوستدار محیط زیست به دنبال کسب مشروعیت اجتماعی، درحالی که مصرف کنندگان به دنبال تأثیرگذاری در بینش جامعه به مسایل زیست محیطی هستند. در حال حاضر بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیت های شرکتها شده و یکی از حیطه های بازاریابی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده، بازاریابی سبز  است (هلسن[1] ،2004 ).[2] بازاریابی سبز را بازاریابی محیط زیست یا بازاریابی اجتماعی نیز نامیده اند و آن نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزش های اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها، ابزارها، رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ میکند. امروزه افزایش و حفظ مشتریان وفادار به صورت کلید موفقیت بلند مدت بسیاری از شرکتها درآمده و شاهد تغییر نگرش مدیران از جهت جذب مشتریان جدید به سمت حفظ و نگهداری مشتریان موجود است، به همین دلیل بسیاری از شرکت ها تلاش می کنند مشتریان راضی، پای بند و وفادار به دست آورند. نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند. تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد.( رمضانیان،1389)

 

لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند.سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد.هدف اصلی از انجام این پژوهش بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز به عنوان یک عامل مهم بازاریابی و مزیت رقابتی شرکت ها ی شهرکت صنعتی در جذب  مشتریان( به عنوان یکی از مهمترین رفتارهای بازاریابی) است.(شفیعی ،1389)

 

1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق
 

شاید کسی تصور نمی‌کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند. به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شد. با وجود آنکه از مطرح شدن مباحث مربوط به بازاریابی سبز سالیان زیادی می گذرد اما به دلایل گوناگونی این مسئله آنگونه که باید مورد توجه قرار نگرفته است. هرچند به نظر می رسد با آشکار شدن مسائل و مشکلات زیست محیطی که امروزه نسل بشر را به خود گرفتار کرده است لزوم توجه به این مقوله بیش از پیش ضرورت یابد. حفاظت از منابع طبیعی، جلوگیری از گرم شدن زمین، استفاده پایدار از منابع، کاهش آلودگی های صوتی و زیستی، همه و همه از نگرانی هایی است که امروزه بشر از