3-1  چارچوب نظری تحقیق. 6
4-1  متغیر های پژوهش : 9
5-1  چارچوب اجرایی تحقیق. 9
6-1 اهداف تحقیق. 10
1-6-1هدف اصلی: 10
2-6-1اهداف فرعی : 10
7-1سوال اصلی تحقیق : 11
8-1اهمیت و ضرورت تحقیق : 11
9-1روش  تحقیق : 11
10-1 قلمرو تحقیق(موضوعی،مکانی،زمانی) : 12
13-1   تعاریف متغیرها و اطلاعات بکار رفته در تحقیق: 14
1-13-1  تعاریف نظری: 14
2-13-1 تعاریف عملیاتی : 15
1-2   مقدمه. 17
2-2خدمات. 17
1-2-2طبقه بندی خدمات : 18
2-2-2کیفیت خدمات : 18
3-2-2 کیفیت خدمات بانکی : 19
4-2-2  ابعاد کیفیت خدمات: 20
5-2-2 ارزیابی کیفیت خدمات: 21
6-2-2مقیاس کیفیت خدمت (  مقیاس سرو کوال ) 21
7-2-2 مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمت  22
3-2  مشتری  و مشتری مداری. 23
1-3-2      مفهوم  مشتری. 23
2-3-2شناخت مشتری. 23
1-2-3-2کسب  و ادغام اطلاعات. 23
2-2-3-2  ایجاد بانک اطلاعاتی یا پروفایل مشتری. 24
3-2-3-2 طبقه بندی مشتریان هر بخش  بر مبنای پتانسیل و قابلیت سودآوری. 24
3-3-2 مشتری مداری : 24
4-3-2منافع مورد انتظار مشتری. 25
5-3-2 معیارهای تعیین کننده در جلب مشتریان: 26
4-2  رضایت و رضایتمندی  : 27
1-4-2ماهیت روابط با مشتری: 29
2-4-2رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت : 32
3-4-2 چرا راضی نگه داشتن مشتری اهمیت دارد؟ 33
5-2  نتایج رفتاری : 34
1-5-2رفتار مصرف کننده : 34
2-5-2  نیات  رفتاری مصرف کننده 35
3-5-2دیدگاه تاثیر رفتاری : 36
4-5-2تصمیم به خرید: 36
5-5-2رفتار پس از خرید: 37
6-5-2پاسخ های  رفتاری  حاصل از رضایتمندی : 37
7-5-2نتایج رفتاری حاصل از رضایت مندی مشتریان در بانکها: 40
8-5-2  وفاداری. 42
1- 8-5-2ایجاد وفاداری در مشتریان. 43
2- 8-5-2رضایت و وفاداری مشتریان زمینه ساز سودآوری سازمان. 45
9-5-2 کانالهای ارتباطی. 45
1-9-5-2 کانالهای بانکداری الکترونیک: 49
2-9-5-2اینترنت بانک 49
3-9-5-2 فاکتورهایی که در بحث بانکداری الکترونیک بر میزان رضایت مشتری تاثیر می گذارند: . 50
4-9-5-2عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بانکداری بر خط. 54
6-2 بخش بندی مشتریان. 56
1-6-2 مبانی بخشبندی مصرفکنندگان خدمات مالی. 58
1-1-6-2مبانی قابل مشاهده مبتنی بر مشتری. 59
2-1-6-2  مبانی قابل مشاهده ویژه محصول. 60
3-1-6-2   مبانی غیر قابل مشاهده مبتنی بر مشتری. 60
4-1-6-2 مبانی غیر قابل مشاهده ویژه محصول. 61
7-2 مروری بر مطالعات انجام گرفته. 61
1-7-2  مطالعات انجام شده در خارج از کشور 61
2-7-2مطالعات انجام شده در داخل  کشور 63
1-شناسائی سطوح نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک کشاورزی. 63
2- رابطه رضایتمندی مشتری با رهبری کارآمد ( اثربخش ‌) ؛ آزمایش یک مدل در بانکهای ایرانی. 63
3- طراحی الگوی سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای راهبرد مشتری مداری. 64
4-طراحی و تدوین راهبرد ( استراتژی ) جامع بازاریابی بانک ملت، فاز پنجم : بررسی وضعیت مشتریان بانک ملت و دیگر بانکهای تجاری و بررسی دلایل نارضایتی مشتریان و علل ترک مشتریان بانک   65
5- گزارش نظر سنجی از مشتریان بانک رفاه در زمینه کیفیت. 66
6- گزارش نظر سنجی از متقاضیان خدمات بانکهای تجاری کشور در زمینه کیفیت خدمات. 66
7- تعیین ویژگیها و اندازه گیری رضایت مشتریان  ( بانک توسعه صادرات ) 66
8- بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریات از خدمات بانک تجارت. 66
9- بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک در ایران. 67
10- بررسی مقایسه ای رضایت مشتریان بین بانکهای پارسیان و صادرات در شهر تهران. 67
11- بررسی و سنجش کیفیت خدمات در بانک پارسیان و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان. 68
12- بررسی و ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان حوزه خدمات بانکی  براساس مدل کارا ( بررسی موردی : بانک اقتصاد نوین ) 68
13-  بررسی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و بررسی تاثیر آن بر رضایت مشتریان در بانک سپه. 68
خلاصه تحقیقات انجام گرفته در خارج و داخل کشور 69
تحقیقات داخلی : 76
1-3  مقدمه. 82
2-3  فرایند تحقیق. 82
چارچوب اجرایی تحقیق      3-3. 82
4-3جامعه آماری. 83
5-3  تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری. 83
6-3 معیارهای ورود به مطالعه: 84
7-3 روشها و ابزار جمعآوری داده ها 84
8-3  فرایند اجرایی پژوهش 85
1-8-3بخش کیفی. 85
2-8-3 بخش کمی. 85
9-3روش تجزیه و تحلیل اطلاعات. 85
10-3  تحلیل عاملی داده های پژوهشی. 85
1-10-3  تحلیل عامل اکتشافی (EFA) : 86
2-10-3  تحلیل عاملی تأییدی (CFA) : 86
11-3مدل سازی معادلات ساختاری. 87
1-11-3مراحل مدلسازی معادلات ساختاری. 88
1-1-11-3  تدوین مدل. 88
2-1-11-3  تشخیص مدل. 89
3-1-11-3برآورد مدل. 89
4-1-11-3 آزمون مدل ( ارزیابی مدل) 89
5-1-11-3تشخیص مجدد مدل. 91
12-3  تجزیه و تحلیل روایی و پایایی. 91
1-12-3تجزیه و تحلیل روایی   : 91
2-12-3  تجزیه و تحلیل پایایی  ( Reliability ) 92
13-3 روایی سازه 93
1-13-3روایی همگرا 94
2-13-3اعتبار همگرا 95
14-3  شاخص های برازش مدل. 95
15-3تحلیل خوشهای. 96
16-3ملاحظات اخلاقی : 97
1-4مقدمه : 100
2-4  توصیف نمونه پژوهش 100
3-4  یافتههای اصلی پژوهش 103
1-3-4تحلیل عاملی اکتشافی. 103
2-3-4تحلیل عاملی تاییدی. 110
4-5   خوشهبندی مشتریان بر اساس منافع مورد انتظار 117
4-5-1 تحلیل خوشهای. 117
4-5-2 نتایج تحلیل خوشهای. 118
1-3-5-4 توصیف خوشه اول. 123
2-3-5-4 توصیف  خوشه دوم 124
3-3-5-4توصیف خوشه سوم 125
4-3-5-4توصیف خوشه چهارم 126
5-3-5-4  توصیف خوشه پنجم. 126
تحلیل مسیر   7-4. 133
1-7-4تحلیل مسیر تاثیر ابعاد منافع مورد انتظار مشتریان بر رضایت. 133
8-4تحلیل مسیر تاثیر ابعاد 8 گانه منافع بر روی رضایت و تاثیر آن بر نتایج رفتاری مشتریان. 137
1-5  مقدمه. 142
2-5    اهداف پژوهش : 143
1-2-5هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخصهای مطرح شده در پرسشنامه. 143
2-2-5هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخصها بر ابعاد شناسایی شده 143
3-2-5هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان. 144
3-5   نتایج  : 144
4-5  هشت عامل تاثیر گذار بر رضایت. 145
1-4-5) بانکداری الکترونیک: 145
2-4-5   تخصص و تعهد کارکنان: 146
3-4-5 اخلاق و برخورد مناسب: 146
4-4-5  امنیت: 146
5-4-5   گسترش خدمات: 147
6-4-5    خدمات جانبی: 147
7-4-5     مشاوره: 147
8-4-5    سود محوری: 147
5-5 نتیجه  تحقیق  حاضر  : 148
6-5 مقایسه نتیجه تحقیق  حاضر با تحقیقات مشابه انجام شده در سایر کشورها : 148
1-5  مقدمه. 151
2-5    اهداف پژوهش : 152
1-2-5هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخصهای مطرح شده در پرسشنامه. 152
2-2-5هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخصها بر ابعاد شناسایی شده 152
3-2-5هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان. 153
3-5   نتایج  : 154
4-5  هشت عامل تاثیر گذار بر رضایت. 154
1-4-5) بانکداری الکترونیک: 154
2-4-5   تخصص و تعهد کارکنان: 155
3-4-5 اخلاق و برخورد مناسب: 155
4-4-5  امنیت: 155
5-4-5   گسترش خدمات: 156
6-4-5    خدمات جانبی: 156
7-4-5     مشاوره: 156
8-4-5    سود محوری: 156
5-5 نتیجه  تحقیق  حاضر  : 157
6-5 مقایسه نتیجه تحقیق  حاضر با تحقیقات مشابه انجام شده در سایر کشورها : 157
7-5موانع و محدودیت های تحقیق: 160
8-5  پیشنهادات تحقیق : 160
9-5 پیشنهادهایی برای پژوهشهای بعدی: 161
منابع و مآخذ. 162
منابع فارسی : 162
منابع لاتین : 165
چکیده :
در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. یکی از معضلات سازمانها از جمله بانکها عدم آشنایی با نیازهای مشتریان است.شناسایی نیازهای مشتری برای  شروع هر کسب و کاری ضروری است زیرا یک سازمان  نمی­تواند به نیازها و خواسته های مشتری توجه کند و بدان وسیله ارزش ایجاد کند، مگر اینکه بطور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند را درک کند. این تحقیق به شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان هدف بانک سپه در سطح استان قزوین و نیز به بررسی تاثیر این نیازها بر رضایت مشتری و نتایج رفتاری حاصل از آن می پردازد .بدین منظور 340 نفر از مشتریان هدف بطور تصادفی انتخاب و پرسشنامه ای که بر اساس مصاحبه اولیه انجام گرفته با  30 نفر از مشتریان  هدف و بومی سازی شاخص های بدست آمده از مقالات خارجی ، تهیه شده بود، بین آنها توزیع گردید .این پرسشنامه دربرگیرنده 33 شاخص است که شامل هشت بعد : تخصص و تعهد کارکنان ، گسترش خدمات ، اخلاق و برخورد مناسب ، خدمات جانبی ، سود محوری ، بانکداری الکترونیک ، امنیت  در انجام امور بانکی  و مشاوره  می باشد . برای بررسی دقیق تر منافع مورد انتظار مشتریان، از تحلیل خوشه ای برای دسته بندی مشتریان استفاده شده است. جهت محاسبه روایی پرسشنامه ، سوالات مربوطه بین  20نفر از کارشناسان خبره بانک با تحصیلات کارشناسی ارشد به بالا توزیع و امتیازات حاصله بررسی و بر اساس فرمول لاوشه شاخص­هایی که امتیاز قابل قبول کسب کردند در پرسشنامه گنجانده شدند و برای محاسبه پایایی سوالات نیز، پرسشنامه بین 30 نفر از مشتریان هدف توزیع و نتایج از طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد که بالاتر از 0.6 بدست آمد . نتایج تحقیق نشان می­دهد که از نظر مشتریان بانکداری الکترونیک در رتبه اول و سود محوری رتبه آخر را در تاثیر گذاری بر رضایت مشتریان دارد. همچنین تاثیر رضایت بر نتایج رفتاری به چهار صورت نمایانگر شده است: رضایت تاثیرمستقیمی بر ادامه همکاری با بانک دارد ، رضایت تاثیرمستقیمی بر ادامه همکاری و تبلیغ مثبت بانک دارد، رضایت تاثیرمعکوسی  برقطع  همکاری  با بانک دارد ، رضایت تاثیرمعکوسی بر قطع همکاری و تبلیغ  منفی بانک  دارد .
کلمات کلیدی :  خدمت ، مشتری ، منافع مورد انتظار مشتری ، رضایت و  نتایج رفتاری

1-1  مقدمه
 

امروزه در روند کسب و کار، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گروی جلب رضایت مشتریان است.از سوی دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. در واقع هر مشتری نیاز و ارزش ویژه خود را دارد و سازمانها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند و همواره به دنبال رفع نیازهای مشتریان و ارضای آنها که از اهداف اولیه بازاریابی است، باشند.
در این راستا جلب رضایت مشتریان هدف بانک، از حساسیت بیشتری برخوردار خواهد بود. خوشبختانه در کشور ما نیز  به تازگی  به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شرکتهای مختلف دولتی، طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود و ضرورت شناسایی و بررسی نیازهای مشتری و چگونگی و نحوه ارضای این نیازها احساس شده است.
از طرفی بررسی  و شرح بازار ، چارچوبی را فراهم می کند که  دریابیم کجا رقابت کنیم  تا به عملکرد رقابتی بالاتری دست یابیم . شناسایی نیازها و منافع مورد انتظار مشتریان سازمان را قادر می سازد با طبقه بندی این منافع در قالب چهار گروه منافع اساسی ، منافع مورد انتظار ، منافع مطلوب و منافع مشعوف کننده ، گام  بردارد. در سال‌های پیشین کسب وکار ، عرضه کنندگان بدون توجه به خواسته مشتری، کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌کردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند، البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و عدم حضور  رقبای  توانمند مربوط می‌شد. گذر از اقتصاد سنتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن رقابت فزاینده­ی جهانی که امروزه شرکتها با آن درگیر