بهار 1392
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان
صفحه
چکیده
1
فصل اول:کلیات پژوهش.
2
1-1 مقدمه
2
1-2 بیان مسئله
3
1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش .
5
1-4 اهداف پژوهش .
5
1-5 فرضیه های پژوهش
6
1-6 قلمرو پژوهش.
6
1-7 روش پژوهش
6
1-8 کاربرد نتایج پژوهش
7
1-9 تعریف واژه ها.
7
فصل دوم: ادبیات پژوهش
9
2-1 مقدمه.
9
بخش اول.
10
2-2 پیشینه پژوهش
10
2-2-1 پژوهش های داخلی.
10
2-2-2 پژوهش های خارجی.
13
بخش دوم
17
2-3 بازاریابی و اهمیت آن.
17
2-4 رفتار مصرف کننده
18
2-5 دلیل مطالعه رفتار مصرف کننده.
18
2-6 عوامل موثر بر ترجیح مشتریان
19
عنوان
صفحه
2-6-1 کیفیت.
20
2-6-1-1 کیفیت و رقابت پذیری
20
2-6-2 تبلیغات.
24
2-6-2-1 هدفگذاری در تبلیغ
26
2-6-2-2 تبلیغات کلامی
27
2-6-2-3 تبلیغات و ارزش نام تجاری
29
2-6-3 قیمت
31
2-6-3-1 قیمت و کیفیت.
33
2-6-4 شهرت.
33
2-6-4-1 خوشنامی
35
2-6-4-2 قدمت کالا
36
2-7 نام تجاری
37
2-7-1 ارزش مالی نام تجاری
38
2-7-2 ویژگی های یک نشان تجاری
39
2-7-3 آگاهی از نام و نشان تجاری و وفاداری مشتریان به نام تجاری.
40
2-7-3-1 سطوح وفاداری از دیدگاه آکر
43
2-7-4 وجهه وشخصیت(پریستیژ) نام و نشان تجاری
45
2-7-4-1 نقش اعتبار و وجهه (پریستیژ) نام تجاری در تصمیم‌گیری‌خرید.
46
2-7-5 فرآیند خرید
47
2-7-5-1 ارزیابی پس از خرید.
49
2-7-6 ترجیح نام تجاری.
50
2-7-6-1 حالات ایجاد ترجیح یک مارک تجاری.
51
2-7-6-2 آمیخته بازاریابی و راهبرد ترجیح نام تجاری
54
2-8 اسلحه خود را انتخاب کنید.
57
بخش سوم
58
2-9 معرفی شرکت پگاه.
58
عنوان
صفحه
2-9-1 اشتغال زایی .
59
2-9-2 محصولات شرکت پگاه گلپایگان.
59
2-9-3 استانداردها
60
2-9-4 افتخارات و ویژگیهای برتر
61
2-10 جمع بندی
63
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
64
3-1 مقدمه.
64
3-2 روش پژوهش.
64
3-3 متغیرهای پژوهش
65
3-4 الگوی پژوهش
65
3-5 روش گردآوری داده ها.
67
3-5-1 جامعه آماری.
68
3-5-2 برآورد حجم نمونه.
68
3-5-3 نحوه نمونه گیری
69
3-6 اعتبار پرسشنامه
71
3-7 روایی.
72
3-8 روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات
73
3-9 جمع بندی
74
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
75
4-1 مقدمه.
75
4-2 بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان.
75
4-2-1 جنسیت.
76
4-2-2 سن
77
4-2-3 تحصیلات.
78
4-2-4 محل سکونت
79
عنوان
صفحه
4-2-5 عوامل مؤثر بر انتخاب نام تجاری.
80
4-3 تجزیه و تحلیل توصیفی سؤالات
81
4-4 تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها
83
4-5 تجزیه و تحلیل های استنباطی.
83
4-5-1 روش آزمون فرضیات.
84
4-5-1-1 آزمون معنادار بودن برازش خط رگرسیون.
84
4-5-1-2 آزمون معنادار بودن ضرایب رگرسیون.
85
4-5-1-3 مفروضات رگرسیون خطی
85
4-5-1-4 آزمون دوربین – واتسون (DW)(آ زمون خودهمبستگی)
86
4-5-1-5 آزمون کولمو گوروف-اسمیرنوف (ks )( آزمون نرمال بودن).
86
4-5-2 نام تجاری پگاه
87
4-5-3 نام تجاری کاله
90
4-5-4 نام تجاری اصیل.
93
4-6 تحلیل عاملی تائید
96
4-7 سایر تحلیل های استنباطی
98
4-7-1 تأثیر تحصیلات.
98
4-7-2 تأثیر جنسیت.
99
4-7-3 تأثیر سن.
101
4-7-4 تأثیر محل سکونت.
102
4-8 جمع بندی
104
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات .
105
5-1 مقدمه
105
5-2 خلاصه پژوهش
105
5-3 نتایج بدست آمده از تحلیل توصیفی جامعه آماری.
106
5-4 نتایج بدست آمده از تحلیل استنباطی جامعه آماری
107
عنوان
صفحه
5-5 محدودیت های پژوهش.
109
5-6 پیشنهادات
109
5-7 پیشنهادات برای پژوهش های آتی.
110
پیوستها.
112
6-1 پرسشنامه.
112
منابع و مآخذ
115
چکیده
امروزه ، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند. بنابراین اصل نخست ، ایجاد ارزشهای مشتری پسند است .تحقیقات نشان داده اند که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمات نیست،بلکه این ارزش در ذهن مشتریان وجود دارد و این نام تجاری است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. هدف اصلی هر سازمان ورای فروش خود ، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و مشتریان می باشد.عصاره این رابطه پایدار ، نوعی تعهد و وفاداری مشتری به محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص میباشد. اطلاع از ترجیح مشتریان ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب سازمان فراهم می آوردبدین منظور تحقیق حاضر با هدف شناسایی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری صورت گرفت.عوامل مورد بررسی در این پژوهش عبارتنداز : کیفیت، قیمت،شهرت و تبلیغات.
این پژوهش،توصیفی از نوع همبستگی و روش آن پیمایشی می باشد.نامهای تجاری مورد بررسی در این پژوهش عبارتند از : پگاه ، کاله و اصیل.ابزار گردآوری در این پژوهش پرسشنامه می باشد که روایی و پایایی آن مورد سنجش و تایید قرار گرفت.پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ 87% محاسبه شد؛ و روایی آن هم از لحاظ محتوایی و هم صوری بررسی و تایید شد.برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردید. بعد از استخراج داده های مورد نظر از طریق پرسشنامه برای طبقه بندی و تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون همبستگی و رگرسیون چند متغیره به کمک نرم افزار SPSS استفاده گردید.نتایج پژوهش به این قرار است که متغیر کیفیت مهمترین عامل در انتخاب نام تجاری در هر سه نام تجاری از دید مشتریان بود.متغیر قیمت در انتخاب هیچ یک از نامهای تجاری موثر نبود.متغیر شهرت در مورد نام تجاری کاله و اصیل در انتخاب نام تجاری موثر بود و متغیر تبلیغات هم فقط در مورد نام تجاری پگاه موثر بود.
واژگان کلیدی: مشتری، رفتار مصرف کننده،ترجیح نام تجاری،وفاداری به نام تجاری
فصل اول:
کلیات پژوهش
1-1 مقدمه
از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی رفتار مصرف کننده و عواملی است که می تواند رفتار آنها را تحت تاثیر قرار دهد.
بسیاری از شرکت ها اخیراً دارای استراتژی های دفاعی پیشرفته برای نگه داشتن مشتریان از طریق خدمات و محصولات با کیفیت هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای صنعتی و تجاری می باشند. Fornell,1992,6)). همچنین بسیاری از شرکت های بزرگ دارای برنامه های اندازه گیری پیشرفته هستند که ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات و محصولات را اندازه گیری می کند[1] (Zeithaml & Parasuraman, 1990,7).
موضوع وفاداری چه در بازاریابی صنعتی و چه در بازاریابی محصولات مصرفی حائز اهمیت می باشد. با شناخت ویژگی های بخش های مختلف از جمله مصرف کنندگان وفادار می توان:
اولاً نیازها و خواسته های آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق نمودن با بازار هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید.
ثانیاً با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار موثر بر وفاداری مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارک وفادار نشده اند به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود.
