3-4 - بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری
با توجه به گستردگي و تعداد بسيار زياد جامعه آماري برای آنکه بتوانیم به نمونه معرف جامعه دست پیدا کنیم، از نمونه‌گیری خوشه‌ای استفاده کنیم، به این صورت که ابتدا شهر تهران را به عنوان پنج قسمت (خوشه) مختلف جنوب، شمال، غرب، شرق و مركز در نظر مي‌گيريم و از طريق نمونه‌گيري در دسترس تعداد قابل توجهي كه بتواند معرف شهر تهران باشد به عنوان نمونه آماري تحقيق در نظر مي‌گيريم. بر اساس نظر خبرگان و متخصصان علمي و اجرايي مديريت و بيمه براي اينكه بتوانيم نمونه معرف شهر تهران انتخاب كنيم حداقل تعداد 500 نماينده بيمه به عنوان نمونه بايد انتخاب شود تا بتوانيم نتايج تحقيق را به كل جامعه با حداقل خطاي اندازه‌گيري تعميم دهيم و قابل ذكر است كه تعداد نمونه 500 نماينده بر اساس جدول مورگان براي جوامعي كه تعداد آنها حدود يك ميليون است نيز مناسب در نظر گرفته شده‌است، بنابراین با اين تعداد نمونه انتظار مي‌رود كه خطاي نمونه‌گيري تحقيق به حداقل ممكن برسد و در خصوص تعميم نتايج با قدرت و توان مطلوبي اقدام شود. تقسيم‌بندي تعداد نمونه به شركتها نيز بدين صورت است كه باتوجه به اينكه بيمه ايران از لحاظ كمي بزرگتر از دو شركت ديگر است، 200 نماينده از مشتريان اين شركت انتخاب مي‌شود و در مورد دو شركت ديگر نيز هر كدام 150 نماينده انتخاب و پرسشنامه تحقيق در اختيار آنان قرار مي‌گيرد، تا بتوانيم با حداقل خطا داده‌هاي مورد نياز را جمع‌آوري كنيم.
3-5 - ابزار گرد آوری داده ها
ابزار مورد استفاده در اين تحقيق «پرسشنامه» است. پرسشنامه يكي از ابزارهاي رايج تحقيق و روشي مستقيم براي كسب داده‌هاي تحقيق است. پرسشنامه مجموعه‌اي از سؤالات (عبارات يا گويهها) است كه پاسخ‌دهنده با ملاحظه آنها پاسخ را ارائه ميدهد. اين پاسخ، داده مورد نياز محقق را تشكيل ميدهد. سؤالات پرسشنامه را ميتوان نوعي محرك- پاسخ محسوب كرد. از طريق پرسشنامه ميتوان دانش، علايق، نگرشها و عقايد فرد را در ارتباط با موضوعي خاص مورد ارزيابي قرار داد، به تجربيات قبل وي پي برد و به آنچه در حال حاضر انجام ميدهد،آگاهي يافت(سرمد، 1377 :145).
پرسشنامه مورد استفاده در اين تحقيق عبارت است از پرسشنامه محقق‌ساخته اعتماد برند، احساس برند و تبليغات بيمه‌اي. اين پرسشنامه شامل 25 گویه است كه از تحقيقات کوییلو و استیوز(2007)، بال و دیگران(2004)، بال و دیگران(2007)، الولین و کوندرز(2004)، کیاوولینو و دالگارد(2007) گرفته شده و بارها در تحقيقات مختلف و در حوزههاي متفاوت مورد تأييد قرار گرفته است. داراي روايي محتوا و پايايي مطلوب و مناسبي است. به عبارت ديگر روايي آن بر اساس نظر خبرگان و متخصصان حوزه بازرگاني و ارتباطات و بيمه (روايي محتوا) مطلوب و مناسب ارزيابي شده است و پايايي آن به روش آلفاي كرونباخ براي مولفه اعتماد برند 91/0، براي مولفه احساس برند 89/0 و براي عامل تبليغات بيمه‌اي 93/0 محاسبه شده‌است (شادرام آبپرده، 1390 ، زماني 1390) كه همه اين ضرايب در حد بسيار زيادي است و ميتوان به اين ابزارها اعتماد كرد.
اين پرسشنامه داراي 25 گويه يا سوال مي‌باشد و سه مولفه اعتماد برند، احساس برند و تبليغات بيمه‌اي را اندازه‌گيري مي‌كند. در جدول ذيل تعداد گويه‌هاي هر مولفه مشخص شده‌است:
| جدول3-1: جدول چگونگی تخصیص سوالات پرسشنامه به متغیر‌های تحقیق | ||
| متغیر تحقيق | تعداد گويه | شماره گويهها |
| تبلیغات بيمه‌اي | 9 | 5، 6،19، 20، 21، 22، 23، 24،25 |
| اعتماد برند | 8 | 2، 7، 8، 9، 10، 11، 16، 18 |
| احساس برند | 8 | 1، 3، 4، 12، 13، 14، 15، 17 |
نحوة امتياز بندي در پرسشنامه به اين صورت است كه هر سؤال شامل پنج گزينه بوده که به صورت يک مقياس پنج درجه‌اي از«خيلي موافقم» تا «خيلي مخالفم» نشان داده شده و در هر سؤال به ترتيب پنج گزينه از يک تا پنج امتياز اختصاص داده مي‌شود.
| خیلی موافقم - موافقم – نظري ندارم – مخالفم – خیلی مخالفم |
| 5 4 3 2 1 |
در مورد متغير فروش بيمه عمر نيز تعداد ميانگين پرتفوي فروش بيمه عمر در سال را در نظر گرفتيم. به عبارت ديگر در اين تحقيق بعد از اينكه فرد نماينده به سوالات تحقيق پاسخ داده است از وي ميانگين فروش بيمه عمر به طور ماهانه و سالانه و نيز درآمد نماينده از طريق بيمه عمر به طور سالانه و ماهانه پرسيده مي‌شد و در نهايت همين ميانگين به عنوان متغير فروش بيمه عمر در نظر گرفته مي‌شد. با توجه به اينكه اين متغير به صورت كاملا كمي و در مقياس نسبي اندازه‌گيري مي‌شود، مشكلي از بابت روايي و پايايي سوال وجود ندارد. به عبارت ديگر چون هم سوال مشخص است و هم پاسخ آن مشخص است نمي‌توان اشكالي در مورد روايي و پايايي ابزار متوجه اين سوال نمود.
3-6- ويژگي‌هاي فني ابزار تحقيق:
الف: روایی (قابلیت اعتبار) پرسشنامه
روایی[361] به معنای صحیح و درست بودن است (خاکی، 1384: 104). اعتبار یا روایی به این معنا است که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می‌سنجد. برای اندازه گیری روایی پرسشنامه روش‌های مختلفی وجود دارد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری نامناسب و ناکافی می‌تواند پژوهش علمی را بیارزش و ناروا سازد. مقصود از روايي آن است كه ابزار اندازه گيري به واقع بتواند خصيصه و ويژگي موردنظر را اندازه گيري نمايد. به بيان ديگر، وقتي ابزار اندازه گيري از روايي لازم برخوردار است كه همه متغيرهاي تأثيرگذار در مدل مورد توجه قرار گيرد. برای تعیین روایی پرسشنامه این تحقیق از شیوه‌ی توافق داوران و يا همان روايي محتوا[362] استفاده شده است. بدین ترتیب که پرسشنامه در اختیار صاحبنظران دانشگاهی و اجرايي در حوزه مديريت بازرگاني، علوم ارتباطات (در خصوص بحث تبليغات) و بيمه قرار گرفته است و از آنها خواسته شده که قضاوت کنند، آیا سؤالات تهیه شده همان چیزی را که محقق در نظر دارد را می‌سنجد یا خیر. در نهايت با اعمال اصلاحات مربوط به نظرات استاد راهنما، متخصصان و اساتید و کارشناسان مدیریت بازرگانی، خبرگان بیمهای، مطالعه‌ی پرسش‌نامه‌های مشابه، مقالات، کتب و مجلات علمی- پژوهشی روايي محتوايي پرسشنامه در حد مطلوبي ارزيابي شد.
ب: پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه
