می کنند. این فرصتی است بسیار مهم برای محیط تجاری امروز که مشتریان بسیار بی وفا هستند.

1. 1. انتقال کانال ها : مشتریان وفادار معمولاً از طریق کانال های مختلف محصولاتشان را خریداری می کنند. یکی از مهمترین کانال های امروز اینترنت است. امروزه بیشتر شرکت ها علاوه بر فروش به روش سنتی از فروش اینترنتی استفاده می کنند. مشتریان وفاداری که به مارک خاصی آشنایی دارند؛ معمولاً تمایل دارند که از طریق کانال های مختلف خریداری کنند و این موضوع منجر به افزایش تقاضا برای آنها و کاهش هزینه ها برای شرکت می شود.

1. 1. آگاهی خود به خودی : مشتریان وفادار نام شرکت را در ذهن خود حفظ می کنند و مارک تجاری مورد دظرشان را به شدت به ذهن خود می سپارند. این موضوع به خودی خود منجر به افزایش سهم مشتری و حفظ و نگهداری آن می شود. همچنین به افزایش مراجعات و آوردن مشتریان جدید ( دوستان و آشنایان ) کمک می کند.

1. 1. آگاهی بیشتر نسبت به دارایی های یک نام تجاری : مشتریان وفادار تمایل دارند که از مزایای جانبی ( پشتیانی ) یک نام تجاری، آگاهی بیشتری داشته باشند. این آگاهی نسبت به مزایای پشتیبانی با همان دارایی های پنهان مارک تجاری، بر سهم مشتری و حفظ آن تأثیر گذار است. این مشتریان تمایل پیدا می کنند که نسبت به نام تجاری وفادار بمانند، به این خاطر که احساس می کنند ارزش بیشتری را کسب می کنند. دریافت ارزش بیشتر تابعی از درک خدمات پیشنهادی به وسیله ارتباط با مدیران و سود بردن ار آن خدمات است.

محققان دیگری مزایای وفاداری مشتریان برای تولیدکننده را به صورت زیر بیان کردند :

1. 1. مشتریان با حساسیت قیمتی پایین

1. 1. بهبود سودآوری سازمان

1. 1. کاهش هزینه های بازاریابی : مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان، توصیه محصولات و خدمات شرکت به دیگران و به دلیل شناخت محصولات شرکت و داشتن آگاهی به اطلاعات کمتری نیازمندند، باعث کاهش هزینه های بازاریابی می شوند.

1. 1. افزایش فروش شرکت : مشتریان شرکت وفادار احتمالاً خریدهای بیشتری نسبت به مشتریان که وفاداری ندارند می کنند (شهرستانی و علیپور، ۱۳۸۸).

۲-۳۰ ) اهمیت وفاداری مشتری در فعالیت های بیمه

بی شک امروزه هدف مدیران هر کسب و کاری، حفظ و نگهداری مشتری است. در عصر بلوغ بازارها و فشار شدید رقابتی، شرکت های بیشتر و بیشتری در می یابند که گرانبهاترین سرمایه آنها مشتریان موجود است. حفظ این مشتریان نیاز به جستجو برای مشتری جدید را کم می کند و به سازمان ها اجازه می دهد تا روی نیازهای مشتریان موجودشان دقیق تمرکز کنند و از سویی دیگر همانطور که در بخش های قبلی اشاره شد، جذب مشتریان جدید نیز مستلزم صرف هزینه است، این مسئله در مورد صنایع مالی از جمله بیمه نیز صادق است. توسعه وفاداری در بیمه نتیجه تکرار تجربه مثبت خرید از شرکت بیمه مربوطه است. از این رو وفاداری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند که ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه او می توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می نماید (لاولاک ورایت، ۱۳۸۲). در این خصوص توصیه های بازاریابی مدرن، توجه به ماهیت فنی و اقتصادی قراردادهای بیمه و بهره گیری از همه ابزارهای ارتباط بازاریابی است که می تواند وفاداری مشتری را توسعه دهد. اهمیت مشتریان وفادار در شرکت های بیمه، در تأثیرگذاری چندگانه است که می توانند بر ارزش بازار شرکت داشته باشند، بعضی از این مشتریان می توانند ترویجی عمل کنند، اینگونه مشتریان نقش قاطعی در هدایت تقاضا به سمت یک شرکت یا محصول معین دارند، تعدادی دیگر آز آنها به دلیل اعتبار و خوشنامی که در میان سایر مصرف کنندگان دارند، نقش مهمی در هدایت تقاضا ایفاء می کنند. مشتریان وفادار مایل هستند یک شرکت معین (خاص ) را به سایر مشتریان بالقوه توصیه و معرفی کنند، بدین ترتیب ارزش بازار آن شرکت را افزایش می دهند. بنابراین می توان دریافت، وفادارسازی مشتری یک سرمایه ضروری برای آن دسته از شرکت هایی است که به پیشرفت و توسعه علاقمندند ( طالقانی و تقی زاده، ۱۳۸۹).

بخش سوم: پیشینه تحقیق

پیشینه تحقیق
۲-۳۱) پیشینه تحقیق
در این بخش به بررسی سوابق تحقیقات در خصوص الگوی مدیریت منسجم خدمات ( آمیخته بازاریابی خدمات ) در قسمت الف و وفاداری مشتری در قسمت ب پرداخته می شود :
الف -۱) « اثر عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر وپس انداز (مورد مطالعه : شرکت بیمه ایران رشت ) »
چکیده : دراین پژوهش محقق بیان می کند در بین انواع بیمه نامه ها،بیمه نامه های عمر و پس انداز، هم به جهت تامین نیاز مالی افراد خانواده بعد از فوت سرپرست آن و هم به جهت پس اندازی، دارای موقعیتی ممتاز است. سپس با توجه به نقش انکارناپذیر بازاریابی در توسعه و گسترش این بیمه نامه ها، مدل مدیریت منسجم خدمات استفاده شد وتاثیر هر یک از عناصر هشتگانه آن از طریق آزمون t و دوجمله ای و از نگاه ۷۲ نفر از بازاریابان به عنوان جامعه آماری تحقیق،بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز سنجیده شد.این تحقیق از نوع پیمایشی بوده و برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه ای حاوی ۲۲ سوال که پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ به اثبات رسیده(۸۱%) استفاده شده است.نتایج آزمون نشان می دهد عناصر قیمت و محصول از بیشترین تاثیر در میان سایر عوامل برخوردار بوده اما عناصر شواهد شواهد فیزیکی مورد تایید قرار نگرفت ( طالقانی ، تقی زاده،۱۳۸۹) .
اهداف این تحقیق شامل :

• • تعیین میزان اثرگذاری عوامل آمیخته بازاریابی خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر وپس انداز

• • افزایش فروش بیمه نامه های عمر وپس انداز با هدف تأمین اقتصادی، اجتماعی، روانی و افزایش امید به زندگی آحاد مردم

• • اصلاح شیوه های بازاریابی به منظور توسعه بیمه های عمر وپس انداز می باشند.

الف -۲) « ارا ئه الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات با هدف افزایش خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز »
چکیده : یکی از ابزارهای مفید مدیریت خطر در جهت تامین آرامش و آسایش افراد جامعه بیمه است.در بین انواع بیمه‌های عمر و پس‌انداز موقعیتی ممتاز دارد. این بیمه‌نامه‌ها ضمن اینکه وضعیت مالی افراد خانواده را بعد از مرگ نان آور آن تاحد امکان تامین می کند از جنبه‌ی پس‌اندازی نیز مفید است. علاوه بر این برخلاف سایر انواع بیمه مبالغ پرداخت شده به عنوان حق بیمه نیز در سررسید به بیمه‌گذار پرداخت شده و سوخت نمی گردد. علی رغم وجود مزایای فراوان بیمه‌نامه‌های عمر و پس‌انداز در ایران استقبال زیادی از این خدمات صورت نمی گیرد. تحقیق حاضر مشکلات مدیریتی این بیمه نامه‌ها را از نگاه بازاریابان و در چارچوب مولفه‌های الگوی ۸p بررسی نموده است . این مولفه‌ها عبارتند از: اجزای محصول، مکان و زمان، فرایند، بهره‌وری و کیفیت، پرسنل، ارتقا و آموزش، شواهد فیزیکی و قیمت و سایر هزینه‌ها. در نهایت با حذف مولفه‌ی شواهد فیزیکی و اولویت‌بندی دیگر مولفه‌ها ، الگوی ۸p به صورت زیر ارائه شده است. ‎۱- مولفه‌ی ارتقاء و آموزش ‎۲- مولفه‌ی قیمت و سایر هزینه‌ها ‎۳- مولفه‌ی اجزا محصول ‎۴- مولفه‌ی پرسنل ‎۵- مولفه‌ی بهره‌وری و کیفیت ‎۶- مولفه‌ی فرایند ‎۷- مولفه‌ی مکان و زمان (رضازاده برفوئی ، رضائیان،۱۳۸۶ ) .
الف -۳) « بررسی تطبیقی نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در زمینه رابطه عوامل آمیخته بازاریابی خدمات با جذب مشتری »
چکیده : وی در این تحقیق مسئله اصلی را شناسایی و تعیین عواملی می داند که براساس آن عوامل، مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات و تسهیلات، بانک رفاه کارگران را بر بانک های دیگر ترجیح می دهند. در واقع سوال اصلی تحقیق وی این است که آیا بین نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه تهران در رابطه با عوامل آمیخته بازاریابی خدمات تفاوت معنی داری وجود دارد ؟ وی برای پاسخ گویی به مسئله اصلی تحقیق خود و همچنین برای دستیابی به اهداف اساسی تحقیق که شامل :

1. 1. آگاهی از نظرات مشتریان در رابطه با آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و انتقال آن به مدیران بانک رفاه .

1. 1. بررسی میزان اهمیت و تعیین اولویت هر یک از شاخص های آمیخته بازاریابی خدمات از دیدگاه مشتریان، از مدل آمیخته بازاریابی خدمات هفت گانه استفاده می کند که البته با توجه به گستردگی عوامل آمیخته بازاریابی و محدودیت زمانی در این تحقیق، تنها عوامل خدمات (محصول )، مکان، ترفیع کارکنان و دارایی ها را مورد بررسی قرار می دهد. وی روش تحقیق توصیفی را بر می گزیند و به طور مفصل ابعاد مختلف بازاریابی و مباحث مرتبط با آن را مورد بررسی و تشریح قرار می دهد . برای سنجش فرضیه ها اقدام به تهیه پرسشنامه در قالب طیف لیکرت می کند و با برگزیدن روش آماری U مان ویتنی به بررسی و تجزیه و تحلیل فرضیه ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS اقدام می کند که نتیجه بررسی ها حکایت از پذیرفته شدن کلیه فرضیه های وی دارد. درانتهای پژوهش از آنجایی که وی پژوهش را با هدف و ماهیت کاربردی دنبال می کند پیشنهاداتی را جهت بهتر شدن امور و ارائه خدمات بانکی به مشتریان ارائه می نماید. از جمله لزوم توجه به آموزش کارکنان، تبلیغات آگاهی دهنده، محل قرارگیری شعب بانک و نحوه برخورد و چگونگی ارائه خدمات توسط کارمندان (خفتان پژوه، سید جوادین، ۱۳۸۱ ) .

الف -۴) « بررسی نقش عوامل آمیخته بازاریابی خدمات در افزایش فروش بیمه های اموال با تأکید بر بیمه های اتومبیل »
چکیده : در این تحقیق، محقق در ابتدا به ضرورت و اهمیت آمیخته بازاریابی و ضرورت بکارگیری آن در کشور و در بخش های و موضوعات مختلف اشاره نموده، سپس به بیان موضوع اصلی تحقیق که همان بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی خدمات در بیمه های اموال ( اتومبیل( می پردازد. برای نیل به این هدف، در پژوهش حاضر پس از شناسایی ابعاد مسئله، فرضیاتی تدوین شد و برای تحقیق در خصوص موضوع از روش تحقیق توصیفی و پیمایشی استفاده گردید. روش پیمایش با بهره گرفتن از دو ابزار اصلی این روش یعنی پرسشنامه و مصاحبه انجام شد. جامعه آماری تحقیق شامل دو گروه مشتریان تهرانی و شهرستانی شرکت بیمه پارسیان و شرکت بیمه ایران خودرو می باشد، که به تفکیک از این جامعه نمونه هایی انتخاب و داده ها جهت تجزیه و تحلیل جمع آوری گردید. با توجه به ویژگی های جامعه مورد پژوهش جهت جمع آوری داده ها از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای استفاده شده است. در این روش جامعه به دو طبقه تقسیم شده، از بین طبقات نمونه هایی به صورت تصادفی انتخاب و پرسشنامه در میان آنها توزیع گردیده است. برای آزمون فرضیات تحقیق شامل یک فرضیه اصلی و ۷ فرضیه فرعی، با توجه به کیفی بودن داده ها از آزمون های آماری شامل آزمون نسبت موفقیت جامعه، جداول فراوانی، محاسبه فراوانی نسبی، فراوانی تجمعی و رسم نمودار استفاده شده است.
در این پژوهش فرضیات تأیید شدند بنابراین فرضیه اصلی نیز تأیید می شود، براین اساس می توان گفت : عوامل آمیخته بازاریابی در فروش بیمه های اتومبیل تأثیر دارد. در نهایت با توجه به تأیید یا رد فرضیات فرعی و تأیید فرضیه اصلی برای افزایش فروش بیمه های اتومبیل پیشنهادات اجرایی شامل دریافت حق بیمه به اقساط، امکان ارائه نرخ و قیمت رقابتی توسط شرکت های بیمه، تنوع بخشی به بیمه های اتومبیل، افزایش مراکز پرداخت خسارت، ایجاد نمایندگی و شعبات بیمه در نقاط مختلف شهر، داشتن میزان مناسبی تبلیغات، بکارگیری پرسنل کارآمد در شرکت های بیمه و استفاده از میزان متناسبی امکانات در شرکت های بیمه گر و… ارائه شده است (دهقانی، جزنی ،۱۳۸۳ ) .
ب -۱) « طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری درصنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت بیمه کارآفرین) »
چکیده : سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری می باشند، تا با تامین انتظارات مشتریان فراتر از ارضای نیازهای اولیه آنها عمل کرده و به وفاداری از طریق ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور دست یابند. در تحقیق حاضر مدل وفاداری مشتریان صنعت بیمه باتوجه به رابطه بین کیفیت ارائه خدمات محسوس و نامحسوس، میزان رضایت و وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق را بیمه گذاران استفاده کننده از خدمات بیمه ای شرکت بیمه کارآفرین شهرستان مشهد، تشکیل داده اند.با بهره گرفتن از نمونه گیری تصادفی طبقه ای، تعداد نمونه برای سه طبقه بیمه گذار اموال، اشخاص و مسئولیت ۱۸۸ نفر تعیین شد.اطلاعات بدست آمده به روش تحلیل مسیر و با بهره گرفتن از نرم افزار smart-PLS تجزیه و تحلیل شد. نتایج تحقیق نشان داد مدل پیشنهادی محققان با داده های آماری گردآوری شده تناسب دارد. علاوه براین صرف نظراز تأیید رابطه کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری، وفاداری رفتاری و نگرشی در گرو میزان رضایت او از اراده خدمات محسوس و نامحسوس است ( مرادی ،۱۳۸۹ ) .
ب -۲) « بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان ».
چکیده : با هدف بررسی اثر استراتژی های بازاریابی بر روی وفاداری مشتریان مورد سنجش قرار گرفت.پرسشنامه بدست آمده از مطالعات قبلی توسط ۲۲۰ نفر از مشتریان بانک پاسخ داده شد و بوسیله رگرسیون چندگانه مورد تجزیه تحلیل قرار گرفت.این پژوهش اثر ۴ساختار کلیدی از بازاریابی رابطه ای (اعتماد ،تعهد ،ارتباطات و مدیریت بحران) را روی وفاداری مشتریان تعیین کرد نتایج یافته ها این چنین بود که ۴ متغیر اثر معنی دار و نسباتاً خوبی بر روی وفاداری مشتریان دارند و همچنین این ۴ متغیر به طور قابل توجهی با یکدیگر در ارتباط اند ( Nelson oly,2007) .
ب -۳) « استدلال کسب و کار برای انعطاف پذیری » .
مطالعات گراهام و ها یزر^[۴۳] نشان می دهند که سازمان ها ، از تلاش هایشان در خصوص مطالعه ارتباط میان رضایت کارمند، رضایت مشتری، بهره وری و عملکرد مالی به موارد ذیل دست یافتند: