جدول ۴-۵ اطلاعات فراوانی و درصد پاسخ دهندگان براساس وضعیت استخدام آنها………………………………………………..۱۰۷
جدول ۴-۷ نرمال بودن …………………………………………………………………………………………………………………………………..۱۰۹
جدول۴-۸ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه اصلی………………………………………………………………………………………………..۱۱۰

جدول ۴-۹ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی اول…………………………………………………………………………………………۱۱۱
جدول ۴-۱۰ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی دوم………………………………………………………………………………………۱۱۲
جدول ۴-۱۱ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی سوم………………………………………………………………………………………۱۱۳
جدول ۴-۱۲ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی چهارم……………………………………………………………………………………۱۱۴
جدول ۴-۱۳ آزمون ویلکاکسون برای فرضیه پنجم ……………………………………………………………………………………………..۱۱۵
جدول ۴-۱۴ میانگین انتظارات، میانگین ادراکات و شکاف مربوط به سوالات از منظر مشتریان…………………………………..۱۱۶
جدول ۴-۱۵ میزان شکاف ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان ………………………………………………………………۱۱۷
جدول ۴-۱۶ اولویت بندی ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان ……………………………………………………………..۱۱۸
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار ۴-۱ آمار توصیفی – جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………………۱۰۴
نمودار ۴-۲ آمار توصیفی – سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………………….۱۰۵
نمودار ۴-۳ آمار توصیفی – سابقه استفاده از خدمات…………………………………………………………………………………………..۱۰۶
نمودار ۴-۴ آمار توصیفی – میزان تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………..۱۰۷
نمودار ۴-۵ آمار توصیفی – وضعیت استخدام پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………..۱۰۸
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل ۱-۱ مدل تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………..۹
شکل ۲-۱ عوامل مؤثربر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………۲۵
شکل ۲-۲ ضرورت توجه به کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………..۲۷
شکل ۲-۳ ابعاد کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………………………….۳۱
شکل ۲-۴ عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………۳۴
شکل ۲-۵ ارتباط بین ابعاد سروکوال و ابعاد ده گانه اولیه برای ارزیابی کیفیت خدمات……………………………………………………۳۵
شکل ۲-۶ مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………۳۶
شکل ۲-۷ مدل تحلیل شکاف خدماتی……………………………………………………………………………………………………………………..۳۹
شکل ۲-۸ مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی…………………………………………………………………………………………………………..۴۰
شکل۲-۹ شکاف هایی که منجر به نارضایتی مشتری می شود………………………………………………………………………………………۴۲
شکل ۲-۱۰ مدل رفتاری کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………………….۴۴
شکل۲-۱۱ مدل کیفیت خدمات جامع………………………………………………………………………………………………………………………۴۵
شکل ۲-۱۲ کشش نسبی و رضایت از سازمان…………………………………………………………………………………………………………..۶۰
شکل ۲- ۱۳ چرخه خدمت مطلوب………………………………………………………………………………………………………………………..۶۴
شکل ۲-۱۴ روش های اندازه گیری رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………..۶۵
شکل ۲-۱۵ مدل کانو……………………………………………………………………………………………………………………………………………۶۷
شکل ۲-۱۶ ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد………………………………………………………………………..۶۹
شکل ۲-۱۷ مدل کلی ACSI………………………………………………………………………………………………………………………………..74
شکل ۲-۱۸ مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ECSI)………………………………………………………………………………………76
شکل ۲-۱۹ بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس…………………………………………………………………………………….۷۹
شکل ۲-۲۰ مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی……………………………………………………………………………………………………۸۰
شکل ۲-۲۱ مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………۹۰
فصل اول
کلیات پژوهش
مقدمه
یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر والزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب وکار بود. تلاش و کوشش فراوانی که امروزه درجهت ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد، نشان دهنده آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم های اندازه گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص درامر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان های امروزی به شمار می رود. به هر حال هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان های تجاری و خدماتی نظیر بانک هاکه به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان هستند. به بیان دیگر، هیج کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نیست. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد. از سوی دیگر، به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمان ها و اهداف سازمان ها طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالی که پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمان ها بود، امروز سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده اند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است. به عبارتی دیگر، مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است. تردیدی نیست که در عصر تولید انبوه و رقابت بی انتها، سازمان هایی می توانند به موفقیت دست یابند که میزان رضایتمندی مشتریان خود را تا سطح وفاداری کامل افزایش دهند و اصلی ترین مساله در رسیدن به این رضایت، ارائه کالایا خدمات با کیفیت مورد انتظار مشتریان است که از طریق اعمال مدیریت مناسب در مواجهه با مسائل درون سازمانی تحقق می یابد. کیفیت کالا از مهمترین عوامل رضایتمندی مشتریان است که در موسسات همواره از مسائل درون سازمانی متاثر بوده و تحت تاثیر متغیرهای گوناگونی قرار می گیرد. متغیرهایی که بی توجهی به آنها افول مشتری مداری را به دنبال دارد.
۱-۱- بیان مسأله تحقیق
امروزه بسیاری از مدیران دریافته اند که باید کالاها و خدماتی را ارائه دهند که انتظارات مشتریان خود را برآورده ساخته و موجب کسب رضایت آنان گردد. (استوارد،۱۹۹۶) به عبارت دیگر تمامی سازمان ها از بالاترین سطح گرفته تا پایین ترین سطح بایستی به فکر خدمت به خریداران خود باشند. خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت خاطر مشتریان و کمک به آنان برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند را انجام دهد.(روستا و دیگران ، ۱۳۸۱).امروزه سازمان ها ، مشتریان خود را به عنوان دارایی های ارزشمند می دانند و از همه کارکنان خود می خواهند که برای حفظ رضایت آنان ، در ارائه خدمات مختلف سعی و تلاش نمایند.(روستا و دیگران،۱۳۸۱) بدین منظور بایستی ابتدا عواملی که بر رضایت مشتریان اثرگذار می باشد، شناسایی کرده و در جهت برآورده ساختن آنان همت گمارند. شرکت کندوکاو ماشین نیز از زمان آغاز به کار خود تا کنون خدمات مختلفی از جمله خدمات پس از فروش به مشتریان خود ارائه نموده و وضعیت موجود شرکت، رضایت نسبی مشتریان را بیان می کند. هدف آرمانی شرکت کندوکاو ماشین برطرف نمودن شکاف های موجود و نیل به رضایت کامل مشتریان از خدمات ارائه شده توسط این شرکت می باشد.
لذا این تحقیق نیز با هدف پیدا نمودن جواب های مناسب به سؤال های اصلی زیر که ذهن پژوهشگر را به خود جلب کرده است ، انجام شده است: آیا از دیدگاه مشتریانی که از خدمات شرکت کندوکاو ماشین استفاده می کنند، کیفیت خدمات ارائه شده به آنها در وضعیت مطلوبی قرار دارد؟ کدام عوامل در موجب افزایش رضایت مشتریان می شود؟ راهکارهای مناسب برای این امر کدام است؟
۱-۲- اهمیت انجام تحقیق
اهمیت نظری پژوهش
امروزه کشورهای پیشرفته بیشتر بر سازمان های خدماتی خود تأکید می کنند به طوری که بخش خدماتی آنان ، نقش مهمی در اقتصاد کشور ایفا می کند به طوری که بخش قابل توجهی از تولید ناخالص داخلی (GDP) را به خود اختصاص می دهد(گودوین،۲۰۰۶) در سازمان های مختلف ، مشتریان به عنوان کانون اصلی توجه در نظر گرفته می شوند، شرکت هایی که دارای خدمات پس از فروش می باشند از این امر مستثنی نیستند.(صالحی،۱۳۸۳) شرکت هایی که دارای خدمات پس از فروش می باشند، کارکنان بایستی بدانند که نیازهای مشتریانشان چیست و چه عواملی بر رضایت مشتریان آنان اثرگذار می باشد. شناسایی این عوامل و برآورده ساختن انتظارات مشتریان برای شرکت بسیار مهم می باشد زیرا مشتریان راضی منبعی سودآور برای شرکت به حساب می آیند. شرکتی که نتواند مشتریان خود را راضی نگه دارد، “در دراز مدت در بازار باقی نخواهد ماند” (رنجبریان،۱۳۷۸).