برجسته سازی برای تمام افراد به یک اندازه و یک شیوه رخ نمی دهد. افراد از جهت نیاز به راهنمایی تفاوت دارند واین تفاوت، وقوع یا عدم وقوع برجسته سازی را تعیین می کند. نیاز به راهنمایی، آن چنان که مک کامبز و ویور آن راتشخیص می دهند بر پایه دوعامل قرار دارد: ارتباط اطلاعات (به فرد) و درجه بی خبری از موضوع پیام، هرچه ارتباط اطلاعات و بی خبری از موضوع بیشتر باشد؛ نیاز به راهنمایی بیشتر است. و فرد اثرهای برجسته سازی رسانه ها ی جمعی را بیشتر می پذیرد(سورین و تانکارد^[۷۲] : ۳۴۹-۳۵۰). این نظریه چنین توضیح می دهد که اگر موضوع بخصوصی از نظر زمان و یا مکان در موقعیت های برجسته ای نشان داده شود؛ افکار عمومی به این نتیجه خواهد رسیدکه آن ها خبرهای مهم و برجسته ای هستند.

کسانی که محتوای گزارش های خبری را تعیین می کنند با به کارگیری تعدادی از معیارهای تصمیم می گیرند که چه چیزی ارزش خبری دارد. گزارش هایی که ارزش خبری بالایی دارند و یا آنها که مخاطبان انبوه به آنها علاقمند هستند در اولویت قرار خواهند داد.(احمد زاده کرمانی،۱۳۹۰: ۳۴۳-۳۴۲ )
رسانه انتشار اطلاعات درجه بی خبری مخاطبان از پیام نیاز مخاطبان به اطلاعات اولویت رسانه
اولویت عموم برجسته سازی توسط رسانه
۲-۲-۱۵- الیهو کاتز (رویکرد استفاده و رضامندی)
نظریه استفاده ورضامندی که به«روابط مخاطب رسانه ها» نیز شهرت دارد. اولین بار در مقاله ای از الیهو کاتز^[۷۳] توصیف شد و به جای پیام بر مخاطب تاکید می کند و مخاطبان را افراد فعالی می داندکه از مفهوم و محتوای رسانه ها استفاده می کنند؛ نه افرادی که منفعل و تحت تاثیر رسانه هستند(لیتل جان^[۷۴]،۱۳۸۴). طبق این رویکرد مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه می شود؛ براساس نوعی ملاک، دست به انتخاب آگاهانه و انگیزه دار می زند.کاتز معتقد است که مخاطب محتوای رسانه را با توجه انگیزه روشن و مصرانه،آگاهانه انتخاب می کند(مهرداد، ۱۳۸۸).
گزینشگری هدفمند، عقلانی و منجر به رضایت مصرف کنندگان رسانه ها در باب رسانه و نیز محتوای آن، آگاهی کامل مخاطبان از نیازهای فردی و اجتماعی شان که به انگیزش های متفاوت قابل بیان می انجامد، مفروض های اساسی این رویکرد هستند که درکنار انگیزه ها، خرسندی کسب شده یا مورد انتظار و متغیرهای زمینه ای از بعد نظری قابل تحلیل می باشند (شهابی و قدسی،۱۳۹۱).
این نظریه در ارزیابی پیامدهای انسانی فناوری های نوین ارتباطی کاربرد دارد. و به دلیل ماهیت مخاطب محور آن، یکی از موفق ترین رویکردهای در فضای مجازی محسوب می شود. (ذوالقدر،۱۳۹۲).
رسانه مخاطبان فعال آگهی از نیازهای فردی واجتماعی گزینشگری هدفمند وعقلانی انتخاب آگاهانه وانگیزه دار خرسندی ورضایت مخاطب
۲-۲-۱۶- بال روکیچ و دی فلور( وابستگی)
بال روکیچ و دی فلور^[۷۵] رویکردی برای سازش الگوی اثرهای محدود و اثرهای قدرتمند ارائه کردند و آن را «نظریه وابستگی» نامیدند. این نظریه رابطه سه گانه رسانه، مخاطبان و جامعه تاکید دارد. در هریک از این
سه واحد عواملی هستند که در افزایش یا کاهش میزان وابستگی رسانه دخالت می کنند.
از نظر بال روکیچ و دی فلور هرچقدر جوامع پیچیده تر می شوند و همچنین هرچه فناوری رسانه پیچیده تر می شود، کارکرد های منحصر به فرد رسانه ها بیشتر می شود.
ایشان یادآوری می کنند که در جامعه جدید، موضوعات زیادی وجود دارد که مخاطب ممکن است راجع به آنها اطمینان نداشته باشد و موارد جدیدی نیز به طور دائم اضافه می شوند. این ابهام، سبب می شود در تعریف و شکل دهی واقعیت رسانه ها قدرت زیادی بیابند( سورین و تانکارد^[۷۶]،۱۳۸۶: ۴۱۲ - ۴۱۵).
دو شرط جامعه شناختی موثر بر میزان وابستگی مخاطبان ازدیدگاه بال روکیج و دی فلورچنین است:
الف) با افزایش پیچیدگی جوامع، رسانه ها تمایل بیشتر به ایفای نقش ها و کارکردهای خاص و ممتاز دارند.
ب) میزان بالای تغییر و تضاد در جامعه، به طور نسبی بر میزان وابستگی مخاطبان تاثیر می گذارد. نظریه وابستگی مخاطبان اخیرا به وابستگی مردم به رسانه ها به صورت فردی تاکیدمی کند تا به صورت مخاطبان انبوه و توده وار به عبارتی، میزان و شدت وابستگی افراد به رسانه ها متاثر از متغییر های در حال تعامل جامعه شناختی و روان شناختی است که عبارتند از:
۱)عوامل ساختاری: الگو روابط به هم وابسته رسانه ها و نظام سیاسی، اقتصادی و غیره.
۲)عوامل زمینه ای: ماهیت محیط اجتماعی که افراد و گروه های اجتماعی در درون آن عمل می کنند.
۳) عوامل رسانه ای: ماهیت و کیفیت فعالیت های نظام رسانه ای در ساخت و تعریف پیام.
۴) عوامل شبکه میان فردی: شیوه ای که در آن شبکه های ارتباط میان فردی انگیزه ها و تجربیات رسانه
ای افراد را شکل می دهد.
۵) عوامل فردی، فردی که به واسطه ی استفاده از رسانه ها میسر می شود( مهدی زاده،۱۳۹۲: ۸۱ -۸۲).
بنابراین تعریفی که این نظریه از مخاطب ارائه می دهد مجددا او را منفعل فرض می کند چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه، جامعه و مخاطب است. این رابطه سه گانه تحرک و پویایی مخاطب را در مقابل رسانه از او می گیرد، چون مخاطب به رسانه ها وابسته می شود و هرچه نیازها بیشتر می شود و متعاقب آن تاثیر رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بیشتر می شود. در واقع رسانه ها می توانند وابستگی ایجاد کنند و از آن ها بهره برداری کنند. میزان این وابستگی از شخصی به شخص دیگر و گروهی به گروه دیگر و از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است( احمد زاده کرمانی،۱۳۹۰: ۳۵۰-۳۴۹).
رسانه ها پیچیدگی جوامع نیاز مخاطب به اطلاع از موضوعات جدید اطلاع از موضوعات و رفع ابهامات از طریق رسانه قدرت رسانه در اطلاع رسانی نیاز مخاطب به رسانه وابستگی
۲-۲-۱۷- هابرماس (حوزه عمومی و کنش ارتباطی)
تعریف هابرماس از حوزه عمومی، بر محوریت گفت و گوی عقلانی و انتقادی استوار است. که طی فرایند استدلال فعالانه عموم مردم درباره عقاید و دیدگاه های خویش پدید می آید. از طریق این گفت و گو هست که افکار عمومی شکل می گیرد و به نوبه خود در شکل گیری سیاست های دولتی و رشد جامعه در مفهوم کلی اش موثر می افتد. به عبارت بهتر افراد در حوزه عمومی از طریق مفاهمه و استدلال و در شرایطی عاری از هرگونه فشار، اضطرار یا اجبار درونی (خودخواسته) یا بیرونی (قهری) و بر مبنای آزادی و آگاهی تعاملی و در شرایط برابر، برای تمام طرف های مشارکت کننده در حوزه عمومی مذکور، مجموعه ای از رفتارها، مواضع و جهت گیری های ارزش و هنجاری را تولید می کند که در نهایت به صورت ابزاری موثر برای تاثیر
گذاردن بر رفتار و عملکرد دولت به ویژه در عقلانی ساختن قدرت دولتی عمل می کند(مهدی زاده،۱۳۸۳).
حوزه عمومی مورد نظر هابرماس^[۷۷]، فضایی است که در آن: ۱. افراد به شیوه عقلانی به بحث می پردازند ۲. این بحث به توافق منجر می شود. ۳. قدرت در این بحث ها دخالتی ندارد ۴. افراد همگی می توانند در این بحث ها به طور برابر شرکت کنند. ۵. هر موضوعی بتواند در این بحث ها مطرح شود ۶. در این بحث ها علنی بودن وجود دارد یعنی افراد می توانند حتی مسائل خصوصی خود را مطرح نمایند. ۷. این بحث ها همیشه باز است و می توان به آن رجوع کرد و درباره درباره آن بحث کرد. یعنی همیشه احتمال خطا وجود دارد و هیچ نتیجه ای قطعی نیست(آزاد ارمکی و امامی،۱۳۸۳: ۶۵). محیط اینترنت توانسته این فضا را فراهم کند و شرایط حوزه عمومی مورد نظر هابرماس را تا حدودی داراست.
اگر مولفه های اساسی حوزه عمومی را گفتگو، افکار عمومی و واکنش بدانیم؛ شبکه های اجتماعی به مثابه یک رسانه جدید، بستر مناسبی برای ظهور و تجلی هر یک از آنهاست. افراد می توانند از طریق شبکه های اجتماعی به گفت و گو و تعامل پیرامون مسائل و موضوعات مورد علاقه خود بپردازند و از این طریق افکار عمومی به عنوان صدای مردم شکل بگیرد و هر یک می توانند در مخالفت با یک مساله و موضوعی اجتماعی و سیاسی دست به کنش مناسب بزنند.
ورود به فضای گفتگوی عقلانی تعامل برابر بحث های علنی وباز مطرح شدن دیدگاه های گوناگون استدلال فعالانه توافق شکل گیری افکارعمومی شکل گیری سیاست های دولت و رشد جامعه
۲-۲- ۱۸- گربنر (کاشت) ^[۷۸]
نظریه کاشت یا پرورش گربنر^[۷۹]، بر کنش متقابل میان رسانه و مخاطبانی که از رسانه استفاده می کنند و نیز بر چگونگی تأثیرگذاری رسانه ها بر مخاطبان تأکید دارد. فرض اساسی نظریه این است که بین میزان مواجهه و استفاده از رسانه و واقعیت پنداری در محتوا و برنامه های آن رسانه ارتباط مستقیم وجود دارد. به این صورت که ساعت های متمادی مواجهه با رسا نه های خاص باعث ایجاد تغییر نگرش و دیدگا ه های موافق با محتوای رسانه می شود. در واقع نظریه پرورش با تعیین میزان و نوع برنامه های مورد استفاده از رسانه ها، میزان تأثیر را مطالعه می کندتا به نحوه تأثیر دست پیدا کند(عباسی قادی وخلیلی کاشانی، ۱۳۹۰:۸۱)
نظریه کاشت یکی از اشکال اثر رسانه ها در سطح شناختی بوده است و مربوط به این موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانه ها، تا چه حد می تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی، شکل دهد؟ نظریه کاشت با اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است؛ تا نشان دهنده تأثیر بلندمدت رسانه هایی باشد که اساسا در سطح برداشت اجتماعی، عمل می کنند(احمدزاده کرمانی، ۱۳۹۰ :۳۳۶)
در واقع، محور بحث گربنر این است که اهمیت تاریخی رسانه ها بیشتر در ایجاد شیوه های مشترک در انتخاب مسائل و موضوعات و چگونگی نگریستن به رخدادها و وقایع است. این شیو ه های مشترک محصول استفاده از تکنولوژی و نظام ارائه پیام است که نقش واسطه را به عهده دارد و به دیدی مشترک و درک مشترک از جهان اطراف منجر می شود.
گربنر محصول چنین فرآیندی را کاشت الگوهای مسلط ذهنی می نامد. از نظر وی رسانه ها متمایل به
ارائه دیدگاه های مشکل و کم وبیش یکسان از واقعیت اجتماعی هستند و مخاطبان آنها براساس این چنین مکانیسمی فرهنگ پذیر می شوند.گربنر تا آنجا پیش می رود که می گوید: رسانه ها به دلیل نظم و هماهنگی که در ارائه پیام در طول زمان دارند قدرت تأثیرگذاری فراوانی دارند؛ به طوری که باید آنها را شکل دهنده جامعه دانست.گربنر بعدها در پاسخ به انتقادات وارده بر نظریه کاشت مبنی بر لحاظ نکردن سایر متغیرهای متداخل بر کاربران، این نظریه را مورد تجدید نظر قرار داد. وی دو مفهوم «جریان اصلی» و«تشدید»را به این نظریه اضافه کرد. با این مفاهیم این واقعیت ها در نظر گرفته می شود که میزان مواجهه با رسانه های خاص، نتایج متفاوتی را برای گرو ه های اجتماعی مختلف در بردارد.جریان اصلی هنگامی رخ می دهد که میزان مواجهه با رسانه، به تقارن دیدگا ه ها در گرو هها منجر شود و تشدید، زمانی روی می دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود(سورین و تانکارد^[۸۰]،۳۹۲:۱۳۸۴ ).
اکنون داعیه این نظریه این است که استفاده از رسانه با متغیرهای دیگر در تعامل قرارمی گیرد؛ به شیوه ای که مواجهه با رسانه های خاص، بر برخی از افراد و گرو ه ها اثر قوی خواهد داشت و بر برخی از گروه ها تأثیری نخواهد گذاشت. گربنر معتقد است زمانی که شخص متغیرهای دیگر (میزان، نوع، مدت و ویژگی های فردی و اجتماعی) را همزمان کنترل کند، اثر باقیمانده که قابل انتساب به رسانه های خاص باشد، نسبتا کم است.
با شدت زیاد
میزان ومدت استفاده ، نوع مواجهه وتلقی کردن محتوای رسانه ایجاد تغیر نگرش و دیدگاه
با شدت کم
۲-۲-۱۹- استوارت هال^[۸۱] ( بازنمایی)
فرایند ثبت ایده ها، دانش یا پیام به شکل فیزیکی را در نظریه نشانه شناسی« بازنمایی»می گویند. بازنمایی را می توان به شکلی دقیق تر استفاده از «نشانه ها» ( تصاویر، صدا ها و غیره) برای گفتن، تصور، ترسیم یا بازتولید چیزی که به شکل فیزیکی درک، احساس، تصویر یا لمس شده تعریف کرد.(دانسی^[۸۲]،۱۳۸۷: ۲۰).
به عقیده استوارت هال بازنمایی استفاده از زبان برای بیان چیز های معنا دار درباره ی جهان پیرامون ماست. و زبان ابزار است که با بهره گرفتن از آن می شود معنا را ساخت. و این معنا را به سایر افراد جامعه انتقال داد و با آنها مبادله کرد. این که گفتگویی میان افراد در می گیرد و از طریق آن به فهم مشترک در باب تفسیر جهان خود می رسند، فقط با زبان ممکن است؛ چرا که زبان در این جا، مانند نظام بازنمایی عمل می کند. از طریق زبان ما از نشانه ها، نماد های تصویری، متنی و صوتی استفاده می کنیم. زبان یکی از رسانه هایی است که از طریق آن افکار، احساسات و ایده های ما در فرهنگ منعکس می شود.( قبادی، مهری ،۱۸۴:۱۳۹۲)به عقیده هال، شیوه استفاده از فضا در تعامل تا حدزیادی موضوعی فرهنگی است. در فرهنگ های مختلف، احساسات متفاوتی اهمیت دارد. مردم یک فرهنگ خاص از فضا به شیوه ای مشخص استفاده می کنند(لیتل جان^[۸۳]،۱۳۸۴: ۱۹۲).
استفاده از زبان ساخت معنا انتقال و مبادله معنا فهم مشترک ایجاد نظام بازنمایی بازنمایی از طریق فناوری ها بازنمایی افکار وایده ها در فرهنگ
۲-۳-چارچوب نظری
مقدمه:
انتخاب چارچوب نظری برای تحقیق دو کارکرد مهم دارد: اول اینکه اجازه می دهد سوال آغازین تحقیق مجزا فرمول بندی شده یا به صورت دقیق تری بیان گردد. دوم اینکه چارچوب نظری تحقیق به عنوان شالوده برای فرضیه هایی به کار می رود که به اعتبار آن ها، محقق پاسخ منسجمی به سوال آغازین خواهد داد(کیوی وکامپنهود^[۸۴]،۸۸:۱۳۷۰).
با توجه به این که تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر شبکه اجتماعی کلوب بر هویت اجتماعی کاربران می باشد لذا به علت اعتقاد به وجود روابط پیچیده میان پدیده های اجتماعی و انسانی، بر رویکرد نظری واحدی تکیه ندارد. بلکه تلفیقی از نظریه استفاده و خشنودی، نظریه کاشت یا پرورش و نظریه ساخت یابی گیدنز است.