عوامل محسوس بر روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد.
تاثیری بین اعتبار(قابلیت اعتماد) و رضایت مشتری یافت نشد.
پاسخگویی بر روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد.
اطمینان بر روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد.
همدلی بر روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد.
رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتری تاثیر می گذارد (Olgun et al,2013).

• • تحقیقی در سال ۲۰۱۰ تحت عنوان « نقش کلیدی کارمندان در وفاداری مشتریان بانک ها» انجام گرفت. در این تحقیق مدیران بانک ها ۳ نوع وفاداری مشتریان بانک ها را شناسایی کردند:

۱- ایجاد یک احساس خوب مشتری نسبت به بانک .
۲- رضایتمندی مشتریان نسبت به بانک.
۳- قدردانی مشتریان،که این موضوعات باعث افزایش وفاداری مشتریان بانکها می شود.
( Ram, & Moti ,2010)

• • • تحقیقی تحت عنوان“ ارزیابی تاثیر تلاش های ارتباطی یک خرده فروش بر نگرش و رفتار مصرف کننده” در سال ۲۰۰۳ انجام شد. این مطالعه بر اثرات تلاشهای ارتباطی مختلفی (پست الکترونیکی مستقیم، منافع رابطه و پاداش های محسوس) که توسط یک خرده فروش بر نتایج کلیدی بازاریابی ارتباطی (اعتماد، تعهد ارتباطی و وفاداری رفتاری) حاصل می شود تمرکز دارد. این مطالعه به شیوه مقطعی در زمینه ی خرده فروشی پوشاک، بر اساس دو نمونه از مصرف کنندگان بر گرفته شده از بلژیک و هلند انجام شده است. نتایج SEM نشان می دهد خرده فروشانی که مسئول تلاشهای ارتباطی با مصرف کنندگان وفادار هستند می توانند بگونه ای مثبت بر رفتار و نگرش این مصرف کنندگان تاثیر بگذارند. در نتیجه لازم است که مدیران و کارکنان این شرکتهای خرده فروشی برای انجام تلاشهای ارتباطی با مشتریان عادی آموزش بینند، بر انگیخته شوند و پاداش دریافت کنند (Wulf et al,2003).

  

۲-۲۲-۲) تحقیقات داخلی

1. 1. تحقیقی تحت عنوان طراحی و تبیین مدل فرآیندی وفاداری مشتریان در بانک های خصوصی انجام گرفت. در این تحقیق نشان داده شد که در مدل وفاداری مربوط به بانک های خصوصی دارای عملکرد پایین، انتظارات مشتری با سطح رضایت وی رابطه ای معکوس دارد اما در مدل اختصاصی بانک های خصوصی با عملکرد بالا این رابطه مستقیم است. این امر نشان میدهد که انتظارات بالای مشتریان با پوشش و خدمت رسانی مناسب منجر به رضایت بالای مشتریان گردیده است .بانک می تواند با تبلیغات، شعارها و اقدامات خود، انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود را تحت تأثیر قرار دهد اما می بایست از هرگونه افراط پرهیز شود چرا که در مدل اختصاصی بانک های دارای عملکرد بالا، انتظارات مشتری تأثیری معکوس بر تعهد دارد (حمیدی زاده و کریمی،۱۳۸۸).

1. 1. تحقیقی تحت عنوان عوامل مؤثر بر فرایند شکل گیری وفاداری مشتریان فروشگاه های الکترونیکی انجام گرفت. در این پژوهش که به صورت پیمایشی و با بهره گرفتن از پرسشنامه بر روی نمونه ­ای به حجم ۲۷۶ نفر برگرفته از جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه های الکترونیکی فعال در زمینه کسب و کار رایانه و ملزومات آن انجام شده است، مدل تحقیق مورد برازش قرار گرفته و پس از برازش مدل پژوهش با بهره گرفتن از نرم­افزار لیزرل، بررسی سوالهای پژوهش در دستور کار قرار گرفت و در نهایت عوامل رضایت الکترونیکی، اعتماد الکترونیکی و کیفیت فروشگاه های الکترونیکی به عنوان شاخصهای تأثیرگذار بر وفاداری الکترونیکی شناسایی گردیدند (سید نقوی و جمال آباد،۱۳۹۱).

1. 1. تحقیقی تحت عنوان تأثیر عوامل اجتماعی و سازمانی بر میزان وفاداری مشتریان بانک تجارت به حفظ و برقراری ارتباط بانکی در شهر تهران انجام گرفت.

هدف این پژوهش بررسی عوامل اجتماعی و سازمانی موثر بر میزان وفاداری مشتریان بانک تجارت به حفظ و برقراری ارتباط بانکی در شهر تهران در سال ۱۳۹۱ است و با بهره گیری از نظریه های بوردیو و جان الستر مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش حاضر با طرح این مسئله آغاز می شود که کدام عوامل اجتماعی و سازمانی می توانند بر میزان وفاداری مشتریان بانک مؤثر باشند.جامعه آماری، مشتریان سپرده گذار در شعب بانک تجارت شهر تهران هستند و نمونه آماری، افرادی که حداقل ۵ سال حساب سپرده خود را مسدود نکرده اند. روش تحقیق این پژوهش پیمایشی و ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه محقق ساخته شامل ۲۵ ماده با طیف لیکرت در مقیاس ۵ درجه ای است. شیوه نمونه گیری، خوشه ای چند مرحله ای است. یافته های تحقیق نشان داد که ۶۳ درصد تغییرات متغیر وابسته میزان وفاداری مشتریان را متغیر مستقل شاخصهای سازمانی و اجتماعی تبیین می کنند (مخدومی جوان و کفاشی،۱۳۹۱).

4. 4. تحقیقی تحت عنوان تاثیر ارزشهای خرید مصرف کنندگان بر رضایت، وفاداری، گفته های کوچه و

بازار و سهم از سبد خرید انجام گرفت. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر ارزش خرید مصرف کننده بر رضایت، وفاداری، گفته های کوچه و بازار و سهم از سبد خرید می باشد. امروزه پژوهش های اندکی به صورت فراگیر به بررسی رابطه بین ارزش خرید مصرف کننده و رضایت، وفاداری، گفته های کوچه و بازار و سهم از سبد خرید در خرده فروشی های تخفیف دار پرداخته اند و پژوهش های قبلی عمدتا محدود به خرده فروشی های لوکس میباشد که نقش فروشنده بسیار مهم در نظر گرفته شده است. در مجموع در این پژوهش ۴۰۰ پرسشنامه در بین مشتریان خرده فروشی های تخفیف دار هایپر استار در تهران توزیع و گردآوری شد. یافته های تحقیق حاکی از تاثیر رابطه معنی دار بین ارزش خرید فایده باور و لذت جویانه بر رضایت و وفاداری میباشد. همچنین، تاثیر رابطه معنی داری بین رضایت با وفاداری نگرشی و سهم از سبد خرید وجود دارد (عبدالوند و جانی،۱۳۹۱).

5. 5. تحقیقی تحت عنوان “ شناسایی سطوح نیازها و عوامل مؤثر در رضایت مشتریان در بانک کشاورزی انجام گرفت. این تحقیق در صدد است سطوح مختلف نیازهای مشتریان و عواملی را که باعث رضایت مندی آنان می شود و همچنین میزان اهمیت هر یک از عوامل رضایت مشتریان را نشان دهد. هدف دیگر تحقیق ارائه الگوی اندازه گیری میزان رضایت کلی مشتریان است که با بهره گرفتن از آن بتوان در زمان های مختلف، تغییرات را اندازه گرفت و میزان رضایت مشتریان را مورد بررسی و سنجش قرار داد (رشیدی ، ۱۳۸۰).

5. 5. تحقیقی تحت عنوان” بررسی تاثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی های تلفن همراه ” در سال ۱۳۹۰ انجام شد. در این تحقیق که تقریبا ۹ ماه به طول انجامید، تاثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند شامل منافع عملکردی ، منافع نمادین، منافع تجربی و قیمت ادراک شده را بر وفاداری مشتریان به برند گوشی های تلفن همراه از دو دیدگاه نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. در این پژوهش که از نوع توصیفی - همبستگی است از پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده شده است. نمونه آماری این پژوهش شامل ۲۱۵ نفر است که از میان ۳ منطقه اصلی فروش گوشی های تلفن همراه در شهر تهران که بر اساس قضاوت پژوهشگر به عنوان جامعه آماری پژوهش انتخاب شده اند به دست آمده و داده های آن با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری بررسی شده اند. نتایج پژوهش نشان می دهد از میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند تنها سه متغیر منافع عملکردی، منافع نمادین و منافع تجربی بر وفاداری نگرشی تاثیر داشته اند. همچنین رابطه وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری نیز تایید شده است. از میان متغیر های تعدیل کننده در نظرگرفته شده در این پژوهش نیز، تنها متغیر میزان تعهد به برند نقش تعدیل کنندگی در رابطه میان ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند و وفاداری به برند داشته است (ونوس و ظهوری، ۱۳۹۰).

5. 5. تحقیقی تحت عنوان ” بررسی تاثیر عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند در روابط کامل خریدار - فروشنده (مطالعه موردی شرکت بهمن دیزل) انجام شده است. در این پژوهش استراتژی بازاریابی از دو دیدگاه مورد بررسی قرار می گیرند. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی (بازاریابی معاملاتی) است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد تعریف می شود. دیدگاه دوم، بازاریابی رابطه مند می باشد که هدف آن تمرکز بر مشتریان کلیدی می باشد و تاکید بر نگرشی بلند مدت دارد. پژوهش حاظر بر مبنای هدف، کاربردی و بر مبنای روش، توصیفی از نوع پیمایشی است. از روش سرشماری برای انتخاب جامعه آماری (فروشنگان و مشتریان کلیدی شرکت بهمن دیزل) و برای آزمون فرضیه ها از تحلیل رگرسیون جهت بررسی تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته از طریق نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان داد که از میان عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند از دیدگاه فروشندگان سه عامل دارایی های ارتباطی فروشنده، عدم رضایت، پیوند های اجتماعی/ شخصی بر گرایش ارتباطی خریدار - فروشنده تاثیر دارند و از دیدگاه خریداران علاوه بر عوامل فوق، دارایی های ارتباطی خریدار و عدم نوآوری فروشنده نیز بر گرایش ارتباطی خریدار - فروشنده تاثیر دارند (نوربخش و پشنگ،۱۳۹۰).

5. 5. تحقیقی تحت عنوان “ارزیابی رابطه بین ویژگی های برنامه وفاداری،رضایت از فروشگاه و وفاداری به فروشگاه (مطالعه موردی : فروشگاه رفاه اراک) ” انجام شده است. هدف اصلی این تحقیق بررسی ارتباط بین ویژگی های برنامه وفاداری و وفاداری به فروشگاه است، علاوه بر آن نقش میانجی رضایت از فروشگاه مورد سنجش قرار می گیرد. جامعه آماری تحقیق ، شامل مشتریان فروشگاه زنجیره ای رفاه اراک است. دوره زمانی این تحقیق ۶ ماه در طی تابستان و پاییز سال ۸۸ می باشد. روش تحقیق از نوع توصیفی است و از تحلیل رگرسیون ساده برای آزمون فرضیه ها استفاده شده است. در این تحقیق ویژگی های سخت عموما عناصر ملموسی مثل تخفیف یا کالاهای رایگان هستند در حالی که ویژگی های نرم ارتباط خاص یا رفتار ترجیحی با مشتری را شامل می شوند و معمولا ویژگی های نرم احساسی محور هستند. با توجه به نتایج مشخص شد برنامه های وفاداری رابطه معناداری بر وفاداری به فروشگاه دارند و نقش میانجی رضایت از فروشگاه نیز تایید شد. بنابراین ویژگی های نرم در مقایسه با ویژگی های سخت اثر بیشتری دارند (غفاری آشتیانی و اسکندری مهرآبادی ،۱۳۹۰).

5. 5. تحقیق تحت عنوان ” بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید در فروشگاه های پوشاک با بهره گرفتن از معادلات ساختاری ” انجام شده است. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید در بخش های خدماتی می باشد. نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که انتخاب تاکتیک های بازاریابی ارتباطی می توانند بر روی رفتار مصرف کننده اثر بگذارند. پژوهش حاضر به دنبال ارائه و آزمون مدلی در حوزه تاثیر تاکتیک های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید می باشد. جامعه ی تحقیق، مشتریان فروشگاه ماکسیم در استان تهران می باشد که به روش نمونه گیری دسترس ، ۹۰ نفر از مشتریان به عنوان نمونه انتخاب شده است. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ، ابتدا به بررسی قابل قبول بودن مدل نظری از طریق نرم افزار لیزرل پرداخته شد. نتایج نشان داد که مدل برای جامعه آماری قابل استفاده می باشد. بخش بعدی تجزیه و تحلیل اطلاعات از طریق آزمون همبستگی انجام گرفت. نتایج نشان داد که تاکتیک های بازاریابی ارتباطی ­(ارتباطات ، شخصی سازی و رفتار ترجیحی ) ارتباط معناداری با تمایل مشتری به ادامه خرید دارند و بین تاکتیک های پاداش و تمایل مشتری به ادامه خرید ارتباط معناداری وجود نداشت. همچنین نتایج نشان داد که تاکتیک های بازاریابی ارتباطی تاثیر مثبتی روی رضایت ارتباطی، اعتماد ، تعهد ارتباطی و رفتار خرید دارد. این مطالعه می تواند به فروشگاه های خرده فروشی جهت هر چه اثر بخش تر کردن و ارزیابی تاکتیک های بازاریابی کمک کند (صمدی, نورانی و فارسی زاده ،۱۳۸۸).

5. 5. مقاله ای تحت عنوان ” تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان : مقایسه بانک دولتی و خصوصی ” انجام شده است. در این مقاله تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند شامل تعهد، اعتماد، ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مشتریان و همچنین اهمیت این متغیرها را از دید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هر یک از این متغیرها مورد بررسی قرار داده است. مقاله حاضر یک مطالعه توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق ۳۱۲ نفر از مشتریان یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی در شهرستان اصفهان می باشد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده و داده ها با روش رگرسیون چندگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج تحقیق نشان می دهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه مند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته اند (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).

5. 5. مقاله ای تحت عنوان ” بررسی رابطه بین تاکتیک های بازاریابی ارتباطی فروشگاه های زنجیره ای و رفتار خرید مشتریان ” انجام شده است. در این مقاله که جامعه ی پژوهش آن ، مشتریان فروشگاه های زنجیره ای در استان تهران است و به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده است ، از یک مدل اصلی که سه مدل فرعی دارد استفاده شده است که مدل مذکور از طریق نرم افزار لیزرل مورد بررسی قرار گرفت، نتایج نشان داد مدل برای جامعه قابل استفاده است و بین نیاز به تعلق، نیاز به احترام و لذت بردن از خرید با تمایل به ارتباط، ارتباط معناداری وجود داشت. در بین تاکتیک های مورد استفاده فروشگاه تاکتیک های ارتباطات، شخصی سازی رفتار ترجیحی ارتباط معناداری با تمایل مشتری به ادامه خرید وجود داشت و بین تاکتیک پاداش و تمایل مشتری به ادامه خرید ارتباط معناداری ملاحظه نشده است. این پژوهش میتواند دیدگاه مناسبی در رابطه با ارتباط تاکتیک های بازاریابی ارتباطی و ویژگی های شخصیتی مشتری ، برای هر چه اثر بخش تر کردن این تاکتیک ها ارائه نماید (صمدی,حسین زاده و نورانی کوتنایی، ۱۳۸۹).

5. 5. مقاله ای تحت عنوان ” تاثیر استراتژی بازاریابی بر میزان وفاداری مشتریان ” انجام شده است. در این مقاله که هدف آن بررسی ابعاد قوی تری از بازاریابی بر وفاداری مشتریان بیمه می باشد بر اساس مدل اشاره شده توسط دوبسی شامل اعتماد، تعهد،ارتباطات و کنترل تعارض در نظر گرفته شده است. تحقیق حاضر از نوع علّی می باشد و جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شعب بیمه استان گیلان می باشد. داده های جمع آوری شده توسط پرشسنامه با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS به روش تحلیل رگرسیون چندگانه مورد بررسی قرار گرفت و نتایج بدست آمده حاکی از این بود که متغیرهای اعتماد ، تعهد و ارتباطات در سطح معنی داری ۵ ./ . بر میزان وفاداری مشتریان بیمه تاثیر دارند ولی تاثیر متغیر کنترل در سطح معنی داری ۵ ./ . بر میزان وفاداری مشتریان تأیید نگردید (گیلانی نیا و شریف، ۱۳۹۱).

5. 5. مقاله ای تحت عنوان ” عوامل موثر بر وفاداری (مطالعه موردی استان گیلان) ” انجام شده است. مقاله حاضر یک مقاله توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده است و هدف از آن تاثیر بازاریابی رابطه مند با بهره گرفتن از مدل دوبیسی (اعتماد،تعهد،ارتباطات،مدیریت تعارض) بر وفاداری مشتریان می باشد. نمونه آماری این تحقیق ۱۵۲ نفر از مشتریان بانک ملی در شعبات مختلف می باشد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه ها بوده و داده ها با روش رگرسیون چندگانه مورد تحلیل قرار گرفته است. نتایج تحقیق نشان می دهد که در بانک دولتی چهار متغیر بازاریابی رابطه مند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است (علیپور و غلامی ، ۱۳۹۱).

بررسی مدل تحقیق
این تحقیق به بررسی شکل گیری وفاداری مشتری می پردازد. متغیر مستقل تحقیق رضایت مشتری، متغیر میانجی تحقیق تصویر شرکت، تعهد موثر و تعهد مبنی بر محاسبه و متغیر وابسته تحقیق وفاداری مشتری است. مدل تحقیق نیز بر گرفته از تحقیقات کاور و ساچ در سال ۲۰۱۳ می باشد.
مدل تحقیق بصورت زیر است:

شکل۲-۱۱) مدل مفهومی تحقیق (Soch, 2013 & Kaur)
فرضیات تحقیق بصورت زیر است:
فرضیه یک : رضایت مشتری بر اعتماد آنها تاثیر می گذارد.
فرضیه دو: اعتماد مشتری بر روی تصویر از شرکت تاثیر می گذارد.
فرضیه سه : اعتماد مشتری بر روی تعهد موثر تاثیر می گذارد.
فرضیه چهار: اعتماد مشتری بر روی تعهد مبتنی بر محاسبه تاثیر می گذارد.
فرضیه پنج: تصویر از شرکت بر روی وفاداری نگرشی تاثیر می گذارد.
فرضیه شش: تعهد موثر بر روی وفاداری نگرشی تاثیر می گذارد.
فرضیه هفت: تعهد مبتنی بر محاسبه بر روی وفاداری نگرشی تاثیر می گذارد.
فرضیه هشت: وفاداری نگرشی بر روی وفاداری رفتاری تاثیر می گذارد.
منظور از اعتماد در این مدل، انتظار وجود رفتار های باقاعده، درست و همیاری دهنده در یک جامعه است که بر پایه معیار های مشترک بخشی از اعضای آن جامعه شکل می گیرد (Athanasios & Polymeros,2013). منظور از وفاداری مشتری در این مدل، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده ” اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد ( کارولین و همکاران ،۲۰۰۲،ص۲). منظور از رضایت مشتری در این مدل، نتیجه‌ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری، از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده، به دست می‌آید. تصویر شرکت در این مدل به ادراکات و احساسات مشتری درباره شرکت گفته می شود که در حافظه مشتری می ماند. منظور از تعهد موثر در این مدل، این است که مشتری دوست دارد رابطه اش را با ارائه دهنده سرویس یا خدمت براساس یک تعامل موثر و شناخت بهتر ارائه دهنده سرویس حفظ نماید. منظور از تعهد مبتنی بر محاسبه در این مدل، این است که مشتری دوست دارد رابطه اش را با ارائه دهنده سرویس یا خدمت به دلیل تغییر در هزینه هایش حفظ نماید (Soch,2013 & Kaur).