۰۰۷/۰

۰۰۳/۰

۲۸۰/۰

۶۰۷/۲

۰۱/۰

آمیزه بازاریابی اجتماعی

۰۰۵/۰

۰۰۱/۰

۱۵۰/۰

۱۹۵/۴

۰۰۱/۰

جدول۴-۱۹: ضرایب استاندارد و غیر استاندارد پیش بینی وفاداری مشتریان از طریق متغیرهای پیش بینی در رگرسیون
با توجه به نتایج جدول ۴-۱۹ ضریب همبستگی چندگانه برابر با ۳۹۲/۰ و با معناداری ۰۰۱/۰ (آزمون F برابر ۰۸۳/۱۵) بدست آمده همچنین مجذور ضریب همبستگی چندگانه ( ضریب تعیین) ۱۵۳/۰ بدست آمده بنابراین چهار متغیر رفتار اجتماعی کارکنان، مشتری مداری، ماهیت خدمات و آمیزه بازاریابی اجتماعی مجموعاً ۱۵ درصد واریانس وفاداری مشتریان را تبیین می کنند، بقیه واریانس ها توسط سایر عوامل خارجی و ناشناخته که در این تحقیق نیامده است، قابل تبیین است.

با توجه به نتایج جدول ۴-۲۴ برای مقایسه دو متغییر رفتار اجتماعی کارکنان و آمیزه بازاریابی اجتماعی از ضرایب استاندارد رگرسیونی (Beta) استفاده می شود. با توجه به اینکه ضریب استاندارد آمیزه بازاریابی (۲۸/۰) بیشتر از ضرایب استاندارد رفتار اجتماعی کارکنان (۱۵/۰) می باشد بنابراین آمیزه بازاریابی اجتماعی تأثیر بیشتری بر تغییرات متغیر وابسته ( وفاداری مشتریان ) دارد.
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهاد ها
۵-۱- مقدمه
مهمترین مرحله در هر نوع مطالعه و پژوهش مرحله بحث و نتیجه گیری است. بدیهی است که پژوهش در هر زمینه ای که انجام شود، دارای هدف و انگیزه ای خاص است لیکن آنچه مهم است نتایج و دستاوردهای حاصل از آن است که در صورت کاربردی بودن تحقیق می تواند کاربرد پیدا کند و به ظهور برسد در این فصل به ترتیب خلاصه تحقیق؛ بحث و نتیجه گیری؛ پیشنهادات برای تحقیقات بعدی و پیشنهادات برخاسته از تحقیق را بیان می گردد.
۵-۲- خلاصه نتایج تحقیق
امروزه کانون اصلی اندیشه و عمل بازاریابی نوین، به جای جستجوی مشتری برای محصولات تولید شده، تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولید شده یا خدمت قابل ارائه جلب گردد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹)^[۵۸]. کاتلر (۱۹۷۱) بازار یابی اجتماعی را طراحی، مداخله و کنترل برنامه های برای افزایش قابلیت پذیرش یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب تعریف می کند(خیلا، ۱۳۸۷).
هدف در بازار یابی اجتماعی آن است که با کمک اصول و فنون بازار یابی تجاری، به نیاز ها و خواسته های گروه مخاطب توجه و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر در بین آنها رایج گردد. به عبارت ساده تر بازاریابی اجتماعی کار برد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که در نهایت برایشان سود مند است ایجاد نماید(شمس و رشیدیان، ۱۳۸۵). در رویکرد بازار یابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آن را بهبود بخشد.وتعادلی بین سه موضوع اصلی برقرار کند: منفعت شرکت، خواسته های مشتری و مصلحت جامعه(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۹). امروزه بسیاری از مشکلات اجتماعی کشور ها از جمله آموزش، تامین اشتغال کوچک، ازدواج جوانان، توسعه روستاها توسعه بهداشت و توسعه گردشگری از طریق اعتبارات خرد قابل رفع خواهد بود در کشور ما اعتبارت خرد در قالب قرض الحسنه تبلور یافته است که در این راستا بانک قرض الحسنه مهر ایران با قصد خیر و با نیت تأمین نقدینگی و رفع نیازهای ضروری اشخاص حقیقی و حمایت از نیازمندان و پرداخت تسهیلات به اشخاص حقوقی که در امور خیریه فعالیت دارند ایجاد و یکی از نهادهای پولی و مالی کشور است که در راستای حرکت به سوی عملیات بانکداری اسلامی تشکیل شده است و با توجه به این که یکی از مهم ترین چالش های هر بانک افزایش میزان وفاداری مشتریان خود می باشد و همچنین افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعدادی زیاد بانک ها اعم از دولتی و خصوصی و رقابت شدید بین آنها وفاداری مشتریان در بانک ها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذر است و با پذیرش این واقعیت که رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیر گذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است و کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. بنابراین بانک قرض الحسنه مهر ایران با وارد شدن در عرصه های اجتماعی و انسانی با جذب مشتریان و حفظ و تبدیل آنها به مشتریان وفادار، توسعه بانکداری اجتماعی و عدالت محور می تواند مسئو لیت اجتماعی خود را به نحو احسن به نمایش بگذارد.
۵-۳- نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها
در بخش تحلیل استنباطی به توصیف و بررسی نتایج استنباطی روابط بین متغیر های تحقیق با بهره گرفتن از ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره و نتایج آزمون فرضیه های پژوهش ارائه می شود:
نتایج آزمون فرضیه اصلی:
نتایج بدست آمده نشان می دهد که بازاریابی اجتماعی با وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان اردبیل همبستگی معنی داری دارد، چرا که سطح معنی داری بدست آمده (۰۰۱/۰) کمتر از آلفای تحقیق (۰۵/۰) می باشد. نوع همبستگی بین دو متغیر مذکور خطی ( مستقیم) بوده یعنی هر دو توأمان افزایش ویا کاهش می یابند، میزان همبستگی بین دو متغیر برابر با ۳۸/۰ می باشد. پس نتیجه کلی این است که هر چه قدر به ابعاد بازار یابی اجتماعی ( رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، توجه به مخاطب، ماهیت خدمات و آمیزه بازاریابی اجتماعی ) در بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان اردبیل بیشتر توجه شود وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان اردبیل بیشتر تحت تأثیر قرار می گیرد و به طرف مثبت سیر می کند بنابراین فرضیه اصلی تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد.
آزمون فرضیه اول: نتایج
نتایج بدست آمده نشان می دهد که رفتار اجتماعی کارکنان با وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان اردبیل همبستگی معنی داری دارد، چرا که سطح معنی داری بدست آمده (۰۰۱/۰) کمتر از آلفای تحقیق (۰۵/۰) می باشد. نوع همبستگی بین دو متغیر مذکور خطی (مستقیم) بوده یعنی هر دو توأمان افزایش و یا کاهش می یابند، میزان همبستگی بین دو متغیر برابر با ۲۸۹/۰ می باشد. در نتیجه می توان گفت که رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان بانک وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان ار دبیل تحت تأثیر قرار می دهد و از دیدگاه مشتریان اگر ( برخورد مؤدبانه، محترمانه و دوستانه، همدردی و نودوستی با مشتریان، اهمیت دادن به پرسشها و مشکلات مشتریان با صبر و حوصله و شنونده خوب بودن، خدمت صادقانه و پرهیز از هرگونه تبعیض و بی عدالتی و ترویج فرهنگ خداپسندانه قرض الحسنه) توسط کارکنان بیشتر مورد توجه قرار گیرد وفاداری مشتریان به طرف مثبت سیر می کند. بنابراین فرضیه فرعی اول تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد.
آزمون فرضیه دوم: نتایج
نتایج بدست آمده نشان می دهد که مشتری مداری با وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان اردبیل همبستگی معنی داری دارد، چرا که سطح معنی داری بدست آمده (۰۰۱/۰) کمتر از آلفای تحقیق (۰۵/۰) می باشد. نوع همبستگی بین دو متغیر مذکور خطی ( مستقیم ) بوده یعنی هر دو توأمان افزایش و یا کاهش می یابند، میزان همبستگی بین دو متغیر برابر با ۲۲۲/۰ می باشد. در نتیجه می توان گفت که توجه به مخاطب ( مشتری مداری) در بانک وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان ار دبیل تحت تأثیر قرار می دهد و از دیدگاه مشتریان اگر ( اقدام طبق وعده های قبلی داده شده به مشتریان، درک نیازهای مشتریان و حل صادقانه مشکلات آنها، استقبال از دیدگاه و نظرات مشتریان و ایجاد باشگاه مشتریان) توسط بانک مورد توجه قرار گیرد وفاداری مشتریان به طرف مثبت سیر می کند. بنابراین فرضیه فرعی دوم تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد.
آزمون فرضیه سوم: نتایج
نتایج بدست آمده نشان می دهد که ماهیت خدمات با وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان اردبیل همبستگی معنی داری دارد، چرا که سطح معنی داری بدست آمده (۰۰۱/۰) کمتر از آلفای تحقیق (۰۵/۰) می باشد. نوع همبستگی بین دو متغیر مذکور خطی ( مستقیم ) بوده یعنی هر دو توأمان افزایش و یا کاهش می یابند، میزان همبستگی بین دو متغیر برابر با ۲۰۵/۰ می باشد. در نتیجه می توان گفت که ماهیت خدمات وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان اردبیل تحت تأثیر قرار می دهد و از دیدگاه مشتریان هرچه رفع نیازهای ضروری اقشار کم درآمد و برقراری عدالت اجتماعی در جامعه، ترویج سنت پسندیده قرض الحسنه و بانکداری اسلامی و پرداخت تسهیلات به اشخاص حقوقی که در امور خیریه فعالیت دارند توسط بانک بیشتر مورد توجه قرار گیرد وفاداری مشتریان به طرف مثبت سیر می کند. بنابراین فرضیه فرعی سوم تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد.
نتایج آزمون فرضیه چهارم:
نتایج بدست آمده نشان می دهد که آمیزه بازاریابی اجتماعی با وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان اردبیل همبستگی معنی داری دارد، چرا که سطح معنی داری بدست آمده (۰۰۱/۰) کمتر از آلفای تحقیق (۰۵/۰) می باشد. نوع همبستگی بین دو متغیر مذکور خطی ( مستقیم) بوده یعنی هر دو توأمان افزایش و یا کاهش می یابند، میزان همبستگی بین دو متغیر برابر با ۳۶۶/۰ می باشد. در نتیجه می توان گفت که آمیزه بازار یابی اجتماعی وفاداری مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان اردبیل تحت تأثیر قرار می دهد و از دیدگاه مشتریان هرچه پرداخت تسهیلات قرض الحسنه ( ازدواج، تأ مین مسکن، جوانان، درمان بیماران، بنگاه های اشتغالزا و کار آفرین، تعویض خود روهای فرسوده، واحد های صنعتی که اصول زیست محیطی را رعایت می کنند)، صدور کارتهای اعتبار قرض الحسنه برای اقشار کم درآمد جامعه، مشارکت در آزادی زندانیان مالی، ساخت مساجد، مدرسه و بیمارستان در مناطق محروم، ارائه سریع خدمات بانکی و کاهش تشریفات زاید اداری، نرخ پایین کارمزد خدمات بانکی برای افراد تحت پوشش سازمانهای حمایتی و مؤسسات خیریه و با کیفیت بودن خدمات بانکداری الکترونیک و … بیشتر از سوی بانک مورد توجه قرار گیرد وفاداری مشتریان به طرف مثبت سیر می کند. بنابراین فرضیه فرعی چهارم تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد.
۵-۴- نتایج تحلیل رگرسیون چند متغییره
نتایج تحلیل رگرسیون همزمان رفتار اجتماعی کارکنان، توجه به مخاطب، ماهیت خدمات و آمیزه بازاریابی اجتماعی با وفادار مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شعب استان اردبیل در جدول۴-۲۲- ارائه شده است.
همانگونه که نتایج جداول ۴-۲۲ و۴-۲۴- نشان می دهد ، رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان، مشتری مداری، ماهیت خدمات و آمیزه بازاریابی اجتماعی توانسته اند به طور مجموع ۱۵/۰ درصد واریانس وفاداری مشتریان را بطور معنی داری (۰۰۱/۰) تبیین کنند. بقیه واریانس ها توسط سایر عوامل خارجی و ناشناخته که در این تحقیق نیامده است، قابل تبیین است.
با توجه به نتایج حاصل از تحلیل واریانس و مقدار آماره و سطح معناداری آن که کمتر از ۵ درصد است پس در نتیجه حداقل یکی از متغیر های مستقل دارای رابطه خطی با متغییر وابسته است. و با توجه با هر یک از ضرایب رگرسیونی، مقدار ثابت و سطح معناداری هر کدام از متغیرهای مستقل نتایج نشان می دهد سطح معناداری ضرایب رگرسیونی رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان و آمیزه بازاریابی اجتماعی کمتر از ۵ درصد است بنابراین این متغیرها در سطح اطمینان ۹۵ درصد معنادار هستند.
برای مقایسه دو متغییر رفتار اجتماعی کارکنان و آمیزه بازاریابی اجتماعی از ضرایب استاندارد رگرسیونی )Beta) استفاده می شود. با توجه به اینکه ضریب استاندارد آمیزه بازاریابی (۲۸/۰) بیشتر از ضرایب استاندارد رفتار اجتماعی کارکنان (۱۵/۰) می باشد بنابراین آمیزه بازاریابی اجتماعی تأثیر بیشتری بر تغییرات متغیر وابسته ( وفاداری مشتریان ) دارد.
بنابراین رابطه رگرسیونی بصورت زیر می باشد.
y= 635/2 + 150/0 (نمره رفتار اجتماعی کارکنان) + ۲۸۰/۰ (نمره آمیزه بازاریابی اجتماعی)