۲-۳- مزیت رقابتی:

۲-۳-۱- مفهوم مزیت رقابتی:

برای هر شرکتی در هر صنعتی که باشد کلید موفقیت تنها اتکا بر یک منبع برای کسب مزیت رقابتی نیست بلکه بهترین و موفق ترین شرکت‌ها می ‌دانند که همواره باید از زوایای تازه ای به مزیت رقابتی بنگرند و از انواع منابع برای خلق مزیت رقابتی بهره گیرند (استالک و گورگی،۱۹۹۸). عملکرد برتر و سودآوری بیشتر برخی شرکت‌ها به علت داشتن عوامل خاص و غیر قابل تقلید است که عملکرد بهتر نسبت به رقبا را باعث می شود. این مهارت‌ها و دارایی های منحصر بفرد، منابع مزیت رقابتی اند (باواد واج،۱۹۹۳)^[۳۰]. مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندیهایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد ( بارنی۱۹۹۹، لیس برین ۲۰۰۱). ‌بنابرین‏ برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان باید هم به موقعیت خارجی خود توجه و دقت داشته باشد و هم توانمندی‌های داخلی را مورد توجه و اهمیت قرار دهد ( اپلنام، ۲۰۰۰). منابع یا مهارت‌ها برای آنکه مزیت رقابتی پایدار باشند باید چهار ویژگی اساسی را داشته باشند: با ارزش باشند، باید دربین شرکت‌های موجود و رقبای بالقوه کمیاب باشند، به راحتی قابل تقلید نباشند و نباید معادل استراتژیک جایگزینی برای آن وجود داشته باشد ( بارنی،۱۹۹۱)^[۳۱].

۲-۳-۲- تعریف مزیت رقابتی:

ارتباط مستقیم ارزش‌های مورد نظر مشتری، ارزش‌های عرضه شده شرکت و ارزش‌های عرضه شده توسط رقبای شرکت، الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می‌کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزش‌های عرضه شده شرکت با ارزش‌های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش‌های مورد نظر و انتظارات او سازگارتر و نزدیکتر باشد می توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت رقابتی باعث می شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری برتری داشته باشد.

صاحب‌نظران مختلف نسبت به مزیت رقابتی تعریف متعددی ارائه نموده اند که در ذیل به برخی از آن ها اشاره می شود:

مزیت رقابتی به معنی توانایی سازمان در جهت ماندگاری در کسب و کار و محافظت از سرمایه های سازمان، به دست آوردن بازگشت سرمایه ها و تضمین شغل ها در آینده می‌باشد (اسفیدانی، ۱۳۸۷).

مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندیهایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکرد بهتر از رقبا قادر می‌سازد (بورجیس،۱۹۹۵)^[۳۲].

مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی، سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان‌ها می کند و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند(فیور و چهارباغی،۱۹۹۵).

مزیت رقابتی تمایز در ویژگی‌ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می‌کند(پورتر، ۱۹۸۵)^[۳۳].

مزیت رقابتی میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است(کیگان، ۱۹۹۸).

مزیت رقابتی، ارزش‌های قابل ارائه شرکت برای مشتریان می‌باشد به نحوی که این ارزش‌ها از هزینه های مشتری بالاتر است(پورتر، ۱۹۸۶).

در صنایع مختلف بعضی از شرکت‌ها صرف نظر از اینکه سود متوسط آن صنعت بالا یا پایین است سودآورتر از بقیه اند. این عملکرد برتر به علت داشتن عوامل خاص و غیر قابل تقلید است که عملکرد بهتر نسبت به رقبا را نتیجه می‌دهد. این مهارت‌ها و دارایی های منحصر به فرد منابع مزیت رقابتی اند( باوادواج و همکاران، ۱۹۹۳).

با توجه به اینکه مفهوم مزیت رقابتی برخاسته از مفاهیم مدیریت استراتژیک می‌باشد، می توان گفت که مزیت رقابتی حاصل یک فرایند پویا و مستمری است که با در نظر داشتن موقعیت داخلی و خارجی سازمان، از منابع سازمان نشأت می‌گیرد و به واسطه توانایی به کارگیری درست این منابع، قابلیت هایی به وجود می‌آید که بهره گیری از این قابلیت ها، مزیت های رقابتی را برای سازمان به ارمغان می آورند(فیور، ۱۹۹۵).

۲-۳-۳- ابعاد مزیت رقابتی:

مزیت رقابتی از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است که در این پژوهش ابعاد آن بر اساس مهری (۱۳۸۳) به شرح زیر می‌باشد:

۱- مزیت رقابتی پویا: اساس کارایی و اثر بخشی شرکت‌ها در بازار هستند. زیرا این نوع مزایا باعث می‌شوند که شرکت‌ها فعالیت‌های کسب و کار خود را کاراتر و اثر بخش تر از رقبا انجام دهند که بر مبنای دانش و قابلیت‌های سازمان استوار است.

۲- مزیت رقابتی متجانس: وقتی مزیت رقابتی شرکت‌ها از منابع و روش های مشابهی حاصل می شود، در این صورت شرکتهایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر منابع را به کار گرفته و اجرا کنند.

۳- مزیت رقابتی مشهود: در واقع مزیت‌های رقابتی مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود.

۴- مزیت رقابتی مرکب: ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چندین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که مستقیاً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می‌کند.

۵- مزیت رقابتی پایدار: این مزیت اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاًً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست و به طور کلی می توان گفت که مزیت رقابتی پایدار از ویژگیهایی نظیر بادوام بودن، تحمل پذیری مناسب ، قابلیت زیستی و حمایتی و پشتیبانی زیادی برخوردار است (مهری، ۱۳۸۶).

۲-۳-۴- مزیت رقابتی پایدار:

به خاطر افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود و یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می بازد و بایستی با مزیت‌های جدیدی جایگزین شود. بر این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیت‌های رقابتی پایدار خود باشد. مزیت رقابتی پایدار را می توان به طور گسترده ای کیفیت سازمانی تعریف نمود که قادر است از رقبای خود پیشی گرفته و بازده خود را بیش از حد طبیعی نگاه دارد (جیاولیو، ۲۰۰۷)^[۳۴].

این مفهوم به معنی برتری موقعیتی، مبتنی بر ارائه ارزش مشتری برتر یا دستیابی به هزینه های نسبی پایین تر و کسب سهم بازار و عملکرد سودآوری می‌باشد. منابع و مهارت‌های برتر در مجموع، حاکی از توانایی یک کسب و کار در فعالیت بهتر از رقبای خود می‌باشد. سازمان‌ها همواره به دنبال این موضوع بوده اند که چطور مزیت رقابتی خود را در محیط‌های نامطمئن و به سرعت در حال تغییر کسب کنند ( دوبنی و همکاران، ۲۰۰۰)^[۳۵]. بارنی (۱۹۹۱) تعریف فوق را ‌به این صورت مطرح نمود که زمانی بنگاه دارای مزیت رقابتی پایدار است که یک استراتژی خلق ارزش را به طور غیر همزمان با رقبای بالقوه و موجود اعمال کند به گونه ای که بنگاه های دیگر قادر به نسخه برداری از فواید این استراتژی نباشند. به عقیده کوین (۱۹۸۵) مزیت رقابتی هنگامی پایدار است که با مزیت در بیش از یک حوزه وجود دارد، تهدیدهای محیطی کمی موجود است یا بنگاه به پیش دستی در منازعات بین رقبا باشد. کی^[۳۶] (۱۹۹۵) مفهوم مزیت رقابتی پایدار در بنگاه ها را که از طریق نوآوری، شهرت، ساختار رابطه ای و دارایی های استراتژیک قابل کسب باشد، ارائه ‌کرده‌است.