۳-۶-۲-۲ مدل کانو

در دهه ۱۹۳۰ دکتر والتر تعریف خود را در رابطه با کیفیت از طریق به کارگیری آمار و اصطلاح کنترل کیفیت آماری ارائه نمود، سپس با مشارکت دیگر دانشمند ان مانند دمینگ و همکاران^[۶۰]۲ مفاهیم جدیدی بنام مدیریت کیفیت جامع ابداع شد.

در همین راستا، در اواخر دهه ۱۹۷۰ دکتر نوریاکی کانو در مفهوم کیفیت تجدید نظر نمود و مطالعه خود را با الهام از نظریه «عوامل نگهدارنده – انگیزشی» هرزبرگ بنا نمود. در حالی که در بسیاری از مدل‌های قبلی، کیفیت ماهیت خطی و یک بعدی داشت، مانند خوب یا بد، کوچک در برابر بزرگ، دکتر کانو مفهوم کیفیت را به صورت دو بعدی مطرح نمود،

۱) عملکرد؛ درجه ای است که محصول یا خدمت، کار یا عمل می‌کند.

۲) رضایت، که کاربر یا خدمت گیرنده رضایت به دست می آورد.

به نظر کانو عملکرد و رضایت از خدمات دریافتی به طور تعاملی شکل دهنده کیفیت نهایی خدمات هستند. در واقع وی پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت مشتریان را در دو محور عمود بر هم ترسیم نموده بدین وسیله قادر به تعریف کیفیت به صورت کامل و جامع گردید. محور عمودی میزان رضایت مشتری و محور افقی میزان ارا ئه الزامات کیفیتی مورد نظر مشتری را نشان می‌دهد. نقطه تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جای نمودن آن ها در محصول، یا خدمت حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت سازمان در محیط رقابتی می شود.

از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر الزامات اساسی و انگیزشی بسیار ساده تر و ملموس تر می‌باشد. از طرف دیگر این نوع خواسته‌ها برخلاف دسته اول (الزامات اساسی) گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصول به طور مستقیم عنوان می‌گردد. خصوصیات یا ویژگی‌های عملکردی به طور مستقیم به رضایت مشتریان مرتبط می‌شوند. افزایش کارکرد یا کیفیت عملی محصول / خدمت منجر به افزایش رضایت مشتریان مرتبط می شود. برعکس کاهش آن ها نارضایتی شدیدی را ایجاد می‌کند(مایکل،۲۰۰۲،ص۱)^[۶۱]۱٫

در واقع فقدان یا ضعف الزامات عملکردی رضایت مشتریان را کاهش می‌دهد. معمولاً قیمت محصول یا خدمت جزء خصوصیات عملکردی تلقی می‌شود. قیمتی که مشتری دوست دارد برای یک محصول / خدمت ارائه دهد. به شدت با الزامات عملکردی آن ارتباط دارد. ‌در مورد لاستیک اتومبیل، قیمت مناسب و گارانتی محصول برحسب میزان کیلومتر، از جمله الزامات عملکردی است. حال آنکه خصوصیاتی از قبیل ایمن بودن لاستیکها در سرعت ۹۰ کیلومتر به بالا ، ایمنی اتومبیل در هنگام ترکیدن ناگهانی، اندازه مناسب آن ها در مقایسه با اندازه رینگ چرخها از جمله الزامات اساسی هستندکه از نظر مشتری ، تولید کننده ملزم به لحاظ نمودن آن ها در محصولات خود می‌باشد.

۷-۲-۲ نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه گذاران

بشر برای بقا و ادامه حیات خود نیاز به غذا، هوا، مسکن،و …. بعلاوه او نیاز به تأمین امنیت و آسایش نیز دارد. تأمین و بیمه یکی از نیازها و خواسته‌های بشر است که زاییده ریسک‌ها و خطرات بشمار می رود.

بعبارتی تأمین و بیمه چیزی است که قادر به ارضای یک نیاز انسانی است. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است(کاتلر،۱۹۹۴،ص۵)^[۶۲]۱٫

این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای بر طرف کردن آن به وجود می آورد. شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده نیازهای اوست، خارج از وجود خویش تصور می‌کند. این چیزها محصولات نامیده می‌شوند. این محصولات به هر اندازه که خواسته‌های فرد را برآورده کنند، دارای ارزشند.

شرکت‌های بیمه به تولید محصولی می پردازند که میتوان آن را تأمین یا اطمینان خاطر نسبت به مخاطرات نام نهاد. امر تولید در نخستین منشا برخاسته از نیاز است. حضور نیاز پیامی به تولید کننده می‌دهد که علم اقتصاد آن را «تقاضا» می نامد. تولید کنند بعد از دریافت پیام و آگاهی از وجود تقاضا به تصمیم گیری به امر تولید می پردازد.

در این راستا اگر برآِیند فعالیت مؤسسات بیمه را «تامین وآرامش خاطر نسبت به مخاطرات » بدانیم به نظر می‌رسد که نیاز به چنین محصولی از ابتدای زندگی بشر وجود داشته و همواره قرین زندگی او بوده است تعاون و همیاری گروهی در کمک به جبران اعتبارات ناشی از وقایع ناخواسته، ابتدایی ترین پاسخی بوده که ‌به این نیاز می داده‌اند. همچنان که پیدا‌ است این نیاز جنبه حیاتی داشته و نه فرهنگی و به موازات پیشرفت جوامع و افزایش خطرات پیدا‌ است این نیاز رو به گسترش می‌باشد.

با این حال آنچه در کشورمان با آن روبرو هستیم این است که با وجود چنین نیاز حیاتی، بیمه در ایران تقاضای فراوانی ندارد چرا با وجود نیاز به تأمین و اطمینان خاطر نسبت به آینده، در نظرگاه بیمه گران بیمه آن چنان مورد تقاضا نیست تا آنان را به تولید و عرضه هر چه بیشتر ترغیب کند. در پاسخ ‌به این سؤال نظراتی چندی عنوان شده است.

برخی بیمه ها را برخاسته از شرایط جوامع مدرن می‌دانند و علت امر را به عدم انطباق آن با شرایط جامعه غیر مدرن مناسب می‌نمایند.

وجود علقه‌های مذهبی و فرهنگی و اعتقاد به تقدیر و سرنوشت در اقشار مردم و از طرف دیگر محدودیت دامنه و شدت خطرات باعث می‌شود که نیاز کمتری به پوششهای بیمه وجود داشته باشد گاهی هم علت را در عدم شناخت و آگاهی مردم (عدم وجود فرهنگ بیمه و کارکرهای آن) می‌دانند. که به طور روشن مسئولیت به عهده سازمان‌ها و شرکت‌های بیمه می‌باشد زیرا نشان می‌دهد این مؤسسات توفیقی در تبلیغات و اطلاع رسانی نداشته اند.

بعضی عدم توان اقتصادی برای خرید بیمه را هم یکی از علل عدم گرایش به خرید بیمه مطرح می‌کنند.. بعبارتی خواسته و نیازهای افراد با قدرت خرید همراه نیست که تبدیل به تقاضا شود.

با نگاه به ضرایب خسارت در رشته‌های مختلف بیمه پایه استدلال فوق نیز سست می‌شود. ضرایب خسارت در اکثر قریب به اتفاق درشته‌های بیمه ای بسیار پایین است که نشان دهند نرخ بالای حق بیمه‌هاست. بعلاوه چنین استدلالی در واقع نقض توانمندی‌های تئوری‌های اقتصادی در برآورد کشش قیمتی و درآمدی تقاضا است و این هنرها و درایت‌های هر بنگاه اقتصادی است که با مطالعه بازار تقاضای کالای خود، آن را با قیمتی عرضه کند که ضمن تطابق بامحدودیت‌های درآمدی جامعه، نفع اقتصادی خود را نیز بهینه نماید(ثبات مدار، ۱۳۷۴،ص ۳۷-۳۰)^۱.

حال نگاهمان را تغییر داده و از منظر بیمه‌گذار به چگونگی ارائه خدمات بیمه از طرف شرکت‌های بیمه ، به سؤال فوق پاسخ می‌دهیم، محصول بیمه ای مطلوبیت و رضایت متناسب را فراهم نمی آورد. بیمه‌گزار که مصرف کننده نهایی بیمه بشمار می‌رود از خدمات شرکت‌های بیمه احساس رضایت و مطلوبیت نمی کند تا مجددا با تقاضای بیشتر به تداوم و سرعت مدار تولید بیفزاید. رابطه ای بین یک نیاز و خواسته ‌و درجات مختلف ارضاء افراد وجود دارد. بدین معنی که هرچه محصول با تمایل مصرف کننده (بیمه شده) بیشتر مطابقت داشته باشد. تولید کننده (شرکت‌های بیمه) موفق تر خواهند بود ( کاتلر،۱۹۹۴، ص۸)^[۶۳]۲٫

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب