فصل اول کلیات تحقیق

 

1-1) مقدّمه. 2

 

1-2) بیان مسأله. 2

 

1-3) مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق 5

 

1-4) اهمیت و ضرورت تحقیق 6

 

1-5) اهداف تحقیق 8

 

1-6) فرضیه های تحقیق 6

 

1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 9

 

1-8) قلمرو تحقیق 10

 

1-9) خلاصه تحقیق 11

 

فصل دوم ادبیات و پیشینۀ تحقیق

 

2-1)مقدمه. 13

 

2-2)رضایت و وفاداری به برند. 14

 

2-3) وفاداری مشتریان به نام تجاری 15

 

2-4) وفاداری به فروشگاه 16

 

2-5) انواع وفاداری 17

 

2-6) ابعاد وفاداری 18

 

2-7) ساختار ادراکی وفاداری 20

 

2-8) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندی، اعتماد و وفاداری 21

 

2-9) مفهوم برند و تاریخچه شخصیت برند. 24

 

2-10) اجزای برند. 26

 

2-10-1) شخصیت برند. 26

 

2-10-2)تصویر برند. 27

 

2-10-3) هویت برند 28

 

2-11) ابعاد شخصیت و شخصیت برند. 29

 

2-12) نظریه های مربوط به ویژگی های شخصیتی 32

 

2-13) مفهوم تجانس نام تجاری –  خویشتن مصرف کننده 34

 

2-14) سبک  های سازگاری 37

 

2-15) انواع سازگاری 38

 

2-16) شخصیت نام تجاری و تجانس (سازگاری با خود) . 40

 

2-17) مدل سازگاری با خود. 41

 

2-18) سازگاری خود پنداره بر وفاداری به برند. 42

 

2-19) جنسیت 43

 

2-20) پیشینۀ مطالعاتی 44

 

2-20-1) مقدمه. 44

 

2-20-2) پیشینۀ مطالعاتی در خارج از کشور 44

 

2-20-3) پیشینۀ مطالعاتی در داخل کشور 47

 

2-21) معرفی مدل مفهومی پژوهش. 53

 

فصل سوم روش شناسی تحقیق

 

3-1) مقدمه. 55

 

3-2) روش تحقیق 55

 

3-3) جامعه و نمونه آماری 56

 

3-3-1) روش نمونه‌گیری و برآورد حجم نمونه. 56

 

3-4) روش‌های گردآوری داده‌ها و اطلاعات 58

 

3-5) ابزار گردآوری داده‌ها 59

 

3-5-1) پرسشنامه‌ی تحقیق 59

 

3-5-2) بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات تحقیق 60

 

3-6) روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 62

 

3-7) تحلیل مدل معادلات ساختاری 63

 

3-8 دلیل استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرمافزار LISREL. 64

 

3-9) خلاصه فصل 64

 

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

 

4 – 1 ) مقدمه. 66

 

4- 2) توصیف ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 66

 

4 – 3 ) توصیف متغیرهای تحقیق 69

 

4 –4 ) آزمون نرمالیته. 70

 

4- 5) بررسی مدل تحقیق 71

 

4-5-1) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد استاندارد. 71

 

4-5-2) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری 72

 

4-5-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق 72

 

4-6) آزمون فرضیه ها 73

 

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادهای تحقیق

 

5-1) مقدمه. 78

 

5-2) نتایج آمار توصیفی 78

 

5-2-1) تحلیل متغیرهای تحقیق 78

 

5-3)میانگین سئوال های متغیرهای تحقیق 79

 

5-4) نتایج آمار استنباطی 79

 

5-5) پیشنهادهای تحقیق بر اساس  فرضیه های تحقیق 81

 

5-6) پیشنهادهای تحقیق‌های آتی 81

 

5-7) محدودیت‌های تحقیق 82

 

فهرست منابع. 83

 

پیوست ها 90

 

شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق 6

 

شکل2-1) ابعاد وفاداری 19

 

شکل2-2) ساختار ادراکی وفاداری 21

 

شکل2-3) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندی، اعتماد و وفاداری 21

 

شکل2-4) ارتباط میان شخصیت نام تجاری،رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری 24

 

شکل2-5) اجزای برند. 28

 

شکل2-6) ابعاد شخصیت برنداز دیدگاه جنیفرآکر. 30

 

شکل2-7) ابعاد شخصیت برنداز دیدگاه جونز. 31

 

شکل2-8) ساختار خویشتن مصرف کننده 35

 

شکل2-9) مدل سازگاری با خود. 42

 

شکل2-10) مدل سازگاری خود پنداره بر وفاداری به برند. 4

 

 چکیده

 

  هدف این مطالعه بررسی تأثیر شخصیت برند و تجانس بر وفاداری مشتریان هست.مطالعات نشان می‌دهد که نمانام‌ها مانند انسان‌ها دارای شخصیت می‌باشند که آن‌ها را در ذهن مصرف‌کنندگان متمایز می کند.با تمرکز بر مزایای نام تجاری نمادین، محققین تا به امروز، دو جریان شخصیت برند و خود تجانسی را موردبررسی قرار داده‌اند و دریافتند که شخصیت برند و خود تجانسی باعث افزایش سودآوری و پایداری یک شرکت می‌گردد. با افزایش رقابت در دنیای امروز، نیاز سازمان‌ها به استفاده از رویکردی مشتری محور در استراتژی بازاریابی‌شان، به‌طور چشمگیری افزایش‌یافته است. شرکت‌ها یاد گرفته‌اند که جذب  مردم کار ساده‌ای است، اما تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار به سازمان کاری بس دشوار است. امروزه تحقیقات نشان داده‌اند که رضایت مشتریان دیگر کافی نیست، بلکه آنچه مهم است نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها است. اصلاح نظام توزیع و پخش یکی از محورهای اصلاح ساختاری اقتصادی است. از مهم‌ترین ارکان نظام توزیع و پخش، داروخانه‌ها هستند. به‌منظور رقابتی‌تر کردن و افزایش سهم این نوع فروش، داروخانه‌ها توسعه زیادی در مهروموم‌های اخیر یافته است. در این میان حفظ مشتریان از مهم‌ترین دغدغه‌های مدیران هست. روش تحقیق ازنظر نوع تحقیق ، توصیفی-همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش مشتریان شرکت پخش رازی در استان گیلان می‌باشند . نمونه‌گیری به روش غیر احتمالی در دسترس صورت پذیرفت و حجم نمونه 382 نفر از مشتریان است، ابزار سنجش و اندازه‌گیری در تحقیق حاضر پرسشنامه استاندارد بوده و جهت بررسی روایی پرسشنامه ازنظر متخصصین و صاحب‌نظران استفاده گردید .برای برآورد ضریب پایائی در این پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ و جهت آزمون فرضیه‌ها از آزمون آماری مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق نشان می دهد که شخصیت برند و تجانس تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند.

 

کلمات کلیدی: شخصیت برند، تجانس، وفاداری مشتریان.

 

  1-1) مقدّمه

 

با افزایش رقابت در دنیای امروز نیاز سازمان ها به استفاده از رویکردی مشتری محور در استراتژی بازاریابیشان به طور چشم گیری افزایش یافته است. شرکت ها یاد گرفته اند که جذب مردم کار ساده ای است اما تبدیل آن ها به مشتریان وفادار به سازمان کاری دشوار است، از سوی دیگر برندهایی ظهور نموده اند که امروزه اولویت انتخاب ها را به خود معطوف کرده و معنایی نمادین را به مصرف کنندگان منتقل می نمایند که باعث میشود به آن مارک مراجعه نمایند. تاثیر نشانه های مارک ها یا برندها ممکن است بر روی تصور مصرف کنندگان برند یا شخصیتی که از آن برند به دست می آورند تاثیر بگذارد، تمرکز بر مزایای نمادین برند تحقیق بر روی دو سازه شخصیت برند و تجانس( سازگاری با خود) را در حوزه رفتار مصرف کننده مهم و ضروری می نماید. پژوهش حاضر به دنبال بررسی تاثیر  دو سازه شخصیت برند و تجانس( سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان به فروشگاه می باشد .

 

در این فصل کلیاتی در مورد پژوهش بیان می گردد  در ابتدا سعی شده است که در بیان مساله موضوع اصلی پژوهش به طور کامل تشریح گردد، با ارائه مدل مطالعاتی پژوهش متغیرهای تحقیق تعریف شده و  سپس اهمیت و ضرورت انجام این پژوهش به طور کامل تشریح و در ادامه با بیان اهداف و فرضیات و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش راهنمای اجرایی ما در پژوهش نشان داده می شود.در ادامه برای تمرکز بر پژوهش قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش بیان می گردد.

 

 1-2) بیان مسأله

 

در هر سازمانی چه تولیدی و چه خدماتی ، مهم ترین عامل برای حفظ و رشد سازمان مشتریان آنند ، به طوری که اگر ، سازمان در جلب رضایت و وفاداری آن ها موفق شود و بتواند آن ها را حفظ کند ، زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را فراهم کرده است. با افزایش رقابت ، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ آن نیز ، اهمیت ویژه ای می یابد  در واقع می توان گفت که مهمترین خروجی ارائه دهندگان محصول و خدمات وفاداری مشتریان آنها می باشد ( p.115, 2010,Usakli and Balogiu ).  . حفظ و گسترش وفاداری به نام تجاری ، بزرگترین چالش رقابت های بی امان بازارها محسوب می شود. به همین دلیل ، امروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی وفاداری وجود دارد و از جمله موضوعات محبوب در میان بازاریابان می باشد . شرکت های بسیاری در اغلب صنایع ، به مطالعه ، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان خود می پردازند (Das,2013). شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند ، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند ، رقابت در حال افزایش است و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است ( رنجبریان و براری ، 1388 ، ص 84 ) .

 

وفاداری مشتری ، امری مهم تر از تکرار خرید است . در واقع حتی اگر کسی ، بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است ، بلکه