طراحی محصول در ابتدا به عنوان یک فرایند برای تمایز عملکردی از طریق ویژگی های اضافه شده و عملکرد بهتر، بحساب می آمده است. طراحی به ‌عنوان یک ابزار راهبردی مهم در ایجاد برتری و ارزش احساسی عمیق تر برای مصرف کننده می‌باشد. اجزاء مشخص طراحی باعث ایجاد تمایز عملکرد محصول می‌شوند در حالی که راهبردهای دیگر طراحی موجب ایجاد ارزش احساسی می‌گردند. تمرکز احساسی در ایجاد ارزش، مشابه ایجاد نتایج کارآمد و مطلوب از جمله وفاداری،لذت استفاده و حتی دلبستگی می‌باشد )نوبل و کومار^[۸۶]،۲۰۰۸: ص۴۴۱).

۵-۱-۱۱-۲برند یا نام و نشان تجاری ^[۸۷]

یک نام و نشان تجاری می‌تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد:

۱) ویژگی ها: اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می‌کند ویژگی های خاص است.

۲) مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای از ویژگی هاست.

۳) فواید: نام تجاری همچنین درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می‌کند هم مطالبی گفتنی دارد.

۴)فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.

۵)شخصیت: نام تجاری همچنین می‌تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند.

۶)استفاده کننده: نام تجاری، نوع مصرف کننده ای که کالا را می خرد یا از آن استفاده می‌کند رامی رساند )کاتلر، ١٣٨۶ : ص ۴٨٢-۴۸۳).

یک نام و نشان می‌تواند شامل اجزاء زیر باشد:

• • علامت تجاری ^[۸۸]

• • نام تجاری ^[۸۹]

• نشان تجاری ^[۹۰]

۶-۱-۱۱-۲تعریف علامت تجاری

یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها است که به قصد متمایز کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از رقبا مورد استفاده قرار م یگیرد. به عبارت دیگریک علامت تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه این ها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوندانجمن بازاریابی آمریکا^[۹۱] ،۲۰۱۱).

استایلس و آمبلر ) ١٩٩۵ ( دو شیوه را برای تعریف یک برند مطرح نمودند. در شیوه ی اول محصول سنتی به اضافه برند، که برند در اینجا تنها تعیین کننده هویت است و در شیوه دوم، نگرشی جامع وکل گرا حاکم می‌باشد. در این شیوه، تمرکز بر خود نام تجاری است که چیزی بیشتر از خود محصول می‌باشد(زهره کرمانی، ١٣٨٩ : ص ٢٠).

۷-۱-۱۱-۲تعریف نام تجاری

آن قسمت از علامت تجاری است که ادا کردنی )گفتنی( است. نام تجاری باید به یاد ماندنی،مختصر، مرتبط با کالا باشد و در زمینه صادرات به کشورهای هدف، معنی آن با کلمات زشت همراه نباشد (اکبر کریمی، ١٣٩١ : ص ٣٠).

نام تجاری به ‌عنوان مجموعه ای از ویژگی ها که مصرف کننده می خرد و رضایت او را فراهم می‌سازد

تعبیر می شود )زهره کرمانی، ١٣٨٩ : ص ٢١).

۸-۱-۱۱-۲تعریف نشان تجاری

قسمتی از نام و نشان است که ادا کردنی نیست ولی قابل تشخیص است و می توان با آن، کالا را شناسایی کرد. آرم یا نشان تجاری با نشان، طرح یا رنگ و حروفی شاخص، ارائه می شود.

یک نام خوب م یتواند میلیارد ها تومان برای شرکت، فروش به بار آورد زیرا می‌تواند تشریح کننده امتیازات محصول باشد و محصول را از محصول رقبا، متفاوت کند. در انتخاب نام تجاری می توان

نام شخص، نام یک مکان یا محل، کیفیت، نام مصنوعی و غیر واقعی و سبک زندگی را برگزید.

ویژگی های یک نام خوب عبارتند از:

۱)نام باید حاوی مزیت ها، کیفیت و ویژگی های محصول باشد.

۲)باید به راحتی قابل تلفظ، درک و به خاطر آوردن باشد.

۳) شاخص، برجسته و مجزا باشد.

۴) تلفظ آن در زبان های دیگر آسان باشد.

۵)از نظر قانونی و ثبت آن در کشورهای مختلف، منعی نداشته باشد.

۶) بهتر است یک نام خنثی باشد و گرایش منفی و یا مثبتی را ایجاد نکند.

۷) معنای بد و یا منفی در زبان های دیگر نداشته باشد.

۸)نام باید قابلیت سازگاری با سایر محصولات شرکت را داشته باشد )اسماعیل پور، ١٣٨۴:ص ١٩٠-۱۹۵)

۹-۱-۱۱-۲بسته بندی ^[۹۲]

بسته بندی محصول عبارت است از هر گونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه می شود یا به وسیله آن اطلاعات لازم ‌در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل می‌گردد.(روستا و همکاران ، ١٣٨٩ : ص ۲۱۶)

بسته بندی خدمات و شیو ه های ارائه آن ها به بازار نیز از مسائل حیاتی است. علامت تجاری خدمات،

گنجاندن عوامل صحیح در آن و افزودن مشخصه‌ های ملموس، از اهم وظایف مدیریت بازاریابی خدمات به شمار می‌روند )وودروف، ١٩٨٣ : ص ٢٠۴).

بسته بندی، فعالیت هایی را در بر می‌گیرد که هدف از آن، طراحی و تولید ظرف یا لفاف برای یک کالا است. بسته بندی ممکن است، محتوی را بدون هیچ واسطه ای در خود جای دهد. بسته بندی ثانویه، بسته بندی است که هنگام استفاده کالا دور انداخته می شود. سومین بسته بندی، بسته بندی است که از آن برای نگهداری، شناسایی و حمل کالا استفاده می شود. برچسب، جزئی از بسته بندی است و شامل اطلاعاتی می شود که همراه با بسته بندی یا به صورت چاپ شده روی آن ارائه می شود.

پیش تر، تصمیمات مربوط به بسته بندی کالا، اکثرا تحت تأثیر هزینه و عوامل تولید قرار داشته اند واولین و اساسی ترین وظیفه بسته بندی نیز، نگهداری و حفاظت از کالا بوده است. ولی امروزه، عوامل بسیاری (از جمله بسته بندی ابداعی و مبتکرانه، رشد پدیده سلف سرویس^[۹۳] ، افزایش رفاه مصرف کننده، ایجاد شناخت فوری شرکت و علامت تجاری آن) باعث شده است بسته بندی به صورت یکی از ابزارهای با اهمیت بازاریابی درآید. بعضی از بازاریابان، بسته بندی را همراه با ۴Ps دیگر، پنجمینp ترکیب عناصر بازاریابی نامیده اند(کاتلر،آرمسترانگ،۱۳۸۱: ص۳۶۵-۳۶۲).

مزیت اصلی بسته بندی، اطلاعاتی است که به مصرف کننده منتقل می‌کند؛ مانند دستورالعمل مصرف،مواد استفاده شده در ترکیب محصول، نشانه استاندارد، معرفی محتوای بسته، نشان دهنده کمیت وکیفیت کالا،نشان دهنده تولیدکننده کالا، نشان دهنده نحوه مصرف، تاریخ تولید و مصرف و موارد دیگری می‌باشد که طبق ضوابط قانونی یا تجاری باید روی بسته بندی ها نوشته شوند )اکبر کریمی،١٣٩١ : ص ٣٢).

۹-۱-۱۱-۲وظایف بسته بندی

مهم ترین وظایف بسته بندی را در ۵ عامل می توان خلاصه کرد:

١- نقش حفاظت در برابر ضربات، صدمات، دستکاری و هر گونه عامل محیطی که باعث می شود تا کالاها سالم و قابل استفاده به دست مصرف کننده برسد.

٢- جابجایی و حمل و نقل

٣- اطلاع رسانی

۴- ترغیب و دعوت از مصرف کننده و جلب و جذب آنان