دولتی و خصوصی کشور در شهر تهران به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری خوشه ای به نمونه گیری اقدام شد. روش تحقیق، توسعه ای کاربردی بوده و با بهره گرفتن از پرسشنامه اقدام به جمع آوری اطلاعات در حجم نمونه ی 384 شد که با بهره گرفتن از رابطه کوکران برای جامعه نا محدود به دست آمده است. نتایج تحقیق رابطه مثبت میان کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده در بانک های دولتی را به اثبات رساند اما این رابطه در بانک های خصوصی به اثبات نرسید. رابطه مثبت میان سایر متغیرها(هویت برند و ارزش ادراک شده، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری، رضایت مشتری و مراجعه مجدد و رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان)، هم در بانک های خصوصی و هم در بانک های دولتی به اثبات رسید.
کلمات کلیدی
تمایلات رفتاری ،کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، ، مراجعه مجدد، تبلیغات دهان به دهان.
فهرست عناوین
عنوان صفحه
فصل اول
1-1- بیان مسأله 2
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق 4
1-3- هدف تحقیق 6
1-4- سوالات تحقیق 6
1- 5- قلمرو تحقیق 7
1-6- تعریف واژگان و اصطلاحات 7
فصل دوم
2-1- کیفیت خدمات 11
2-1-1- تعریف خدمت 11
2-1-2- ویژگی های خدمت 12
2-1-3- تعریف کیفیت خدمات 13
2-1-4- مدل های کیفیت خدمات 14
2-1-4-1- مدل کیفیت فنی و عملیاتی 14
2-1-4-2- کیفیت خدمات از دیدگاه پاراسورامن 16
2-1-4-3- مدل تحلیل شکاف کیفیت خدمات 17
2-1-4-4- مدل سروکوال 19
2-1-4-5- مدل مبتنی بر عملکرد 23
2-1-4-6- مدل سه جزئی کیفیت خدمات 24
2-1-4-7- مدل ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی 25
2-1-4-8- مدل عوامل سه طبقه ای 26
2-1-4-9- مدل کیفیت خدمات در موتورهای جست و جوی اینترنتی(سروکوال) 28
2-1-4-10- ادراکات از کیفیت خدمات آموزشی( سروپرف) 29
2-1-4-11- مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات 29
2-1-4-12- مدل ویژگی ها و اثرات کلی 30
2-1-4-13- مدل کیفیت خدمات خرده فروشی و ارزش ادراک شده 32
2-1-4-14- مدل ویژگی کیفیت خدمات 33
2-1-4-15- مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری 35
2-1-4-16- مدل پیش نیازها و تعدیل گرهای کیفیت خدمات 36
2-1-4-17- مدل بانکداری اینترنتی 37
2-1-4-18- مدل کیفیت خدمات اینترنتی 38
2-2- هویت برند 39
2-2-1- تعریف برند 39
2-2-2- برند و محصول 41
2- 2-3- اهمیت برند 43
2-2-4- برندگذاری 46
2-2-4-1- برندگذاری برای محصولات 47
2-2-4-2- برندگذاری برای خدمات 47
2-2-4-3- برندگذاری برای خرده فروشان 47
2-2-5- ساختار نام تجاری 48
2-2-5-1- ساختار مشهود 48
2-2-5-2- ساختار نامشهود 48
2-2-6- تعریف هویت برند 49
2-2-7- منابع تشکیل دهنده هویت برند 51
2-2-7-1- دیدگاه کلر 51
2-2-7-2- دیدگاه کاپفرر 52
2-2-8- صفات مشخصه برند 53
2-2-9- دیدگاه های تعیین هویت برند 55
2-2-9-1- هویت برند از دیدگاه آکر 56
2-2-9-2- هویت برند از دیدگاه کاپفرر( منشور هویت برند) 58
2-2-9-3- دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند 61
2-2-9-4- دیدگاه کولمن 64
2-2-10- هویت برند و ارزش 65
2-2-10-1- طرح ارزش 66
2-3- ارزش ادراک شده 68
2-3-1- تعریف ارزش 68
2-3-2- رویکردهای موجود جهت تعریف ارزش 70
2-3-2-1- ارزش از نظر منبع خلق ارزش 70
2-3-2-2- مدل مولفه های ارزش 70
2-3-2-3- رویکرد دریافت کردن در مقابل پردخت کردن(مدل نسبت هزینه- فایده) 72
2-3-2-4- رویکرد فایده گرایی در مقابل لذت گرایی 74
2-3-2-5- مدل وسیله – نتیجه 75
2-3-2-6- دیدگاه هولبروک در تعریف ارزش 76
2-3-2-7- ارزش به عنوان مقیاس تک بعدی در برابر مقیاس چندبعدی 78
2-3-3- مزایای خلق ارزش 81
2-4- رضایت مشتری 83
2-4-1- تعریف مشتری مداری 83
2-4-2- تعریف رضایت مشتری 85
2-4-3- اهمیت رضایت مشتری 85
2-4-4- انواع رضایت مشتری 86
2-4-4-1 رضایت خاص مبادله 86
2-4-4-2- رضایت کلی 86
2-4-5- روش های سنجش رضایت مشتری 87
2-4-5-1- الگوهای عینی 87
2-4-5-2- الگوهای ذهنی 88
2-4-5-2-1- روش های ویژگی مدار 89
2-4-5-2-1-1- الگوی کیفیت خدمات 90
2-4-5-2-1-2- مدل عملکرد خدمات 90
2-4-5-2-1-3- الگوی عملکرد- اهمیت خدمات 91
2-4-5-2-1-4- شاخص رضایتمندی مشتری 92
2-4-5-2-1-4-1- مدل رضایت مشتری در سوئد 93
2-4-5-2-1-4-2- شاخص رضایت مشتری در آمریکا 94
2-4-5-2-1-4-3- شاخص رضایت مشتری در اروپا 95
2-4-5-2-1-4-4- شاخص رضایت مشتری در سوئیس 96
2-4-5-2-1-4-5- شاخص رضایت مشتری در مالزی 97
2-4-5-2-1-4-6- شاخص رضایت مشتری در ترکیه 98
2-4-5-2-1-4-7- شاخص رضایت مشتری در ایران 99
2-4-5-2-2- روش های حادثه مدار 100
2-4-5-3- مدل رضایت مشتری کانو 101
2-5- تمایلات رفتاری مشتریان 107
2-5-1- وفاداری مشتری 109
2-5-1-1- انواع وفاداری 112
2-5-1-2- مدل پیشنهادی برای دسته بندی مشتریان وفادار 113
2-5-1-3- مراحل توسعه وفاداری 115
2-5-1-4- ابعاد وفاداری 116
2-5-1-4-1- بازدید مجدد 117
2-5-1-4-2- تبلیغات دهان به دهان 117
2-6- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق 121
2-7- توسعه مدل مفهومی تحقیق 129
فصل سوم
3-1- مدل اجرایی تحقیق 138
3-2- روش تحقیق 138
3-3- انواع تحقیقات علمی 139
3-4- مراحل تحقیق 140
3-5- جامعه و نمونه آماری 140
3-5-1- جامعه آماری 140
3-5-2- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه 141
3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات 143
3-7- متغیرهای تحقیق 144
3-8- روایی و پایایی پرسشنامه 146
3-8-1- روایی ابزار اندازه گیری تحقیق 146
3-8-2- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق 148
3-9- فرضیه‌های تحقیق 149
3-10- روش‌ها و فنون آماری 151
فصل چهارم
4-1- توصیف داده‌ها 155
4-1-1- جداول و نمودارهای فراوانی مربوط به پاسخ دهندگان پرسشنامه 156
4-1-1-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک پاسخ گویان 156
4-1-1-2- جنسیت مشتریان بانکهای دولتی 156
4-1-1-3- جنسیت مشتریان بانکهای خصوصی 157
4-1-1-4- وضعیت تأهل مشتریان بانکهای دولتی 158
4-1-1-5-وضعیت تأهل مشتریان بانکهای خصوصی 158
4-1-1-6- سن مشتریان بانکهای دولتی 159
4-1-1-7- سن مشتریان بانکهای خصوصی 160
4-1-1-8- تحصیلات مشتریان بانکهای دولتی 161
4-1-1-9- تحصیلات مشتریان بانکهای خصوصی 161
4-1-1-10- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانکهای دولتی 162
4-1-1-11- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانکهای خصوصی 163
4-2- آزمون کولموگروف- اسمیرنوف تک نمونه ای برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها 164
4-3- تحلیل داده ها 165
4-3-1- بیان مدل 166
4-3-2- تخمین مدل 167
4-4- ساخت ماتریس کوواریانس 168
4-5- تخمین مدل های اصلی و فرعی تحقیق 169
4-6- ارزیابی تناسب مدل 169
4-7- تفسیر و تعبیر مدل 171
4-8- تحلیل مدل اندازه گیری با تحلیل عاملی تأییدی( سنجش روایی پرسشنامه) 172
4-9- آزمون فرضیات تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) 175
4-9-1- آزمون فرضیات تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانکهای دولتی 176
4-9-2- آزمون فرضیات تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانکهای خصوصی 193
4-9-3- نتایج آزمون فرضیه های اصلی 190
4-10- آزمون تفاوت در سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری (بازدید مجدد و تبلیغات
دهان به دهان) مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی 193
4-11- مدل تأیید شده با توجه به نتایج تحقیق 198
فصل پنجم
5-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق 200
5-2- نتایج آزمون فرضیه های اصلی 209
5-3- بحث در خصوص مقایسه سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان
بانک های دولتی و خصوصی 211
5-4- بحث و نتیجه گیری 212
5-3- پیشنهادات کاربردی 218
5-4- پیشنهادات برای محققان آتی 221
منابع 222
بیان مسأله
تمایلات رفتاری مصرف کنندگان یک شاخص مناسب برای سنجش رفتارهای ذاتی و معنوی
می باشد.( تانگ و چن[1]، 2008) بنابراین با وجود اینکه در اکثر مواقع شناخت گرایشات رفتاری واقعی مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد.(فولرتون و پانج[2]،2004) اما شناخت و پیش بینی رفتار
مصرف کنندگان یکی از مهمترین وظایف بازاریابان محسوب می شود. امروزه بسیاری از موسسات و سازمان های موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته و طبق آن عمل می کنند. آنها
دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمت به مشتریان است. امروزه سازمان ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصولات اگر
خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازند، مورد تقاضا واقع نخواهند شد. واضح است که برای موفقیت در این امر باید درک جامعی از نیازهای مصرف کنندگان احتمالی و بالقوه محصولات و خدمات داشته و از چگونگی کسب اطلاعات توسط آنان درباره خدمات و محصولات آگاهی حاصل کرد. سازمانها صرف نظر از اینکه چه محصولی را تولید می کنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش(بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. ایجاد ارزش برای خدمت، در یک قیمت رقابتی، یک منبع بالقوه از مزیت رقابتی بوده و یکی از مهمترین مفاهیم برای درک رفتار مصرف کننده در صنعت خدمات است. پذیرفته ترین تعریف برای ارزش، تبادل میان دادن و گرفتن عنوان شده است، مشتری جهت ارزیابی ارزش دریافتی خود، آنچه را که به دست می آورد در برابر آنچه از دست می دهد مقایسه می کند. بنابراین مشتری در هنگام دریافت خدمت، به ارزیابی کیفیت عناصر تشکیل دهنده آن
می پردازد که اهمیت حفظ و ارتقای کیفیت خدمات را از سوی سازمان ها بیان می کند. در کنار حفظ کیفیت خدمات یکی از رویکردهای موثر در خلق این ارزش، هویت بخشی و ارتقای نام تجاری است. به این صورت که برای فروش یک محصول یا خدمت، مصرف کنندگان باید به ارزش برتر نام تجاری متقاعد شوند. یک نام تجاری، برای آن که قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. مفهوم هویت نام تجاری، مبین رغبتی است که باید تعیین کنندگان راهبردهای ارتباطی را وا دارد که از سطح به عمق روند و نام تجاری را از ریشه بررسی کنند. هویت، جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت برند است. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. سازمان ها باید بتوانند ارزشی معادل و یا بیش از آنچه مشتریان در ابتدا انتظار داشته اند به آنها برسانند و این ارزش رسانی باید برای ارضای نیازهای آنها کافی باشد. دستیابی به این هدف نیازمند درک وسیع رفتار مصرف کنندگان است.
مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد و تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنان برای بانک ها از اهمیت بسزایی برخوردار است. امروزه رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب و کارشناخته می شود. در دنیای رقابتی امروز، عصر سلطه بر مشتری به پایان رسیده است و موفقیت سازمان ها در گرو جلب رضایت مشتری و به کارگیری اصول مشتری مداری است. برای ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری از طریق برقراری آنچه برای مشتری ارزش تلقی می شود ایجاد گردد. ارزش ادراک شده و رضایت در ادبیات خدمات و بازاریابی مورد توجه بسیار زیادی بوده و همواره یکی از متغیرهای مهم در بررسی رفتار مصرف کننده بوده اند. در بسیاری از تحقیقات انجام شده، ارزش ادراکی مشتری همواره یک ورودی مهم برای رضایت مشتری می باشد. اگر نتیجه ارزیابی مشتری از ارزش دریافتی وی مثبت باشد، به این معناست که دریافتی مشتری بیش از پرداختی وی خواهد بود در این حالت مزایایی که در نتیجه انتخاب یک سازمان نصیب مشتری می شود، انتظارات وی را برآورده
