فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                                                    صفحه

 

چکیده1

 

فصل اول:کلیات پژوهش

 

1-1 مقدمه.3

 

1-2 بیان مسأله4

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش7

 

1-4 اهداف پژوهش9

 

1-5 فرضیه های پژوهش.10

 

1-7 قلمرو پژوهش11

 

1-6 مدل مفهومی پژوهش.12

 

1-8 تعریف متغیرها.13

 

 

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

 

 

 

2-1 مقدمه.17

 

2-2 مبانی نظری.17

 

2-2-1 شبکه های اجتماعی17

 

2-2-1-1 تعریف شبکه اجتماعی.17

 

2-2-1-2 پیشینه شبکه های اجتماعی.19

 

2-2-1-3 رسانه های اجتماعی برای مقاصد تجاری20

 

2-2-1-4 رسانه های اجتماعی، ابزاری برای بازاریابی21

 

2-2-1-5 مزایای بازاریابی با شبکه های اجتماعی.25

 

2-2-1-6 معایب بازاریابی با شبکه های اجتماعی27

 

2-2-1-7 چشم انداز رسانه های اجتماعی28

 

2-2-2 شبکه های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی.29

 

2-2-3 آیا شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می بخشد30

 

2-2-3-1 چرا ایجاد ارزش مهم است.32

 

2-2-3-2 مدل نیروهای پنج­گانه پورتر.34

 

2-2-5 جمع­بندی کلی.35

 

2-3 پیشینه پژوهش36

 

2-3-1 مطالعات داخلی36

 

2-3-2  مطالعات خارجی.38

 

 

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

 

 

3-1 مقدمه.40

 

3-2 روش تحقیق40

 

3-3 جامعه آماری تحقیق.41

 

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه.44

 

3- 5 ابزار گردآوری داده‌ها46

 

3-6 روایی و پایایی48

 

3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها51

 

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده­ ها.52

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها

 

4-1 مقدمه.57

 

4-2 آمار توصیفی.58

 

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی.58

 

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت58

 

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن.59

 

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات60

 

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سایقه کاری61

 

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق63

 

4-3 آمار استنباطی64

 

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده­ ها.68

 

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق70

 

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق.73

 

4-3-3-1 تحلیل عاملی تائیدی74

 

4-3-3-1-1 تحلیل عاملی تائیدی قابلیت شبکه اجتماعی.76

 

4-3-3-1-2 تحلیل عاملی تائیدی عوامل تکنولوژیکی77

 

4-3-3-1-3 تحلیل عاملی تأئیدی عوامل سازمانی78

 

4-3-3-1-4 تحلیل عاملی تأئیدی استفاده از شبکه اجتماعی.79

 

4-3-3-1-5 تحلیل عاملی تأئیدی اثربخشی فعالیت های بازاریابی.80

 

4-3-3-1-6 تحلیل عاملی تأئیدی عملکرد فروش.81

 

4-3-3-1-7  مدل ساختاری پژوهش82

 

4-3-3-1-8  مدل اصلاحی پژوهش.83

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

 

5-1 مقدمه.85

 

5-2  نتیجه­گیری فرضیات پژوهش.85

 

5-3 پیشنهادها88

 

5-4 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی.89

 

5-5 محدودیت­های پژوهش90

 

منابع و مأخذ91

 

پیوست اول: پرسشنامه97

 

پیوست دوم: خروجی آموس103

 

چکیده:

 

رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است. به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمی ها و عادات بهم مرتبط می شوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همه ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند. هدف این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی می باشد. تعداد فرضیه ها مورد آزمون در این پژوهش 5 فرضیه می باشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می­باشند. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقه­ای ساده می­باشد که تعداد 196 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده­ ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده­ ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری آموس  نسخه­ی 22 استفاده شده است. با توجه به نتایج پژوهش قابلیت های شبکه اجتماعی و عوامل سازمانی عواملی مهم در پیشبرد بازاریابی شبکه های اجتماعی تشخیص داده شدند ولی عوامل تکنولوژیکی تأثیری بر استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی نداشت.

 

کلمات کلیدی: قابلیت شبکه اجتماعی، عوامل سازمانی، عوامل تکنولوژیکی، بازاریابی شبکه اجتماعی، اثربخشی فعالیت بازاریابی، عملکرد فروش.

 

1-1 مقدمه:

 

رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است(زالی و دیگران، 1391). رسانه های اجتماعی نه از نظردر دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات با ارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می باشند(اخوان، 1392). به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می­باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمی­ها و عادات بهم مرتبط می­شوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همه­ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند(رضایی و فاضلی، 1389).

 

امروزه شبکه‌های اجتماعی جایگاه مناسبی بین عموم به دست آورده‌اند و با توجه به دسترسی آسان و جاذبه نهفته در مراودات اجتماعی، استقبال از این پدیده روز به روز بیشتر می‌شود. با رشد شبکه‌های اجتماعی، فعالیت‌های تجارت الکترونیک وارد مرحله جدیدی شده و این امر علاوه بر بهبود ارتباط بین فروشندگان و خریداران، کمپین‌های بازاریابی نوظهوری همچون بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را رقم زده است. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی یا بازاریابی شبکه‌های اجتماعی[1] به زبان ساده یعنی بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی(عباسی، 1392).

 

 

 

در اصطلاح فنی این فرایند به مجموعه فعالیت‌هایی برای افزایش بازدید سایت گفته می‌شود که از طریق سایت‌های شبکه‌‎های اجتماعی صورت می‌پذیرد. شاید اگر با برخی مدیران کسب و کارها در مورد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی صحبت کنیم، اغلب آنها قادر به ارائه تعریفی روشن و ضابطه‌مند از این شیوه نباشند و یا شاید همه چیز را به فیس‌بوک ختم به خیر کنند. در واقع به نظر می‌رسد بسیاری از شرکت‌ها دقیقاً نمی‌دانند در شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی چه می‌گذرد و چه‌سان می‌توان از این ظرفیت‌های فراوان برای بالا بردن میزان فروش و سوداوری کمال استفاده را برد. اصولاً فعالیت ثمربخش در رسانه‌های اجتماعی – همانند بسیاری دیگر از طرح‌ها و برنامه هایی که در طول زندگی پیاده می‌شود – به راهکار و استراتژی نیاز دارد. از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در بین شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می باشد.

 

1-2 بیان مسأله:

 

در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور می­باشند.یکی از آخرین گرایشات، وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کرده­اند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد. کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند(کیتزمن[2]، 2011). کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه ­های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد(برتون و دیگران[3]، 2012).

 

تجارت الکترونیک از زمان ظهور تاکنون پیوسته با پیشرفت فناوری های نوین سخت افزاری و نرم افزاری دچار تحولات بسیاری شده است و نسخه های جدیدتری از آن مانند: تجارت همراه، تجارت شبکه­ای به وجود آمده اند. مهمترین اتفاقی که بعد از توسعه شبکه های اجتماعی در جهان به وجود آمده، موضوعی تحت عنوان تجارت در شبکه های اجتماعی است که به اختصار تجارت اجتماعی گفته می شود(جانسن و دیگران[4]، 2009). تجارت اجتماعی هم از دید کسب و کار هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. تجارت اجتماعی دارای ساختاری بر اساس شبکه های اجتماعی است که هر مرکز کسب و کار و یا هر مشتری یک گره از شبکه میباشد. خصیصه های ساختاری و رابطه ای شبکه بر تعاملات مابین مشتریان تأثیر میگذارد، سطح مشارکت رو افزایش میدهد و در نهایت منجر به تقویت علاقه ی مصرف کالا و عملکرد بهتر