به منظور گردآوری داده‌ها در این تحقیق از دو پرسشنامه جداگانه استفاده گردیده است. پرسشنامه اول تحقیق داده‌های مربوط به ارزش ویژه برند و قصد خرید مشتری را گردآوری کرده و پرسشنامه دوم داده‌های رفتار خرید مشتری را با یک فاصله زمانی ارائه می کند. برای آزمون فرضیات تحقیق از نرم‌افزار PLS استفاده گردیده است. نتایج حاکی از آن است که در شرایط بحران، مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا است، قصد خرید خود را کمتر کاهش خواهند داد. همچنین فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار خرید تاثیر معناداری دارد.

 

واژگان کلیدی: بحران نقص محصول، ارزش ویژه برند، قصد خرید مشتری، فاصله زمانی پس از بحران، رفتار خرید مصرف‌کننده

 

فصل اول: مقدمه و کلیات طرح تحقیق 1

 

1-1 مقدمه و بیان مساله: 2

 

1-2 سؤالات تحقیق: 6

 

1-3 اهداف تحقیق: 6

 

1-4 بررسی ادبیات و بیان فرضیات : 7

 

1-5 مدل مفهومی تحقیق: 9

 

1-6 مواد و روش انجام تحقیق: 10

 

1-7 نوآوری و ضرورت انجام تحقیق: 10

 

1-8 تعریف واژگان تحقیق: 11

 

فصل دوم: مبانی نظری تحقیق 13

 

مقدمه 14

 

2-1 رفتار مصرف‌کننده 14

 

2-1-1 اهمیت مطالعه و درک رفتار مصرف‌کننده: 18

 

2-1-2 مدل‌های رفتار مصرف‌کننده : 19

 

2-1-3 عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده: 26

 

2-1-4 فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده 31

 

2-1-5 انواع تصمیم‌گیری‌های خرید 36

 

2-1-6 انواع حل مسئله خرید 37

 

2-2 قصد خرید: 38

 

2-2-1 رابطه میان قصد خرید با رفتار خرید 41

 

2-2-2 اهمیت اطلاعات مربوط به قصد خرید برای مدیران بازاریابی    43

 

2-2-3 نحوه اندازه‌گیری قصد خرید: 43

 

2-3 برند، ارزش ویژه برند و مدل‌های سنجش ارزش ویژه برند    44

 

2-3-1 تعاریف برند 45

 

2-3-2 مدیریت برند: 47

 

2-3-3 محصولات و برندها 48

 

2-3-4 ارزش ویژه برند 49

 

2-3-5 تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند 50

 

2-3-6 اهمیت ارزش ویژه برند 52

 

2-3-7 رویکردهای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند 53

 

2-3-8 مدل‌های ارزش ویژه برند 54

 

2-4 بحران نقص محصول 61

 

2-4-1 بحران: 61

 

2-4-2 بحران نقص محصول : 61

 

2-4-3 عامل زمان در شرایط بحران نقص محصول 64

 

2- 5 پیشینه تحقیق 65

 

2-5-1 اهم پژوهش‌های انجام شده در خارج از کشور: 65

 

2-5-2 اهم پژوهش‌های انجام شده در داخل کشور: 68

 

2-6 طراحی مدل مفهومی تحقیق 71

 

فصل سوم:  روش تحقیق 71

 

3-1 مقدمه 72

 

3-2 روش تحقیق 73

 

3-3 مشخصات جامعه و نمونه آماری 74

 

3-3-1 جامعه آماری 74

 

3-3-2 نمونه آماری 75

 

3-4 متغیرهای پژوهش 78

 

3-5 تهیه و تنظیم پرسشنامه 78

 

3-6 نحوه امتیازدهی و اندازه‌گیری پرسش‌های پرسشنامه 80

 

3-6-1 پرسشنامه اول تحقیق 80

 

3-6-2 پرسشنامه دوم تحقیق 81

 

3-7 روایی و پایایی پرسشنامه 81

 

3-7-1 روایی پرسشنامه 81

 

3-7-2 پایایی پرسشنامه 82

 

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 83

 

3-9 مدل معادلات ساختاری 84

 

3-10 مقایسه Lisrel و PLS. 85

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها 88

 

4-1 مقدمه 88

 

4-2 توصیف داده‌ها 89

 

4-2-1 تحلیل‌های جمعیت شناختی پژوهش 89

 

4-3 بررسی و تجزیه و تحلیل مدل تحقیق 95

 

4-4 تحلیل مدل اندازه‌گیری (تحلیل عاملی تأییدی) 96

 

4-5 پاسخ به فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM)    98

 

4-6 تحلیل و بررسی فرضیه‌های تحقیق 99

 

4-6-1 فرضیه اصلی اول: 99

 

4-6-2 فرضیه اصلی دوم: 100

 

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها 102

 

5-1 مقدمه 103

 

5-2 مروری بر یافته‌های تحقیق 104

 

5-3 بررسی نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های پژوهش 105

 

5-4 مدل نهایی تحقیق 107

 

5-5 محدودیت‌های پژوهش 108

 

5-6 پیشنهادهای کاربردی پژوهش 109

 

5-7 پیشنهادهایی برای انجام تحقیقات آتی 109

 

فهرست مآخذ تحقیق 112

 

پیوست‌ها 124

 

پیوست الف: 124

 

پیوست الف-2: 127

 

پیوست ب: 130

 

مقدمه و بیان مساله:

 

امروزه با توجه به تأکید روزافزونی که بر مشتریان به‌عنوان نیروی محرکه کسب و کارها در تئوری‌ها و برنامه‌های عملی بازاریابی به عمل می‌آید، در نظر گرفتن ارزش‌ها، نیازها و خواسته‌های مشتریان به‌عنوان بخشی از مدیریت برند، از اهمیت بالایی برخوردار است. چه بسا عدم رعایت نکات بسیار حساس در راهبری برند به عدم استقبال مشتریان و عدم خرید آن‌ها و در نتیجه سقوط برند منجر شود.

 

منطقی است که گفته شود شرکت‌ها به سوی دارائی‌های ناملموس مانند خدمات بهتر و برندینگ بهتر برای ماندن در عرصه رقابت در حرکت هستند (بام، 2003). در بازاریابی، برندها نقطه اساسی تمایز میان آنچه رقبا عرضه می‌کنند، محسوب می‌شوند و هر مقدار که بازارها پیچیده‌تر و پرمخاطره‌تر می‌شوند، نیروهای محرک برندها هم، پیچیده‌تر و از اهمیت بیشتری برخوردار می‌گردند و در موفقیت شرکت‌ها نقشی اساسی ایفا می‌نمایند و بنابراین، لازم است که به‌صورت استراتژیک مدیریت شوند (اگرول و رائو[1]، 1996).

 

امروزه برندها از حالت یک ابزار تشخیص درآمده‌اند و به یکی از سرمایه‌های اصلی شرکت‌ها تبدیل شده‌اند، به‌طوری که ارزش ویژه برند، درصد بالایی از ارزش دارائی‌های یک شرکت را به خود اختصاص می‌دهد (صادقیانی، 1388).

 

از آنجا که مصرف‌کنندگان مبنای تصمیم خرید خود را تصور ذهنی از برند و نه واقعیت محصولات قرار می‌دهند و اگرچه این بدین معنی است که برند دارای ارزش بسیار بیشتری نسبت به بخش فیزیکی عرضه شده می‌باشد، به علت ماهیت تغییرپذیری سریع اذهان بشری، ممکن است برند خاصی یک شبه سقوط کند (هایگ[2]، 2003). بنابراین لزوم بررسی مباحث برند همپای مسائل مربوط به مشتریان آشکار است.

 

از طرف دیگر، نقص محصول می‌تواند تأثیر منفی شدیدی بر سهم بازار یک برند، تصویر برند و فروش بلندمدت آن داشته باشد. یک بحران نقص محصول همچنین می‌تواند بر برندهای مختلف تأثیرات متفاوتی داشته باشد به‌گونه‌ای که برخی از برندها بعد از بحران با قدرت بیشتری ظاهر می‌شوند در حالی که فروش برخی دیگر از برندها ممکن است کاهش پیدا کند و هیچ‌گاه به سطح قبل از بحرانشان باز نگردد. همچنین ممکن است بحران برندهای رقیب را به‌طور متفاوتی تحت تأثیر قرار دهد به گونه‌ای که فروش برخی از آن‌ها در طول و بعد از بحران افزایش یابد در مقایسه با دیگر برندهایی که فروششان ثابت باقی بماند یا حتی کاهش یابد که این امر بستگی به استراتژی‌های بازاریابی که شرکت‌ها اتخاذ می‌کنند و سطح کیفیت محصولی که در طول زمان ارائه می‌دهند دارد (رواِم و تیبوت[3]، 2006).

 

زمانی که یک بحران شکل می‌گیرد اطلاعاتی که مشتری در مورد محصول دریافت می‌کند به میزان              زیادی با انتظارات قبلی‌اش ناهمخوانی دارد لذا ممکن است فرآیند تصمیم مشتری تحت تأثیر قرار                   گیرد (ژائو و دیگران[4]، 2011).

 

ارزش ویژه برند یک دارایی ارزشمند و در عین حال شکننده برای شرکت است. نقش ارزش ویژه برند در شرایط شکست و بحران از دو دیدگاه متناقض قابل بررسی است: دیدگاه تعدیل کننده[5] و دیدگاه تقویت کننده[6].

 

دیدگاه سنتی بر جنبه سودمند بودن ارزش ویژه برند قوی تمرکز دارد که به اصطلاح دیدگاه تعدیل کننده نامیده می‌شود. این تئوری ادعا می‌کند کسب ارزش ویژه برند قوی جریان نقدی آینده را افزایش (اسریواستاوا و شوکر[7]، 1991؛ آکر و جکوبسون[8]، 1994) و کارایی بازاریابی را بهبود می‌بخشد (کلر، 2002).

 

در مقابل، جریان دیگر تحقیقات برند که اصطلاحاً دیدگاه تقویت کننده نامیده می‌شود (بولتون و درو[9]، 1998؛ گرگور و فیشر[10]، 2008؛ آکر و دیگران، 2004)، جنبه منفی ارزش ویژه برند قوی تحت شرایط بحران و شکست را برجسته می‌کند. که این دیدگاه با ضرب‌المثل قدیمی “به‌اندازه‌ای که بالاترید، سخت‌تر به زمین خواهید خورد” پشتیبانی می‌شود (بروکنر[11] و دیگران، 1992).

 

بسیاری از تحقیقات اولیه ارزش ویژه برند، بر دیدگاه تعدیل کننده متمرکز بودند، در حالی که پژوهش‌های اخیر صورت گرفته بر دیدگاه تقویت کننده استوار هستند. در این رابطه، مهم است که بدانیم داشتن ارزش ویژه برند قوی، برای یک سازمان در هنگام بحران محافظت کننده یا تهدید کننده است.

 

زمانی که یک شرکت شروع به توسعه محصولات متعدد می‌کند، نیاز دارد که تصمیم بگیرد که برای هر محصولش یک برند جدا داشته باشد یا برای کل محصولاتش یک برند واحد انتخاب کند. با توجه به رابطه بین ارزش ویژه برند و استراتژی برندسازی؛ یک استراتژی برندسازی، تصمیم استراتژیک سازمان به‌منظور ایجاد یک ارزش