امروزه با پیشرفت سریع فناوری و گسترش جهانیسازی، تولید محصولات و خدمات به شدت افزایش و قیمت تمام شده آنها برای مشتریان به شدت کاهش یافته است. به عبارت دیگر، فناوری موجب گردیده تا سازمانها قادر باشند تا محصولات و خدمات خود را با بالاترین سطح کیفیت و پایینترین قیمت ممکن در اختیار مشتریان خود قرار دهند. به همین دلیل، فناوری پیشرفته یا قیمت ارزانتر، به عنوان مزیت رقابتی سازمانها تلقی نمی شود. در این شرایط، تنها و تنها مزیت رقابتی برای سازمانها، مشتری میباشد. مدیریت ارتباط با مشتری، راهبردی تجاری است که به جذب، حفظ و ارتقای مشتری می پردازد. با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند و در نتیجه مزیت رقابتی اصلی خود را که همانا مشتری است، حفظ نمایند. این کار در عصر جهانیسازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد، بدون بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات[1] امکانپذیر نخواهد بود. فناوری اطلاعات و ارتباطات، ابزاری برای پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری در دسترس قرار داده است تا بوسیله آن در سازمانها بتواند با تک تک مشتریان به گونهای ارتباط داشته باشد که گویی آن مشتری، تنها مشتری سازمان است.
سازمانهای ایرانی نیز، به عنوان کشوری در حال توسعه که حرکت به سوی اصلاحات اقتصادی، بازار رقابتی و جهانیسازی را تجربه می کند، باید با بکارگیری راهکارهای جدید در جهت حفظ و گسترش مشتریان داخلی و خارجی خود کوشا باشد. مدیریت ارتباط با مشتری می تواند روش مناسبی برای رسیدن به این مقصود باشد. در واقع، بدون پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری به کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات، سازمانهای ایرانی در بلندمدت قادر به رقابت با همتایان جهانی خود در جذب و حفظ مشتری نخواهند بود (حاجی زمانعلی، 1383).
در این تحقیق سعی بر آن است که تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر توسعه توان رقابتی شرکت بیمه آسیا مورد بررسی قرار گیرد.
1-2- بیان مساله
در یک دهه گذشته تغییرات بسیار وسیع و پرشتابی را در صفحه تجارت شاهد بودهایم. با افزایش سرعت این تغییرات که ناشی از تغییر در فناوریها، فعالیت آزادانه و نزدیک بازارهای جهانی، افزایش نوآوری، کاهش مستمر چرخه زندگی محصولات و کمرنگشدن فاصلههای زمانی و مکانی در فضای فناوری اطلاعات بوده است، سازمانها با بازارهایی روبرو شده اند که وجود رقابت شدید و نیازهای جدید و رو به رشد مشتریان از ویژگیهای منحصربفرد آن محسوب میشود (صمیمی املشی، 1386).
مدیریت ارتباط با مشتری به نیازهای امروز مدیران برای رقابت پاسخ می دهد. با این وجود گزارشات زیادی مبنی بر شکست مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که شرکتها را برای سرمایهگذاری در این زمینه به شک میاندازد. با اینکه انتظار میرود بازار نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری از مرز هفت میلیارد دلار در سال 2000 به بیش از 32 میلیارد در سال 2006 برسد، با این وجود، نتایج تحقیقات نشان میدهد که 30 تا 50 درصد فعالیتهای مدیریت ارتباط با مشتری، اهداف شرکت را برآورده نمیسازند و با شکست همراه میشوند (صمیمی املشی، 1386).
پتانسیل بالای مدیریت ارتباط با مشتری با عدم اطمینان بالایی که ناشی از شکستهای قبلی میباشد، توام میباشد که این امر تعیین عوامل تصمیم گیری یک شرکت در بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری را مطرح نموده است. به عبارتی، انجام تحلیلی عمیق از آمادگی شرکت برای بکارگیری و بهبود مدیریت ارتباط با مشتری ضروری به نظر میرسد (حسنزاده، 1391).
در سازمانهای ایرانی که شرکت بیمه آسیا نیز از آن مستثنی نیست، کمتر به مشتریان، خواستهها و نیازهای آنان توجه شده و تنها به گروه خاصی از مشتریان، خدمات متفاوتی نسبت به سایر مشتریان عرضه میشود که این امر به پیشی گرفتن رقبای این سازمان در سالهای اخیر انجامیده است. بهبود روابط با مشتریان سودآوری سازمان را افزایش داده و درنهایت عملکرد سازمان را بهبود بخشد. نظر به نقش پررنگ مشتریان در موفقیت سازمانها، سؤال اصلی پژوهش حاضر را میتوان بدین صورت مطرح ساخت:
آیا میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی شرکت بیمه آسیا، تاثیرگذار میباشند؟
1-3- اهمیت موضوع
در دهه ١٩٨٠ برای نخستین بار مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شد که مبنای آن جذب، حفظ و افزایش رضایتمندی مشتریان بود، سپس در دهه ١٩٩٠ شکل نوین مدیریت ارتباط با مشتری با مضمون “راهبرد کاریای برای انتخاب و مدیریت ارزشمندترین نوع ارتباط با مشتری” مجدداً مطرح و از آن زمان به طور جدی مطالعات و تحقیقات وسیعی پیرامون مدیریت ارتباط با مشتری آغاز گردید و در سالهای اخیر نیز شرکتهای نرمافزاری بزرگ دنیا، نرمافزارهای متعددی در این زمینه طراحی و به بازار عرضه نموده اند (بهی، 1383).
آنچه مسلم است در دنیای امروز با توجه به نقش پرقدرت مشتری در عرصه اقتصادی جهان، نیاز مبرم به مدیریت صحیح ارتباط با مشتری در هر سازمانی (از جمله سازمانهای داخل کشور) و متعاقباً نیاز به طراحی نرمافزاری برای اجرای این استراتژی ضرورت پیدا می کند. همچنین با توجه به اینکه مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نوین در صنعت تکنولوژی اطلاعات است، هر سازمان یا شرکتی برای دوام و پایداری در بازار رقابت و سودآوری بیشتر نیاز به پیادهسازی چنین طرح نوینی خواهد داشت (بهی، 1383).
در کشور ما نیز، در چند سال اخیر، بحث مشتریمداری و مدیریت ارتباط با مشتری به تدریج پررنگتر شده و در سازمانهای مختلف بر روی استفاده از این استراتژی، اقدامات و برنامه ریزیهایی صورت گرفته و سازمانها، لزوم حرکت از محصول محوری به سوی مشتریمحوری و قرار دادن مشتری در مرکز تمام فعالیتهای سازمان را احساس نموده اند. برخی شرکتهای کامپیوتری نیز در داخل کشور تلاش در جهت تولید نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتری را با انجام مطالعاتی پیرامون این مبحث مهم آغاز نموده اند که البته هنوز نرمافزاری در این زمینه به بازار عرضه نشده است.
سابقه مدیریت ارتباط با مشتری و پیادهسازی آن به صورت امروزی به دهه 1990 بازمیگردد. اینکه سازمانها چگونه به جذب مشتری بپردازند یا اینکه چگونه مشتریهای فعلی خود را حفظ کرده و به آنها خدمات بهتری ارائه کنند، بحث جدید نیست، ولی مطرحشدن مبحث فناوری اطلاعات و ابزار جدیدی که این فناوری را فراهم کرده است، باعث گردیده تا مدیریت ارتباط با مشتری، به مبحثی نو و داغ در مدیریت تبدیل شود. با بکارگیری فناوری اطلاعات در قالب مدیریت ارتباط با مشتری، روشهای جدیدی برای افزایش سوددهی سازمانها و کاهش هزینه های آنها در رابطه با مشتری پدید آمده است.
1-4- اهداف تحقیق
1) سنجش رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی در شرکت بیمه آسیا
2) اولویتبندی ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری
3) سنجش وضعیت موجود متغیرها
1-5- چارچوب نظری تحقیق
1-5-1- مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت مشتری، سیستم اطلاعات مشتری، مدیریت ارزش مشتری، مراقبت از مشتری و گاهی اوقات مشتریگرایی، مشتریمداری یا مدیریت مشتریگرا، نامهای گوناکون برای مفهومی هستند که امروزه به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری رواج یافته است (تامسون[2]، 2002).
مدیریت ارتباط با مشتری یکی از داغترین موضوعات در زمینه استراتژی کسب و کار، مدیریت بازار و فناوری اطلاعات است. مدیریت ارتباط با مشتری همچنین مبتنی بر یک فلسفه چندوظیفهای است که نیاز به یکپارچهسازی عمده در کسب و کار دارد. بنابراین اجرای مؤفق مدیریت ارتباط با مشتری کار بسیار دشواری خواهد بود (پیکولی[3] و همکاران، 2003).
شرکتهای اغلب در فهم مدیریت ارتباط با مشتری دچار مشکل میشوند، آنها تصور می کنند که میتوانند تنها با پیادهسازی تکنولوژی به مزایای مدیریت ارتباط با مشتری دست یابند، اما قادر نخواهند بود. زیرا سازمانها تنها در صورتی قادر خواهند بود که از مزایای عمده مدیریت ارتباط با مشتری بهرهمند گردند که به اتخاذ استراتژی کسب و کار مشتریمحور که موجب فرهنگ سازمانی مشتریمحور میشود مبادرت نموده و سپس تکنولوژی متناسب و یکپارچه با زیرساخت فناوری اطلاعات سازمان را پیادهسازی کنند. دلیل دیگری که موجب میشود شرکتها هنگام مدیریت ارتباط با مشتری دچار مشکل شوند، این است که هیچ فروشندهای همه نیازهای مدیریت ارتباط با مشتری را که مورد نیاز شرکت میباشد، ارائه نمیدهد. حتی عمق و دامنه کارکردهای ارائه شده توسط فروشندگان مختلف نیز متفاوت است. البته مدیریت ارتباط با مشتری تنها تکنولوژی، بازاریابی، فروش یا خدمات نیست، بلکه یک استراتژی است که با تکنولوژی تواناسازی میشود.
چنانچه سازمانی بخواهد استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را پیادهسازی کند، این استراتژی شامل بازاریابی، فروش، خدمات، پایگاههای داده و تکنولوژی به علاوه دیگر عوامل درونی (شامل افراد سازمانی، فرهنگی و محیطی) سازمان میشود. البته این بدان معنی نیست که استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری نمیتواند در یک بخش یا واحد سازمانی یا بصورت جزئی در سازمان اجرا شود، چرا که این امر، نه تنها میسر است، بلکه در بعضی شرایط، ضروری نیز میباشد. البته این تصمیم بایستی در یک چارچوب جامع صورت گیرد و کلیه افراد، فعالیتها، فرآیندهای کسب و کار و حتی کلیه سیستمها و پایگاههای داده در سراسر شرکت را نیز دربرگیرد. در وواقع، باید یک طرح و نقشه کلی وجود داشته باشد تا مشخص کند که هر شخص یا سیستم چگونه باید کار کند تا سازمان بصورت یکپارچه به اهداف مشترک و روابط بهتر و قویتر دست یابد (رینالدز[4]، 2002).
امروزه با ظهور واژه مدیریت ارتباط با مشتری، تعاریف متفاوتی از آن ارائه شده است که ذیلاً به چند نمونه از آنها اشاره میشود:
ترویج اطلاعات مربوط به مشتریان در سراسر سازمان، تدوین برخی استراتژیها و تاکتیکهای خاص برای برآورده ساختن نیازهای بازار به شکلی عملی و از سوی کلیه قسمتهای سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه های مربوطه در سراسر سازمان (شاپیرو[5]، 1985).
مشتریمداری عبارت است از جمعآوری اطلاعات مربوط به مشتری و استفاده از این اطلاعات در واحدهای تجاری (بهی، 1383).
مشتریمداری، نوعی فرهنگ سازمانی است که به مؤثرترین، کارآمدترین و بهترین شکل، رفتارهای لازمه برای ارزش گذاشتن به مشتریان را ایجاد می کند (بهی، 1383).
مشتریمداری، گرایش به دست آوردن اطلاعات در مورد مشتری و استفاده از آن در تدوین استراتژی به منظور برآوردهساختن این نیازها و اجرای این استراتژی از طریق پاسخگویی مثبت به خواستهها و نیازهای مشتریان است (بهی، 1383).
تعداد صفحه :116
قیمت :37500 تومان
