محصولات و توسعه نام تجاری خود نگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی قصد دارد تا تاثیر تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد ارزیابی قرار دهد. از این رو در این پژوهش از مدل آکر و همکاران تحت عنوان ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری برای رسیدن به این هدف بهره می گیریم. هدف اصلی از اجرای این تحقیق بررسی رابطه بین کیفیت ادراک شده و تناسب ادراک شده با نگرش مصرف کننده در بین مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران می باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل تمامی مصرف کنندگان محصولات چیکا در شهر تهران است، برای تعیین حجم نمونه از روش نمونه گیری کوکران برای حجم جامعه نامشخص استفاده شده است که معادل 267 مورد می باشد که به منظور اطمینان از اجرای موفق مدل تعداد 100 پرسشنامه به حجم برآوردی اضافه شده و 367 پرسشنامه با روش تصادفی خوشه ای بین گروه نمونه توزیع شد و سپس داده ها و اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه ، جمع آوری شده و با بهره گرفتن از نرم افزار spss و Lisrel اقدام به تجزیه و تحلیل آنها نمودیم. نتایج تحقیق حاکی از آن است که بین میزان مکملی محصول ، جانشینی و قابلیت انتقال مهارت با نگرش مصرف کننده رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد و همچنین رابطه مثبت و معنی داری بین کیفت ادراک شده و تناسب ادراک شده با نگرش مصرف کننده وجود دارد و نتیجه اصلی این پژوهش ، مثبت بودن نگرش مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا به هنگام مواجه با محصولات جدید با نام تجاری چیکا می باشد.
واژگان کلیدی: نگرش مصرف کننده، تعمیم نام تجاری، کیفیت ادراک شده ، تناسب ادراک شده، قابلیت انتقال مهارت، قابلیت جانشینی، قابلیت مکملی.
فهرست مطالب
عنوانصفحه
فصل اول : کلیات تحقیق
1 1-مقدمه2
2-1بیان مساله.3
3-1ضرورت و اهمیت انجام تحقیق5
4-1 پیشینه تحقیق6
5-1 اهداف تحقیق.11
6-1 سوالات تحقیق11
7-1 فرضیه های تحقیق.11
8-1 روش .13
9-1 روش جمع آوری اطلاعات.14
10-1 جامعه آماری.14
11-1 نمونه آماری14
12-1 روش تجزیه و تحلیل داده ها15
13-1 قلمرو تحقیق.15
14-1 شرح واژگان.15
فصل دوم: ادبیات نظری تحقیق
1-2 مقدمه.18
2-2 علامت تجاری.19
3-2 نام تجاری19
4-2 نشان تجاری19
5-2 دیدگاه های مختلف درباره نام تجاری19
6-2 فلسفه نام تجاری23
7-2 نقش و اهمیت نام تجاری32
8-2 دلایل اهمیت نام تجاری.37
9-2 ابعاد نام تجاری.40
10-2 تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری.42
11-2 تصویر ذهنی و ویژگی های ذهنی در مورد یک نام تجاری43
12-2 تاریخچه و مدیریت نام تجاری45
13-2 ویژگی های نام های تجاری قدرتمند 48
14-2 تدوین استراتژی نام تجاری.50
1-14-2 تدوین استراتژی نام تجاری از دیدگاه کاتلر.51
2-14-2 استراتژی های نام گذاری محصولات از دیدگاه روستا و همکاران54
1-2-14-2 انواع استراتژی های نام گذاری محصولات.54
15-2استراتژی های نام گذاری تجاری.56
1-15-2 راهبرد محصول- نام تجاری57
1-1-15-2 مزایا و معایب راهبرد محصول- نام تجاری.58
2-15-2 راهبرد خط- نام تجاری60
1-2-15-2 مزایا و معایب راهبرد خط- نام تجاری60
3-15-2 راهبرد دامنه- نام تجاری.61
1-3-15-2 مزایا و معایب راهبرد دامنه- نام تجاری.62
4-15-2 راهبرد چتر-نام تجاری.62
1-4-15-2 مزایا و معایب راهبرد چتر- نام تجاری.63
5-15-2 راهبرد منبع- نام تجاری64
1-5-15-2 مزایا و معایب راهبرد منبع- نام تجاری64
6-15-2 راهبرد حمایت – نام تجاری65
1-6-15-2 مزایا و معایب راهبرد حمایت- نام تجاری.66
16-2 مقدمه ای در رابطه با توسعه نام تجاری67
17-2 نظریه طبقه بندی.68
18-2 انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی.70
1-18-2 نگرش کلاسیک.70
2-18-2 نگرش نمونه اولیه70
3-18-2 نگرش الگو.71
19-2 توسعه نام تجاری.72
1-19-2 مفهوم کلی توسعه نام تجاری.72
2-19-2 تعاریف توسعه نام تجاری.73
3-19-2 طبقه بندی توسعه نام تجاری.74
4-19-2 مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری76
20-2 نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن80
1-20-2 نگرش و ابعاد آن.81
2-20-2 عناصر نگرش.82
21-2 فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده85
22-2 کارکردهای نام تجاری87
1-22-2 ابعاد کارکردی نام تجاری88
2-22-2 تاثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده90
23-2 اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری92
1-23-2 رویکردهای ساختار یافته.92
2-23-2 رویکردهای کمتر ساختار یافته93
24-2 ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری.94
25-2 تصمیم درباره توسعه نام تجاری96
26-2 متغییر های تحقیق98
1-26-2 متغییر های وابسته تحقیق98
2-26-2 متغییر های مستقل تحقیق99
27-2 پیشینه تحقیق105
1-27-2 تحقیقات داخلی.105
2-27-2 تحقیقات خارجی116
28-2 چهارچوب مدل مفهومی تحقیق.123
29-2 معرفی نام تجاری محصولات غذایی چیکا125
فصل سوم: روش تحقیق
1-3 مقدمه.130
2-3 روش تحقیق.130
1-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف.131
2-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش.131
3-3 مدل پیشنهادی تحقیق.132
4-3 جامعه آماری.134
5-3 حجم نمونه و روش نمونه گیری.134
6-3 روش و ابزار گردآوری اطلاعات.135
7-3 روایی و پایایی پرسشنامه140
1-7-3 تحلیل روایی و پایایی پرسشنامه.142
1-1-7-3 تحلیل پایایی پرسشنامه.142
2-1-7-3 تحلیل روایی پرسشنامه143
8-3 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری144
1-8-3 آزمون های آماری مورد استفاده145
1-1-8-3 تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن145
2-1-8-3مدل لیزرل.146
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
1-4 مقدمه.152
2-4 تجزیه و تحلیل داده ها.153
1-2-4 تحلیل داده های جمعیت شناختی153
1-1-2-4 متغییر سن پاسخ دهندگان.153
1-1-1-2-4 تحلیل تاثیر سن بر نگرش مصرف کننده155
2-1-2-4 متغییر تحصیلات پاسخ دهندگان.156
1-2-1-2-4 تحلیل تاثیر تحصیلات بر نگرش مصرف کننده.158
3-1-2-4 متغییر جنسیت پاسخ دهندگان159
1-3-1-2-4 تحلیل تاثیر جنسیت بر نگرش مصرف کننده.160
4-1-2-4 متغییر درآمد پاسخ دهندگان.161
1-4-1-2-4 تحلیل تاثیر درآمد بر نگرش مصرف کننده.162
3-4 تحلیل استنباطی داده ها163
1-3-4 مقایسه میزان شناخته بودن سایر برندها در بین مشتریان برند چیکا163
2-3-4 آزمون تحلیل واریانس فریدمن جهت اولویت بندی ویژگی های محصول.165
3-3-4 تحلیل وضعیت موجود166
1-3-3-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول.166
2-3-3-4 آزمون میانگین رضایتمندی از ویژگی های محصول167
3-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده168
4-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده.170
5-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش مصرف کننده171
6-3-3-4 آزمون میانگین ابعاد/ عوامل متغییر های تحقیق.172
7-3-3-4 تحلیل عاملی اکتشافی174
1-7-3-3-4 متغییر تناسب ادراک شده.174
2-7-3-3-4 متغییر کیفیت ادراک شده.177
3-7-3-3-4 متغییر نگرش مصرف کننده.179
4-3-4 مدل های اندازه گیری181
1-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای تناسب ادراک شده.181
2-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای کیفیت ادراک شده183
3-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر درونزای نگرش مصرف کننده.185
5-3-4 بررسی مدل های ساختاری تحقیق187
1-5-3-4 مدل اول- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح متغییر های اصلی188
2-5-3-4 مدل دوم- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح ابعاد متغییر های اصلی.189
4-4 بررسی و تست فرضیه های تحقیق192
5-4 ماتریس اهمیت- وضعیت موجود متغییر های برونزا و درونزا.196
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
1-5 مقدمه.199
2-5 بررسی نتایج تحلیل استنباطی داده ها200
3-5 بررسی فرضیات تحقیق201
4-5 مدل تحقیق.206
5-5 مقایسه نتایج حاصل با مدل های ذکر شده در پیشینه تحقیق207
6-5 پیشنهادات مدیریتی209
7-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده.210
8-5 محدودیت های تحقیق.211
منابع و مآخذ
الف- منابع فارسی212
ب- منابع لاتین215
پیوستها219
مقدمه :
در بسیاری از کشورها، امروزه نام های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه مدیریت ارشد است. ولی نام های تجاری پاسخ به تمامی مشکلات بشریت نبوده و قادر نیستند با ایجاد انقلابی در کسب و کارهای در هم شکسته و رو به فنا، آنها را به یکباره به برتری برسانند و هیچ کسب و کاری نمی تواند با بهره گیری از آن یک شبه ره صد ساله طی کند. در گذشته، دنیای نام های تجاری تنها مورد توجه مدیران ارشد بود، در حالی که امروزه این نگرش تغییر یافته و توجه به خلق و توسعه نام های تجاری ارزشمند، اولویت اول تمامی کسب و کارهاست. بسیاری از شرکت ها و سازمان های کوچک و بزرگ فعال در عرصه های گوناگون بازار، استراتژی نام تجاری را به عنوان جوهره اصلی استراتژی کسب و کار خود بنا نهاده و بر آن تکیه می کنند. از طرفی با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز، شرکتها برای حفظ بقا و سودآوری خود، به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند. لذا مدیران بسیاری از شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود نسبت به کسب وفاداری مشتریان به برند خود سرمایه گذاری نموده و از استراتژی نام تجاری خود برای تولید و فروش محصولات فعلی و همچنین محصولات جدید خود در آینده استفاده می­نمایند. محصولات غذایی چیکا ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم، با تأمل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات وتوسعه نام تجاری خودنگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی،قصد دارد تا تاثیرتعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد بررسی قرار دهد.
گزارش این پژوهش در پنج فصل ارائه می شود.
فصل اول شامل بیان مساله، سوالات اصلی و فرعی، اهداف تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق و واژگان تخصصی می­باشد.
فصل دوم ضمن توضیح مباحث نام تجاری و استراتژی­های نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی، دیدگاه های مختلف در رابطه با تعریف توسعه نام تجاری، انواع روش های توسعه، تعریف کامل متغییرهای مورد مطالعه در مدل انتخاب شده و در نهایت معرفی کامل شرکت چیکا پرداخته شده است.
فصل سوم شامل چگونگی گردآوری داده ها(از طریق پرسشنامه)و روش های تجزیه و تحلیل آنهاست.
در فصل چهارم به تحلیل یافته های تحقیق با بهره گرفتن از روش های آماری توصیفی(میانگین و. . . )و استنباطی(مدل معادلات ساختاری و .) پرداخته شده است ونهایتا در فصل پنجم نتایج حاصل از این تحقیق به همراه پیشنهادات ارائه می شوند.
2-1. بیان مسئله:
هرشرکت درهنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سؤالات متعددی مواجه است.مهمترین مسئله ای که ذهن عرضه کننده رابه خود مشغول می دارد این است که محصول جدید را با چه موضعگیری مشخصی وارد بازارکند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند ویا به عبارت دیگر،برای بازارجذابیت داشته باشد.دراین باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می­ کند باید باویژگیهای مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی،نام تجاری ونوع تبلیغات،پشتیبانی شود. یک محصول جدید ممکن است با نام تجاری تولیدکننده یا توزیع کننده به بازارعرضه شود. معمولا ًوقتی تولیدکننده امکانات بسته بندی وبازاریابی ندارد،و یااگربخواهدازشهرت نام واسطه استفاده کند،محصولات خودرابانام شرکت واسطه عرضه مینماید. بعضی ازشرکت ها به صورت ترکیبی عمل می­ کنند.یعنی بخشی از تولیدات خود را با نام شخصی وبخش دیگری را با نام شرکت واسطه عرضه می­ کنند. شرکتهای تولیدکننده و همچنین توزیع کننده،برای انتخاب نام تجاری محصولات خود از روش های متفاوتی استفاده می­ کنند. دربعضی مواقع آنهاهریک ازمحصولات خودرابایک نام مستقل به بازارعرضه می­ کنند. مهمترین مزیت برگزیدن چنین روشی این است که عدم موفقیت یک محصول در وجهه دیگرمحصولات شرکت تأثیرمنفی نخواهدگذاشت ویا به عبارت دیگر،بنگاه شهرت خود را به موفقیت یک محصول خاص وابسته نمی­کند .مزیت دیگراستفاده از چنین راهبردی این است که انتخاب یک نام جدید فرصت وانگیزه ای جدید در بازارایجاد میکند وهمچنین موجب انگیزه تلاش برای کارکنان بنگاه نیز می­­گردد. امروزه اغلب تولیدکنندگان، محصولات جدید خود را با استفاده ازنام تجاری محصولات موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین داراییهای هرسازمان سابقه واعتبارآن نزد مشتری است. اعتبار وسابقه هرسازمان به عملکرد خود سازمان و استنباط بازار از عملکرد ا و بستگی دارد. نام تجاری موفق می ­تواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با نام تجاری موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر می­باشد، از وفاداری بیشترمشتری برخورداراست و موجب سهولت انتخاب بین مصرف کننده می­شود(دُیل ی[1]،­ 1990)­. بین سالهای 1977تا 1984میلادی حدود 40درصد محصولات معرفی شده درسوپر مارکت­های ایالات متحده از همین راهبرد یعنی تعمیم نام تجاری محصولات قبلی به محصولات جدید استفاده کرده بودند (آکر[2]، 1990). در مقاله­ای ازمجله برنداستراتژی[3] (2005) اشاره شده که 82 درصد کالاهای جدید دارای نام تجاری تعمیم یافته­اند. درهمین مقاله به گفته هلنوینگ[4]مدیر مرکز علوم بازاریابی[5]اشاره می­شودکه شرکتها احساس کرده­اند می­­­توانند ازارتباطی که بامشتری از طریق نام تجاری خود برقرار می­ کنند، سودبرند. مدیران براین باورندکه اگر بتوانند با بهره گرفتن از نام تجاری محصولات موفق خود محصولاتی جدید از طبقات دیگرکالامعرفی کنند موجب صرفه جویی شده ­اند. مدیران بازاریابی حاضر نیستند

شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی بر عملکرد اعضای هیأت علمی، سه مؤلفه عملکرد آموزشی، عملکرد پژوهشی و عملکرد خدماتی مورد بررسی قرار گرفته‌اند. تحقیق حاضر از لحاظ روش، یک تحقیق توصیفی و از لحاظ هدف یک تحقیق کاربردی می‌باشد. ابزار گردآوری اطلاعات از دانشگاه تهران و دانشگاه علم و فرهنگ، پرسشنامه بوده که 313 نفر با نمونه‌گیری هدفمند و جامعه در دسترس انتخاب شده ­اند. در این تحقیق یک فرضیه اصلی و سه فرضیه فرعی مطرح بوده است که برای آزمون فرضیه ­ها از آزمون همبستگی پیرسون و برای بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با متغیرهای جمعیت‌شناختی از آزمون‌های t، تحلیل واریانس یک طرفه، آزمون دانکن و برای اولویت‌بندی استفاده اعضای هیأت علمی از دیگر رسانه‌های اجتماعی در امر تحقیق و پژوهش از آزمون فریدمن استفاده شده‌است. نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل اطلاعات نشان می­دهد کلیه فرضیه ­های تحقیق تأیید شده ­اند. این امر بیانگر آن است که بین مؤلفه­های بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد اعضای هیأت علمی در جامعه آماری مورد بررسی، رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
 واژگان کلیدی: عملکرد، اعضای هیأت علمی، شبکه اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی.
فهرست مطالب
عنوان                                                                                                   صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه. 1
1-2- بیان مسأله. 1
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق 3
1-4- متغیرهای تحقیق 4
1-5- فرضیه‌های تحقیق 4
1-5-1- فرضیه اصلی 4
1-5-2- فرضیه‌های فرعی 5
1-6- اهداف اساسی تحقیق 5
1-6-1- هدف کلی 5
1-6-2- اهداف فرعی 5
1-7- قلمرو تحقیق 6
1-7-1- قلمرو مکانی تحقیق 6
1-7-2- قلمرو زمانی تحقیق 6
1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق 6
1-8- جامعه و نمونه آماری 6
1-8-1- جامعه آماری 6
1-8-2- نمونه آماری 7
1-9- شیوه‌ها و ابزار گردآوری اطلاعات 7
1-10- روش انجام تحقیق 7
1-11- شیوه‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات 7
1-12- محدودیت‌های انجام تحقیق 8
1-13- تعریف واژه‌های کلیدی 8
فصل دوم: ادبیات تحقیق
بخش اول-شبکه های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی
2-1-1- مقدمه. 13
2-1-2- اینترنت و فناوری وب.2. 14
2-1-3- رسانه‌های اجتماعی 16
2-1-4- شبکه های اجتماعی مجازی 20
2-1-4-1- مزایای استفاده از شبکه‌های اجتماعی 24
2-1-4-2- معایب استفاده از شبکه های اجتماعی 27
2-1-5- شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی 30
2-1-5-1- مزایای شبکه های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی 35
2-1-5-2- معایب شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی 37
2-1-6- معرفی شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی 39
2-1-6-1- آکادمیا 39
2-1-6-2- ریسرچ‌گیت 41
2-1-6-3- گوگل‌اسکولار 43
2-1-6-4- لینکدین 44
2-1-6-5- مندلی 46
2-1-6-6- زوترو 48
2-1-6-7- سایت یو لایک 49
2-1-6-8- ریسرچر آیدی 51
2-1-6-9- مایکروسافت آکادمیک ریسرچ. 52
2-1-7- جمع بندی 53
بخش دوم: عملکرد
2-2- مقدمه. 55
2-2-1- تعریف عملکرد و ویژگی‌های آن. 55
2-2-2- عملکرد آموزشی 57
2-2-3- عملکرد پژوهشی 59
2-2-4- عملکرد خدماتی 62
2-2-5- ارزیابی عملکرد 64
2-2-6- اعضای هیأت‌علمی دانشگاه 69
2-2-7- جمع بندی 70
بخش سوم: الگوی مفهومی تحقیق
2-3- مقدمه. 72
2-3-1- الگوی مفهومی تحقیق 73
فصل سوم: روش تحقیق
3-1- مقدمه. 75
3-2- روش تحقیق 75
3-3- روش‌ها و ابزار گردآوری اطلاعات 75
3-4- جامعه و نمونه آماری تحقیق 79
3-5- اعتبار و روایی پرسشنامه. 79
3-6- پایایی پرسشنامه. 80
3-7- روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات 81
3-8- مکان تحقیق 81
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1- مقدمه. 83
4-2- آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی 83
4-2-1- دانشگاه 83
4-2-2- جنسیت 84
4-2-3- سن 85
4-2-4- تحصیلات 86
4-2-5- سابقه تدریس. 87
4-2-6- مرتبه. 87
4-2-7- دانشکده 88
4-2-8- گروه آموزشی 89
4-3- توصیف کمّی متغیرهای پژوهش. 90
4-3-1- توصیف کمّی شاخص عملکرد 90
4-3-2- توصیف کمّی متغیر بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی 92
4-4- بررسی نرمال بودن متغیرها 93
4-5- بررسی فرضیه های پژوهش. 95
4-6- بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با جنسیت 100
4-7- بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سن 102
4-8- بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سطح تحصیلات 105
4-9- اولویت‌بندی استفاده اعضای هیأت علمی از دیگر رسانه‌های اجتماعی در امر تحقیق 107
4-10- اولویت‌ بندی پر کاربردترین شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی در میان اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی  108
فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه. 111
5-2- نتیجه گیری 111
5-2-1- نتیجه‌گیری از آزمون همبستگی فرضیه اصلی 111
5-2-2- نتیجه‌گیری از آزمون همبستگی فرضیه فرعی اول. 112
5-2-3- نتیجه گیری از آزمون همبستگی فرضیه فرعی دوم 112
5-2-4- نتیجه گیری از آزمون همبستگی فرضیه فرعی سوم 113
5-2-5- نتیجه گیری از بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با جنسیت 113
5-2-6- نتیجه گیری از بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سن 114
5-2-7- نتیجه گیری از بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سطح تحصیلات 115
5-2-8- نتیجه‌گیری از اولویت بندی استفاده اعضای هیأت علمی از دیگر رسانه‌های اجتماعی در امر تحقیق و  پژوهش   115
5-3- پیشنهادها 116
5-3-1- پیشنهادهای تحقیق 116
5-3-2- مدل پیشنهادی تحقیق 118
5-3-3- پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی 119
منابع و مآخذ
پیوست ها
پیوست الف: پرسشنامه
پیوست ب: معرفی دانشگاه تهران و دانشگاه علم و فرهنگ
پیوست ج: خروجی‌های نرم‌افزار spss

مقدمه
طی دو دهه گذشته، نحوه دسترسی به اطلاعات تغییرات شگرفی از لحاظ کمّیت و کیفیت داشته است به طوری که در چند سال اخیر رسانه‌های اجتماعی و به طور خاص شبکه‌های اجتماعی، نقش پررنگی در این میان ایفا کرده‌اند. در میان شبکه‌های اجتماعی آنلاین، شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی از خلق و اشتراک دانش حمایت می‌کنند. مزیت این شبکه‌های علمی آنلاین آن است که به محقق این امکان را می‌دهند تا در کنار ایجاد ارتباط با محققین و افراد دیگر از تغییرات دنیای علم با خبر شده و درباره این تغییرات با سایر پژوهشگران و محققین بحث و گفتگو کند. امکان ایجاد یک پرونده کامل از تمام پژوهش‌های محقق از گذشته تا امروز، امکان دادن ایده به محققین دیگر، به اشتراک‌گذاری مقالات به صورت دسته‌بندی شده و به طور رایگان، صرفه‌جویی در زمان جستجو و فراهم آمدن زمینه شغلی و پژوهشی بهتر از دیگر مزایای این سایت‌های پژوهشی می‌باشد.
 هر چند اهمیت استفاده از شبکه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری مفید در فعالیتهای تحقیقاتی و توانمندسازی پژوهشگران در به اشتراک‌گذاری نتایج و تجارب خود با یکدیگر، آشکار شده‌‌‌ است، کمتر مطالعه‌ای در خصوص تأثیر شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی بر فعالیت‌های اساتید و پژوهشگران، صورت گرفته‌ است. تحقیق حاضر با مشاهده خلأ موجود در این حوزه، به مطالعه این دسته از شبکه‌های اجتماعی و تأثیر آن‌ها بر عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیر دولتی می‌پردازد.

بیان مسأله
امروزه پیشرفت سریع و رو‌‌‌‌ به رشد ارتباطات و فناوری اطلاعات و قابلیت‌های کاربردی آن‌ها در حوزه‌های مختلف، باعث ایجاد تحولات عظیمی در تمام جنبه‌‌های زندگی جامعه انسانی شده است. یکی از شیوه‌های برقراری ارتباط بین افراد، ارتباط از طریق رسانه‌های اجتماعی است که کاربران زیادی روزانه از انواع مختلف آن‌ها از قبیل شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها[1]، ویکی‌ها[2] و غیره استفاده می‌کنند. این رسانه‌ها با بهره گرفتن از تکنولوژی نوظهوری به نام وب.2[3] امکان ایجاد و تبادل اطلاعات را به کاربران می‌دهند.  
شبکه‌های اجتماعی، نسل جدیدی از پایگاه‌هایی هستند که این روزها در کانون توجه کاربران شبکه‌ جهانی اینترنت قرار گرفته‌اند. این گونه پایگاه‌ها بر مبنای تشکیلات آنلاین فعالیت می‌کنند و هرکدام دسته‌ای از کاربران اینترنتی با ویژگی‌های خاص را گرد هم می‌آورند. شبکه‌های اجتماعی را گونه‌ای از رسانه‌های اجتماعی می‌دانند که امکان دستیابی به شکل جدیدی از برقراری ارتباط و به اشتراک‌گذاری محتوا در اینترنت را فراهم آورده‌اند (سلیمانی‌پور،1389). با توجه به گسترش روزافزون حضور مردم در فضای مجازی، به طور کلی می‌توان شبکه‌های اجتماعی را به دو گروه تقسیم کرد. شبکه‌های اجتماعی عمومی و شبکه‌های اجتماعی اختصاصی. در شبکه‌های اجتماعی عمومی، کاربران با انگیزه‌ها و اهداف مختلفی حضور دارند اما شبکه‌های اجتماعی اختصاصی با اهداف خاصی برای جمع‌آوری عده‌ای خاص مانند علاقمندان به موسیقی، کتاب، عکاسی یا تحقیقات علمی شکل گرفته‌اند (مولایی،1389).
شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی به منظور استفاده مفید پژوهشگران و محققین از فضای مجازی برای تبادل اطلاعات با دیگر محققین ایجاد شده‌اند. از جمله این شبکه‌های علمی می‌توان به پایگاه‌های اطلاع‌رسانی نظیر academia.edu, researchgate.com, linkedin.com, mendeley.com, scholars.google.com, citeulike.org, zotero.com, academic.research.microsoft.com و researcherid.com اشاره کرد.
اما این شبکه‌های اجتماعی تا چه میزان روی عملکرد آکادمیک اعضای هیأت علمی دانشگاه‌ها، به عنوان مرکز اصلی جمع‌آوری و نشر اطلاعات در حوزه آموزش و یادگیری، تأثیر می‌گذارند؟
هنوز اطلاعات زیادی درباره تأثیر این شبکه‌ها روی فعالیت‌های آکادمیک اساتید دانشگاه‌ها وجود ندارد. همچنین به نظر می‌رسد بسیاری از اساتید از اهمیت کاربرد این شبکه‌ها اطلاعات دقیقی ندارند و از این شبکه‌ها استفاده زیادی نمی‌کنند. در تحقیقی که در سال 2011 در بین 1921 نفر از اعضای هیأت علمی دانشگاهی در امریکا انجام شد حدود 90% از آنان با شبکه‌های اجتماعی پژوهشی آشنایی داشتند که از این بین 11% آن‌ها از این شبکه‌ها تقریباً به طور روزانه برای پیگیری اهداف حرفه‌ای خود استفاده می‌کردند، 45% هم برای اهداف تخصصی اما خارج از حوزه تدریسشان استفاده می‌کردند (موران و همکاران، 2011). بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی روند رو‌به‌رشدی در جهان و ایران دارد و پیش‌بینی می‌شود با افزایش سن کاربران امروز اینترنت، در سال‌های آینده استفاده‌کنندگان از این سایت‌ها افزایش چشمگیری پیدا کنند. بنابراین لازم است درباره اثرات استفاده از این شبکه‌های اجتماعی تحقیقات جامع‌تری انجام شود تا مزایای استفاده از آن‌ها بیشتر آشکار گردد.
در این تحقیق، محقق به بررسی تأثیر بهره‌گیری از شبکه‌های‌اجتماعی علمی و پژوهشی بر عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی پرداخته‌است.

ضرورت و اهمیت تحقیق
اگرچه هنوز زمان زیادی از ورود فناوری وب.2 به دنیای تکنولوژی نمی‌گذرد، این فناوری توانسته تأثیرات قابل توجهی بر ارتباطات انسان داشته باشد. بدون شک شبکه‌های اجتماعی یکی از تأثیرگذارترین بخش‌های وب.2 است. در سال‌های اخیر دسترسی میلیون‌ها کاربر در سراسر جهان به شبکه‌های اجتماعی باعث شده تا این سایت‌ها در کانون توجه جوامع مدرن قرار گیرند و از محبوبیت زیادی برخوردار شوند، به طوری که سال 2010 میلادی به نام سال شبکه‌های اجتماعی نام‌گذاری گردیده‌است. شناخت صحیح این رسانه‌ها باعث می‌شود تا کاربران بیش از پیش بتوانند از این ابزارها استفاده مفید و مؤثر داشته باشند (عقیلی، جعفری، 1392). کاربران شبکه جهانی اینترنت علاقه زیادی در به اشتراک‌گذاری مطالب و عکس‌های متنوع دارند. اما آنچه که مسلم است آن است که این موارد تنها کاربردهای این قبیل سایت‌ها نیست، بلکه می‌توان از این سایت‌ها در به اشتراک‌گذاری مطالب علمی و آموزشی نیز استفاده‌کرد. در کشور ما هنوز اهمیت بکارگیری شبکه‌های اجتماعی در امر تحقیق و پژوهش به طور کامل روشن نشده‌است.
شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی، بستر بسیار مناسبی برای محققین ایجاد می‌کنند تا آن‌ها بتوانند با افراد دیگری که در زمینه‌های مشابه آنان فعالیت می‌کنند آشنا شده و روند فعالیت‌های علمی خود را سرعت بخشند. محقق امیدوار است نتایج این تحقیق بتواند به ایجاد آگاهی در زمینه استفاده از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی در کشور کمک کند.

متغیرهای تحقیق
متغیر مستقل: متغیر مستقل این تحقیق بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی است.
متغیر وابسته: متغیر وابسته عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌ها در نظر گرفته شده‌است که شامل مؤلفه‌های عملکرد آموزشی، عملکرد پژوهشی و عملکرد خدماتی می‌باشد.

فرضیه‌های تحقیق
فرضیه‌ها در این تحقیق به شرح زیر می‌باشند:

فرضیه اصلی
فرضیه اصلی در این تحقیق به شرح زیر می‌باشد:
بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

فرضیه‌های فرعی
فرضیه‏های فرعی در این تحقیق به شرح زیر می­باشند:
1- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد آموزشی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.
2- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد پژوهشی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.
3- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد خدماتی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

اهداف اساسی تحقیقهدف کلی
هدف اصلی در این تحقیق افزایش عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی در فعالیت‌های علمی و پژوهشی می‌باشد.

فصل اول: کلیات پژوهش
1-1- مقدمه  .   19
1-2- بیان مساله    21
1-3- ضرورت انجام پژوهش  .   24
1-4- اهداف پژوهش    25  
1-5- فرضیه ­های پژوهش  .   26
1-5-1- فرضیه اصلی     26
1-5-2- فرضیه فرعی  .   26
1-6- مدل مفهومی پژوهش     26 
1-7- محدودیت­های پژوهش  .  27
1-8- قلمرو پژوهش   27
1-8-1- قلمرو موضوعی   27
1-8-2- قلمرو مکانی  .  27
1-8-3- قلمرو زمانی   27
1-9- روش گردآوری اطلاعات  .  28
1-10- روش تحلیل داده­ ها  .  28
1-11- تعریف مفاهیم و واژگان کلیدی پژوهش   28
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1- فناوری اطلاعات    31
2-1-1- مقدمه    31
2-2- تعریف فناوری اطلاعات    33
2-2-1- فناوری (تکنولوژی) چیست؟    33
2-2-2- اطلاعات چیست؟    34
2-3- مفهوم فناوری اطلاعات  .  36
2-4- تعریف جامع    38
2-5- اثرات سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی بر سازمان    40
2-6- مزایای فناوری­های اطلاعات برای سازمان­ها    42
2-7- فناوری اطلاعات و ارتباطات  .  44
2-8- سیستم­های اطلاعاتی    45
2-8-1- انواع سیستم­های اطلاعاتی    46
2-8-2- سیستم­های سطح عملیاتی  .  46
2-8-3- سیستم­های سطح دانشی    47
2-8-4- سیستم­های سطح مدیریت  .  47
2-8-5- سیستم­های سطح استراتژیک    48
2-8-6- پایگاه داده  .  49
2-8-7- سیستم پردازش عملیات (TPS)  .  50
2-8-8- سیستم اطلاعات مدیریت (MIS)  .  51
2-8-9- سیستم پشتیبانی تصمیم ­گیری (DSS)  .  51
2-8-10- سیستم­های خبره (ES)    52
2-9- بکارگیری فناوری اطلاعات  .  52
2-9-1- سخت افزار    54
2-9-2- نرم افزار  .  54
2-9-3- شبکه­ها    56
2-9-4- ارتباطات    56
2-10- هزینه­ های کیفیت    57
2-10-1- مقدمه  .  57
2-11- تاریخچه­ای از هزینه­ های کیفیت    60
2-12- مفهوم هزینه­ های کیفیت  .  64
2-12-1- مفهوم کیفیت    65
2-12-2- ابعاد کیفیتی خدمات  .  66
2-13- هزینه­ های کیفیت    68
2-14- تعاریف هزینه­ های کیفیت  .  71
2-15- دلایل اهمیت هزینه­ های کیفیت    73
2-16- مدل­های مختلف هزینه­ های کیفیت    75
2-16-1- مدل مویس و راجرسون    75
2-16-2- مدل نیکس    76
2-16-3- مدل کوه یخی  .  76
2-16-4- روش BSC  .  77
2-16-5- مدل فایگنبام (P-A-F)  .  78
2-16-6- قانون 1-10-100    79
2-16-7- مدل کرازبی  .  79
2-16-8- مدل هزینه فرصت    79
2-16-9- مدل هزینه فرآیند    80
2-16-10- مدل هزینه­یابی بر مبنای فعالیت (ABC)  .  81
2-17- هزینه­یابی کیفیت    83
2-18- مدل اقتصادی هزینه­یابی کیفیت  .  85
2-18-1- شرکت­های با فرآیند سنتی    85
2-18-2- شرکت­های با فرآیند در حال توسعه    86
2-19- تشریح عناصر هزینه­ های کیفیت  .  88

هزینه­ های پیشگیری . 89
 

هزینه­ های ارزیابی و آزمایش . 96
 

هزینه­ های خطای داخلی . 103
 

هزینه­ های خطای خارجی . 108
2-20- سازمان­های خدماتی و بانک­ها  .  110
2-20-1- تاریخچه بانکداری در ایران  .  112
2-21- بانک مسکن  .  114
2-21-1- تاریخچه تاسیس بانک مسکن    114
2-22- پیشینه پژوهش  .  117
فصل سوم: روش­شناسی پژوهش
3-1- مقدمه  125
3-2- روش انجام پژوهش  .  127
3-3- جامعه آماری مورد بررسی  .  128
3-3-1- جامعه    128
3-3-2- جامعه هدف  .  129
3-4- روش نمونه گیری  .  129
3-5- اندازه نمونه  .  130
3-6- روش جمع­آوری اطلاعات    130
3-7- اعتبار پرسشنامه    133
3-7-1- روایی و پایایی  .  133
3-8- مقیاس­های مورد استفاده    136
3-9- آزمون­های آماری  .  137
3-9-1- مدل­سازی معادلات ساختاری  .  138
3-9-2- تحلیل عاملی  . 139
3-9-3- تحلیل عاملی اکتشافی    139
3-9-4- تحلیل عاملی تاییدی  .  140
3-9-5- شاخص KMO  .  140
3-9-6- آزمون کرویت بارتلت  .  141
3-9-7- ضریب همبستگی پیرسون  .  142
3-10- متغیرهای پژوهش    142
3-11- قلمرو پژوهش (موضوعی، مکانی، زمانی)    141
فصل چهارم: تحلیل داده­ ها
4-1- مقدمه  .  145
4-2- توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی اعضای نمونه    145
4-2-1- جنسیت    146
4-2-2- سن    147
4-2-3- تحصیلات  .  148
4-2-4- سابقه خدمت  .  149
4-3- آمار استنباطی    150
4-3-1- آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش    150
4-3-2- ضریب همبستگی بین متغیرهای پژوهش  .  151
4-4- ارزیابی بخش اندازه ­گیری مدل  .  152
4-4-1- تحلیل عاملی تاییدی شاخص­های متغیر فناوری اطلاعات    153
4-4-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیر هزینه­ های کیفیت    155
4-5- مدل­سازی معادلات ساختاری    156
4-5-1- فرضیه اصلی    159
4-5-2- فرضیات فرعی    161
4-6- مقایسه میانگین متغیرهای پژوهش با بهره گرفتن از آزمون تی تک نمونه­ای    163
فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه    166
5-2- تحلیل فرضیه اصلی    168
5-3- تحلیل فرضیات فرعی    168
5-3-1- فرضیه فرعی اول  .  168
5-3-2- فرضیه فرعی دوم    169
5-3-3- فرضیه فرعی سوم  .  169
5-3-4- فرضیه فرعی چهارم  .  170
5-4- تحلیل میانگین متغیرها  .  170
5-5- پیشنهادهای مبتنی بر نتایج به بانک مسکن    174
5-6- پیشنهاداتی برای پژوهش­های آتی    175 
فهرست منابع    176
پیوست
پرسشنامه­های پژوهش  .  182
چکیده لاتین  .  188
چکیده
در سالهای اخیر به مفاهیم و معانی کیفیت توجه زیادی شده است. کانون اصلی تفکرات سازمان­ها و شرکت­ها، بهبود کیفیت به منظور بقا در دنیای رقابتی بوده است. اما موضوعی که در ارتباط با کیفیت و میزان آن در سازمان­ها به خصوص در سازمان­های خدماتی به طور مشخص مورد اندازه ­گیری و سنجش قرار نگرفته است مفهوم هزینه­ های کیفیت می­باشد که در اذهان عموم به طور شفاف تعریف نشده است. هزینه­ های کیفیت بسیار وسیع هستند. بر اساس کشفیات و یافته­ های شورای ملی توسعه اقتصادی در طی مطالعات انجام شده در خصوص کیفیت و استانداردها نزدیک به 10 درصد تا 20 درصد کل ارزش فروش یک سازمان صرف هزینه­ های کیفیت می­شود. از طرفی اهمیت فناوری اطلاعات و اثرات آن برای شرکت­ها به طرز چشمگیری افزایش یافته و رشد و توسعه آن احساس می­شود. غالبا بیان می­شود که فناوری اطلاعات مهمترین عامل افزایش بهره­وری و کاهش هزینه­هاست اما مطالعات دیگر عکس این مطلب را نیز نشان داده­اند. بنابر مطالب بیان شده این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر هزینه­ های کیفیت در شعب بانک مسکن می­باشد. این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی است و همچنین از نظر هدف کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه روسا و معاونان شعب بانک مسکن موجود در شهر تهران می­باشد. در این پژوهش 95 شعبه از میان شعب بانک مسکن موجود در شهر تهران به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردیده است. جهت گردآوری داده­ ها و اطلاعات مورد نیاز به منظور بررسی فرضیات پژوهش از پرسشنامه استفاده شده است. به منظور تحلیل داده­ ها ابتدا از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده و سپس با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری، به تحلیل مدل پژوهش و بررسی فرضیه ­های پژوهش پرداخته شده است. در نهایت تمام فرضیه ­های پژوهش مورد تایید قرار گرفت و مشخص گردید که بکارگیری فناوری اطلاعات باعث کاهش هزینه­ های کیفیت در شعب بانک مسکن می­گردد.
کلمات کلیدی: فناوری اطلاعات، هزینه­ های کیفیت، بانک مسکن
-1- مقدمه
در عصر حاضر با توجه به تحولات جهانی صورت گرفته در عرصه فناوری، تغییر و تحولات پر شتاب بازارها و رقابتی­تر شدن عرصه فعالیت برای بنگاه­های اقتصادی، مفاهیم مرتبط با کیفیت از اهمیت و گستردگی زیادی برخوردار شده ­اند. بسیاری از سازمان­ها کیفیت را به عنوان یک رکن اساسی جهت دستیابی به رضایت مشتریان و دستاویزی جهت بقا و توسعه در شرایط رقابتی ارزیابی می­ کنند. امروزه کیفیت مفهومی فراتر از قابل اطمینان بودن محصول پیدا کرده و منظور از آن رسیدن به کیفیت جامع است که در آن عملکرد و افراد سازمان نیز موثرند (فارسیجانی، 1386).
تولید یک کالا یا ارائه یک خدمت که تامین کننده درجه بالایی از رضایت مشتری باشد بدون بررسی هزینه های دستیابی به آن کافی نیست. در حقیقت اصلی ترین مسئولیت مدیریت نیز برقراری تعادل میان کیفیت و هزینه­ های دستیابی به آن است. این هدف می ­تواند به بهترین شکل از طریق تحلیل عناصر هزینه­ های کیفیت برآورده شود. معمولا سازمان­ها هزینه­ های کیفیت را به طور مشخص محاسبه نمی­کنند زیرا چنین هزینه­هایی برای تهیه تراز نامه سود و زیان شرکت لازم نیست، اگرچه آنها می­توانند تاثیر مهمی بر سودآوری شرکت داشته باشند. در غیاب نظام ارزیابی هزینه­ های کیفیت چنین سازمان­هایی نمی­توانند منشا این هزینه­ها را دریابند و نحوه کنترل آنها را مشخص کنند و نیز چون هیچ گونه الزام قانونی برای جمع­آوری و گزارش­دهی هزینه­ های کیفیت وجود ندارد، آنچه در این هزینه­ها می­گنجد، متغیر و متفاوت است (رئیسی اردلی و رئیسی، 1383).
مبحث هزینه­ های کیفیت به خودی خود جالب و کنجکاو برانگیز است. به طور رایج همه از اینکه محصول یا خدمت با­کیفیت باشد تمجید می­ کنند اما کیفیت بالاتر نیازمند اقدامات و تمهیداتی است که انجام آنها مستلزم هزینه و آن هم هزینه­ای قابل توجه است. به هر حال بحث هزینه­هایی که دقیقا به کیفیت مربوط می­شود و تاثیری که هر دسته هزینه بر دسته دیگر دارد می ­تواند در موجه بودن و یا نبودن تولید محصول و خدمت روشنگر باشد. در اغلب موارد مقایسه هزینه­ها می ­تواند مدیران را قانع سازد که انجام برخی هزینه­ها که نهایتا کیفیت را تضمین می­ کنند، از زیان­های احتمالی می­کاهد و بر فروش بیشتر و اقبال و همراهی مشتری اثرگذار است (دیل و پلانک، 1381).
 هزینه­یابی کیفیت به دنبال تعیین سطح بهینه کیفیت برای محصول و خدمات تولید شده در سازمان است که در این سطح هزینه­ های کیفیت بهینه خواهد بود. به عبارت دیگر، این سطح بهینه نمایانگر درجه­ای از کیفیت محصول یا خدمت است که در آن بیشترین منفعت برای تولیدکننده وجود دارد. از آنجا که افزایش کیفیت معمولا با افزایش هزینه­ها همراه است، بنابراین میتوان انتظار داشت که در سطحی از کیفیت، هزینه­ها حداقل و منافع حداکثر باشند. در سطوح پایین­تر به دلیل کاهش کیفیت، منافع کاهش می­یابد و در سطوح بالاتر نیز به دلیل افزایش هزینه­ های ناشی از کیفیت مطلوب­تر، باز هم منافع کاهش خواهد یافت (رادن و دیل[1]، 2000).
هزینه­یابی کیفیت یکی از ابزارهای مدیریت کیفیت است که می ­تواند در جهت بهبود پیاده­سازی مدیریت کیفیت جامع به کار گرفته شود و بنابراین به عنوان یک بازوی کیفیتی در راستای مدیریت ارتقای سازمانی عمل نماید (سوپریله و گوپتا[2]، 2001).
از مهمترین مشکلاتی که در زمینه هزینه­یابی کیفیت وجود دارد این است که هزینه­ های کیفیت به طور کامل در گزارش­های حسابداری ثبت نمی­شوند و اغلب بخش قابل توجهی از آنها مغفول می­ماند. همچنین این هزینه ها را نباید تنها به فعالیت­های تولیدی و عملیاتی محدود نمود، بلکه باید به هزینه­ های صورت گرفته در حوزه بخش­های خدماتی نیز توجه کرد (دیل و پلانک، 1381).
از طرفی پیدایش فناوری اطلاعات باعث بروز تغییرات عمده­ای در ساختار، عملکرد و نحوه مدیریت در سطح سازمانی و ملی شده است به طوری که امروزه سازمان­هایی دارای مزیت رقابتی می­باشند که بتوانند به صورت بهینه از فناوری اطلاعات استفاده نمایند. فناوری اطلاعات در زمینه ­های مختلف اقتصادی تاثیری شگرف خواهد گذاشت. از اینرو امروزه فناوری اطلاعات به عنوان یکی از زمینه ­های نوین به سرعت در حال تاثیر­گذار بر اقتصاد است (فتحیان و مهدوی نور، 1387).
اهمیت فناوری اطلاعات و اثرات آن برای شرکت­ها به طرز چشمگیری افزایش یافته و رشد و توسعه آن احساس می­شود. غالبا بیان می­شود که فناوری اطلاعات مهمترین عامل افزایش بهره­وری و کاهش هزینه­هاست اما مطالعات دیگر عکس این مطلب را نیز نشان داده­اند. از طرفی به منظور بهبود کیفیت، کاهش هزینه­ها و افزایش بهره­وری، ابزارهای مختلفی توسط شرکت­ها به کار گرفته می­شود که به عنوان مثال میتوان به مدیریت کیفیت جامع (TQM)، نگهداری و تعمیرات بهره­ور فراگیر (TPM)، مهندسی مجدد فرآیندهای سازمان (BPR)، برنامه ­ریزی منابع ساخت (MRP)، تولید به هنگام (JIT) و غیره اشاره کرد (رئیسی اردلی و خاکباز، 1384).
امروزه در دنیا پس از صنعت مخابرات و تلفن همراه، صنعت بانکداری بیشترین وابستگی را به خدمات فناوری اطلاعات دارد. بر اساس تحقیقات صورت گرفته 10% درآمد بانک­ها صرف فناوری اطلاعات می­شود. بنابراین از دیدگاه کلیه بانک­ها فناوری اطلاعات و سرمایه­گذاری بر روی آن، سرمایه­گذاری معنی­داری است (فرید فتحی، 1389).
1-2- بیان مساله
در سالهای اخیر به مفاهیم و معانی کیفیت توجه زیادی شده است. کانون اصلی تفکرات سازمان­ها و شرکت­ها، بهبود کیفیت به منظور بقا در دنیای رقابتی بوده است. اما موضوعی که در ارتباط با کیفیت و میزان آن در سازمان­ها به خصوص در سازمان­های خدماتی به طور مشخص مورد اندازه ­گیری و سنجش قرار نگرفته است مفهوم هزینه­ های کیفیت می­باشد که در اذهان عموم به طور شفاف تعریف نشده است (کروتی[3]، 2001).
همه سازمان­ها متحمل هزینه­ های کیفی می­شوند، حتی اگر رسما این هزینه­ها را جمع­آوری، محاسبه و گزارش نکنند. هزینه­ های کیفیت بسیار وسیع هستند. بر اساس کشفیات و یافته­ های شورای ملی توسعه اقتصادی در طی مطالعات انجام شده در خصوص کیفیت و استانداردها نزدیک به 10٪ تا 20٪ کل ارزش فروش یک سازمان صرف هزینه­ های کیفیت می­شود (دیل و پلانک، 1381).

مدیریت شرکت در رابطه با تصمیم گیری های بازاریابی کمک رساند. جامعه آماری تحقیق، فروشندگان( سوپر مارکت ها، فروشگاه ها) محصولات لبنی در شهر شیراز می باشند که از کل جامعه آماری تعداد 265 فروشگاه  به عنوان نمونه آماری در نظر گرفته شد.
در این پژوهش از مطالعات کتابخانه ای و میدانی و پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده گردیده و روش تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی می باشد.
فرضیه های تحقیق به تفکیک هر یک از آمیخته های بازاریابی مورد آزمون قرار گرفت که همه فرضیات، با اطمینان 95 درصد مورد تایید قرار گرفت. سپس عناصر آمیخته بازاریابی بوسیله آزمون فریدمن مورد رتبه بندی قرار گرفت که رتبه ها از قرار زیر است:
توزیع رتبه اول ، محصول رتبه دوم، عامل قیمت رتبه سوم ، خصوصیات فروشنده رتبه چهارم و ترفیع در رتبه پنجم قرار گرفت.
کلمات کلیدی: آمیخته بازاریابی، محصول، کانال توزیع، قیمت ، خصوصیات فروشنده، فروش  
  
فهرست مطالب
فصل اول:کلیات تحقیق 1
1-1-مقدمه. 2
1-2-بیان مساله. 3
1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق: 4
1-4-اهداف تحقیق 5
1-5- فرضیه های تحقیق 6
1-6-قلمرو تحقیق 7
1-7-روش  تحقیق 7
1-8- جامعه آماری 7
1-9-نمونه آماری 8
1-10-تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی طرح 8
1-10-1-  متغیر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغیر مستقل و وابسته. 8
1-10-2- تعریف واژه ها 8
فصل دوم: 11
پیشینه تحقیق 11
2-1- بخش اول:نگاه کلی به مدیریت بازاریابی 12
2-1-1- مقدمه. 12
2-1-2-گرایشهای مدیریت بازاریابی 14
2-1-2-1-رویکرد تولید. 14
2-1-2-2-رویکرد محصول 14
2-1-2-3-رویکرد فروش 14
2-1-2-4-رویکرد بازاریابی 15
2-1-2-5-رویکرد بازاریابی اجتماعی 16
2-1-3-فرایند بازاریابی 17
2-1-4-هدف گیری بازار 18
2-1-5-محیط بازاریابی 20
2-1-5-1-محیط خرد. 21
2-1-5-2-محیط کلا ن 22
2-1-6-رفتار خرید مصرف‌ کننده 23
2-1-6-1-گرایش خریدار 25
2-1-6-2-رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی 25
2-2-1- مقدمه. 26
2-2-2-محصول 29
2-2-2-1-کیفیت محصول 29
2-2-2-1-1-نگرش سنتی کیفیت. 31
2-2-1-2-اهمیت کیفیت محصولات. 32
2-2-2-1-3- تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی: 34
2-2-2-2-تنوع محصول 35
2-2-2-3-طرح کالا. 36
2-2-2-4-ویژگیهای کالا. 37
2-2-2-5- نام و نشان تجاری 38
2-2-2-6-بسته‌بندی محصول 41
2-2-2-6-1-جایگاه بسته‌بندی در بازاریابی 42
2-2-2-6-2-کارکردهای بسته‌بندی 43
2-2-2-6-3-فواید بسته‌بندی برای جامعه. 44
2-2-2-6-4-اثرات زیست-محیطی بسته‌بندی 45
2-2-2-6-5-بسته‌بندی به‌عنوان تبلیغات جدید. 45
2-2-2-6-6-عناصر بسته‌بندی 47
2-2-2-7-اندازه ، ابعاد و حجم کالا: 50
2-2-2-8- ضمانتنامه محصول 50
2-2-2-9-مرجوعی های کالا. 52
2-2-2-10-خدمات. 52
2-2-3-قیمت. 53
2-2-3-1-اهداف قیمت گذاری 54
2-2-3-2-عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ 56
2-2-3-3-مراحل قیمت‌گذاری 58
2-2-4-کانال توزیع( مکان) 61
2-2-4-1-استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع 63
2-2-4-2- مراحل طراحی کانال‌های توزیع 64
2-2-4-3-وظایف  کانال توزیع 65
2-2-4-4- انواع کانال های اصلی توزیع 66
2-2-4-5-ویژگی های سیستم توزیع مناسب. 68
2-2-4-6-ویژگی های کانال های توزیع لبنیات. 69
2-2-5-فعالیتهای ترفیعی وتشویقی 70
2-2-5-1-عوامل موثردرترکیب ترفیع: 71
2-2-5-2-تبلیغات. 72
2-2-5-3-پیشبردفروش: 74
2-2-5-4-روابط عمومی 75
2-2-5-5-فروش حضوری 76
2-2-6-سهم بازار محصولات لبنی پگاه 77
2-2-7-پیشینه پژوهش 81
2-3-بخش سوم:آشنایی با محصولات لبنی 85
2-3-1-تاریخچه. 85
2-3-2- شرکت صنایع شیر ایران – پگاه 85  
فصل سوم:روش تحقیق 90
3-1- مقدمه. 91
3-2- نوع و هدف تحقیق 92
3-3- جامعه آماری و نمونه تحقیق 93
3-4-محاسبه حجم نمونه. 93
3-5-قلمرو زمانی و مکانی تحقیق 94
3-6- ابزار پ‍ژوهش و گردآوری داده ها 94
6-3-1-اجزای اصلی  پرسشنامه. 95
3-7-کیفیت ابزار اندازه گیری مدل تحقیق- روایی و پایایی 98
3-7-1- روایی 98
3-7-2- پایایی 98
3-7-3-روش ضریب آلفای کرونباخ 99
3-8-روش تجزیه و تحلیل داده ها 101
3-9- مراحل تحقیق 102
فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها 104
4-1- مقدمه. 105
4-2- آمار توصیفی : 106
4-1-1- توزیع سن فروشندگان 106
4-2-2- میزان تحصیلات فروشندگان سوپر مارکت ها 107
4-2-3- سابقه کار 108
4-3- آمار استنباطی : 109
4-3-1- تحلیل عاملی 109
4-3-2- فرضیه اول: 113
4-3-3- فرضیه دوم : 114
4-3-4- فرضیه سوم: 115
4-2-5- فرضیه چهارم : 115
4-3-6- فرضیه پنجم : 116
4-3-7 – رده بندی تاثیر عناصر آمیخته بازار یابی بر افزایش سهم بازار شرکت پگاه 117
 4-3-8 -رتبه بندی شاخص های عامل محصول 118
4-3-11- رتبه بندی شاخص های عامل پرسنل 120
4-3-12- رتبه بندی شاخص های عامل ترفیع 121
فصل پنجم :نتیجه گیری 122
5-1- مقدمه. 123
5-2- خلاصه تحقیق 123
5-3-نتیجه گیری 124
5-3-1-نتیجه بررسی فرضیه اول تحقیق 124
5-3-2- نتیجه بررسی فرضیه دوم تحقیق 125
5-3-3- نتیجه بررسی فرضیه سوم تحقیق 126
5-3-4- نتیجه بررسی فرضیه چهارم تحقیق 126
5-3-5- نتیجه بررسی فرضیه پنجم تحقیق 127
5-3-6- اولویت بندی عوامل موثر بر افزایش فروش و سهم بازار شرکت پگاه فارس 128
5-4- سازگاری یافته ها با تحقیقات پیشین 128
5-5- تحلیل نتایج  و پیشنهادات مرتبط با موضوع پژوهش 129
5-6-پیشنهادهایی جهت  پژوهش های آتی 133
5-7- محدودیت های تحقیق 134
منابع. 136
پرسشنامه.147
مقدمه
در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها ست. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها  و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنها در خرید محسولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است(سالار، 1388، ص 2).
بازاریابی یک فعالیت مدیریتی است، که برای رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تاکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع رسانی به مشتریان در در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان  از رضایت مندی در طول و بعد از فرایند مبادله به کار می رود. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان عرضه کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (سالار، 1388، ص 2).
محصول(کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام می گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند.
پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند.
سهم بازار با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود.
سهم بازار می تواند با تغییر متغیرهایی که به عنوان عوامل آمیخته بازاریابی مشهور هستند و بر افزایش فروش تاثیر گذار هستند، تغییر پذیرد. مثلا با تغییر ویژگی های محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بهبود بسته بندی و یا طراحی می توان ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کرد و یا اگر قیمت ها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد، با کاهش قیمت فروش بالا خواهد رفت یا با افزایش توزیع کنندگان و کانال های توزیع و بهینه سازی وضعیت و سرعت توزیع، تعداد مشتریان افزایش خواهد یافت. آنگاه اندازه فروش و سهم بازار نیز افزوده خواهد شد.
سهم بازار در برگیرنده قسمتی از کل بازار است که یک بنگاه تولیدی یا خدماتی آن را به خود اختصاص می دهد و یا به عبارتی دیگر نیازهای آن قسمت را تامین می نماید و به آنها خدمت می نماید(بلوریان تهرانی، 1376، ص 51).
 
1-2-بیان مساله
درک ساختار رقابتی بازار بیش از هر چیز مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و درخواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره گیری از عوامل موثر بر بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخص از فروش و سهم بازار مورد نظر است
سهم بازار غالبا همراه با سودآوری است و نسبت عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را می توان با بهره گرفتن از میزان فروش و سهمی که از شرکت از یک کالا یا محصول در بازار به خود اختصاص می دهد محاسبه نمود، به همین جهت شرکت ها به دنبال افزایش فروش خود در مقایسه با رقبا هستند. با توجه به تحقیقات به عمل آمده آمیخته بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان جدید برخوردار است. در واقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش و اندازه سهم بازار، همین آمیخته بازاریابی است.
به عبارتی به کارگیری آمیخته بازاریابی باعث اجازه دادن به شرکت ها و سازمان ها برای ایجاد و بکارگیری مزیت رقابتی در محیط بازار می باشد.
امروزه محصولات لبنی به علت گستردگی و تنوع محصولات و همچنین نوآوری های زیاد در این رشته از صنعت، همچنین محصولات متفاوت برای ذائقه های متفاوت به عنوان کالایی که برای خرید آن برنامه ریزی صورت می گیرد و به مارک های متفاوت آن توجه می شود، تبدیل شده است. رفتار خرید مشتریان نیز با توجه به گستردگی محصولات و مارک های متفاوت از اهمیت بالایی برخوردار است. شناسایی عواملی که در  رفتار خرید مشتریان نقش دارد و اولویت بندی عوامل به ترتیب اهمیت آنها از این جهت مهم می باشدکه با مطالعه این عوامل و اولویت بندی آنها، پی به خواسته ها و معیارهای مشتریان در هنگام خرید محصولات پی می بریم و از جمله فواید آن این است که با آگاهی از معیارهای مشتریان در هنگام خرید می توان با ارضای خواسته های آنها، فروش شرکت و در پی آن سهم بازار و سود شرکت را که از جمله اهداف آن شرکت می باشد را بالا ببریم.
 
1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:
با توجه به پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی . تحولات چشمگیر در تمامی جنبه های زندگی بشری، بی تردید رفتار خرید مشتریان و چگونگی تصمیم گیری آنان نیز از دگرگونی ها بی بهره نخواهند بود. بنابراین سازمان ها و شرکت هایی موفق خواهند بود که بتوانند به بهترین حالت در سریع ترین زمان ممکن، به نیازهای در حال تغییر مشتریان، پاسخگو باشند(هارت، 1382، ص 48).
موفقیت شرکت ها و موسسات در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و عوامل تاثیر گذار بر بازار است. در این میان مفهوم آمبخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با بهره گرفتن از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی) مشخص می کندشد.
ارائه کالای مطلوب و در نهایت رضایت مشتری از عوامل مهمی است که می تواند باعث تکرار خرید خرده فروشان شود.
شناخت نیازهای مشتریان و ارضای این نیازها از طریق برآوردن معیارهای مورد نظر خریدار از مهمترین فعا لیت های بازاریابی در فروش کالا می باشد که نتیجه آن افزایش فروش شرکت است که این نتایج همواره از اهداف اصلی شرکت ها می باشد.
وظیفه بازاریاب این است که مشتری و رقیب را در نظر بگیرد و آمیخته و یا ترکیبی از فعالیت ها را ایجاد می کند که هم مزایای رقابتی را دارا باشد و هم بهره برداری کامل از قابلیت های سازمانی را امکان پذیر نمابد.
با توجه به اینکه تا کنون پژوهش های علمی و جامعی در مورد شناسایی عوامل موثر بر فروش شرکت پگاه انجام نگرفته است و مدیران این شرکت برای توسعه سهم بازار خود به اطلاعات دقیق تری نیاز دارند ضرورت انجام این پژوهش تجربی آشکار می گردد.
 
1-4-اهداف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی  بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس در زمینه محصولات لبنی است. همچنین ارائه راهکارهای مناسب برای افزایش فروش شرکت پگاه در بازار محصولات لبنی مد نظر می باشد. در پایان انتظار می رود شرکت پگاه بتواند از نتایج این مطالعه برای برنامه استراتژیک بازاریابی استفاده کند.در این جهت می توان گفت اهداف تحقیق به شرح زیر می باشند:

بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس
 

اولویت بندی عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس
 
 1-5- فرضیه های تحقیق

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق 5
1-4-1. اهداف اصلی پژوهش. 6
1-4-2. اهداف فرعی 6
1-5. سوالات تحقیق 7
1-6. مدل مفهومی پژوهش 8
1-7. قلمرو زمانی و مکانی تحقیق 9
1-7-1. قلمرو موضوعی 9
1-7-2. قلمرو مکانی 9
1-7-3. قلمرو زمانی 9
1-8. تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق 9
1-8-1. تعریف مفهومی 9
1-8-2. تعریف عملیاتی 11
جدول 1-1. تعریف عملیاتی متغیرها 11
1-9. چهارچوب پژوهش 14
فصل دوم-ادبیات تحقیق
مقدمه. 17
2-1. مبانی نظری 18
2-1-1. قابلیت بازاریابی 18
2-1-2. قابلیت نوآوری: 20
2-1-3. بازارگرایی 24
2-1-3-1) دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو  25
2-1-3-2) دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاوورسکی   26
2-1-3-3) دیدگاه رفتارهای مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر نارور و اسلاتر  26
2-1-2-4) دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت    26
2-1-3-5) دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و فارلی   27
2-1-4. قابلیت برند 29
2-1-5. قابلیت مدیریت. 31
2-1-5-1)روثول و کانزانانس سه راهبرد را برای تعیین قابلیت ها معرفی می کنند  31
2-1-5-2) در دستهبندی دیگری که از رویکردهای طراحی مدل شایستگی توسط بریسکو وهال شده است    32
2-1-6. عملکرد بازاریابی 36
2-1-7. بنگاههای کوچک و متوسط. 38
2-1-8. صادرات فرش 42
2-1-8-1. آمار مرتبط به صادرات فرش 45
2-1-9. جمع بندی 50
2-2. پیشینه تحقیق 51
2-2-1. تحقیقات داخلی 51
2-2-2. تحقیقات خارجی 58
فصل سوم-روش شناسی تحقیق
3-1. مقدمه. 69
3-2. روش تحقیق مورد استفاده در پژوهش 69
3-2-1. روش تحقیق از منظر هدف پژوهش. 70
3-2-2. روش تحقیق از منظر فرایند و روش گردآوری اطلاعات 70
3-3. متغیرهای پژوهش 70
3-3-3. تعریف متغیرها 71
3-3-3-1. تعریف مفهومی 71
3-3-4. تعریف عملیاتی 72
3-4. جامعه و نمونه آماری 76
3-4-1. جامعه آماری 76
3-4-2. برآورد حجم نمونه. 76
3-4-3. نمونه گیری 77
3-5. روش گردآوری اطلاعات. 77
3-5-1. مقیاسبندی پاسخ سوالات پرسشنامه. 78
3-5-2. روش توزیع پرسش نامه. 79
3-5-3. روائی و پایائی ابزار پژوهش 79
3-5-3-1. روایی 79
3-5-3-2. پایایی 79
3-7. تجزیه و تحلیل داده و آزمون فرضیه. 80
آمار توصیفی 81
شاخصهای KMO و بارتلت 81
مدل معادلات ساختاری 81
رگرسیون چندگانه. 81
آزمون t دو نمونه مستقل. 81
تحلیل واریانس یک عامله. 81
آزمون فریدمن 82
3-7-1. آزمونهای برازندگی مدل 82
شاخص برازندگی تطبیقی CFI 82
شاخص RMR یا RMSR 82
آزمون کای اسکوئر. 83
فصل چهارم –تحلیل آماری
تحلیل آماری 84
4-1. مقدمه. 85
4-2. آمار توصیفی متغیر های جمعیت شناختی مصرف کنندگان 86
4-2-1. اندازه شرکت 86
4-2-2. سمت شغلی 87
4-2-3. سابقه فعالیت شرکت در صادرات 88
4-2-4. سابقه صادرات به سه منطقه جغرافیایی آسیای شرقی، خاورمیانه و کشور های حوزه خلیج فارس    89
4-3. آزمون بارتلت و ضریب KMO. 90
4-4. بررسی الگو و فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از تحلیل مسیر. 91
4-4-1. مدل اندازه گیری بازارگرایی (MA). 92
4-4-2. مدل اندازه گیری قابلیت مدیریت (MC). 95
4-4-3. مدل اندازه گیری قابلیت برند (BC). 97
4-4-4. مدل اندازه گیری قابلیت نوآوری (IC). 100
4-5. بررسی الگو و فرضیه های تحقیق با تحلیل مسیر و معادلات ساختاری    106
4-6. آزمون متغیرهای تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS 115
4-6-1. بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق و شاخص های آنها با بهره گرفتن از آزمون میانگین یک جامعه آماری   115
4-6-2. بررسی وضعیت شاخص های متغیرهای تحقیق با بهره گرفتن از آزمون میانگین یک جامعه آماری   117
4-6-3 . آزمون t دو نمونه مستقل بر اساس اندازه شرکت. 118
4-6-4. آزمون تحلیل واریانس یک عامله (آزمون مقایسه میانگین چندجامعه)(ANOVA)  121
4-6-4-1 . آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) برای سابقه کاری   121
4-6-4-2 . آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) برای سابقه صادرات به کشورهای مختلف    122
4-6-5 . آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) برای سمت شغلی   124
4-7. خلاصه. 126
فصل پنجم-نتیجه گیری
5-1. مقدمه. 129
5-2. بررسی فرضیات. 130
5-3. مقایسه نتایج پژوهش با پژوهشهای پیشین 132
5-4. نتیجهگیری و پیشنهادات. 134
5-5. محدودیت های پژوهش 137
5-6. پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی 138
فهرست منابع و مأخذ داخلی و خارجی مورد استفاده. 139
پیوست شماره1 149
پیوست شماره2   152

. مقدمه
 

  قابلیت­های بنگاه از جمله قابلیت بازاریابی مجموعه ­ای پیچیده­ای از دانش، مهارت­ها و توانایی­ها هستند که درون کلیه­ی سطوح فرآیندهای کسب و کار بنگاه قراردارند (کراسینوکو و جایاچاندران[1]،2008). بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمان­هاست. این مفهوم مرتبط با مشتری گرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخش­ها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان­های گذشته و حال مطرح بوده است، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است (دولت آبادی و خائف الهی،1384،ص23).
  آنچه که قابلیت­­های بازاریابی را ارزشمند می­سازد، صرفاً شکل­ گیری و وجود آنها نیست، بلکه میزان و نحوه ی تأثیرگذاری آن­ها بر عملکرد است. به نظر می­رسد عواملی مثل بازارگرایی، قابلیت مدیریت، قابلیت برند، قابلیت نوآوری که بخشی از قابلیت بازاریابی هستند بر عملکرد سازمان تاثیر می­گذارند (نارور و اسلاتر[2] 1990،ص24).
  بازارگرایی قلب بازاریابی امروزی به حساب می­آید. با افزایش روزافزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به بازارهای جهانی و تنوع نیازها و خواسته‌های مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و . در بازارهای مختلف، نیاز روزافزون به بازارگرایی احساس می‌شود. مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هم‌گام می‌سازند. این هم‌گامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به‌عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. توانایی معرفی سریع محصولات جدید و اتخاذ فرایند­های جدید نیز از جنبه­های رقابت می­باشند. قابلیت نوآوری دارایی وِیژه یک شرکت است. ضمنی و تغییرناپذیر است، و ارتباط نزدیکی با تجربیات درونی و تحصیل تجربی دارد (سن و اگلهل[3]، 2002).
  ﻫﻤﺎﻥﮔﻮﻧﻪ ﻛـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﺑﻨﮕـﺎﻩ­ﻫـﺎﻱ ﻛـﺴﺐ ﻭ ﻛـﺎﺭ ﺩﺭ ﺩﺭﻭﻥ ﻣﺮﺯﻫﺎﻱ ﻣﻠـﻲ ﺩﺭ ﮔـﺮﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺻـﺤﻴﺢ ﻭ ﺍﺛـﺮﺑﺨﺶ ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ، ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺩﺍﻳﺮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻳﻚ ﺑﻨﮕـﺎﻩ ﺑـﻪ ﺧـﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﻣﺮﺯﻫـﺎ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ ﻧﻴﺰ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ، ﺭﻫـﻴﻦ ﺩﺭﻙ ﺻـﺤﻴﺢ ﻣﺨﺘـﺼﺎﺕ ﭼﺎﻟﺶﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎﺩﺭﺍﺗﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﻭ یـﺎ ﻛﺸﻮﺭﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢ­ﮔﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺪﻭﻳﻦ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺍﻳـﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ، ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻫﺮ ﭼﻴﺰ ﻣﺘـﺄﺛﺮ ﺍﺯ ﺯﻳﺮﺑﻨـﺎﻱ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﻣـﻮﺭﺩ ﻗﺒـﻮﻝ ﻓﻌﺎﻻﻥ ﻋﺮﺻﻪ ﺻﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﺯ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﻧﮕـﺮﺵ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﺧـﺎﺹ ﺩﺭ ﺑﻨﮕﺎﻩ، ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻧﺤﻮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﻣﻲ­ﺑﺎﺷﺪ (دعایی و حسینی،1387،ص34).
  وجود مهارتهای برنامه ­ریزی بازاریابی صادرات، تعیین اهداف روشن در زمینه­ بازاریابی صادرات، طراحی استراتژی­های خلاقانه بازاریابی صادرات و جامعیت فرآیند برنامه ریزی صادرات به ارتقای عملکرد در بازارهای صادراتی منجر می­شود (سیفندی و همکاران[4]،2008،ص995).
در این پژوهش تلاش می­شود که تاثیر قابلیت های بازاریابی بر روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش بررسی شود.

1-2. بیان مسئله
 

  در آغاز قرن بیست­و یکم، جهان با تغییرات چشم­گیری در تمامی ابعاد، خصوصا رقابت در بازار، نوآوری­های تکنولوژیکی و نیازهای مشتریان مواجه شد. این تغییرات موجب اصلاح عمده­ای از اولویت­های کسب و کار و چشم انداز استراتژیک شده است (شهایی، ١٣٨٧).
 در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت­ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی­هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روز افزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت­هایی قادر به بقا هستند که از گردونه­ی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت­ها، حاصل تصمیم ­گیری­های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آیینه­ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیم ­گیری و انجام فعالیت­های آتی فراهم می­آورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکت­ها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است(برومارچ[5]،1998).
  عملکرد[6] شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت­های مختلف بازار است. در واقع عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار، از طریق واحدهای مختلف شرکت، تعیین می­گردد و موفقیت استراتژی­های هر شرکت، در عملکرد آن شرکت منعکس می­شود (ملک اخلاق و رجب زاده،1388).
  قابلیت بازاریابی[7] از جمله عواملی است که بر عملکرد شرکت تاثیر می­گذارد. این قابلیت، فرایند یکپارچه‌ای است که در آن شرکت‌ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به‌کار می‌برند. از این‌رو به‌عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت‌های رقابتی یک شرکت به‌حساب می‌آید (قاضی زاده و دیگران،1388،ص12) .
  بنگاه­های کوچک و متوسط[8]، در اکثر کشورها به عنوان عناصر مهم در پیشرفت­های اقتصادی- اجتماعی شناخته شده ­اند. این بنگاه­ها خصوصاً در ایجاد فرصت­های شغلی با سرمایه گذاری­های پائین، توسعه­های منطقه­ای، توسعه­های سازمانی شرکت­های متکی بر اصول تکنولوژی، نوآوری محصولات و ایجاد روش­های نوین، اهمیت بسزایی دارند. این بنگاه­های اقتصادی علی­رغم آنکه به سرمایه­گذاری کمتری نیاز دارند، بازدهی بیشتری داشته و درایجاد اشتغال، ایجاد بستر مناسب برای نوآوری و اختراعات و افزایش صادرات این کشورها، نقش مهمی دارند. در بسیاری از کشورها این بنگاه­ها، تامین­کنندگان اصلی اشتغال جدید، مهد تحول و نوآوری و پیشرو در ابداع فناوری­های جدید بوده ­اند. از سوی دیگر این صنایع به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خود می تواند از جاذبه های فراوانی برای بخش خصوصی برخوردار باشد، که این امر بسته به شرایط داخلی اقتصادی کشورها قوانین و سیاست های حمایتی در کشورهای مختلف به عنوان الگویی موفق برای توانمند سازی علمی و صنعتی معرفی شده است (تولایی و علیرضایی،1387). 
  فرش دستبافت ایران متأثر از ویژگی­های برجسته فرهنگی و هنری آن در سده­ها و دهه­های گذشته، همواره به عنوان یکی از کالاهای برجسته در سبد صادرات غیرنفتی ایران مطرح بوده و می­باشد. از طرفی با توجه به اینکه این صنعت افراد زیادی را به خود مشغول کرده است می ­تواند عاملی مهم در ایجاد اشتغال­های دائمی و فصلی برای افراد جامعه باشد. به عبارت دیگر مهم­ترین جنبه های اقتصادی فرش را می توان در اشتغال زایی ، تحصیل ارز و کمک به بهبود اقتصاد دانست. امروزه تعداد رقبا در این صنعت افزایش یافته و نگرش ﺷﺮﻛﺘ­­­­­ﻬﺎ و ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﮔﺴﺘﺮش ﻓﻀﺎی رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﻪ ﻧﺎﮔﺰﻳﺮ ﺑﺮ ﺟﻠﺐ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﻓﺮوش وﻛﺴﺐ ﺳﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺎ ﮔﺬر از اﻗﺘﺼﺎد ﺳﻨﺘﻲ و ﺷﺪت ﻳﺎﻓﺘﻦ رﻗﺎﺑﺖ دراﺑﻌﺎد ﻧﻮﻳﻦ، ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺻﻮرت رﻛﻦ اﺻﻠﻲ و ﻣﺤﻮر ﺗﻤﺎم ﻓﻌﺎلیت­های ﺳﺎزﻣﺎﻧ­ﻬﺎ درآﻣﺪه اﺳﺖ، ﺑﻪ ﻧﺤﻮی ﻛﻪ ازدﻳﺪﮔﺎه رﻗﺎﺑﺘﻲ، ﺑﻘﺎ وﺗﺪاوم ﺣﻴﺎت ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ درﮔﺮو ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺟﻮداﺳﺖ (الهی و حیدری،1384،ص13).
 در این تحقیق تاثیر قابلیت­های بازاریابی روی عملکرد بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش در شهر کاشان پرداخته می­شود .

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق
 

 امروزه در اکثر کشورها، اعم از توسعه یافته و در حال توسعه، جایگاه بنگاه­های کوچک و متوسط در اقتصاد مورد توجه سیاست­گذاران اقتصادی قرار گرفته و تلاش می­شود تا از پتانسیل­های این گروه از بنگاه­ها  برای تحقق اهداف کلان اقتصادی استفاده گردد. از طرفی می‌دانیم موفقیت بنگاه­ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیش‌تر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. رقبا نیز به‌دنبال جذب مشتریان بیش‌تر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن نیز می‌تواند موفقیت بنگاه­ها را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راه‌کار مناسب در برخورد با آن‌ها، در موفقیت مؤسسه در بازار هدف، نقش کلیدی را بازی خواهد کرد (رکنی نژاد،1391).
 قابلیت­ بازاریابی از جمله عواملی است که به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه­اش با مشتریان و اعضای کانال­های توزیع کمک می­ کند. قابلیت­های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­ کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد بازاریابی عالی را می­دهد. این قابلیت­، خاص و منحصر به فرد هر شرکت است. چنین قابلیت­هایی قابل تقلید، قابل جایگزینی و قابل انتقال نیستند و همچنین پایه­ای برای مزیت­های رقابتی فراهم می­ کنند (اورتگا و ویلاورد[9]،2008،ص332). 
 در مورد صنعت فرش دستبافت که از جمله صنایعی است که در بخش کالاهای غیرنفتی ظرفیت بالقوه و زیادی را برای کسب ارز دارد، توجه به تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بازاریابی ضروری به نظر می­رسد. فرش ایران با داشتن سابقه­ای چند هزار ساله، از دیر باز تا کنون مورد توجه مردم دنیا بوده و امروز در تمام دنیا نام قالی با نام ایران پیوندی ناگسستنی خورده است. فرش ایران محصولی چند بعدی است ودارای جنبه­های فنی ، هنری ، اجتماعی واقتصادی بسیار گسترده می باشد. از نظر اقتصادی توجه به صنعت فرش واجد اهمیت است، زیرا اولاً ارزش افزوده این صنعت حدود  65  درصد است. درثانی، فرآورده­های این صنعت بزرگترین رقم صادرات غیر نفتی را تشکیل می دهد. همه ساله به کمک این کالا بخشی از کسری موازنه پرداخت های بازرگانی جبران می شود. و از این راه مقدار قابل توجهی ارز عاید کشور می شود.که هیچ کالایی غیر از نفت این چنین ارز آور نیست. همچنین حجم تولید را گسترش می دهد و به تولید ناخالص ملی می افزاید. قسمت اعظمی از فرش ایران با ابعاد و ارزشهای برجسته اقتصادی، فرهنگی و ملی آن برای صادرات در سطح بین-المللی، تولید و عرضه می شود. لکن بخاطر نارسایی ها و تنگناهای موجود در داخل کشور و شرایط رقابتی برای صادرات آن در بازارهای هدف، صادرات این کالا با مشکلات جدی مواجه می باشد، (حشمتی رضوی ،1380).
این تحقیق به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می پردازد.
1–4. اهداف تحقیق
1-4-1. اهداف اصلی پژوهش:

بررسی تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش
1-4-2. اهداف فرعی:

بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت برند
 

بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت نوآوری
 

بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت برند
 

بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت نوآوری
 

بررسی تاثیر قابلیت برند روی عملکرد بازاریابی