فهرست

 

Contents
فصل اول – کلیات پژوهش

 

1.1              مقدمه. 3

 

2.1              بیان مسأله اساسی تحقیق 3

 

3.1               اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 4

 

4.1              اهداف مشخص تحقیق 5

 

5.1              ارائه مدل مفهومی پژوهش. 7

 

6.1              فرضیه‏های تحقیق 8

 

7.1              تعریف واژه‏های پژوهش. 8

 

7.1.1      تعریف مفهومی 8

 

7.1.2       تعریف عملیاتی 9

 

8.1              قلمرو پژوهش. 9

 

8.1.1       قلمرو موضوعی پژوهش. 9

 

8.1.2       قلمرو زمانی پژوهش. 9

 

8.1.3       قلمرو مکانی پژوهش. 9

 

فصل دوم – ادبیات و پیشینه تحقیق

 

2.1              مقدمه. 11

 

2.2              مبانی نظری پژوهش. 11

 

2.2.1      مفهوم دانش. 11

 

2.2.2      تجارت الکترونیکی 13

 

2.2.3      مالیات 13

 

2.2.4      مالیات الکترونیک. 15

 

2.2.5      مزیتهای مالیات ستانی الکترونیک. 16

 

2.2.6      مروری بر عوامل مؤثر بر پذیرش دولت الکترونیکی 16

 

2.2.6.2            عوامل مطرح شده در ارتباط با پذیرش فناوری جدید. 19

 

2.2.6.10          ویژگی‌های فردی 22

 

2.3.             پیشینه پژوهش. 35

 

2.3.1      پیشینه پژوهش در خارج از کشور   35

 

2.3.2      پیشینه پژوهش در ایران. 36

 

فصل سوم – روش شناسی

 

3.1              مقدمه. 39

 

3.2              روش پژوهش. 39

 

3.3              جامعه و نمونه آماری 39

 

3.3.1      الف- جامعه آماری 39

 

3.3.2      ب- نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه 40

 

3.4              متغیرهای تحقیق 41

 

3.5              روش نمونه‌گیری 41

 

3.6              روش های جمع‌آوری اطلاعات 41

 

3.6.1      الف- مطالعات کتابخانه‌ای 41

 

ب‌-         نامه همراه 42

 

ج‌-          سوال‌های (گویه‌ها) پرسشنامه. 42

 

د‌-            سوالات عمومی 42

 

ه‌-            سوالات تخصصی 42

 

3.7              روایی و پایایی پرسشنامه. 43

 

3.8              تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه. 44

 

3.9              روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 44

 

3.9.1      آزمون تک‌نمونه‌ای 45

 

3.9.2      آزمون فریدمن 46

 

فصل چهارم – تجزیه و تحلیل یافته های پژوهش

 

4.1              مقدمه. 49

 

4.2              آمار توصیفی 49

 

الف- وضعیت سنی پاسخگویان. 49

 

4.4              %. 50

 

ب‌-         جنسیت پاسخگویان. 50

 

4.5             %. 50

 

4.6              میزان پایایی ابزار اندازه‌گیری تحقیق 52

 

4.7              آزمون فرضیات تحقیق 52

 

الف- آزمون تک‌نمونه‌ای برای آرمون فرضیات 52

 

4.8              آزمون رتبه‌بندی عوامل 61

 

4.9              نتیجه‌گیری 62

 

فصل پنجم – نتایج و ارائه پیشنهادات

 

5.1              مقدمه. 65

 

5.2              فرضیات تحقیق 65

 

5.3              نتایج آزمون تک‌نمونه‌ای 66

 

5.4              نتایج آزمون فریدمن 67

 

5.5              ارائه پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق 67

 

الف- نگرش نسبت به استفاده از فناوری 67

 

ب‌-         نیات رفتاری برای استفاده 68

 

ج‌-          انتظار عملکرد. 68

 

د‌-            انتظار تلاش. 68

 

5.6              پیشنهادات برای تحقیقات آینده 69

 

5.7              محدودیت‌های تحقیق 69

 

ضمایم. 70
 

خروجی‌های نرم افزار. 70
پرسشنامه          75

 

منابع                78

 

 

 

چکیده

 

یکی از اقدامات مهم سازمان امور مالیاتی کشور جهت طراحی و اجرای صحیح وصول مالیات به عنوان یک منبع درآمدی گسترده، روی آوردن به سمت فناوری‌های جدید الکترونیکی می‌باشد. هدف آرمانی تحقیق شناسایی تمامی زوایای چالش‌ها در تغییر رویکرد از مالیات‌ستانی سنتی به الکترونیکی و شناسایی تمامی راهکارهای ممکن برای اجرای سیستم الکترونیکی مالیات‌ستانی در ایران است.

 

این تحقیق از نظر هدف کاربردی  و از نظر استراتژی پیمایشی است هم‌چنین تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها توصیفی است. داده‌های تحقیق در پیمایش از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شده است. در مجموع 278 پرسشنامه تکمیل و در اختیار محقق قرار گرفته است. جامعه آماری در این تحقیق کلیه مؤدیان مالیاتی مراجعه کننده به اداره امورمالیاتی بندر امام خمینی (ره)  می‌باشد.

 

برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه های پژوهش با بهره گرفتن از نرم‌افزار اس پی اس اس و با بهره‌گیری از آزمون‌ تی انجام شد. نتیجه آزمون فرضیه‌ها بدین صورت بود که فرضیه‌های مربوط به انتظار عملکرد، انتظار تلاش، نگرش نسبت به استفاده از فناوری و نیات رفتاری برای استفاده تایید و فرضیه‌های مربوط به اثر اجتماعی، تسهیلات، خودکارامدی و اضطراب رد شدند. هم‌چنین نتیجه آزمون تحلیل واریانس بدین صورت بود که نگرش نسبت به استفاده از فناوری، نیات رفتاری برای استفاده، انتظار عملکرد و انتظار تلاش بالاترین اولویت را در اثرگذاری بر پذیرش مالیات‌ستانی الکترونیکی داشتند. در انتها پیشنهادات کاربردی برای اداره امور مالیاتی و هم‌چنین پیشنهاداتی برای پزوهش‌های آتی ارائه شد.

 

واژگان کلیدی: مالیات، مالیات‌ستانی سنتی، مالیات‌ستانی الکترونیکی.

 

  1.1  مقدمه  

 

پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات در دو دهه اخیر، و گسترش کاربردهای آن در عرصه‌های مختلف اقتصادی و اجتماعی، موجب شکل‌گیری فصل نوینی از روابط متقابل بین افراد، نهادها، شرکتها و دولتها شده است. مفاهیم جدیدی در ادبیات اقتصادی و تجارت، در حال ظهور هستند. روش های سنتی تجارت و کسب و کار، در حال بازنگری بوده و در پرتو این تحول، مشاغل و فعالیتهای جدید اقتصادی در حال شکل‌گیری هستند. عده‌ای تحول مذکور در فناوری اطلاعات و ارتباطات را بزرگترین انقلاب تکنولوژیک بعد از انقلاب صنعتی ارزیابی کرده (مخیر ، 1996) و عده‌ای دیگر از آن تحت عنوان اقتصاد نوین و یا اقتصاد دیجیتال یاد می‌کنند. 

 

 نظر به تأثیراتی که مالیات­ها بر متغیرهای اقتصادی به جای می­گذارند­، اتخاذ سیاست­های مالیاتی مناسب در راستای اصلاح و بهبود سیستم از اهمیت فوق­العاده­ای برخوردار است­. ­ استفاده از­ فن­آوری اطلاعات در اجرای ­مالیات­ ستانی ­الکترونیکی­ و مکانیزه ­نمودن ­نظام مالیاتی کشو­ر­ می ­تواند بر رضایت مؤدیان و سهل الوصول بودن اخذ مالیات بیفزاید. شناسایی ظرفیت­های مالیاتی، ایجاد شبکه ­های اطلاعاتی درون سازمانی و برون سازمانی (مؤدیان مالیاتی) و نیز ارتقای­ کارایی جمع­آوری مالیات کشور مستلزم بکارگیری فن­آوری­های نوین در زمینه پیاده­سازی سیستم­های الکترونیکی اخذ مالیات و مکانیزاسیون اداری می­باشد (ملکی نجفدر و همکاران، 1391).

 

2.1 بیان مسأله اساسی تحقیق
 

 نظام­ مالیاتی ­در ­کشورهای ­توسعه ­نیافته ­و ­در حال ­توسعه  ­هزینه ­بالایی ­را ­بر ­جامعه تحمیل می­ کند، مانند میزان وصولی ­کم،­­  هزینه وصولی ­­بالا، ­­اتلاف ­­وقت ­­مودیان مالیاتی ­­و ­­انحراف­­ تخصیص ­بهینه ­منابع ­و.­­ از ­­این­­­ روی، ­یکی ­از ­سیستم­های فرعی دولت­ الکترونیک برای اصلاح نظام مالیاتی­، نظام مالیات الکترونیک است که­علاوه برآنکه گامی بزرگ بسوی دولت ­الکترونیک ­است­، ­سبب­ صرفه‌جویی‌های ­زیادی ­در ­وقت و هزینه­­­­ مودیان ­­ مالیاتی ­و نظام بخشیدن به اظهارنامه­های مالیاتی­،­ افزایش ­­اعتماد ­مردم ­به­ منظور ­خود اظهاری­­­، کاهش­­­اختلاف­­ میان ­­مودیان­ و مأموران مالیاتی برای شناسایی میزان واقعی ­مالیات­ها، ­ایجاد ­ثبات ­و­ ساماندهی­­­­­اقتصادی ­شده­ و­ سبب­ آن­ می­شود ­که­ سلیقه­های ­انسانی­­ بطور ­کامل از بین رفته و عدالت ­مالیاتی­­ گسترش ­یابد ­­­با­ این­­ حال شواهد ­نشان­ می­دهد ­که­ با­ وجود­­ سرمایه ­گذاری­­های ­عظیم در زمینه سیستم­های فناوری ­­اطلاعات ­­ناکامی­­ در ­­این ­سرمایه­ گذاری­ها­ ­بیشتر ­از توفیق در آن بوده ­است و سازمان­ها نتوانسته­اند به اهداف خود­ ­در­­­این­­ امر ­دست ­یابند.

 

   مکانیزاسیون ­­و مدرن ­سازی ­و ­در ­مفهوم ­عام­ آن، ­فناوری ­اطلاعات (IT­)­ و ­سیستم­های ­اطلاعاتی­(IS)­­­ به ­عنوان یک عامل شناخته­ ­شده­ و­ توانمند­، ­مورد ­قبول ­است ­و ­افزایش ­سرمایه­ گذاری­ دراین­ زمینه­،­ سبب ­افزایش ­بهره­وری و صرفه­ جویی در هزینه­ها­ را ­امکان­ پذیر ­می­ کند. گزارش‌ها نشان می‌دهد که ایران از نظر ارائه‌ی خدمات الکترونیک و از جمله سیستم مالیات‌ستانی، رتبه‌ی 37 را در جهان دارد که موقعیت مناسبی برای ایران به شمار نمی‌رود (ملکی نجفدر، 1391). بنابراین برای بهبود رتبه‌ی کشور در این خدمات لازم است تا چالش‌ها و موانع موجود شناسایی و راهکارهای بهبود این خدمات معرفی شوند. بنابراین تحقیق حاضر به بررسی چالش‌ها و راهکارهای تغییر رویکرد از سیستم مالیات‌ستانی سنتی به الکترونیک پرداخته است.

 

 

 

3.1 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
 

یکی ­از­ مهم­ترین عوامل تأثیر­گذار در­تغییر  نظام مالیاتی سنتی به نظام مالیاتی الکترونیکی­، توجه به خواسته‌های مالیات دهندگان و  ­همراهی ­و ­همکاری ­آنان است.

 

فهرست مطالب

 

چکیده 1

 

فصل اول. 2

 

کلیات تحقیق 2

 

1-1-مقدمه. 3

 

1-2- موضوع تحقیق 3

 

1-3- بیان مسأله. 3

 

1-4- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 4

 

1-5- اهداف تحقیق 7

 

1-6- جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق 8

 

1-7- جامعه و نمونه آماری 8

 

1-8- فرضیه ها و سوالات تحقیق 8

 

1-9- روش شناسی تحقیق 9

 

1-9-1- نوع روش تحقیق 9

 

1-9-2- روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها 9

 

1-10- تعاریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی 10

 

1-11- مراحل انجام تحقیق 13

 

1-12- فرایند تجزیه و تحلیل داده ها 13

 

فصل دوم. 15

 

ادبیات و پیشینه تحقیق 15

 

2-1- مقدمه. 16

 

2-2- نظام بانکی و جذب سپرده 17

 

2-2-1- استراتژی های جذب سپرده بانکی 17

 

2-2-2- نقش بانک ها در سیستم مالی 19

 

2-2-3- عوامل مؤثر بر قدرت نقدشوندگی 19

 

2-2-3-1- شروع کار بازار. 20

 

2-2-3-2- اخبار برجسته مرتبط 20

 

2-2-3-3- اعشاری کردن. 20

 

2-2-3-4- حداقل تغییر مجاز. 20

 

2-2-3-5- خودکارشدن بورس. 21

 

2-2-4- برداشت های سپرده گذاران به عنوان عامل مشکل نقدینگی 21

 

2-3- بانک و سپرده های بانکی 23

 

2-4- وجوه نقد. 23

 

2-4-1- شاخص های نقدشوندگی 24

 

2-5- تئوری های  عوامل مؤثر بر حجم سپرده های بانکی 25

 

2-6- چارچوب بانکداری اسلامی و غیر اسلامی در حوزه سپرده گذاری 28

 

2-6-1- بانکداری غیراسلامی 28

 

2-6-2- بانکداری اسلامی 29

 

2-7- اهداف سیاستگذاری های پولی در نظام بانکی 31

 

2-8- مکانیسم اثرگذاری سیاست پولی 33

 

2-8-1- کانال جانشینی 33

 

2-8-2- کانال ثروت. 33

 

2-8-3- کانال نرخ بهره 34

 

2-8-4- کانال نرخ ارز. 34

 

2-8-5- کانال اعتباری 35

 

2-8-6- کانال وام دهی بانکی 35

 

2-8-7- کانال ترازنامه. 36

 

2-9- رویکرهای تغییر رفتار مالی سپرده‌گذاران و بانک‌ها 36

 

2-10- مدیریت ریسک نقدینگی در نظام بانکی 37

 

2-11- بررسی استراتژی نگهداری وجه نقد و اعتباردهی در نظام بانکی 38

 

2-11-1- ترکیب دارایی ـ بدهی و ریسک نقدینگی 40

 

2-12-  تحلیل ریسک بانکداری(گرونینگ و براتانویک ، 2007) 42

 

2-12-1- ریسک های مالی  نظام بانکی 42

 

2-12-2- برسی آرای مدیریت نقدینگی 44

 

2-12-3- نظریه‌های مدیریت نقدینگی (عرب مازار یزدی و همکاران، 1389) 44

 

2-13- ریسک. 45

 

2-13-1- طبقه بندی انواع ریسک. 46

 

2-13-1-1- ریسک سیستماتیک. 47

 

2-13-1-2- ریسک تجاری 47

 

2-13-1-3- ریسک مالی 48

 

2-13-1-4- ریسک ورشکستگی 49

 

2-13-2- ریسکهای خارج از شرکت. 49

 

2-13-2-1- ریسک نوسان نرخ بهره 49

 

2-13-2-2- ریسک سیاسی 50

 

2-13-2-3- ریسک بازار. 50

 

2-13-3- اندازه گیری ریسک. 50

 

2-14- مبانی نظری مجرای وام دهی بانک انتقال سیاست پولی 52

 

2-15- اهمیت تشکیل سرمایه مبتنی بر سپرده گذاری 54

 

2-15-1- تغییر رفتار سپرده‌گذاران. 54

 

2-15-2- کاهش رشد سپرده و وام‌های دولتی 55

 

2-15-3- رشد سپرده‌گیری نسبت به نقدینگی 56

 

2-15-4- ارزیابی مدیریت نقدینگی؛ گسترش یک ساختار مدیریت نقدینگی 56

 

2-16- سپرده، سود و بازگشت سرمایه سپرده گذاران. 59

 

2-17- انواع بدهی در نظام بانکی 60

 

2-18- بانک سپه در یک نگاه 61

 

2-18-1- تاریخچه نخستین بانک ایرانی 61

 

2-18-2- ارزش های محوری بانک سپه. 63

 

2-18-3- بیانیه مأموریت بانک سپه. 64

 

2-18-4- اهداف کلان: 64

 

2-18-5- خدمات بانک سپه. 65

 

2-19- مروری بر پژوهش های انجام شده 67

 

2-19-1- تحقیقات داخلی 67

 

2-19-2- تحقیقات خارجی 70

 

فصل سوم. 77

 

روش تحقیق و  گردآوری داده ها 77

 

3-1- مقدمه. 78

 

3-2- روش تحقیق 78

 

3-3- متغیرهای موردمطالعه تحقیق ونقش وروش محاسبه آنها 79

 

3-3-1- مدل تحقیق 79

 

3-3-2- متغیرهای به کار رفته در معادلات مدل تحقیق 79

 

3-4- داده های آماری 82

 

3-5- روش تجزیه و تحلیل داده ها 83

 

3-6- جامعه آماری 84

 

3-7- آزمون های مورد استفاده شده در این پژوهش 85

 

3-7-1- مانایی متغیر ها 85

 

3-7-1-1- تفاوت سری های زمانی مانا و نامانا 86

 

3-7-2- آزمون ریشه واحد برای مانایی 87

 

3-7-3- آزمون دیکی فولر. 88

 

3-6-3-1- آزمون دیکی – فولر تعمیم یافته. 89

 

3-7- تعریف هم جمعی و مفهوم اقتصادی آن. 91

 

3-7-1- آزمون انگل- گرانجر و انگل- گرانجر تعمیم یافته برای همجمعی 93

 

3-7-1-1- معایب روش  انگل-گرانجر. 93

 

3-7-2-  برآوردکننده‌های حداکثر درستنمایی جوهانسن و جوسیلیوس (آزمون فرضیه ها) 94

 

3-7-2-1- تعیین تعداد بردارهای هم انباشته و تعیین الگوی مطلوب. 96

 

3-7-2-2- مشکلات روش جوهانسن- جوسیلیوس. 97

 

عنوان                                                                                                          صفحه

 

 

 

چکیده: 1

 

فصل اول: کلیات تحقیق

 

1-1-مقدمه. 3

 

1-2-بیان مسئله تحقیق. 3

 

1-3-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق. 5

 

1-4-اهداف مشخص تحقیق (شامل اهداف کلی، ویژه و کاربردی) 8

 

1-4-1-اهداف کلی 8

 

1-4-2-اهداف فرعی 8

 

1-4-3- اهداف کاربردی 9

 

1-5-فرضیه ها 9

 

1-6-حدود(دامنه تحقیق)به لحاظ قلمرو مکانی و زمانی 9

 

1-7-واژه های کلیدی(اصطلاحات) 9

 

فصل دوم: ادبیات و مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

2-1-مقدمه. 13

 

2-2-تعریف سرمایه گذاری 13

 

2-3- تعریف سرمایه‌گذاری خارجی 18

 

2-4- شیوه های سرمایه‌گذاری خارجی 18

 

2-5-انواع سرمایه‌گذاری خارجی 19

 

2-6-تاریخچه سرمایه گذاری خارجی 20

 

2-7-عوامل تعیین کننده 21

 

2-8-سرمایه‌گذاری خارجی و توسعه اقتصادی 21

 

2-9-مزایا و مشوقهای سرمایه‌گذاری خارجی درایران. 21

 

2-10-مفهوم شفافیت 25

 

2-10-1-اهمیت شفافیت در بازارهای مالی 26

 

2-10-2-حاکمیت شرکتی و شفافیت 29

 

2-11- ابعاد شفافیت 30

 

2-11-1-شفافیت در بازارها 30

 

2-11-1-1- بازار پول. 30

 

2-11-1-2-بازار ارز. 32

 

2-11-1-3-بازار کالا. 33

 

2-11-1-4-بازار سرمایه. 33

 

2-11-2-شفافیت در سیاست‌های دولت 34

 

2-11-2-1-سیاست پولی 35

 

2-11-2-2-سیاست مالی 36

 

2-12-نقش قوانین و مقررات 37

 

2-13- رقابت بین بازارها و شفافیت در اقتصاد. 38

 

2-13-1 جهانی شدن، رقابت‌پذیری 38

 

2-13-2-ارتباط بازارهای مختلف با یکدیگر. 39

 

2-13-3-فضای کسب و کار و بهبود آن و ارتباط آن با شفافیت 40

 

2-13-3-1-شاخص فساد ( عدم شفافیت) 40

 

2-14-سرمایه‌گذاری در اوراق بهادار. 42

 

2-15-سرمایه‌گذاری در بخش زمین و مسکن 43

 

2-16-سرمایه‌گذاری در طلا 43

 

2-17-سرمایه‌گذاری در ارز. 44

 

2-18-اوراق مشارکت 44

 

2-19-محیط سرمایه گذاری 45

 

2-20-فرایند سرمایه‌گذاری 45

 

2-20-1-خط مشی سرمایه‌گذاری 45

 

2-20-2-تجزیه و تحلیل اوراق بهادار. 46

 

2-20-3-تهیه سبد سرمایه‌گذاری 46

 

2-21-بازده 47

 

2-22-اجزای بازده 47

 

2-23-ریسک. 48

 

2-24-انواع ریسک. 48

 

2-25-عوامل موثر بر ریسک و بازده سرمایه‌گذاری در محصولات مالی 49

 

2-25-1-عوامل کلان. 49

 

2-25-1-1-سیاست ها و خط مشی‌های دولتی 49

 

2-25-1-2-عوامل فرهنگی واجتماعی 50

 

2-25-1-3-وضعیت صنعت 50

 

2-25-1-4-شرایط اقتصادی و دوران‌های تجاری و مالی 51

 

2-25-2-عوامل خرد. 51

 

2-25-2-1-میزان تقاضا  و کشش کالای تولیدی شرکت 52

 

2-25-2-2-سیاستها و خط مشی‌های مدیریت 52

 

2-25-2-3-وضعیت مالی و حساب های شرکت 53

 

2-25-2-3-میزان وابستگی تولید شرکت به عوامل حیاتی و به خارج،وضعیت عمومی و جهانی منابع. 54

 

2-25-3-عوامل غیر اقتصادی 54

 

2-25-4-مطالعات تجربی تأثیر عوامل غیر اقتصادی بر ریسک و بازده سرمایه‌گذاری در محصولات مالی   54

 

2-25-4-1-تمایل به ریسک. 54

 

2-25-4-2-ادراک ریسک. 54

 

2-25-4-2-1-ابعاد ادراک ریسک سرمایه‌گذاری 55

 

2-25-4-3-نرخ بازده مورد انتظار : 57

 

2-25-4-4-سرمایه گذاران متخصص: 57

 

2-25-4-5-سرمایه‌گذاران مبتدی 57

 

2-26-تحقیقات پیشین 58

 

2-26-1-مقدمه. 58

 

2-26-2-تحقیقات انجام شده 58

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

 

3-1-مقدمه. 66

 

3-2-روش تحقیق. 66

 

3-3-جامعه آماری 67

 

3-4-فن یا تکنیک تحقیق. 67

 

3-4-1-مدلهای واریانس ناهمسانی شرطی خود رگرسیونی ARCH 67

 

3-5-مدل تحقیق. 75

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1-مقدمه. 78

 

4-2- طبقهبندی داده ها بر اساس فرضیات یا پرسشهای تحقیق. 78

 

4-2-1- داده ها و متغیرهای مورد استفاده در تحقیق. 78

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

 

5-1-مقدمه: 91

 

5-2-نتیجه گیری بر اساس فرضیات یا پرسشهای تحقیق: 91

 

5-3-پیشنهادها 93

 

5-3-1-پیشنهادها در راستای یافته های تحقیق. 93

 

5-3-2-پیشنهاد به محققین آتی 95

 

منابع و مأخذ. 96

 

     چکیده:

 

بررسی رابطه بین ریسک و بازدهی فرصت­های سرمایه­گذاری مختلف و همچنین میزان مصونیت و پوشش هر دارایی در مقابل تورم، همواره از موضوعات مورد علاقه اقتصاددانان، فعالان عرصه سرمایه گذاری و حتی افراد عادی بوده است. در این پژوهش جهت بررسی این موضوع در اقتصاد ایران طی دوره 1392-1370 با بهره­ گیری از داده­های ماهیانه، ضمن انتخاب سه دارایی طلا، ارز و بازار سهام و محاسبه بازدهی آنها (نرخ رشد لگاریتم تغییر قیمت سه دارایی)، ریسک نیز بر مبنای مدل های ناهمسانی واریانس شرطی (ARCH) محاسبه گردید و سپس رابطه بین ریسک محاسبه شده و بازدهی بر مبنای یک مدل رگرسیونی (OLS) بین ریسک و بازدهی برای هر دارایی مثبت تشخیص داده شد. سپس با بهره گرفتن از مدل قیمت گذاری دارایی­های سرمایه­ای (CAPM) میزان مصونیت و بازدهی غیر عادی هر دارایی در مقابل تورم مورد ارزیابی قرار گرفت و نهایتا مشخص گردید که هر سه دارایی به عنوان سه فرصت سرمایه گذاری جایگزین دارای پوشش کاملی در مقابل تورم بوده و هیچکدام بازدهی غیرعادی مازاد بر تورم نداشته­اند. از سوی دیگر به ترتیب دارایی طلا، ارز و سهام دارای بالاترین نسبت میانگین بازدهی به ریسک در طول دوره مورد بررسی بوده ­اند.

 

واژگان کلیدی: بازده، ریسک، مدل قیمت گذاری دارایی سرمایهجای، مدل ناهمسانی واریانس شرطی

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                           صفحه

 

چکیده 1

 

فصل اول– کلیـات تحقیــق

 

1-1) مقدمه. 3

 

1-2) بیان مساله. 3

 

1-3) اهداف پژوهش. 10

 

1-4) فرضیات تحقیق 10

 

1-5) اهمیت و ضرورت تحقیق 11

 

1-6) قلمرو پژوهش. 12

 

1-6-1) قلمرو زمانی پژوهش. 12

 

1-6-2) قلمرو موضوعی پژوهش. 12

 

1-6-3) قلمرو مکانی پژوهش. 12

 

1-7) کاربردپژوهش. 13

 

1-8) تعاریف واژگان و اصطلاحات. 13

 

1-9) ساختار پژوهش. 16

 

فصـــل دوم:مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق

 

2-1) مقدمه. 18

 

2-2) تاریخچه ایجاد فرضیه بازار کارا 18

 

2-3) چهارچوب تحلیل بنیادی 19

 

2-4) کارایی و انواع آن. 20

 

2-4-1) کارایی اطلاعاتی: 20

 

2-4-2) کارایی تخصیصی: 20

 

2-4-3) کارایی عملیاتی: 20

 

2-5) سطوح کارایی اطلاعاتی 21

 

2-6) بازده سهام. 22

 

2-7) بازده سهام و معیارهای آن. 22

 

2-8) ضریب قیمت به سود، تعاریف و ابعاد آن. 23

 

2-9) کاربرد ضریب قیمت به سود. 24

 

2-10) نسبت ضریب قیمت به سود و مزایای آن. 26

 

2-11) عوامل مؤثر در تعیین ضریب قیمت به سود. 27

 

2-12) پیشینه تحقیق 27

 

فصـــل ســوم: روش اجرای تحقیق

 

3-1) مقدمه. 31

 

3 ـ 2) روش تحقیق 31

 

3 ـ 3) جامعه آماری 32

 

3 ـ 4) حجم نمونه و روش نمونه‌گیری 33

 

3 ـ 5) ابزار جمع‌آوری اطلاعات. 34

 

3 ـ 6) روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 34

 

3-7) فرض‌های اساسی رگرسیون. 38

 

3-8) مزایای پانل‌دیتا در مقایسه با داده‌های مقطعی یا سری زمانی 41

 

3-9) آزمون ناهمسانی واریانس‌ها 41

 

3-10) آزمون خود‌همبستگی 41

 

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده‌ها
 

4-1) مقدمه. 45

 

4-2) بررسی آمار توصیفی متغیرها طی دوره پژوهش. 45

 

4-3) بررسی ضرایب همبستگی متغیرهای پژوهش. 46

 

4-4) بررسی مانایی متغیرهای پژوهش. 47

 

4-5) آزمون نرمالیتی متغیرهای تحقیق با بهره گرفتن از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف. 49

 

4-6) آزمون ناهمسانی واریانس. 50

 

4-7) بررسی مستقل بودن یا خودهمبستگی 50

 

4-8) نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش. 51

 

فصل پنجم:نتیجـــه‌گیری و پیشنهادها

 

5-1) مقدمه. 56

 

5ـ 2) بحث و نتیجه‌گیری 56

 

5 ـ 3) پیشنهادهای کاربردی در راستای نتایج تحقیق 58

 

5-4) محدودیت‌های تحقیق 60

 

5 ـ 5)پیشنهاداتی برای محققان آتی 60

 

منابع فارسی 62

 

چکیده
 

امروزه اطلاعات نقش بسیار مهمی در دنیای مالی و اقتصاد ایفا می کند.پیشرفت های چشم گیر درحوزه فناوری اطلاعات،روند اطلاع رسانی را افزایش داده و به تصمیمات معامله گران و عاملان اقتصادی جهت می دهد.تاثیر اطلاعات منتشره در مورد رویداد های مالی را می توان دربازارهای مالی با تعیین میزان کارایی اطلاعاتی این بازارها تعیین کرد.از اصلی ترین نقش های بازار بورس در هر کشوراطلاع رسانی بموقع و سریع در موردتغییر و تحولات بازار اوراق بهادار می باشد،بازار بورس زمانی از کارایی لازم برخوردارخواهد بود که بدست آوردن سودهای غیر متعارف برای عده ای ازمعامله گران،با کسب اطلاعات بیشترنسبت به  دیگران امکان پذیر نباشدودسترسی به کلیه اطلاعات جاری در بازار که بر قیمت ها موثر می باشد برای تمامی دست اندرکاران بازار بسهولت،بموقع وبطور همزمان امکان پذیر باشد.

 

تحقیق حاضر به بررسی کارایی سطح نیمه قوی بورس اوراق بهادار تهران می پردازد؛در این تحقیق با بهره گرفتن از آزمون همبستگی،وجود همبستگی بین متغییرهای«ضریب قیمت به سود»،«بازده سهام»،«بازده صنعت» و«بازده بازار» که در تحقیق مورد استفاده قرار گرفته،بررسی شده و نتایج حاصل وجود همبستگی بین ضریب قیمت به سودو بازده سهام را تایید می کند،اما همبستگی بین بازده صنعت و بازده مورد انتظار بازار را رد می نماید،فرضیه اصلی این تحقیق بررسی کارایی نیمه قوی بازار بورس می باشد که با استفاده ازپانل دیتا و با آزمون ناهمسانی واریانس موردارزیابی قرارمیگیرد،بادرنظرگرفتن وجودناهمسانی واریانس نتایج حاصل ازآزمون نشان میدهدکه؛بازاربورس تهران در سطح نیمه قوی کارا نمی باشد.

 

در این تحقیق برای تعیین سطح کارایی بازار از«ضریب قیمت به سود سهام» که یکی از متغییرهای بنیادی شرکتهامی باشدو همچنین از آزمون ناهمسانی واریانس استفاده شده که در تحقیقات داخلی انجام شده بررسی این سطح از کارایی با بهره گرفتن از موارد ذکر شده کمتر به چشم میخورد.

 

واژه‌های کلیدی: کارایی اطلاعاتی،کارایی نیمه‌ قوی، ضریب قیمت به سود،آزمون ناهمسانی واریانس.

 

1-1) مقدمه
 

سرمایه گذاری از عوامل اساسی اقتصادی بویژه در کشورهای در حال توسعه است. مساله اساسی در سرمایه گذاری تخصیص بهینه منابع مالی در فعالیتهایی است که بهترین سود آوری را دارندو نقش مهمی دررشد اقتصادی ایفا می کنند. یکی از ابزارهای مهم برای تخصیص بهینه این منابع بازار بورس اوراق بهادار هر کشور است، این بازارمکانی است برای تجمیع سرمایه های خرد برای استفاده در طرحها و فعالیتهایی که نیازمند سرمایه های کلان می باشند. خریداران سهام برای خرید سهام نیاز به اطلاعاتی جهت کسب سودهای بالاتر دارند برای کسب این اطلاعات لازم است که بازار سرمایه دارای کارایی اطلاعاتی باشد.

 

شرکت کنندگان در معاملات بازار بورس اوراق بهادار به اطلاعات شفاف کافی وبموقع نیازمند هستند که یکی از نقش های سازمان بورس اوراق بهادار می باشد در صورتی که این نقش بدرستی ایفا نشود گروهی بخاطر داشتن اطلاعات بیشتر از دیگران به سودهای غیرمتعارف و فراتر از حد معمول دست می یابند، بررسی کارایی اطلاعاتی بازار بورس میزان دستیابی سازمان بورس را به این هدف اشکار می سازد ودر صورت ایفای درست این نقش وایجاد امنیت سرمایه در بازار بورس سرمایه گذاران با اطمینان بیشتر به سرمایه گذاری در این اوراق بهادار تشویق می شوند و این موضوع باعث جذب سرمایه های سرگردان و هدایت آن بسوی تولید و و متعاقب آن افزایش سطح تولید ودر آمد ملی خواهد شد که نتیجه این روند بهبود شرایط اقتصادی کشور است.  (سلیمی فر, مصطفی; شیرزور, زهرا, 1389)

 

12) بیان مساله
 

هدف نهایی بورس اوراق بهادار رسیدن به کارایی در تخصیص بهینه منابع اقتصادی است، هدف منطقی سیاست دولت ترغیب و تشویق استقرار «بازار کارای تخصیصی» است که در آن شرکتهایی که دارای محتمل‎ترین فرصتهای سرمایه گذاری هستند به وجوه مورد نیاز دسترسی داشته باشند، برای تحقق این هدف بازار باید دارای کارایی درونی و بیرونی باشد؛در کارایی بیرونی اطلاعات به سرعت و به طور وسیع منتشر شده و بدین وسیله امکان تعدیل سریع و بدون تورش قیمت هر ورقه بهادار در مقابل اطلاعات جدید فراهم می‎شود به طوری که قیمت آن ارزش سرمایه گذاری را منعکس میکند، در مقایسه بازار کارای درونی  بازاری است که در آن کارگزاران و معامله گران به صورت منصفانه با یکدیگر رقابت می کنندبطوری که هزینه مبادلات کم و سرعت انجام آن زیاد باشد، کارایی بیرونی بازار از دهه 1960موضوع بسیاری از تحقیقات بوده است، در بازار کارا مجموعه اطلاعات بطور کامل و بلافاصله در قیمتهای بازار منعکس می‎شود. (شارپ, ویلیام اف; الکساندر, گوردون جی; بیلی, جفری وی, 1390)

 

کارایی اطلاعاتی بازار در سه سطح، از نظر مفروضات و پیامدهای آن مطرح است که عبارتند از (سینایی, حسنعلی, 1372):

 

شکل ضعیف کارایی: در این سطح از کارایی قیمت های اوراق بهادار فقط اطلاعاتی که در گذشتۀ قیمت‎ها نهفته است و از توالی تاریخی قیمتها حاصل می‎شود را منعکس می کند، که این اطلاعات بلافاصله در قیمتهای جاری منعکس می‎شود، در این حالت فرض می‎شود که قیمت اوراق بهادار فقط منعکس کننده اطلاعات تاریخی باشد؛ بدین معنا که قیمت سهام روند خاصی نداشته وبازار سهام حافظه ای ندارد، یعنی قیمت سهام دربازار کارابه شکل تصادفی تغییر می کند این همان نظریه گشت تصادفی[1] است.

 

شکل نیمه قوی کارایی: این سطح از فرضیه می گوید که قیمت سهام منعکس کننده همه اطلاعات عام و منتشرشده است. در اینجا اطلاعات عام محدود به اطلاعات گذشته نیست بلکه در برگیرنده هر اطلاعاتی دربارۀ عملکرد شرکت و مشخصات صنعتی است که شرکت در آن فعالیت دارد.

 

شکل قوی کارایی:در این حالت فرض بر این است که تمام اطلاعات مربوط و موجود، اعم از اطلاعات محرمانه و اطلاعات دردسترس عموم در قیمت اوراق بهادار انعکاس می یابد. (Strong, 2000)

 

در تحقیق حاضر کارایی بازار بورس تهران در سطح نیمه قوی مورد بررسی قرار می گیرد، در سطح نیمه قوی کلیه اطلاعاتی که در دسترس عموم است و شامل؛اطلاعات مالی منتشر شده شرکتها، اطلاعات دولتی، وضعیت اقتصاد، تخمینهای انجام شده در مورد سودها که شرکت ها و تحلیل گران اوراق بهادار منتشر کرده‎اند، مورد استفاده قرار می گیرد (راعی, رضا; پویانفر, احمد, 1391)،بعضی از مطالعات بابررسی الگوهای فصلی و تقویمی به آزمون کارایی بازار در سطح نیمه قوی اقدام مینمایند،در این گروه مطالعات بنام بررسی وقایع به این امر می پردازند که قیمت سهام با چه سرعتی نسبت به وقایع مهم و خاص اقتصادی تعدیل می شود. حامیان فرضیه بازار کارا در سطح نیمه قوی انتظار دارند که قیمت سهام تحت شرایط فوق به سرعت تعدیل شود به نحوی که غیرممکن است با سرمایه گذاری بعد از انتشار رسمی هرگونه اطلاعات مهم در مورد سهامی بازده بالای بدست آورد،گرچه بسیاری از مطالعات از این استدلال که بازار سریعا نسبت به اطلاعات عمومی شده جدید تعدیل می شود حمایت می کنند اما شمار دیگری از آنها استدلال مزبور را تایید نمی نمایند.سوال اصلی درمورد این دسته از آزمونهای نیمه قوی کارآیی بازار این است که آیاقواعدوالگویی هایی وجود دارد که سهامداران از طریق استفاده از این الگوها به بازده غیرعادی دست یابند،بعبارت دیگر آیا قواعدی در قیمت سهام در طول سال تقویمی وجود دارد که به سرمایه گذاران در پیش بینی قیمتهای آتی سهام کمک کند؟جواب مثبت به این سوال نشان دهنده عدم کارایی بازار از نوع نیمه قوی است که پیرامون آن تحقیقات گسترده ای صورت گرفته است،این نوع پژوهشهای تجربی یعنی آزمون نیمه قوی کارایی بازار تحت عنوان حادثه کاوی[2]اغلب به مطالعه یک رویداد خاص میپردازد و در آن بازده سهام یک شرکت به منظور تعیین تاثیر یک حادثه معین بر روی قیمت سهام مورد آزمایش قرار می گیرد (راعی , رضا; شیرزدای, سعید;, 1392).با بررسی متون مربوط به آزمونهای کارایی بازار ملاحظه میگردد که محققان این آزمونها را به دو شیوه بررسی نموده اند؛دسته اول آزمون ها را مطابق با شکل های مختلف کارایی بازار (ضعیف، نیمه قوی، قوی) تفکیک نموده اند، دسته دیگری از محققان آزمونهای کارایی بازار را به صورت موضوعی تقسیم نموده اند. در این تحقیق از دسته بندی نوع اول استفاده شده است که به نقل از روبرت هاگن[3]می توان چنین نمایش داد (راعی, رضا; پویانفر, احمد, 1391)

 

با توجه به دسته بندی صورت گرفته توسط هاگن در این تحقیق سطح نیمه قوی کارایی با روش پیش بینی نرخ  بازده سهام شرکتهای مورد مطالعه و با بهره گرفتن از «ضریب قیمت به سود»[4]که یکی از متغییرهای بنیادی شرکت ها می باشد، موردبررسی قرارمی گیرد.

 

در این تحقیق «ضریب قیمت به سود» بعنوان متغییر مستقل انتخاب شده است، برخی «ضریب قیمت به سود» را شاخصی برای تبیین میزان رشدموردانتظار بازار ازسود آتی شرکت دانسته وبرخی ازآن بعنوان ورودی مدل های قیمت گذاری استفاده کرده اند، از انجا که این نسبت حاصل تلفیق دو متغییر قیمت و سود هر سهم می باشد در نظر تحلیل گران از یک سو مبین وضعیت بازاری سهم واز سوی دیگر وضعیت سودآوری و اعلام سود شرکت است. (یحیی زاده فر, محمود; حجابی, روح اله, 1389) قیمت سهام یک شرکت منعکس کننده انتظارات سرمایه گذاران از ارزش ورشد آینده شرکت است، اگر پیش بینی شود سود شرکتی رشد می یابد، انتظاررشد قیمت سهام آن شرکت نیز وجود دارد. (بورس س. س., 91)تحلیل بنیادی بر این فرض استوار است که هر اوراق بهاداری دارای یک ارزش ذاتی با یک ارزش صحیح بر اساس برآوردهای سرمایه گذار است، این ارزش تابعی از متغییر های بنیادی شرکت می باشد که برای ایجاد بازده های مورد انتظار و ریسک مربوط به آن باهم ترکیب می شوند با ارزیابی این متغییرهای بنیادی تعیین کننده ارزش اوراق بهادار می توان برآوردی از ارزش ذاتی را تعیین کرد، فعالان بازار از میان روش های ارزشیابی سهام به روش قیمت بر سود(عایدی)سهم توجه روز افزونی دارند. (روشن , سید علیقلی; حسینی, سید حسن; نوایی زند, کامبیز; دریکنده, علی, 1391)

 

در بازارهای پیشرفته سرمایه گذاران تمایل دارند نسبت قیمت به سهام بالا را برای شرکتهایی که دارای نرخ رشد بالای 30تا 40درصد در سال هستند در نظر بگیرند،تحلیلگران مالی نیز عموما براین نظر توافق دارند که برای تعیین قیمت منصفانه سهم حتما باید نرخ رشدسودآنهادرنسبت قیمت به سودمنعکس

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                                                    صفحه

 

چکیده1

 

فصل اول:کلیات پژوهش

 

1-1 مقدمه.3

 

1-2 بیان مسأله4

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش5

 

1-4 اهداف پژوهش7

 

1-5 فرضیات پژوهش.7

 

1-6 مدل مفهومی پژوهش.8

 

1-7 قلمرو پژوهش9

 

1-7-1 قلمرو موضوعی پژوهش9

 

1-7-2 قلمرو زمانی پژوهش.9

 

1-7-3 قلمرو مکانی پژوهش.9

 

1-8 تعریف متغیرها.9

 

 

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

 

 

 

2-1 مقدمه.14

 

2-2 بیان مسأله14

 

2-3 اهمیت و ضرورت پژوهش.16

 

2-4 پیشینه پژوهش.17

 

2-4-1 پیشینه مطالعات داخلی17

 

2-4-2 پیشینه مطالعات خارجی19

 

2-5 ادبیات موضوع مطابق با فرضیات پژوهش.20

 

2-5-1 تعاملات اجتماعی(کنش متقابل اجتماعی) و عادت رسانه­ای.21

 

2-5-2 کنترل رفتاری ادراک شده و عادت رسانه­ای24

 

2-5-2-1 تئوری رفتار منطقی26

 

2-5-2-2 تئوری رفتار برنامه ­ریزی شده27

 

2-5-2-3  تئوری عمل عقلایی.28

 

2-5-2-4 رفتار واقعی.29

 

2-5-3 هنجارهای ذهنی و عادت رسانه­ای33

 

2-5-3-1 ویژگی های هنجار34

 

2-5-3-2 سودمندی هنجار.35

 

2-5-3-3 سلسله مراتب هنجارها36

 

2-5-3-4 عمومیت (یا میزان پیروی از آن در جامعه)36

 

2-5-3-5 فشار اجتماعی (یا میزان ضمانت اجرایی هنجار). 36

 

2-5-3-6 ارزش های اجتماعی36

 

2-5-3-7 تعارض هنجارها37

 

2-5-3-8 هنجارهای ذهنی41

 

2-5-4 عادت رسانه­ای و لذت ادراک شده و سودمندی ادراک شده.42

 

2-5-4-1 ﺧﺼﻮﺻﯿﺎت ﯾﮏ رﺳﺎﻧﻪ42

 

2-5-4-2 اﻫﻤﯿﺖ ﮐﺎرﺑﺮد رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎ.44

 

2-5-4-3 کارکرد‌های رسانه‌ها.44

 

2-5-4-4 ﺗﻮان آﻣﻮزﺷﯽ رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎ44

 

2-5-4-5 انگیزه‌های مردم برای گذراندن وقت با ابزارهای رسانه.45

 

2-5-4-6 مهمترین رسانه‌ها.48

 

2-5-4-6-1 رسانه‌های شنیداری.53

 

2-5-4-6-2 رسانه‌های دیداری.55

 

2-5-4-3 اینترنت.55

 

2-5-5 وابستگی روانی و اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی56

 

2-5-5-1 مزایای هدفگذاری تبلیغات56

 

2-6 مدل مفهومی پژوهش.56

 

2-7 تحلیل مدل57

 

2-8 نتیجه گیری کلی58

 

 

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

 

 

3-1 مقدمه.59

 

3-2 روش تحقیق59

 

3-3 جامعه آماری تحقیق.60

 

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه.62

 

3- 5 ابزار گردآوری داده‌ها62

 

3-6 روایی و پایایی.63

 

3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها66

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها

 

4-1 مقدمه.68

 

4-2 آمار توصیفی68

 

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی.68

 

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت.68

 

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن69

 

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات.70

 

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سابقه کار.71

 

4-2-1-5 توصیف ویژگی­های نوع حساب.72

 

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق.73

 

4-3 آمار استنباطی.75

 

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده­ها78

 

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق80

 

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق80

 

4-3-3-1 تحلیل عاملی تائیدی80

 

4-3-3-1  مدل ساختاری پژوهش.81

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

 

5-1 مقدمه.91

 

5-2  نتیجه­گیری فرضیات پژوهش91

 

5-3 پیشنهادها.96

 

5-3-1 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پزوهش)96

 

5-3-2 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی.98

 

5-4 محدودیت­های پژوهش.98

 

منابع و مأخذ100

 

پیوست اول: پرسشنامه.106

 

پیوست دوم: خروجی آموس.111

 

چکیده:

 

بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است. این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد. منطقاً رسانه­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه­ها، چه رسانه­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند. هدف این پژوهش بررسی عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 7 فرضیه است. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می­باشند. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقه­ای تصادفی ساده می­باشد که تعداد 381 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده­ ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده­ ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری AMOS  نسخه­ی 22 استفاده شده است. با توجه به نتیجه پژوهش کلیه عوامل مؤثر بر عادت رسانه ای شناسایی و تأثیرگذاری آنها بر اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه اثبات شد.

 

کلمات کلیدی: عادت رسانه­ای، وابستگی روانی، اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی، بانک رفاه شهر کرمانشاه.

 

1-1 مقدمه:

 

تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونه­ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت­های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد(حمیدی زاده و دیگران، 1393). تبلیغات یعنی برنامه ­ریزی و مفهوم برنامه ­ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه­ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمت را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند(اربابی، 1390). هر بازاریابی حرفه­ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینه­ های نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه­گذاری – و نه هزینه – نام برده می­شود. از آنجایی که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت