فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                                                    صفحه

 

چکیده1

 

فصل اول:کلیات پژوهش

 

1-1 مقدمه.3

 

1-2 بیان مسأله4

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش5

 

1-4 اهداف پژوهش7

 

1-5 فرضیات پژوهش.7

 

1-6 مدل مفهومی پژوهش.8

 

1-7 قلمرو پژوهش9

 

1-7-1 قلمرو موضوعی پژوهش9

 

1-7-2 قلمرو زمانی پژوهش.9

 

1-7-3 قلمرو مکانی پژوهش.9

 

1-8 تعریف متغیرها.9

 

 

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

 

 

 

2-1 مقدمه.14

 

2-2 بیان مسأله14

 

2-3 اهمیت و ضرورت پژوهش.16

 

2-4 پیشینه پژوهش.17

 

2-4-1 پیشینه مطالعات داخلی17

 

2-4-2 پیشینه مطالعات خارجی19

 

2-5 ادبیات موضوع مطابق با فرضیات پژوهش.20

 

2-5-1 تعاملات اجتماعی(کنش متقابل اجتماعی) و عادت رسانه­ای.21

 

2-5-2 کنترل رفتاری ادراک شده و عادت رسانه­ای24

 

2-5-2-1 تئوری رفتار منطقی26

 

2-5-2-2 تئوری رفتار برنامه ­ریزی شده27

 

2-5-2-3  تئوری عمل عقلایی.28

 

2-5-2-4 رفتار واقعی.29

 

2-5-3 هنجارهای ذهنی و عادت رسانه­ای33

 

2-5-3-1 ویژگی های هنجار34

 

2-5-3-2 سودمندی هنجار.35

 

2-5-3-3 سلسله مراتب هنجارها36

 

2-5-3-4 عمومیت (یا میزان پیروی از آن در جامعه)36

 

2-5-3-5 فشار اجتماعی (یا میزان ضمانت اجرایی هنجار). 36

 

2-5-3-6 ارزش های اجتماعی36

 

2-5-3-7 تعارض هنجارها37

 

2-5-3-8 هنجارهای ذهنی41

 

2-5-4 عادت رسانه­ای و لذت ادراک شده و سودمندی ادراک شده.42

 

2-5-4-1 ﺧﺼﻮﺻﯿﺎت ﯾﮏ رﺳﺎﻧﻪ42

 

2-5-4-2 اﻫﻤﯿﺖ ﮐﺎرﺑﺮد رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎ.44

 

2-5-4-3 کارکرد‌های رسانه‌ها.44

 

2-5-4-4 ﺗﻮان آﻣﻮزﺷﯽ رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎ44

 

2-5-4-5 انگیزه‌های مردم برای گذراندن وقت با ابزارهای رسانه.45

 

2-5-4-6 مهمترین رسانه‌ها.48

 

2-5-4-6-1 رسانه‌های شنیداری.53

 

2-5-4-6-2 رسانه‌های دیداری.55

 

2-5-4-3 اینترنت.55

 

2-5-5 وابستگی روانی و اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی56

 

2-5-5-1 مزایای هدفگذاری تبلیغات56

 

2-6 مدل مفهومی پژوهش.56

 

2-7 تحلیل مدل57

 

2-8 نتیجه گیری کلی58

 

 

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

 

 

3-1 مقدمه.59

 

3-2 روش تحقیق59

 

3-3 جامعه آماری تحقیق.60

 

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه.62

 

3- 5 ابزار گردآوری داده‌ها62

 

3-6 روایی و پایایی.63

 

3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها66

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها

 

4-1 مقدمه.68

 

4-2 آمار توصیفی68

 

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی.68

 

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت.68

 

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن69

 

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات.70

 

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سابقه کار.71

 

4-2-1-5 توصیف ویژگی­های نوع حساب.72

 

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق.73

 

4-3 آمار استنباطی.75

 

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده­ها78

 

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق80

 

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق80

 

4-3-3-1 تحلیل عاملی تائیدی80

 

4-3-3-1  مدل ساختاری پژوهش.81

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

 

5-1 مقدمه.91

 

5-2  نتیجه­گیری فرضیات پژوهش91

 

5-3 پیشنهادها.96

 

5-3-1 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پزوهش)96

 

5-3-2 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی.98

 

5-4 محدودیت­های پژوهش.98

 

منابع و مأخذ100

 

پیوست اول: پرسشنامه.106

 

پیوست دوم: خروجی آموس.111

 

چکیده:

 

بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است. این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد. منطقاً رسانه­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه­ها، چه رسانه­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند. هدف این پژوهش بررسی عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 7 فرضیه است. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می­باشند. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقه­ای تصادفی ساده می­باشد که تعداد 381 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده­ ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده­ ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری AMOS  نسخه­ی 22 استفاده شده است. با توجه به نتیجه پژوهش کلیه عوامل مؤثر بر عادت رسانه ای شناسایی و تأثیرگذاری آنها بر اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه اثبات شد.

 

کلمات کلیدی: عادت رسانه­ای، وابستگی روانی، اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی، بانک رفاه شهر کرمانشاه.

 

1-1 مقدمه:

 

تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونه­ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت­های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد(حمیدی زاده و دیگران، 1393). تبلیغات یعنی برنامه ­ریزی و مفهوم برنامه ­ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه­ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمت را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند(اربابی، 1390). هر بازاریابی حرفه­ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینه­ های نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه­گذاری – و نه هزینه – نام برده می­شود. از آنجایی که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت